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作為一家TOB企業(yè)的創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)這幾年，我們自己也一直在研究不同的獲客方式。

今天我整理了整套TOB獲客的完整邏輯，文章比較長(zhǎng)，建議收藏慢慢看！

首先，我們要搞清楚TOC和TOB營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：

1. TOB的決策，不是一個(gè)人，而是一個(gè)組織，越大的公司層層匯報(bào)審批的時(shí)間更久，所以決策周期更長(zhǎng)。
2. TOC的決策更感性。TOB更理性，需要明確的投產(chǎn)比測(cè)算，要求極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容支撐。對(duì)解決方案的要求更高。

基于這樣長(zhǎng)的決策周期和投入成本，就必須關(guān)注精準(zhǔn)獲客。關(guān)于精準(zhǔn)獲客，在上一篇的筆記，，感興趣的伙伴可以自己看看。

我們從精準(zhǔn)獲客邏輯來(lái)看B端獲客:

1. 觸達(dá)：B端客戶(hù)在哪里，用什么渠道？
2. 篩選：如何明確B端用戶(hù)畫(huà)像，識(shí)別出我們想要的客戶(hù)
3. 激活：合作的突破口在哪里？

一、觸達(dá)：B端客戶(hù)在哪里？用什么渠道？

（一）、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獲客

內(nèi)容獲客是TO B企業(yè)最基本的獲客方式，也是目前相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較低的獲客方式。

內(nèi)容獲客方式包括：內(nèi)容和傳播媒介兩個(gè)方面。

• 制作企業(yè)與產(chǎn)品推介內(nèi)容：說(shuō)明書(shū)，白皮書(shū)，業(yè)務(wù)課程，案例集等
• 利用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播：官網(wǎng)，廣告，會(huì)議，垂直媒體，書(shū)籍刊物，直播短視頻等

那具體應(yīng)該怎么做呢？我們可以參考神策數(shù)據(jù)的B端獲客方式。

1. 神策數(shù)據(jù)在官網(wǎng)沉淀了非常多的，高度封裝的白皮書(shū)、行業(yè)案例、課程和直播內(nèi)容，用戶(hù)如果想要獲取這些內(nèi)容的話，就需要留下銷(xiāo)售線索。

2. 神策數(shù)據(jù)也在多個(gè)技術(shù)垂直社區(qū)，如：CSDN、掘金 不斷地輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，加強(qiáng)自身的影響力。

（二）、渠道獲客

• 線上渠道：搜索引擎、社交媒體、官網(wǎng)、TOB平臺(tái)。
• 線下渠道：線下代理、線下展會(huì)、門(mén)店等。

在當(dāng)前來(lái)看，搜索引擎依然是最有效的獲取用戶(hù)方式。

搜索引擎投放的關(guān)鍵步驟：

要做好搜索引擎廣告，關(guān)鍵是要做好兩點(diǎn)：

1. 創(chuàng)意素材運(yùn)營(yíng)和管理：通過(guò)目標(biāo)客戶(hù)需求與痛點(diǎn)分析，以及A/B測(cè)試，不斷地優(yōu)化廣告創(chuàng)意的標(biāo)題與描述、配圖和落地頁(yè)的設(shè)計(jì)等。

2. 精細(xì)化的投放與運(yùn)營(yíng)：投放關(guān)鍵詞的選擇、投放策略的選擇和投放效果的追蹤。

通過(guò)搜索引擎工具和第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)，設(shè)置自身的投放策略，并在過(guò)程中不斷測(cè)試和迭代優(yōu)化整體的投放策略。

（三）、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)獲客

1. 線上課程：直播+課程，留下足夠的客戶(hù)線索
2. 贊助活動(dòng)：會(huì)議、演講、展位
3. 參觀走訪：培養(yǎng)感情，推介產(chǎn)品
4. 沙龍培訓(xùn)：幫助提升技能，釘釘打卡助手

在直播獲客這塊兒做得比較突出的是小鵝通。

小鵝通創(chuàng)始人鮑春健為了讓產(chǎn)品能夠真正的滿(mǎn)足用戶(hù)需求，在小鵝通成立的前兩年期間，就經(jīng)常拜訪全國(guó)各地的客戶(hù)，與他們培養(yǎng)感情，更重要的是收集他們的需求和反饋，快速的迭代產(chǎn)品。

在疫情爆發(fā)后，小鵝通又通過(guò)直播的方式，與用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，并且邀請(qǐng)客戶(hù)作為嘉賓一起直播，一方面聽(tīng)取他們的需求，另一方面共同探討直播間觀眾的問(wèn)題。

（四）、會(huì)銷(xiāo)獲客

會(huì)銷(xiāo)也是經(jīng)常遇到的一種獲客方式，主要包括以下幾個(gè)要素：

1. 產(chǎn)?品力強(qiáng)
2. 充分的場(chǎng)外策劃
3. 專(zhuān)業(yè)人士
4. 典型案例的選取
5. 流程緊密

不同的行業(yè)有不同的會(huì)銷(xiāo)模式：根據(jù)不同行業(yè)的用戶(hù)特點(diǎn)不同，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不同，設(shè)計(jì)不同會(huì)銷(xiāo)模式。

