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本文2941字，讀完需要7分鐘。
《用戶增長實(shí)戰(zhàn)筆記》一書上架以來，有幸得到不少新朋友的關(guān)注。我的粉絲群「用戶增長實(shí)戰(zhàn)」中經(jīng)常收到大家提出的問題和各種見解，其中的問題不乏共性，見解也頗有亮點(diǎn)。因此即便最近創(chuàng)業(yè)忙得焦頭爛額，思考再三之后我依然決定開始用圓桌會(huì)的形式和各位增長一線的同學(xué)們以更高效的方式進(jìn)行針對性的主題討論。
上周日晚是第一期。大家的第一次集中討論氣氛很熱烈，原本計(jì)劃一小時(shí)的圓桌會(huì)開了兩個(gè)小時(shí)才依依不舍地結(jié)束。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)比較忙，現(xiàn)在才把大家在會(huì)中討論的內(nèi)容整理發(fā)出，供大家后續(xù)整理、思考及存檔。
第1期主題由大家票選而來：
絕大多數(shù)初做用戶增長、或處在興趣階段的朋友，會(huì)特別關(guān)注「用戶增長到底在做些什么」，以及「和現(xiàn)在的產(chǎn)品運(yùn)營有什么區(qū)別」。為此我們將第一期的主題拆分為4個(gè)小主題，會(huì)中先由我來分段串講、并將關(guān)鍵結(jié)論以海報(bào)的形式分享出來，然后進(jìn)行討論互動(dòng)。
下面就是這一期的精華整理，再加上我會(huì)后的一些思考和補(bǔ)充，群內(nèi)參與討論同學(xué)的問題和觀點(diǎn)也一并呈現(xiàn)。
Topic 1：用戶增長的具體目標(biāo)是什么
用戶增長最開始大家都是從字面理解，就是做用戶規(guī)模的增長，比如DAU（日活躍用戶數(shù)）、MAU（月活躍用戶數(shù)），比如5年前。
然而最近這一年多來，隨著整體用戶規(guī)模的見頂，用戶增長已經(jīng)進(jìn)入時(shí)長的搶奪，并且時(shí)長的搶奪也逐漸見頂。從Questmobile的數(shù)據(jù)我們可以看出，2019年中開始出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長，疫情期間有所提振，但是基本上年同比增長率在2%以內(nèi)。
而時(shí)長的增長，盡管看似還大有機(jī)會(huì)，但是2020年9月全網(wǎng)用戶平均時(shí)長為6.1小時(shí)，相比半年前也沒有提升，相比去年同期也僅僅提升了3.4%。是的，時(shí)長總規(guī)模也見了頂。我們可以看到，現(xiàn)在很多人吃飯時(shí)也不會(huì)放下手機(jī)，睡覺前也會(huì)刷到睡著為止——閑暇時(shí)間基本上滲透得差不多了。
眼下，收入（包括商品收入和廣告收入）的搶奪還在如果如荼的進(jìn)行著，拼購、社區(qū)團(tuán)購、直播電商以及游戲充值等全天候都在進(jìn)行。這一塊在疫情褪去、消費(fèi)升級(jí)/分級(jí)的大背景下，增長空間應(yīng)該還是很大（也可以參考GDP增長空間）。
這一部分的結(jié)論：在過去一兩年我們看到了用戶增長的目標(biāo)發(fā)生了"規(guī)?！鷷r(shí)長"的轉(zhuǎn)變，未來一兩年當(dāng)時(shí)長漲不動(dòng)了，收入的競爭將會(huì)更加激烈。眼下，萬萬不可僅僅盯著DAU，而是要重點(diǎn)提升用戶的變現(xiàn)水平。
Topic 2：用戶增長的核心方法論
我們之前看到的增長相關(guān)的內(nèi)容，幾乎都會(huì)提及AARRR。誠然，獲客、激活、留存、變現(xiàn)、推薦，每一點(diǎn)都非常關(guān)鍵，值得雕琢。不難理解，AARRR是標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)視角看增長，而我們做的是用戶增長，其實(shí)必不可少的是用戶視角。
用戶視角我們依然特別關(guān)注獲客，不同的是會(huì)從"用戶為什么使用"來思考問題、想解決方案；我們也非常關(guān)注留存，相應(yīng)的會(huì)更關(guān)注"用戶為什么離開"。在指標(biāo)和數(shù)字的背后，用戶是如何產(chǎn)生決策的，我們的產(chǎn)品和服務(wù)是否為用戶提供了價(jià)值，是獲得良性、長期增長的關(guān)鍵。
