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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
比如我們經(jīng)常自嗨地以為潛在客戶最想聽到我們產(chǎn)品的相關(guān)信息，但實際的情況可能是，您的潛在客戶并沒有時間閱讀與他毫不相關(guān)的內(nèi)容，包括你的成交喜報、什么數(shù)字化解決方案等。資料：銷售話術(shù)、客戶案例、解決方案、投標(biāo)資質(zhì)找人：簽單喜報、業(yè)務(wù)流程對接人建立起知識庫和人員庫，讓我們內(nèi)容推廣更有針對性，更具備內(nèi)容自運(yùn)營性，而不是一堆銷售人員來找你要資料，要對接人等等。
相比于傳統(tǒng)營銷，內(nèi)容營銷的成本更低，并且能獲得長尾流量。毫無疑問，內(nèi)容營銷無疑是2B增長體系中，最值得投入精力去做的事情。《B2B 銷售的數(shù)字化未來》報告中提到潛在客戶在首次接觸銷售前，就已經(jīng)獨(dú)自去完成了整個購買流程的57%，90% 的 B2B 買家會在線上搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品或者功能等關(guān)鍵詞，70% 的 B2B 買家會在線上觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。
但我們當(dāng)前絕大部份公司都面臨以下幾個痛點(diǎn)：
內(nèi)容千篇一律，還在自嗨階段內(nèi)容營銷無系統(tǒng)化內(nèi)容營銷的價值無法量化衡量今天我的分享，也將圍繞以上幾個痛點(diǎn)，與大家簡單分享一下如何做好內(nèi)容規(guī)劃、如何分發(fā)內(nèi)容、如何更為科學(xué)地去量化我們的內(nèi)容價值。
重新認(rèn)識內(nèi)容營銷及價值
1、內(nèi)容營銷的定義
咱們看到的圖文，視頻，白皮書，課程，案例包裝，產(chǎn)品介紹，行業(yè)研究報告等等，都是我們的內(nèi)容形式，這么多內(nèi)容，那么什么是內(nèi)容營銷呢？
對于內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷協(xié)會（CMI）給出了如下定義：內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式”。
在《2020 年 B2B 內(nèi)容營銷報告》中，我們可以看到幾乎 86% 的內(nèi)容營銷作用在銷售和銷路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14% 作用在售后服務(wù)期及其他。
B2B 內(nèi)容營銷基本貫穿客戶的全生命旅程，并且在不同的生命旅程對應(yīng)不同的內(nèi)容營銷策略。企業(yè)需要通過生產(chǎn)相關(guān)的、有價值的、有吸引力的內(nèi)容，傳遞給目標(biāo)客戶，以吸引新客戶或增加老客戶的復(fù)購。
2、內(nèi)容營銷的特點(diǎn)
（1）需要資源投入，見效周期長，收獲的是長期關(guān)注和長尾流量
（2）客戶粘性大，一般我們的內(nèi)容好，客戶會源源不斷地從我們這獲取有價值他相關(guān)的內(nèi)容
（3）低成本高價值，相對于活動，付費(fèi)推廣等，內(nèi)容營銷是較低成本且執(zhí)行得當(dāng)收獲持久的
3、內(nèi)容營銷的價值
（1）獲客價值：相較于其他獲客方式，內(nèi)容營銷獲客成本較低
（2）品牌價值：塑造品牌專業(yè)形象，建立用戶對品牌的認(rèn)知與信任
（3）洞察客戶：通過內(nèi)容與客戶互動，洞察客戶需求，促進(jìn)轉(zhuǎn)化
5P策略開啟內(nèi)容營銷閉環(huán)
內(nèi)容營銷5P策略：該策略從規(guī)劃、生產(chǎn)、推廣、完善、成果五個部分組成。
1、Plan 內(nèi)容規(guī)劃
沒有規(guī)劃，沒有策略就開始制作內(nèi)容你可能會是一只迷失的羔羊。比如我們經(jīng)常自嗨地以為潛在客戶最想聽到我們產(chǎn)品的相關(guān)信息，但實際的情況可能是，您的潛在客戶并沒有時間閱讀與他毫不相關(guān)的內(nèi)容，包括你的成交喜報、什么數(shù)字化解決方案等。
在做策略的時候，咱們回歸到內(nèi)容營銷的定義，就會明白成功的內(nèi)容營銷有三大關(guān)鍵點(diǎn)：
