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疫情從2020年初持續(xù)蔓延，旅游業(yè)和酒店業(yè)首當(dāng)其沖受到影響，隨著當(dāng)下國內(nèi)疫情逐漸緩解，國內(nèi)逐漸遠(yuǎn)離清零方針，邊境管制措施也在進(jìn)一步放松，線下流量池重新集聚，OTA的商業(yè)邏輯閉環(huán)開始重構(gòu)，攜程業(yè)績也隨之回暖。
作者|謝涵
編輯|陳彥旭
運(yùn)營|陳小妍
另鏡(ID:DMS-012)
近日，攜程集團(tuán)發(fā)布今年三季度財(cái)報(bào)，營收增長超預(yù)期。多家國際機(jī)構(gòu)研報(bào)指出，看好攜程基本面。摩根士丹利、麥格理和瑞銀紛紛上調(diào)美股目標(biāo)價(jià)格，麥格理評(píng)級(jí)為“跑贏大市”。瑞銀發(fā)表報(bào)告，將攜程今年第四季收入預(yù)測下調(diào)5%至49億元人民幣，并將攜程美股評(píng)級(jí)由“中性”升至“買入”。
疫情從2020年初持續(xù)蔓延，旅游業(yè)和酒店業(yè)首當(dāng)其沖受到影響，隨著當(dāng)下國內(nèi)疫情逐漸緩解，國內(nèi)逐漸遠(yuǎn)離清零方針，邊境管制措施也在進(jìn)一步放松，線下流量池重新集聚，OTA的商業(yè)邏輯閉環(huán)開始重構(gòu)，攜程業(yè)績也隨之回暖。
12月15日,攜程發(fā)布今年三季報(bào)。其營收69億元，同比增長29%，環(huán)比增長72%。財(cái)報(bào)稱，營收大幅增長主要受到國內(nèi)市場和海外市場強(qiáng)勁復(fù)蘇的驅(qū)動(dòng)；凈利潤同比扭虧為盈為2.45億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA為14億元，同比增長164%。
“第三季度，在強(qiáng)勁的暑期旅游需求以及第九版疫情防控方案的帶動(dòng)下，國內(nèi)國際旅游市場表現(xiàn)亮眼。” 攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章直言，盡管8月下旬以來的疫情反彈影響了國內(nèi)市場后半季度的恢復(fù)，但攜程的業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)好于市場，三季度國內(nèi)酒店和機(jī)票收入均實(shí)現(xiàn)同比增長。
梁建章表示，在報(bào)復(fù)性旅游需求大部分釋放之后，海外市場的持續(xù)增長令人鼓舞。隨著全球市場的持續(xù)復(fù)蘇，中國走向進(jìn)一步寬松，攜程如今正站在拐點(diǎn)之上。
過去三年，旅游業(yè)承受了巨大的發(fā)展壓力，國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)于第三季已經(jīng)展現(xiàn)韌性，目前市場仍處于疲軟狀態(tài)，攜程面臨的行業(yè)競爭壓力依然不容小覷。
抖音、美團(tuán)、阿里飛豬、快手、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)，都在依靠著平臺(tái)內(nèi)更便宜的流量與獲客成本猛攻酒旅市場。
抖音更是在7月中旬宣布，將酒旅業(yè)務(wù)從電商板塊切換至本地生活服務(wù)板塊，意欲打造一個(gè)“字節(jié)版美團(tuán)”。
與此同時(shí)，海外旅游方面，目前仍有不確定因素，但預(yù)料未來數(shù)月將會(huì)持續(xù)改善。隨著更多國家重新開放及復(fù)常，攜程長期布局的深耕國際業(yè)務(wù)有望得到釋放，國際業(yè)務(wù)增長勢頭亦將備受外界關(guān)注。
改變打法
Distinct Mirror
面對(duì)行業(yè)變局，攜程積極作出應(yīng)對(duì)，開始打造流量的生態(tài)圈，疫情爆發(fā)初期梁建章帶隊(duì)直播，以高星酒店預(yù)售為核心，探索流量變現(xiàn)的新玩法，「攜程直播」當(dāng)下已有2億用戶。
除此之外，攜程還于2021年推出了星球號(hào)旗艦店，意在為合作伙伴搭建私域流量池，一些目的地合作伙伴在星球號(hào)旗艦店發(fā)放的消費(fèi)券，進(jìn)一步提升用戶粘性。
攜程在營銷領(lǐng)域的又一重要之舉是推出了高質(zhì)量榜單，為上榜商戶引流。今年以來，上榜商家平均額外可獲得超10%的GMV和20%的流量。攜程于2014年首度設(shè)榜的攜程口碑榜，通過不斷升級(jí)，這一重磅內(nèi)容產(chǎn)品不僅解決了用戶的“旅行選擇困難癥”，也為合作商家?guī)砹孙@著收益。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，六成攜程用戶使用口碑榜后會(huì)被榜單項(xiàng)種草。今年以來，上榜商家平均額外可獲得超10%的GMV和20%的流量。
超級(jí)系列作為攜程官方打造的重磅營銷IP，自2021年下半年啟動(dòng)以來，已幫助多個(gè)品牌和目的地在整合營銷領(lǐng)域快速出圈，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙爆發(fā)，并激發(fā)品牌商業(yè)增長的更多新可能。
12月2日，攜程集團(tuán)在澳門舉辦“與時(shí)·聚進(jìn)”2022全球合作伙伴峰會(huì)。此次峰會(huì)攜程與澳門特別行政區(qū)政府旅行局正式開啟全球合作新篇章。
