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作者 | 甄妙
“老公惹你生氣喝”
“又老一歲喝”
“都是你們逼的！”
進電梯就聽到一陣尖利的控訴，別說女性了，是個人都會抬頭看一眼怎么回事吧。
一向深諳女性營銷之道的五個女博士，最近又為明星膠原蛋白產(chǎn)品制作了新的宣傳片，然而這一次卻被罵得很慘：“聒噪”、“腦殘”、“制造焦慮”……
成也營銷，敗也營銷？
呵呵，你以為它輸了，其實你罵得越狠，它越開心，因為這恰恰達到了它的目的。
但這個結(jié)果，真的讓我覺得悲哀。
這種營銷模式一點都不新鮮，甚至已經(jīng)在中國營銷圈悄悄演變成了一種流行理論——“討厭但有效”。
啥叫討厭但有效？就是雖然廣告嘩眾取寵，讓人翻白眼，但十分魔性洗腦，大家都記住了。只要有企業(yè)投放電梯廣告，多數(shù)都會采用。
為啥這么流行呢？原因就在于早期整個營銷圈廣告創(chuàng)意千篇一律，突然有天冒出來一兩個這樣的案例，受眾還覺得有些新奇好玩。
品牌嘗到甜頭后，就開始層出不窮、互相效仿，并形成固定打法，好比之前的海豚面膜、BOSS直聘、鉑爵旅拍等。
而且他們早就做好準備一定會被罵，因此快速收割一波流量、銷量，才是它們的目的。
當下的輿論環(huán)境，女性權益和女性主義意識是在不斷提高的，公眾對女性營銷內(nèi)容也變得更加敏感，品牌搞女性營銷翻車的案例不用我多說，三八節(jié)大家都看到了。
五個女博士的主要客群是精致媽媽和職場女性，卻利用這個群體的痛點——容貌衰老和年齡焦慮，設計這個廣告，每一句都在女性主義的雷點上蹦迪。
“都是你們逼的”——看起來好像是替女性說出了她們的心聲，但是從動機上就說不通，誰會愿意被逼著去消費一個產(chǎn)品？
“老公惹你生氣”——這場景很容易代入，但用假設的家庭矛盾、性別對立去促成消費動機，也不符合人性。
“又老一歲喝”——年齡增長是自然規(guī)律，品牌應該鼓勵女性更健康地去看待，去做自己，你反而“逼”女性去喝膠原蛋白，這不是利用女性軟肋，逼著她們向年齡焦慮妥協(xié)嗎？
這樣不符合消費者心理，也不符合價值觀的廣告設計，你說品牌會不懂？
而且這一次我是怎么注意到這個廣告的呢，是看到了#五個女博士回應廣告被指制造焦慮#這個話題，但在這之前我根本看到?jīng)]有指責它的相關話題或者熱搜。
而在所有關于五個博士的話題下，都有大量KOL和KOC發(fā)正面內(nèi)容帶節(jié)奏，從這個做了大量預埋的操作中我們可以看出，這家公司的營銷手段非常老道。
為什么說他們老道？因為在如此短時間內(nèi)快速調(diào)動這么多KOL和KOC，要么提前就準備好了，要么有很豐富的資源，出現(xiàn)負面后，利用這些資源去引導輿論節(jié)奏，稀釋負面聲音。現(xiàn)代商業(yè)MCN模式發(fā)展得很成熟，這也是一種可能。
另一種可能是，他們知道產(chǎn)品一定會被罵，提前就準備好在品牌詞下大舉部署正面的評論和分享，因為沒有爭議就沒有話題，沒有話題就沒有熱度。利用被罵形成的熱度，廣泛種植商業(yè)KOL奪取話語權，精準影響目標用戶。
這是一家真正的營銷驅(qū)動公司，運營極具心機，而且深謀遠慮。表面上很多人在罵他們，但他們已經(jīng)將公眾玩弄于股掌之間。策劃人就算去學營銷也可以拿博士學位。
搜索這個品牌，基本上都是圍繞營銷的爭議。
最開始出圈，就是利用當下社會追求高學歷，尤其是更鼓勵和崇尚高知女性的心理，打出五個創(chuàng)始人都是北大女博士的“博士營銷”。
雖然營銷時強調(diào)產(chǎn)品由五位女博士聯(lián)合自主研發(fā)，但真正核心的專利卻是轉(zhuǎn)讓而來的，最終采用的還是代工廠模式，而且去年媒體就發(fā)現(xiàn)，實際品牌實控人只有其中一個人，其他幾位女博士早就從資本中退出了。由此可見“五個女博士”差不多也就是個營銷噱頭。
再看它的抖音內(nèi)容，從山東農(nóng)村到北大求學的勵志經(jīng)歷，到護膚美容科普，再到“獨立女性”、“自強自愛”、“家庭”、“容貌焦慮”、“年齡焦慮”……是不是把時下流行的女性議題拿捏得死死的？
還說自己不懂營銷，賣不出產(chǎn)品（互聯(lián)網(wǎng)微商老話術了），懂得很，好吧。
除了內(nèi)容營銷，五個女博士還在抖音瘋狂做流量帶貨，不僅自己經(jīng)常直播站臺，還頻頻現(xiàn)身朱梓驍、張馨予、葉一茜、金星、大狼狗夫婦、雪梨等明星和頭部主播直播間。
在抖音搜“膠原蛋白肽”，10個視頻有8個都是帶貨達人的五個女博士視頻，不用點開就聽到“北大女博士”。成立不到4年就沖到了滋補品類TOP1，靠的就是這種大面積的流量鋪排。
再加上屢被詬病的擦邊營銷，和揮之不去的“智商稅”產(chǎn)品爭議，它能做出這個“都是你們逼的”廣告，我一點都不意外。
這個廣告短期來說肯定是有效的，但對品牌的中長期發(fā)展可謂是百害而無一利。
沒有真正的技術或研發(fā)優(yōu)勢，產(chǎn)品基本都是參照市場上流行概念而來，極度依賴抖音等短視頻平臺的流量傳播，通過大量網(wǎng)紅代言、網(wǎng)紅帶貨在短時間內(nèi)迅速成名……靠這種路數(shù)火起來的品牌數(shù)不勝數(shù)，真是互聯(lián)網(wǎng)時代的獨特產(chǎn)物了。
這樣的企業(yè)真的能長久發(fā)展嗎？我覺得不是，他們就是想借這種模式瘋狂撈金。起步就要快速變現(xiàn)，掙快錢，就是時下中國商業(yè)社會的生存主義和實用主義。
而這種現(xiàn)象其實也是中國營銷界的一種悲哀，在如今內(nèi)卷到極致的競爭中，他們找不到更好的辦法，只能用各種噱頭式的營銷去吸引注意力，并不能形成像泰國廣告圈那樣以創(chuàng)意廣告著稱的氛圍。
在中國，這種模式大行其道，我們所有人都有責任，包括用戶、消費者和媒體。
作為一個做話題營銷出身的老人，看到這樣的現(xiàn)象，真的是痛心又無奈。
人人都知道技術與產(chǎn)品才是品牌的生命力，可誰又真的能沉下心來研發(fā)？不如醉心流量，用漂亮的數(shù)據(jù)再討一波風投，玩岔了道個歉，過幾天互聯(lián)網(wǎng)就失憶了，只賺不賠。
什么品牌中長期發(fā)展，明天，誰管他呢。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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