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9月28日，在2022環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（西安站）上，陜西謙君仁和酒店管理咨詢有限公司創(chuàng)始人兼董事長張驍猛、裸心集團(tuán)首席品牌官徐嫣蔚、深圳市聯(lián)星庫博信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人李大煒就“網(wǎng)紅酒店如何利用營銷和產(chǎn)品持續(xù)走紅”的話題展開了討論，該環(huán)節(jié)由環(huán)球旅訊市場經(jīng)理曾琳昕主持。
無邊大泳池、全景玻璃房、沙漠星空房……
近年來，越來越多的酒店依靠特色的軟硬件，以“網(wǎng)紅酒店”的身份在小紅書、抖音等新媒體上“出道”，僅小紅書上與“網(wǎng)紅酒店”相關(guān)筆記就超107萬篇。
不過，這些網(wǎng)紅酒店大都面臨著殘酷處境，大眾的目光往往是被網(wǎng)紅酒店打出的“噱頭”所吸引，而當(dāng)好奇、新鮮、有趣與“拔草”一同被消費(fèi)者“拔”掉后，極少數(shù)消費(fèi)者成為網(wǎng)紅酒店的“留量”，更多是去尋找下一個網(wǎng)紅酒店。
9月28日，在2022環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（西安站）上，陜西謙君仁和酒店管理咨詢有限公司創(chuàng)始人兼董事長張驍猛、裸心集團(tuán)首席品牌官徐嫣蔚、深圳市聯(lián)星庫博信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人李大煒就“網(wǎng)紅酒店如何利用營銷和產(chǎn)品持續(xù)走紅”的話題展開了討論，該環(huán)節(jié)由環(huán)球旅訊市場經(jīng)理曾琳昕主持。
01
你想讓酒店成為“網(wǎng)紅”嗎？
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)確實(shí)很“饞”人，一條抓眼的短視頻、一篇爆款文章、幾張照片或許就能讓酒店一夜爆火，成為社交媒體、內(nèi)容平臺上人們爭先恐后追逐的焦點(diǎn)。
甚至一度有不少豪華酒店“試圖”或“湊巧”成為網(wǎng)紅酒店。三亞亞特蘭蒂斯價值超10萬元/晚的海底世界套房因電視劇《親愛的熱愛的》大熱，一度供不應(yīng)求。
張驍猛表示，“網(wǎng)紅”這個詞拆開來看，網(wǎng)是媒介，紅是效果。媒介會隨著時代變化而發(fā)展變化，從類似攜程等傳統(tǒng)的線上預(yù)訂平臺，到如今迭代出抖音、小紅書、微信視頻號等社交屬性的新媒體，作為酒店或民宿的經(jīng)營運(yùn)營管理方唯一能確定的是管理能力和持續(xù)打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，只要住宿業(yè)產(chǎn)品過硬，通過市場推廣營銷，酒店產(chǎn)品也仍然“酒香不怕巷子深”。
徐嫣蔚也有著類似的見解，“酒店要成為網(wǎng)紅，前提是有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，流量是花，產(chǎn)品是根基和土壤，花沒有土壤和根基就難以綻放。當(dāng)酒店完善了軟硬件設(shè)施及服務(wù)，通過有效的營銷，成為網(wǎng)紅酒店是一個必然結(jié)果?！?/span>
然而，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之于酒店到底是蜜糖還是毒藥，仍是值得商榷的事。比如，三亞保利瑰麗酒店依托位于13層的“無邊泳池”一度在小紅書、抖音等媒介平臺上爆火，可大量涌入的旅客擠滿泳池邊打卡拍照，影響了酒店住客的體驗(yàn)，OTA上也有相關(guān)的差評。
在李大煒看來，酒店要慎重提起“網(wǎng)紅”二字?！皬?018年到現(xiàn)在，提及網(wǎng)紅酒店，我腦海里可閃過至少20家酒店的名字，顯然酒店的網(wǎng)紅周期日漸縮短?！?/span>
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能帶來短期暴漲的收益和不菲的流量曝光，但酒店市場的存量競爭日趨白熱化，沒有好產(chǎn)品，網(wǎng)紅酒店接待的游客大多為一次性客戶，拍照打卡后用戶是否還愿意再次入住酒店才是‘酒店長紅’的關(guān)鍵?！毙戽涛悼偨Y(jié)道。
02
酒店想“網(wǎng)紅”也不容易
要挖掘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對于酒店而言也并非易事。
張驍猛認(rèn)為，在網(wǎng)紅KOL、消費(fèi)者對內(nèi)容品質(zhì)日益嚴(yán)苛的2022年，酒店軟硬件質(zhì)量差、內(nèi)容不具備差異性和稀缺性，產(chǎn)品本身無推廣點(diǎn)，就算花巨資，網(wǎng)紅KOL，媒體博主，文旅達(dá)人等意見領(lǐng)袖也大抵興趣乏乏。因此，普通酒店不如踏踏實(shí)實(shí)做好服務(wù)體驗(yàn)來滿足剛需住客的住宿需求。