在之前阿里巴巴1688就攜手勵(lì)展華博，共同舉辦了1688源頭新廠貨商人節(jié)暨第29屆深圳禮品家居展。

這就是典型的線上線下多樣化的會(huì)銷(xiāo)玩法。

第一，聯(lián)動(dòng)線上線下打造專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，擴(kuò)容線上買(mǎi)家流量，提升雙方對(duì)接機(jī)會(huì)。

• 一方面，參展的1000+源頭工廠可以一次性對(duì)接線下20萬(wàn)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家。
• 另一方面線上帶來(lái)了5000萬(wàn)買(mǎi)家流量，買(mǎi)家不僅可以在線下與廠家面對(duì)面洽談完成交易，也可通過(guò)線上專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)完成咨詢(xún)、洽談、采購(gòu)等流程。

第二，用一分錢(qián)作為引流抓手，撬動(dòng)合作新潛能。

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)推出“一分錢(qián)拿樣”活動(dòng)，引流買(mǎi)家至廠家線下展位，買(mǎi)家花一分錢(qián)可現(xiàn)場(chǎng)挑選最新樣品，或可直接在線上進(jìn)行拿樣體驗(yàn)，降低體驗(yàn)門(mén)檻，撬動(dòng)合作潛能。

二、篩選：如何明確B端用戶(hù)畫(huà)像，識(shí)別出我們想要的客戶(hù)

（一）B端客戶(hù)畫(huà)像要素

1. 行業(yè)特征：包括行業(yè)的現(xiàn)狀是什么？行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素是什么？頭部企業(yè)的市場(chǎng)占有率是多少？頭部企業(yè)有哪些？他們的突出優(yōu)劣勢(shì)分別是什么？行業(yè)當(dāng)前的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
2. 企業(yè)特征：目標(biāo)企業(yè)當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀是什么？運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是什么？達(dá)成目標(biāo)的路徑和難點(diǎn)分別是什么？企業(yè)急需要解決的問(wèn)題是什么？愿意為這個(gè)服務(wù)和產(chǎn)品付出多少費(fèi)用？
3. 組織特征：企業(yè)當(dāng)前的組織結(jié)構(gòu)是什么？各自的分工和配合方式是什么？
4. 人員特征：?jiǎn)T工對(duì)于某方面的產(chǎn)品或者服務(wù)的接受度如何？采購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的主要的決策人員是誰(shuí)？服務(wù)或者產(chǎn)品的使用人員是誰(shuí)？

（二）B端客戶(hù)信息獲取

1. 通過(guò)各種渠道搜索行業(yè)和企業(yè)信息，形成對(duì)于行業(yè)的整體認(rèn)知。

2. 獲取目標(biāo)企業(yè)的關(guān)鍵信息：獲取企業(yè)關(guān)鍵決策人的工具。

• 企查查
• 通過(guò)類(lèi)似企查查這種企業(yè)信息類(lèi)軟件， 就可以搜索出地企業(yè)老板和高管的姓名，明確你所要尋找的對(duì)象。從而讓我們可以提前準(zhǔn)備，我們可以了解部分職業(yè)背景、生平事跡、新聞等等，幫助自己更好的進(jìn)行溝通）。
• 領(lǐng)英
• 適合海外業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。領(lǐng)英在海外的普及程度很高，很多小型公司都注冊(cè)了領(lǐng)英平臺(tái)，在領(lǐng)英上拓展業(yè)務(wù)。所以，如果想找國(guó)外企業(yè)的老板，它是非常有用的。而且基于其職場(chǎng)社交屬性，活躍在領(lǐng)英的都是已經(jīng)具備基本的溝通禮儀和意愿。對(duì)于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，類(lèi)似手“脈脈”的職業(yè)社交平臺(tái)也可以嘗試。
• 招聘軟件
• 如果找不到對(duì)接人、也打不通公司的電話，我們可以去招聘軟件找到正在招聘的hr，從而與公司取得聯(lián)系。

3. 通過(guò)拜訪客戶(hù)，豐富客戶(hù)信息。
4. 總結(jié)客戶(hù)關(guān)鍵信息，形成用戶(hù)畫(huà)像。

• 自檢清單：客戶(hù)的需求、預(yù)算、關(guān)鍵人員、期望結(jié)果
• 訪談提綱：個(gè)人效果，過(guò)往情況，為什么選擇你
• 拜訪中：開(kāi)放性問(wèn)題，設(shè)計(jì)場(chǎng)景，規(guī)避敏感話題
• 拜訪后：整理內(nèi)容，驗(yàn)證假設(shè)，返回內(nèi)部驗(yàn)證