說到用戶價(jià)值，我是如下理解的：
用戶持續(xù)使用某一款產(chǎn)品，本質(zhì)上都是因?yàn)楫a(chǎn)品為用戶提供了某種其他產(chǎn)品無法提供的價(jià)值。用戶使用產(chǎn)品獲得了價(jià)值提升（包括但不限于獲得好友、愉悅、知識(shí)、實(shí)惠、收入等）才會(huì)繼續(xù)使用，甚至呼朋喚友一起使用。
《用戶增長實(shí)戰(zhàn)筆記》
我們認(rèn)為用戶增長以用戶價(jià)值為基礎(chǔ)，以提升用戶價(jià)值為方向。
對于用戶價(jià)值的評估，俞軍老師的的價(jià)值公式可以比較清晰的描述。在此基礎(chǔ)上我們可以得到兩條提升用戶價(jià)值的方向：提升體驗(yàn)差、降低替換成本。
這一部分我們討論了：
抖音沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)（極大提升體驗(yàn)差）
拼多多低成本完成遷移（極大降低替換成本）
群內(nèi)同學(xué)還拋出西瓜視頻和b站在中視頻用戶搶奪方面的討論：
b站在消費(fèi)環(huán)境（彈幕文化和友善氛圍）的強(qiáng)粘性作用下，競品很難打出體驗(yàn)差；同時(shí)在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，也很難提供足夠有吸引力的替換動(dòng)因（哪怕是獨(dú)家內(nèi)容），所以b站未來依然會(huì)很穩(wěn)。對于競品而言，是不是可以先看看b站用戶群以外的更大增長空間？
Topic 3：用戶增長的全局視野
大家知道，用戶增長工作的一個(gè)突出特點(diǎn)是需要看全局，關(guān)注用戶整個(gè)生命周期的價(jià)值，而不是一些過程指標(biāo)。
在制定增長策略時(shí)，也是特別需要具備全局視野的。簡單全局視野就是：
以用戶價(jià)值為基礎(chǔ)、把握宏觀機(jī)會(huì)、優(yōu)化商業(yè)模式、用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法挖掘有效的營銷策略。
《用戶增長實(shí)戰(zhàn)筆記》
用戶價(jià)值的基礎(chǔ)上之上，我們需要知道身邊的一些宏觀機(jī)會(huì)。
具體來講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的宏觀機(jī)會(huì)有：
規(guī)模、時(shí)長等逐漸見頂
用戶向低消費(fèi)成本遷移
單邊增長轉(zhuǎn)向供需兼顧
其他一些正在發(fā)生的：
5G逐漸普及（4G普及利好短視頻和直播）
無線硬件普及（耳機(jī)、電腦外設(shè)）
云游戲逐漸滲透
快速充電正在普及
中國制造業(yè)、物流等成本下降
老齡化嚴(yán)重、寵物市場增速快
食品消費(fèi)升級(jí)，無糖化和低脂化盛行
對于這些宏觀機(jī)會(huì)的關(guān)注和把握，也許可以撬動(dòng)下一個(gè)增長的品類，比如已經(jīng)非?；馃岬脑?dú)馍帧?/span>
此外，在原有領(lǐng)域中的商業(yè)模式，在新的環(huán)境下，是否存在一些機(jī)會(huì)？以我們熟悉的內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域看，在商業(yè)模式中的內(nèi)容工具、內(nèi)容制作、廣告制作、直播帶貨中，因?yàn)槎桃曨l和直播的興起，內(nèi)容形式、廣告形態(tài)都在變化，這個(gè)商業(yè)模式中的一些斷點(diǎn)也能顯現(xiàn)出來。
比如，抖音快手火的背后，是對于大量新鮮、熱門內(nèi)容的持續(xù)依賴，原有的中心化媒體產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們需要把內(nèi)容制作的門檻進(jìn)一步降低，這個(gè)商業(yè)模式才能順暢。內(nèi)容生產(chǎn)和制作，才是這個(gè)商業(yè)模式中潛在的機(jī)會(huì)領(lǐng)域，而不再是內(nèi)容分發(fā)。