有關(guān)：內(nèi)容要與業(yè)務(wù)和受眾的業(yè)務(wù)有關(guān)，否則容易自嗨有用：讓讀者看完了有實實在在的收獲，喚起收藏下載等有趣：內(nèi)容最好有一定的網(wǎng)感，這樣B端枯燥乏味的內(nèi)容才能更廣泛地傳遞起來結(jié)合上面三個關(guān)鍵點(diǎn)，我們在做內(nèi)容規(guī)劃時必須得清楚我們客戶畫像、客戶體驗旅程，以便我們制作更有針對性的內(nèi)容。
客戶畫像：他們是誰？內(nèi)容寫給誰看？
人群畫像可以從我們眾多客戶中抽象出來的典型客戶形象？他們分布在哪些行業(yè)？有哪些共性？客戶中的關(guān)鍵決策者是誰？用戶是誰？影響者是誰？由此，你也更加深入了解到你的客戶是誰，較為明朗地分析客戶關(guān)注點(diǎn)等，從而可以學(xué)會更好地展開我們的內(nèi)容營銷。
以下是人群畫像需關(guān)注的幾個點(diǎn)：
背景：目標(biāo)人群的基礎(chǔ)信息，包括公司、職務(wù)、興趣等；職業(yè)信息：重要的工作職責(zé)和內(nèi)容，對目前工作滿意和不滿意的地方；信息來源：目標(biāo)人群通過何種途徑獲取信息；挑戰(zhàn)/痛點(diǎn)：面臨什么挑戰(zhàn)和問題，以及面對這些所表現(xiàn)的反應(yīng)和情緒；內(nèi)容媒介偏好：對何種類型的內(nèi)容、什么樣的風(fēng)格會感興趣或引起互動；購買過程中的角色：具體目標(biāo)人群對于他人購買決策產(chǎn)生何種影響；營銷信息：希望直接傳遞給目標(biāo)人群的品牌信息；清晰的客戶旅程
Attention階段：建立客戶認(rèn)知，注重傳播和觸達(dá)，；Interest階段：客戶培育，抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，用內(nèi)容喚起客戶興趣；Search階段：客戶決策，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè)；Action階段：客戶購買，盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動成本，避免不必要的流失；Share階段：客戶推薦，建立內(nèi)容分享機(jī)制，實現(xiàn)KOL帶品；
有了正確的目標(biāo)客戶做定位，洞察客戶需求和渴望，再加上客戶旅程所需的內(nèi)容做指導(dǎo)，我們就能更好地規(guī)劃我們的內(nèi)容營銷了。
2、Produce 內(nèi)容生產(chǎn)
在整個內(nèi)容生產(chǎn)過程中，如果全靠產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)部門生產(chǎn)內(nèi)容會非常累，既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)又要負(fù)責(zé)傳播，特別是在數(shù)據(jù)不可觀的情況下，很大可能會遭受信心打擊。那么，有什么技巧可以套路化生產(chǎn)內(nèi)容呢？
（1）全員皆為內(nèi)容官
仔細(xì)觀察一下幾個做得好的B端企業(yè)公眾號，會發(fā)現(xiàn)很多平臺都會包裝內(nèi)部的專家來生產(chǎn)內(nèi)容，這種共創(chuàng)方式不僅可以提升了自己部門的效率，內(nèi)容質(zhì)量也會更高。
如果要采用內(nèi)容共創(chuàng)，就需要首先規(guī)定內(nèi)容的生產(chǎn)框架或標(biāo)準(zhǔn)，再想辦法如何激發(fā)創(chuàng)作者們貢獻(xiàn)內(nèi)容的熱情，簡單粗暴點(diǎn)的個人品牌、升職掛鉤。
比如我們就會要求產(chǎn)品線的人員全員共創(chuàng)（升職加薪的一個參考項），讓每個人每月時間貢獻(xiàn)一篇稿件，那也就意味著一個月就有了90篇稿件，這些內(nèi)容就足以支撐兩個月的內(nèi)容需求！、
（2）外部專家合作
依靠強(qiáng)勢的客戶關(guān)系，尋找企業(yè)KOC、KOL，并通過資源置換的方式，向公司外部的客戶、專家借力，讓其主動分享實踐案例。這其實也是一個宣傳客戶案例的一個機(jī)會~
如果能夠?qū)崿F(xiàn)“全員皆內(nèi)容”，還怕內(nèi)容生產(chǎn)難嗎？
（3）內(nèi)容變通，可組裝的內(nèi)容
內(nèi)容生產(chǎn)并非一次性快餐，我們要大力提升內(nèi)容的復(fù)用率，提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率，避免資源浪費(fèi)，盡可能地一魚多吃。
