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9月28日，在2022環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（西安站）上，陜西謙君仁和酒店管理咨詢有限公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張驍猛、裸心集團(tuán)首席品牌官徐嫣蔚、深圳市聯(lián)星庫(kù)博信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人李大煒就“網(wǎng)紅酒店如何利用營(yíng)銷和產(chǎn)品持續(xù)走紅”的話題展開(kāi)了討論，該環(huán)節(jié)由環(huán)球旅訊市場(chǎng)經(jīng)理曾琳昕主持。
無(wú)邊大泳池、全景玻璃房、沙漠星空房……
近年來(lái)，越來(lái)越多的酒店依靠特色的軟硬件，以“網(wǎng)紅酒店”的身份在小紅書、抖音等新媒體上“出道”，僅小紅書上與“網(wǎng)紅酒店”相關(guān)筆記就超107萬(wàn)篇。
不過(guò)，這些網(wǎng)紅酒店大都面臨著殘酷處境，大眾的目光往往是被網(wǎng)紅酒店打出的“噱頭”所吸引，而當(dāng)好奇、新鮮、有趣與“拔草”一同被消費(fèi)者“拔”掉后，極少數(shù)消費(fèi)者成為網(wǎng)紅酒店的“留量”，更多是去尋找下一個(gè)網(wǎng)紅酒店。
9月28日，在2022環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（西安站）上，陜西謙君仁和酒店管理咨詢有限公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張驍猛、裸心集團(tuán)首席品牌官徐嫣蔚、深圳市聯(lián)星庫(kù)博信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人李大煒就“網(wǎng)紅酒店如何利用營(yíng)銷和產(chǎn)品持續(xù)走紅”的話題展開(kāi)了討論，該環(huán)節(jié)由環(huán)球旅訊市場(chǎng)經(jīng)理曾琳昕主持。
01
你想讓酒店成為“網(wǎng)紅”嗎？
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)確實(shí)很“饞”人，一條抓眼的短視頻、一篇爆款文章、幾張照片或許就能讓酒店一夜爆火，成為社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)上人們爭(zhēng)先恐后追逐的焦點(diǎn)。
甚至一度有不少豪華酒店“試圖”或“湊巧”成為網(wǎng)紅酒店。三亞亞特蘭蒂斯價(jià)值超10萬(wàn)元/晚的海底世界套房因電視劇《親愛(ài)的熱愛(ài)的》大熱，一度供不應(yīng)求。
張驍猛表示，“網(wǎng)紅”這個(gè)詞拆開(kāi)來(lái)看，網(wǎng)是媒介，紅是效果。媒介會(huì)隨著時(shí)代變化而發(fā)展變化，從類似攜程等傳統(tǒng)的線上預(yù)訂平臺(tái)，到如今迭代出抖音、小紅書、微信視頻號(hào)等社交屬性的新媒體，作為酒店或民宿的經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)管理方唯一能確定的是管理能力和持續(xù)打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，只要住宿業(yè)產(chǎn)品過(guò)硬，通過(guò)市場(chǎng)推廣營(yíng)銷，酒店產(chǎn)品也仍然“酒香不怕巷子深”。
徐嫣蔚也有著類似的見(jiàn)解，“酒店要成為網(wǎng)紅，前提是有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，流量是花，產(chǎn)品是根基和土壤，花沒(méi)有土壤和根基就難以綻放。當(dāng)酒店完善了軟硬件設(shè)施及服務(wù)，通過(guò)有效的營(yíng)銷，成為網(wǎng)紅酒店是一個(gè)必然結(jié)果?！?/span>
然而，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之于酒店到底是蜜糖還是毒藥，仍是值得商榷的事。比如，三亞保利瑰麗酒店依托位于13層的“無(wú)邊泳池”一度在小紅書、抖音等媒介平臺(tái)上爆火，可大量涌入的旅客擠滿泳池邊打卡拍照，影響了酒店住客的體驗(yàn)，OTA上也有相關(guān)的差評(píng)。
在李大煒看來(lái)，酒店要慎重提起“網(wǎng)紅”二字。“從2018年到現(xiàn)在，提及網(wǎng)紅酒店，我腦海里可閃過(guò)至少20家酒店的名字，顯然酒店的網(wǎng)紅周期日漸縮短?！?/span>
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能帶來(lái)短期暴漲的收益和不菲的流量曝光，但酒店市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，沒(méi)有好產(chǎn)品，網(wǎng)紅酒店接待的游客大多為一次性客戶，拍照打卡后用戶是否還愿意再次入住酒店才是‘酒店長(zhǎng)紅’的關(guān)鍵?！毙戽涛悼偨Y(jié)道。
02
酒店想“網(wǎng)紅”也不容易
要挖掘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)于酒店而言也并非易事。
張驍猛認(rèn)為，在網(wǎng)紅KOL、消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容品質(zhì)日益嚴(yán)苛的2022年，酒店軟硬件質(zhì)量差、內(nèi)容不具備差異性和稀缺性，產(chǎn)品本身無(wú)推廣點(diǎn)，就算花巨資，網(wǎng)紅KOL，媒體博主，文旅達(dá)人等意見(jiàn)領(lǐng)袖也大抵興趣乏乏。因此，普通酒店不如踏踏實(shí)實(shí)做好服務(wù)體驗(yàn)來(lái)滿足剛需住客的住宿需求。
