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五四青年節(jié)是屬于所有進(jìn)步青年的節(jié)日，品牌也趁節(jié)日之際發(fā)布TVC，講述當(dāng)代青年的熱愛、堅(jiān)持和進(jìn)取。當(dāng)TVC紛紛主打情緒，創(chuàng)意又該如何脫穎而出？
每周一次的精彩案例大放送如約而至，TOP君為大家精選本周（2023第18周，4月28日—5月4日）五四青年節(jié)TOP5營銷案例，下面一一呈現(xiàn)，真果粒拿最佳。
穿越故事用情緒凸顯風(fēng)味
當(dāng)一個(gè)人郁郁不得志，最想得到的就是家人的支持，但如果得不到呢？
蒙牛真果粒發(fā)布TVC《果真是你！我的實(shí)習(xí)生老爸》，讓真果粒成為時(shí)空穿越神器，化解父子之間的隔閡。
劉氏父子逛菜市場時(shí)起了爭執(zhí)，兒子有無法開口說出的理由，父親有未曾換位思考的執(zhí)拗。爭吵中老劉不小心摔進(jìn)“花果心愿屋”，再度醒來卻成為了兒子手下的實(shí)習(xí)生。他看著兒子被領(lǐng)導(dǎo)辱罵卻一忍百忍，發(fā)覺兒子辭職的緣由不是受不了工作的苦，而是有一個(gè)深藏在心底的夢想需要實(shí)現(xiàn)。
與兒子一同工作的經(jīng)歷，讓老劉終于理解了兒子的選擇，當(dāng)他再度回到現(xiàn)在，也決定支持兒子的夢想。
短片由《一年一度喜劇大賽》第二季中的人氣演員張維伊、左凌峰和閆佩倫出演，在父子的溫情故事之余，喜劇人的表演也為短片增加了幽默色彩。短片用“苦，也有回甘”映射真果粒新品橙花&蜜柚味“初嘗微苦，但自有回甘”的特點(diǎn)，也用這一主題致敬為夢想吃苦的年輕人，通過調(diào)動(dòng)觀眾情緒凸顯產(chǎn)品風(fēng)味。
勒是一年一度，品牌創(chuàng)意部門的實(shí)力秀場。對(duì)于食品飲料而言，要留住年輕人的心，除了留住他們的胃，在五四這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，還得留住他們的情緒，或哭或笑或沉思或激昂。
真果粒今年的創(chuàng)意突圍戰(zhàn)，請(qǐng)到了《一年一度喜劇大賽》第二季人氣選手作為外援，顯然這是“演作俱佳”的狠角色。作為外部圍觀者，頭腦風(fēng)暴上的創(chuàng)意源頭顯然無法推導(dǎo)，但這并不妨礙我們做一個(gè)不負(fù)法律責(zé)任的猜想：
因?yàn)橐晾鸔Q星對(duì)于該季作品的大額贊助投入，蒙牛全產(chǎn)品線的marketing部門對(duì)這檔節(jié)目投入了較高的關(guān)注熱情。畢竟，最懂你的一定是你的競品。反復(fù)研究和持續(xù)輸入帶來的“強(qiáng)化記憶”，讓團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作會(huì)上很容易蹦出這個(gè)IP關(guān)鍵詞。
在演員組合上也比較考究，他們邀請(qǐng)到了冠軍組合“某某某”中的“某某”，即左凌峰、張維伊，畫龍點(diǎn)睛之處在于請(qǐng)到了節(jié)目“黃金配角”（節(jié)目官方titie為“最佳后援”）閆佩倫。閆佩倫帶給節(jié)目（這里應(yīng)該叫短片）氣氛的加持，相當(dāng)于吳孟達(dá)對(duì)于周星馳電影的潤色。