比如一個大咖的分享，可以有視頻的形式、也可以做成金句的形式、還能截取經(jīng)典片段數(shù)次分享，并且在多個平臺進(jìn)行分發(fā)，以不同渠道，不同形式多次分發(fā)內(nèi)容。
（4）建立知識庫，按需自取
談到了全員生產(chǎn)內(nèi)容，那么我們推廣也是全員推廣。我們分了12個格子，這12個格子都有對應(yīng)的階段，就比方說是需要培育的潛客？還是成交前臨門一腳的高意向客戶？現(xiàn)在是問題階段？還是解決方案階段？還是用戶已經(jīng)要行動、要采購的階段？在不同的階段匹配不同的內(nèi)容跟溝通模式，所以這是一個解決內(nèi)容優(yōu)先級和階段性匹配問題的工具。
資料：銷售話術(shù)、客戶案例、解決方案、投標(biāo)資質(zhì)找人：簽單喜報（銷售）、業(yè)務(wù)流程對接人3、Promotion 內(nèi)容推廣
內(nèi)容的推廣，不只是簡單的在渠道全覆蓋我們的內(nèi)容，我們得根據(jù)自己的策略，渠道的調(diào)性來進(jìn)行內(nèi)容的傳播與推廣。
5W傳播模型：
這里分享一個老師之前介紹的5W傳播模型，這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：
Who （誰）Says What （說了什么）In Which Channal （通過什么渠道）To Whom （向誰說）With What Effect （有什么效果）這個5W模型是為不同階段的受眾進(jìn)入匹配的渠道，以及讓帶著不同問題的受眾能快速找到自己想要的答案。說起來容易，但做起來卻是很難，客戶決策是非線性的，不同的角色，不同崗位，不同階段，所關(guān)注的都不一樣。
建立傳播渠道：
自有渠道：官網(wǎng)、公眾號、自媒體矩陣、客戶社群等付費(fèi)渠道：行業(yè)新聞、SEM、信息流廣告等有精力的B端平臺基本能做到全渠道覆蓋，無論是年輕人在的B站、知乎還是視頻號抖音，都能以渠道的調(diào)性進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。
建立知識及人員庫（按需自?。?/span>
上面談到了全員生產(chǎn)內(nèi)容，那么我們推廣也是全員推廣。我們應(yīng)當(dāng)建立自己品牌營銷資料庫以及人員庫，在不同的階段匹配不同的內(nèi)容跟溝通模式，所以這是一個解決內(nèi)容優(yōu)先級和階段性匹配問題的工具。
資料：銷售話術(shù)、客戶案例、解決方案、投標(biāo)資質(zhì)找人：簽單喜報、業(yè)務(wù)流程對接人建立起知識庫和人員庫，讓我們內(nèi)容推廣更有針對性，更具備內(nèi)容自運(yùn)營性，而不是一堆銷售人員來找你要資料，要對接人等等。
4、Product 獲客轉(zhuǎn)化
（1）虛榮指標(biāo)：閱讀量、互動量、引流量，這些簡單數(shù)據(jù)與銷售關(guān)聯(lián)度不大
（2）獲客量：內(nèi)容帶來多少個線索/體驗
（3）私域運(yùn)營：通過內(nèi)容添加微信，建立互動
（4）轉(zhuǎn)化量：潛在客戶通過內(nèi)容，對產(chǎn)品建立認(rèn)知最終注冊到購買的過程
（5）用戶推薦：老客戶通過內(nèi)容帶來了多少新客戶
建議做好埋點(diǎn)及SCRM跟蹤，便于追蹤我們內(nèi)容營銷的效果，而不是停留在一些簡單的虛榮指標(biāo)之中。
5、Perfect 數(shù)據(jù)優(yōu)化
（1）運(yùn)用客戶標(biāo)簽，個性化推送，持續(xù)運(yùn)營，低頻打擾
（2）運(yùn)用AB測試，提高內(nèi)容打開率
（3）運(yùn)營數(shù)據(jù)歸因，優(yōu)化ROI
（4）運(yùn)用內(nèi)容中心，集中到官網(wǎng)以及知識庫
沒有對內(nèi)容的效果進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析，也缺乏相關(guān)工具衡量內(nèi)容的作用。這是目前國內(nèi)89%公司都還沒系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)容營銷的工作的原因。
今天簡單分享到這，歡迎大家一起交流學(xué)習(xí)~
本文由 @青年偉純 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)