在大會(huì)現(xiàn)場，攜程集團(tuán)發(fā)布了“超級(jí)全球游”IP，未來攜程將與更多海外旅游伙伴進(jìn)行合作，面向海內(nèi)外游客進(jìn)行心智種草，助力全球旅游產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。
在營銷方面，攜程通過聯(lián)合國內(nèi)外旅游目的地發(fā)放消費(fèi)券，助力合作目的地實(shí)現(xiàn)更快復(fù)蘇。值得注意的是，截至今年三季度末，攜程賬上資金和理財(cái)產(chǎn)品金額總計(jì)達(dá)620億元人。
得益于本地酒店預(yù)訂的高速增長，以及長途酒店預(yù)訂的快速修復(fù)，今年第三季度，攜程國內(nèi)整體酒店預(yù)訂量恢復(fù)到2019年水平，國內(nèi)酒店預(yù)訂收入同比增長25%。
與機(jī)票相比，攜程國際酒店的恢復(fù)更強(qiáng)勁。今年三季度，國際平臺(tái)的海外酒店預(yù)訂量較2019年同期增長45%，連續(xù)3個(gè)季度超過2019年水平。其中，海外市場的本土酒店預(yù)訂較2019年同期增長300%。
加速產(chǎn)品布局
Distinct Mirror
攜程依托強(qiáng)大的資源，在交通票務(wù)、商旅、供應(yīng)鏈、高端酒店和國際業(yè)務(wù)打造生態(tài)優(yōu)勢，短時(shí)間攜程打造的競爭壁壘較難被美團(tuán)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輕易撼動(dòng)。
消息面上，攜程旗下FlightAI市場洞察平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，12月7日至11日國內(nèi)客運(yùn)量恢復(fù)至2019年同期四成左右，搜索熱度整體已恢復(fù)約八成。另外，防控政策持續(xù)優(yōu)化以來，民航市場也進(jìn)入高速復(fù)蘇的快車道，每日維持5%的增長。除了即刻出行的訂單，春運(yùn)機(jī)票預(yù)訂量大幅增加。
財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度攜程集團(tuán)主營業(yè)務(wù)加速回暖。其中，住宿預(yù)訂收入29億元，同比增長32%；交通票務(wù)收入26億元，同比增長44%；旅游度假業(yè)務(wù)收入3.87億元，同比相對(duì)穩(wěn)定；商旅管理業(yè)務(wù)收入3.7億元，同比增長9%。
在酒店業(yè)務(wù)，一直有著高端酒店業(yè)務(wù)優(yōu)勢的攜程，針對(duì)酒店套餐進(jìn)行了創(chuàng)新，2020年，攜程啟動(dòng)一個(gè)新項(xiàng)目，將酒店打造為“目的地”，不光是要滿足住的需求，而是要滿足整個(gè)娛樂需求，把酒店周邊可娛樂的高價(jià)值項(xiàng)目也放進(jìn)酒店套餐。
目前，覆蓋套餐的高星酒店數(shù)量從6000家到超過8000家。
此外，攜程增加了中低星酒店的可擴(kuò)展能力。在信息進(jìn)化中，攜程也為酒店補(bǔ)充了高質(zhì)量、高價(jià)值的榜單內(nèi)容，依托行業(yè)最大的旅游交易數(shù)據(jù)和點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，覆蓋1800多個(gè)城市，上榜民宿超過2000家。為上榜酒店引流，每天引流超40萬，流量提高超過20%，交易GMV超過10%。
攜程集團(tuán)大住宿事業(yè)群CEO陳瑞亮表示，過去這一年里，用戶端和酒店端的變化特征可以概括為4個(gè)關(guān)鍵詞：預(yù)訂周期變短、本地預(yù)訂速度加快品質(zhì)化 和連鎖化。
攜程在服務(wù)方面也在打造核心競爭力，通過技術(shù)手段提高服務(wù)水平。通過推廣語音自動(dòng)化機(jī)器人降低了極大的交易成本和服務(wù)時(shí)間。
在旅游業(yè)務(wù)方面，周邊化、小團(tuán)化是明顯的趨勢，攜程各業(yè)務(wù)線不斷發(fā)力周邊游供應(yīng)體系，產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)不斷提升。2020年到2022年私家團(tuán)累積服務(wù)人次超過33萬。
今年，攜程商旅重構(gòu)了組織架構(gòu)，打破原有體系，正式成立五大能力中心，即技術(shù)中心、資源中心、服務(wù)中心、合規(guī)中心以及營銷中心。
此外，攜程商旅正式向市場推出攜程商旅產(chǎn)品云圖，并在東亞、東南亞及歐洲的五個(gè)市場進(jìn)行了布局?，F(xiàn)在全球商旅用戶超過3400萬，商旅“酒店供應(yīng)鏈” 與多個(gè)國際巨頭建立全球戰(zhàn)略合作，在200多個(gè)國家和地區(qū)，與120多萬家“酒店伙伴”建立“商旅合作網(wǎng)絡(luò)”。
對(duì)于攜程，前路機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。隨著國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇和未來出境游放開，OTA的商業(yè)邏輯閉環(huán)也將重塑。行業(yè)格局早已生變，想要真正抓住“拐點(diǎn)”機(jī)遇，出海戰(zhàn)略確實(shí)可以尋找新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，但如何拓展平臺(tái)流量，拓展下沉市場也尤為關(guān)鍵。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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