在創(chuàng)意內(nèi)容上， 真果粒選擇了“某某某”較為擅長的表現(xiàn)手法之一：“穿越+親情+蒙太奇沖突”，這是一個(gè)極易融合笑點(diǎn)與淚點(diǎn)的表演場景。他們?cè)谶@種場景中爐火純青的創(chuàng)作與表演在喜2決賽作品《再見老張》中一覽無余。盡管這樣的創(chuàng)作style在《你好李煥英》之后，觀眾的口味越來越刁，但某某某總能帶來新的喜悅。
具體到短片，創(chuàng)作者聚焦社畜新人，以職場人常見的改稿、莫名被懟、加班、現(xiàn)實(shí)與理想沖突等元素合理穿插，展現(xiàn)了一個(gè)故事完整、情節(jié)絲滑、情緒共鳴的優(yōu)秀作品。真果粒產(chǎn)品與品牌理念的內(nèi)容植入，也恰到好處。
有節(jié)目粉絲和品牌忠誠用戶作為種子受眾，加之渠道傳播，該短片在職場新人中可以形成一定的傳播勢能。同時(shí)相對(duì)于明星參演通告成本，這個(gè)創(chuàng)意的整體ROI料想也應(yīng)該不錯(cuò)。
行文至此，如果不出現(xiàn)“但是，but，however”好像不夠完整。實(shí)事求是地講：對(duì)比喜劇2的節(jié)目創(chuàng)作，考慮到受眾快消費(fèi)的信息習(xí)慣，短片時(shí)長過長，整體節(jié)奏不太能滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“明快感”，信息容量、笑點(diǎn)與轉(zhuǎn)承密集程度、淚點(diǎn)烘托等方面，也都還有“批閱增刪”空間。(隱約感到腳本實(shí)習(xí)生已經(jīng)提刀在路上了，“這踏馬是作品都出街了還要改稿的節(jié)奏啊”)
盡管如此，我們還是希望接真果粒之好運(yùn)，祝福廣告營銷圈的年輕人，在每一次人生大考后，都能眼含熱淚，向自己最深愛的親人說一句：“我考上了”。
以舉手之勞彰顯品牌態(tài)度
如果說夢想是青年人擁有卻不敢追趕的東西，那么職場中的每個(gè)機(jī)會(huì)則是需要抓牢的切實(shí)需求。
奧迪邀請(qǐng)劉德華出演青年節(jié)TVC，請(qǐng)“過來人”幫年輕人一些小忙。
在片場拍攝鏡頭可以一次次重來，職場中的機(jī)會(huì)只有一次。當(dāng)團(tuán)隊(duì)加入新成員，說出他的名字、認(rèn)真握個(gè)手，簡短的介紹會(huì)讓新人更有信心；當(dāng)新人有所成就，認(rèn)可、贊許會(huì)會(huì)成為他們繼續(xù)努力的動(dòng)力之一；車上過于安靜，打開音樂可以緩解新人的緊張……過來人舉手之勞的幫助，也會(huì)化為一股力量支持年輕人前進(jìn)。
年輕人一直在堅(jiān)持，也期待支持。在這個(gè)青年節(jié)，奧迪關(guān)注到青年中的職場群體面臨的小困境，用劉德華娓娓道來的闡述呼吁“過來人”為新人提供幫助。這則TVC主打調(diào)動(dòng)情緒，但也實(shí)在地表達(dá)了對(duì)年輕人的支持與關(guān)懷。為年輕人的堅(jiān)持而鼎力鼓掌支持，彰顯出“future is an attitude”的品牌態(tài)度。
“變老方法”展示年輕化氛圍
人人都想變年輕，B站卻教人“快速變老”，真是挺會(huì)玩的。
青年節(jié)之際，嗶哩嗶哩邀請(qǐng)了中國科技館原館長、感動(dòng)中國2022年度人物王渝生教授，科學(xué)探討《如何快速變老》。
現(xiàn)在有很多年輕人都喜歡說自己老了，王渝生教授教給年輕人三招變老方法：第一招，就是“學(xué)會(huì)留啤酒肚”，勸酒就喝、使勁熬夜，讓肝功能衰退；第二招是“學(xué)會(huì)失眠”，保持焦慮，讓皮質(zhì)醇水平失衡；第三招“學(xué)會(huì)失去興趣”，不讓大腦分泌催產(chǎn)素，不再被B站的新鮮內(nèi)容所吸引。
