用增長(zhǎng)視角觀察行業(yè)動(dòng)態(tài)，洞察增長(zhǎng)契機(jī)。主要會(huì)從用戶價(jià)值、宏觀機(jī)會(huì)、商業(yè)模式、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和營(yíng)銷技巧等五個(gè)維度中挑選合適的切入點(diǎn)，來(lái)盤(pán)點(diǎn)這些事件對(duì)用戶增長(zhǎng)帶來(lái)的啟示。
本周互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件較多，最為震驚的莫過(guò)于瑞幸22億營(yíng)收作假。瑞幸的市值頃刻間蒸發(fā)85%，后續(xù)雖然股價(jià)有所反彈，但是持續(xù)下滑，截至4月6日晚間，股價(jià)再次逼近4美元的谷底。有券的情況下，瑞幸還是很劃算的。而且實(shí)話說(shuō)，瑞幸的口味并不差于星巴克，并且能不斷做好本地化（比如隕石拿鐵加入波波，成為爆款），點(diǎn)單和出貨速度也顯著優(yōu)于星巴克。單就產(chǎn)品、體驗(yàn)和營(yíng)銷，瑞幸做得很好。然而，持續(xù)的高補(bǔ)貼，一方面嚴(yán)重影響了營(yíng)收，一方面吸引了過(guò)多的強(qiáng)依賴于大額優(yōu)惠券的價(jià)格敏感型用戶。這種“藥不能?！笔降木揞~補(bǔ)貼，在擴(kuò)大到全國(guó)數(shù)千家門(mén)店后，不僅拖垮了營(yíng)收，也讓瑞幸?guī)缀醺艚^了愿意支付35元買(mǎi)一杯咖啡的高ARPU人群。無(wú)奈，不可能再翻身，美好的商業(yè)故事正在落下帷幕。
類似瑞幸，高補(bǔ)貼導(dǎo)致崩潰的例子很多：遠(yuǎn)有千團(tuán)大戰(zhàn)、近有P2P和小黃車，眼前有淘集集。完美的商業(yè)故事無(wú)法修正錯(cuò)誤的商業(yè)邏輯，除非他們只想講故事。
增長(zhǎng)點(diǎn)評(píng)：在沒(méi)有印證合理的商業(yè)模式、預(yù)估能有足夠高的ARPU和ROI的時(shí)候，大量獲客猛砸規(guī)模，非常危險(xiǎn)。類似的，沒(méi)有做到足夠好的留存，大量花錢(qián)買(mǎi)新增；以及對(duì)新用戶用不可持續(xù)補(bǔ)貼（例如無(wú)法業(yè)務(wù)閉環(huán)的補(bǔ)貼），都非常危險(xiǎn)。
4月1日晚上，老羅在抖音正式開(kāi)始直播帶貨，期間還有王小川這樣的大佬捧場(chǎng)。有些失誤，甚至是大失誤，也不乏尬聊，作為老羅粉絲有時(shí)候替他捏把汗。
但是，過(guò)億銷售額的成績(jī)單是傲人的。更重要的是，我們可以從更高的視角看：這是首次大規(guī)模撬動(dòng)公域流量做電商直播，并且有很好的可持續(xù)性。相比李佳琪和薇婭，老羅的受眾，或者說(shuō)未來(lái)帶貨主播的受眾，超越了粉絲范疇。這個(gè)想象空間會(huì)很大，所以抖音幾乎為之做了有史以來(lái)最大的流量?jī)A斜。
我們稍微回憶一下，就能想到之前百萬(wàn)英雄答題的盛況。還有我親歷的、最早追溯到15年初的360手機(jī)助手明星發(fā)紅包、電影發(fā)紅包。這些利用明星IP刷公域流量的故事，換了一層皮膚重新上線了。增長(zhǎng)點(diǎn)評(píng)：抖音在下一盤(pán)大棋，老羅這樣的大V直播帶貨，能給抖音帶來(lái)哪些指標(biāo)的提升？從1億的銷售額看（天貓雙11為2684億），一個(gè)老羅直播還是星星之火，但是1000個(gè)呢？此外，用戶獲得了實(shí)惠，打發(fā)了時(shí)間，似乎這是個(gè)多贏的局面。三年前把阿里挑出來(lái)看，都覺(jué)得無(wú)人能撼動(dòng)其電商帝國(guó)的地位，直到出現(xiàn)拼多多，再有現(xiàn)在的電商直播，我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)一直還有機(jī)會(huì)。持續(xù)提升用戶價(jià)值，是優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的可貴素質(zhì)，也是用戶增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。這是一段去年11月就發(fā)到bilibili的魔性洗腦視頻。上周才在微信看到，感覺(jué)相當(dāng)震撼。當(dāng)推出一個(gè)新產(chǎn)品或者一個(gè)新的賣點(diǎn)，需要不斷的給用戶強(qiáng)化這個(gè)賣點(diǎn)是重要的、值得的，最終深入心智。這段視頻的妙處，在于不斷用工作、生活中習(xí)以為常的情況作為上半句引子，例如“沒(méi)有套路，不算老板”引出賣點(diǎn)“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”，有興趣可以感受一下。增長(zhǎng)點(diǎn)評(píng)：十段以上的暴力洗腦，讓我一個(gè)對(duì)車完全不了解的人，清明回家路上也會(huì)去問(wèn)司機(jī)一句“這車有后驅(qū)嗎”。當(dāng)我們推出新產(chǎn)品，是不是也可以這樣去切老產(chǎn)品一刀？
老羅這邊如火如荼的直播上架新東西，外面漫山遍野也都支起了招牌，老羅買(mǎi)的貨品，但是價(jià)格是“低過(guò)老羅”。這一波流量算是蹭上了。增長(zhǎng)點(diǎn)評(píng)：盡管抖音和品牌主簽到了全網(wǎng)最低價(jià)，但是商家們還是可以借老羅之力，先稍稍降價(jià)做一波引流到店，然后再想辦法在順道賣出的其他貨品中掙回這點(diǎn)小小利益損失。B站跨年晚會(huì)上周深一曲《千與千尋》片尾曲，吸引了無(wú)數(shù)二次元的耳朵，近期在《歌手》中的分飾四角挑戰(zhàn)二次元歌手洛天依的《達(dá)拉崩吧》更是徹底征服小破站，1000萬(wàn)+的播放量非常亮眼，還有短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)易云音樂(lè)近15萬(wàn)評(píng)論。周深這次可算是紅了。增長(zhǎng)點(diǎn)評(píng)：周深的聲線特別，唱功也日趨完善，這一次他再次切走了別的歌手暫時(shí)無(wú)法觸碰的一個(gè)流量池，這個(gè)池子的規(guī)模是億級(jí)別。B站用戶純粹、友善、付費(fèi)習(xí)慣好，難怪大家的手都開(kāi)始不斷伸了過(guò)去......這是一次小嘗試，后面我會(huì)每周收集一些增長(zhǎng)相關(guān)的內(nèi)容，嘗試從用戶增長(zhǎng)的視角去解讀和獲取靈感。希望能和大家一起學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，如果你對(duì)這些內(nèi)容有很好的解讀，不妨告訴我，在下一期我增補(bǔ)進(jìn)來(lái)。
預(yù)告：增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)三部曲-2 《如何準(zhǔn)確量化效果》，正在寫(xiě)，預(yù)計(jì)這周中可以完成。
掃碼拿下你的用戶增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)筆記
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)