網(wǎng)紅酒店或者說是網(wǎng)紅產(chǎn)品的本質(zhì)，在李大煒看來，第一是性價比，第二是值得分享的美好事物，第三是貼近消費(fèi)者。
李大煒發(fā)現(xiàn)，大多酒店營造網(wǎng)紅感時熱衷于出資找網(wǎng)紅打卡拍照宣傳，一間樣板房十撥人拍攝，再發(fā)布在社交媒體上，但真正吸引用戶是酒店產(chǎn)品本身?！昂卯a(chǎn)品才能真正觸達(dá)到消費(fèi)者?！?/span>
但即便擁有優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品，也需針對性地推廣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。
作為眾多國內(nèi)高端酒店新媒體內(nèi)容的運(yùn)營方，李大煒認(rèn)為，酒店在網(wǎng)紅營銷過程中根深蒂固的問題是效率低下。
“流水不爭先，爭的是滔滔不絕。一家酒店或者民宿精益求精地打磨所有內(nèi)容和圖片視覺效果，營銷前置的時間周期將被拉長；另一家民宿，每日發(fā)布內(nèi)容，不間斷吸引消費(fèi)者發(fā)布小紅書筆記、短視頻，在營銷端的影響力很可能遠(yuǎn)大于前者。質(zhì)量和效率是需要平衡的?！?/span>
03
酒店如何從“網(wǎng)紅”變“長紅”
網(wǎng)紅酒店利用新媒體、新場景、新社群等創(chuàng)新手段，在短期內(nèi)極大地刺激了消費(fèi)者的打卡欲望，但更重要的是讓打卡熱潮“保溫”，從“網(wǎng)紅”變“長紅”。
徐嫣蔚指出，消費(fèi)者的體驗(yàn)與酒店的軟硬件掛鉤，隨著消費(fèi)者日益重視服務(wù)，軟件的重要性日益提升，但硬件也要與時俱進(jìn)，酒店軟件、硬件不升級如同“穿十年前的衣服”。
但在酒店更換“衣服”的過程，“一件衣服”火了就會成為爆款，“模仿者”絡(luò)繹不絕，以致趨同現(xiàn)象日益嚴(yán)重。
“酒店不應(yīng)該盲目追逐網(wǎng)紅屬性，而要根據(jù)具體酒店的核心定位，思索未來酒店收益能否覆蓋投入成本，為酒店帶來可觀的效益，最終使得綜合物業(yè)資產(chǎn)增值。酒店業(yè)同質(zhì)化具體表現(xiàn)在客房，餐飲，空間。管理者應(yīng)在自身解決好酒店目標(biāo)客戶的需求上下功夫，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)來提升酒店的競爭力?！?/span>
張驍猛在謙君仁和經(jīng)營運(yùn)營管理的白鹿原酒店項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)，彼時周邊競品酒店都配備了溫泉，溫泉成為當(dāng)?shù)亍澳康牡鼐频辍钡谋匾獥l件之一，即便酒店周邊風(fēng)景頗佳，但為了豐富酒店產(chǎn)品內(nèi)容，形成目的地屬性，謙君仁和打造了加熱地下水方式的“溫泉泡池”，為酒店成為網(wǎng)紅打卡地奠定了基礎(chǔ)。
“差異化”是持續(xù)性的酒店課題。徐嫣蔚指出，酒店的差異化要回歸到酒店產(chǎn)品本身，當(dāng)設(shè)計端、硬件端的產(chǎn)品成型，差異化體現(xiàn)在消費(fèi)者體驗(yàn)上。
以裸心集團(tuán)的太湖蘇州度假村為例，由于地處濕地周邊，裸心集團(tuán)與世界自然基金會合作針對濕地開展了度假村濕地探索活動，住客在太湖邊上劃皮劃艇的同時可進(jìn)行濕地生態(tài)觀察。與此同時，酒店服務(wù)的“差異化”也需與時俱進(jìn)，近兩年露營大火，裸心集團(tuán)也加碼相關(guān)活動?！熬频赀\(yùn)營需根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕乩硖攸c(diǎn)，因地制宜來實(shí)現(xiàn)軟硬件的相輔相成?！?/span>
從消費(fèi)者角度，李大煒指出，打卡點(diǎn)或網(wǎng)紅景觀容易復(fù)制，酒店“產(chǎn)品”在競爭中最重要的機(jī)會點(diǎn)是區(qū)別于快速消費(fèi)品的線下體驗(yàn)。
“一方面，酒店可在任何一個與客人的接觸點(diǎn)中通過個性化服務(wù)，讓住客主動生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在社交媒體分享入住體驗(yàn)。此外，酒店可通過問答及線下物料的引導(dǎo)，將更多來自新媒體的住客，引入酒店的私域流量池，通過公眾號、小程序、視頻號或企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)反復(fù)觸達(dá)，形成復(fù)購以及口碑傳播，讓酒店在網(wǎng)紅之路上走得更遠(yuǎn)?！?/span>
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)