（三）建立B端客戶(hù)畫(huà)像

這里用一個(gè)小型培訓(xùn)公司搞定互聯(lián)網(wǎng)公司的培訓(xùn)需求的案例來(lái)給大家解讀

1. 熟悉該公司

從新聞媒體查詢(xún)?cè)撋虡I(yè)模式，從公司財(cái)報(bào)了解整體經(jīng)營(yíng)狀況，從知乎等媒體了解公司經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，從脈脈等處了解公司存在的問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)一些行業(yè)/公司分析報(bào)告，進(jìn)行綜合的分析判斷。

2. 了解重要信息

找業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售朋友了解過(guò)往培訓(xùn)情況，找到在該公司工作的前同事，通過(guò)這個(gè)HR了解組織架構(gòu)和關(guān)鍵人，與關(guān)鍵人HRVP James第一次吃飯不談業(yè)務(wù)只看人，了解他的痛點(diǎn)。

3. 主動(dòng)拜訪客戶(hù)

與James吃過(guò)兩頓飯后正式拜訪，按設(shè)定依次拜訪HR與技術(shù)部門(mén)進(jìn)一步細(xì)化組織與關(guān)鍵人特征，特別是了解技術(shù)部門(mén)業(yè)務(wù)痛點(diǎn)與負(fù)責(zé)的HR經(jīng)理形成良好關(guān)系。

4. 形成用戶(hù)畫(huà)像

確定公司痛點(diǎn)有合格課程覆蓋，公司財(cái)務(wù)狀況良好，有轉(zhuǎn)型需求。培訓(xùn)對(duì)接人-HR的痛點(diǎn)與需求，培訓(xùn)目標(biāo)人群-一線技術(shù)人員的痛點(diǎn)與需求，培訓(xùn)目標(biāo)人群的上司-技術(shù)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的痛點(diǎn)與需求都已明確。

通過(guò)以上4個(gè)動(dòng)作的摸底了解，設(shè)計(jì)了針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的培訓(xùn)課程方案，輕松的拿下了目標(biāo)客戶(hù)的培訓(xùn)訂單。

（三）、激活：合作的突破口在哪里？

客戶(hù)畫(huà)像建立之后，如何指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作呢？

1. 設(shè)計(jì)合理的方案

通過(guò)對(duì)于行業(yè)和企業(yè)分析，針對(duì)企業(yè)狀況有的放矢，根據(jù)企業(yè)狀況設(shè)定方案預(yù)算。

2. 找到問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)

找到企業(yè)痛點(diǎn)與關(guān)鍵執(zhí)行人，給予并管理客戶(hù)的期望。

3. 抓住關(guān)鍵決策人

與關(guān)鍵決策人建立私人關(guān)系，培養(yǎng)人與人之間的信任，幫助決策人解決問(wèn)題。

4. 理解組織

找到產(chǎn)品 實(shí)施與驗(yàn)收的通道，持續(xù)為組織服務(wù)與賦能。

聽(tīng)起來(lái)可能有一點(diǎn)抽象，為了幫助大家理解，這里給大家結(jié)合阿里云團(tuán)隊(duì)搞定攀鋼的案例來(lái)給大家講講。

• 阿里云團(tuán)隊(duì)想把他們剛剛研發(fā)出來(lái)的“AI煉鋼”項(xiàng)目推薦給攀鋼，派出團(tuán)隊(duì)去和攀鋼領(lǐng)導(dǎo)層接觸。按照云計(jì)算行業(yè)的傳統(tǒng)方式，阿里云提出整套解決方案的報(bào)價(jià)，客戶(hù)在這個(gè)基礎(chǔ)上直接議價(jià)就行了。
• 但是制造業(yè)是特別看重成本收益的，一個(gè)項(xiàng)目要上馬，不管你把功能吹得天花亂墜，我怎么知道它能夠帶來(lái)的實(shí)際收益是多少？算不出來(lái)實(shí)際收益，就沒(méi)法拍板決定。而站在阿里云這邊來(lái)看，“AI煉鋼”到底能帶來(lái)多少收益，要看項(xiàng)目的具體執(zhí)行和AI模型的后續(xù)優(yōu)化情況，確實(shí)沒(méi)辦法事先算出一個(gè)數(shù)來(lái)。換句話說(shuō)，阿里云可以提供“無(wú)法計(jì)算的價(jià)值”，但攀鋼必須“讓價(jià)值可度量”。雙方就僵在這兒了。
• 幸好，阿里云后來(lái)及時(shí)調(diào)整策略，不試圖一錘子把解決方案賣(mài)給攀鋼，而是采用合作方式，雙方投入資源共同推動(dòng)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)收益后雙方分成。這就是在對(duì)于客戶(hù)畫(huà)像充分了解的基礎(chǔ)上，充分理解制造業(yè)的訴求，找到問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，及時(shí)的轉(zhuǎn)變了合作策略，從而達(dá)成了這次合作。

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