看到這里，我們都已經(jīng)明白這句句反話后的用心良苦，年輕人最不需要的就是和年輕劃清界限，而是擁抱每一個(gè)朝氣蓬勃的清晨。
嗶哩嗶哩這條視頻與科普中國、中廣聯(lián)合會(huì)健康中國宣傳委員會(huì)、上海市精神衛(wèi)生中心聯(lián)合策劃，以專業(yè)詞匯進(jìn)行科普，也用“說反話”的方式鼓勵(lì)青年接納自己的每一個(gè)狀態(tài)。這場“科學(xué)探討”展現(xiàn)出B站作為內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的年輕化氛圍，也體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)年輕人身心健康的關(guān)懷和自身的社會(huì)責(zé)任感。
“放風(fēng)箏”引發(fā)情緒共鳴
“你會(huì)放風(fēng)箏嗎？”
釘釘在五四青年節(jié)短片中首先提出了這個(gè)問題，但它想要教會(huì)人們的不是放風(fēng)箏，而是等風(fēng)來。
放風(fēng)箏的過程應(yīng)了那句老話——心急吃不了熱豆腐。青年人似乎總是在等待什么，等待自己熱愛的街舞練成，但這需要日積月累的練習(xí)；等待項(xiàng)目的成功，但要經(jīng)過無數(shù)個(gè)挑燈夜戰(zhàn)；等待一個(gè)對(duì)的人出現(xiàn)，但需要契機(jī)和緣分。
他們一直在等待，也總有疑問：ta怎么還不來？釘釘卻說，人生就像放風(fēng)箏，那陣風(fēng)不會(huì)不到，只是晚些到。
同樣是情緒共鳴，釘釘選擇的議題是人生中的不確定性，用“放風(fēng)箏”時(shí)的心態(tài)，比擬人生的狀態(tài)。短片最后引出釘釘在5月4日當(dāng)天將考勤中的“遲到”更改為“晚到”，作為一個(gè)專業(yè)辦公平臺(tái)，這是節(jié)日當(dāng)天對(duì)打工人工作時(shí)間的寬容，也對(duì)用戶的些許慰藉。
“年輕老朋友”鼓勵(lì)青年奮進(jìn)
夢之藍(lán)在青年節(jié)發(fā)布短片，重新為我們介紹了幾位“年輕的老朋友”。
從春秋時(shí)期創(chuàng)辦私學(xué)的孔子，到戰(zhàn)國時(shí)期主張變革的屈原；從西漢出使西域的張騫，到東漢時(shí)期專研造紙的蔡倫……每個(gè)時(shí)期都有許許多多憑一己之力開拓一個(gè)時(shí)代的人，人們記錄他們的豐功偉業(yè)，卻也總是忘記他們也曾年輕過。
這些在歷史長河中留下足跡的人們，也曾是少不更事的青年，他們也曾“和我們一樣”。堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)并真誠向他人請(qǐng)教、倔強(qiáng)執(zhí)拗不失心中浪漫，這探究與堅(jiān)持延續(xù)至今，仍流淌在當(dāng)代青年的血液中。
短片采用偽一鏡到底的形式，讓觀看者感受到穿越千年的視覺效果。在五四這個(gè)共屬于全體青年的節(jié)日，夢之藍(lán)用歷史名人鼓勵(lì)年輕人堅(jiān)持、探索精神，彰顯“更好的時(shí)代，值得更好的你”的品牌主張。這句slogan放在青年節(jié)使用轉(zhuǎn)化為一則鼓勵(lì)，但同時(shí)也是品牌多年來的堅(jiān)持。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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