在對宏觀機(jī)會(huì)和商業(yè)模式的思考之后，我們能夠得到用戶增長的一個(gè)大方向。而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)則可以幫助我們尋找到明確的增長機(jī)會(huì)點(diǎn)，最終落地成為具體的營銷策略，讓用戶感知到。這一部分，我的書中或者之前的文章中已經(jīng)有詳細(xì)的介紹，此處不再贅述。
Topic 4：用戶增長工作流
這一部分我們討論了用戶增長工作中典型的工作內(nèi)容，上圖中的增長循環(huán)相信大家也不陌生。主要討論的點(diǎn)在于具體落地工作時(shí)的一些困惑：
設(shè)計(jì)同學(xué)@Bay：設(shè)計(jì)側(cè)有一些對增長的思考，但是和產(chǎn)品同學(xué)目標(biāo)不一致，溝通和工作推進(jìn)存在困難。
一位準(zhǔn)美團(tuán)PM@思齊：功能產(chǎn)品經(jīng)理如何與增長產(chǎn)品經(jīng)理更好結(jié)合
一位增長PM@劉再飛：用戶增長團(tuán)隊(duì)與功能產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生沖突，團(tuán)隊(duì)間目標(biāo)不一致，怎么解決
上述這些疑問很普遍，它們都指向了目標(biāo)協(xié)同問題。不管有沒有增長團(tuán)隊(duì)，只要涉及到目標(biāo)不一致就會(huì)存在。具體問題我們需要具體來看，但是大方向，都是需要進(jìn)行從上到下的目標(biāo)制定、拆解、分工以及考核約束。既然已經(jīng)開始做用戶增長，增長的目標(biāo)，顯然是需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)共識(shí)的，這個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)層和管理者不應(yīng)該回避的問題。當(dāng)我們有了一個(gè)共同目標(biāo)，需要將目標(biāo)進(jìn)行拆解，通常它可以拆解成一個(gè)鏈條，各團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)其中一些重要環(huán)節(jié)，增長團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)全盤指標(biāo)梳理和問題/機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)。
當(dāng)我們遇到?jīng)_突時(shí)，首先可以自己判斷，我們的這個(gè)需求和改進(jìn)，能夠?yàn)檫@個(gè)共同目標(biāo)貢獻(xiàn)多少？在推進(jìn)這個(gè)優(yōu)化之前，有沒有歷史數(shù)據(jù)做支撐？
比較理想的情況：產(chǎn)品的評審和功能發(fā)布，都要引進(jìn)增長目標(biāo)的評審，并且做到有效復(fù)盤，逐漸將資源傾斜到對于目標(biāo)貢獻(xiàn)更大的項(xiàng)目。
這一部分展開會(huì)比較長，很可能會(huì)在將來的某一期中，結(jié)合大家的具體案例繼續(xù)討論。
尾 巴
以上就是增長實(shí)戰(zhàn)圓桌會(huì)的第一期內(nèi)容，感謝大家的積極參與。會(huì)后我們收集了一些反饋，第一期的NPS=61%，還是不錯(cuò)的。
未來我們會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化流程，讓討論和交流更高效。
準(zhǔn)備不易，期待你的參與~ 未來我們可能考慮設(shè)置一些進(jìn)入門檻，使圓桌會(huì)更為聚焦和深度。
更多關(guān)于用戶增長的干貨內(nèi)容，請猛戳下方鏈接?？瓶啤?/span>
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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