網(wǎng)紅酒店或者說(shuō)是網(wǎng)紅產(chǎn)品的本質(zhì)，在李大煒看來(lái)，第一是性價(jià)比，第二是值得分享的美好事物，第三是貼近消費(fèi)者。
李大煒發(fā)現(xiàn)，大多酒店?duì)I造網(wǎng)紅感時(shí)熱衷于出資找網(wǎng)紅打卡拍照宣傳，一間樣板房十撥人拍攝，再發(fā)布在社交媒體上，但真正吸引用戶是酒店產(chǎn)品本身?！昂卯a(chǎn)品才能真正觸達(dá)到消費(fèi)者?！?/span>
但即便擁有優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品，也需針對(duì)性地推廣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。
作為眾多國(guó)內(nèi)高端酒店新媒體內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方，李大煒認(rèn)為，酒店在網(wǎng)紅營(yíng)銷過(guò)程中根深蒂固的問(wèn)題是效率低下。
“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。一家酒店或者民宿精益求精地打磨所有內(nèi)容和圖片視覺(jué)效果，營(yíng)銷前置的時(shí)間周期將被拉長(zhǎng)；另一家民宿，每日發(fā)布內(nèi)容，不間斷吸引消費(fèi)者發(fā)布小紅書筆記、短視頻，在營(yíng)銷端的影響力很可能遠(yuǎn)大于前者。質(zhì)量和效率是需要平衡的?！?/span>
03
酒店如何從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”
網(wǎng)紅酒店利用新媒體、新場(chǎng)景、新社群等創(chuàng)新手段，在短期內(nèi)極大地刺激了消費(fèi)者的打卡欲望，但更重要的是讓打卡熱潮“保溫”，從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”。
徐嫣蔚指出，消費(fèi)者的體驗(yàn)與酒店的軟硬件掛鉤，隨著消費(fèi)者日益重視服務(wù)，軟件的重要性日益提升，但硬件也要與時(shí)俱進(jìn)，酒店軟件、硬件不升級(jí)如同“穿十年前的衣服”。
但在酒店更換“衣服”的過(guò)程，“一件衣服”火了就會(huì)成為爆款，“模仿者”絡(luò)繹不絕，以致趨同現(xiàn)象日益嚴(yán)重。
“酒店不應(yīng)該盲目追逐網(wǎng)紅屬性，而要根據(jù)具體酒店的核心定位，思索未來(lái)酒店收益能否覆蓋投入成本，為酒店帶來(lái)可觀的效益，最終使得綜合物業(yè)資產(chǎn)增值。酒店業(yè)同質(zhì)化具體表現(xiàn)在客房，餐飲，空間。管理者應(yīng)在自身解決好酒店目標(biāo)客戶的需求上下功夫，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)來(lái)提升酒店的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/span>
張驍猛在謙君仁和經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)管理的白鹿原酒店項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)周邊競(jìng)品酒店都配備了溫泉，溫泉成為當(dāng)?shù)亍澳康牡鼐频辍钡谋匾獥l件之一，即便酒店周邊風(fēng)景頗佳，但為了豐富酒店產(chǎn)品內(nèi)容，形成目的地屬性，謙君仁和打造了加熱地下水方式的“溫泉泡池”，為酒店成為網(wǎng)紅打卡地奠定了基礎(chǔ)。
“差異化”是持續(xù)性的酒店課題。徐嫣蔚指出，酒店的差異化要回歸到酒店產(chǎn)品本身，當(dāng)設(shè)計(jì)端、硬件端的產(chǎn)品成型，差異化體現(xiàn)在消費(fèi)者體驗(yàn)上。
以裸心集團(tuán)的太湖蘇州度假村為例，由于地處濕地周邊，裸心集團(tuán)與世界自然基金會(huì)合作針對(duì)濕地開(kāi)展了度假村濕地探索活動(dòng)，住客在太湖邊上劃皮劃艇的同時(shí)可進(jìn)行濕地生態(tài)觀察。與此同時(shí)，酒店服務(wù)的“差異化”也需與時(shí)俱進(jìn)，近兩年露營(yíng)大火，裸心集團(tuán)也加碼相關(guān)活動(dòng)?！熬频赀\(yùn)營(yíng)需根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕乩硖攸c(diǎn)，因地制宜來(lái)實(shí)現(xiàn)軟硬件的相輔相成?！?/span>
從消費(fèi)者角度，李大煒指出，打卡點(diǎn)或網(wǎng)紅景觀容易復(fù)制，酒店“產(chǎn)品”在競(jìng)爭(zhēng)中最重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)是區(qū)別于快速消費(fèi)品的線下體驗(yàn)。
“一方面，酒店可在任何一個(gè)與客人的接觸點(diǎn)中通過(guò)個(gè)性化服務(wù)，讓住客主動(dòng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在社交媒體分享入住體驗(yàn)。此外，酒店可通過(guò)問(wèn)答及線下物料的引導(dǎo)，將更多來(lái)自新媒體的住客，引入酒店的私域流量池，通過(guò)公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)或企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)反復(fù)觸達(dá)，形成復(fù)購(gòu)以及口碑傳播，讓酒店在網(wǎng)紅之路上走得更遠(yuǎn)?！?/span>
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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