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作者 | 張帆
編輯 | 楊佩汶
設計 | 晏談夢潔
提到炸串很多人肯定會回想起，學生時代校門口的“臟攤”。
2 塊錢一個的雞架，1 塊錢一根的炸火腿腸，現在想想還會流口水。
但你可能很難想象，有人竟然靠這么一個小本生意，年賺超 10 億元，甚至還要沖刺 IPO，準備上市了。
靠 9 平米小店日銷炸串 7 萬元；抖音直播 1 小時賣貨 100 萬，一場直播銷售額超 1000 萬元；4 年時間在全國開 2000+ 門店.......
運營研究社今天要介紹的是一個“騷操作”頻出的炸串品牌——喜姐炸串。它們不僅靠這門小本生意賺到了錢，還靠「內容營銷」讓品牌火遍全網。
這個賣炸串的品牌，憑什么這么野？
今天這篇文章，運營社就聊聊喜姐炸串到底有多神奇，以及他們在「內容營銷」上的“騷操作”。
作為炸串界最近的“頂流”，喜姐在全網都出圈了，具體體現在受歡迎、銷量高、開店快三方面。
1）排隊 2 小時，堪稱小吃界的“頂流”
喜姐炸串顧名思義，主打產品是各類炸肉串，也有臭豆腐、鍋巴土豆等經典小吃。
不過與開在學校門口的“臟攤”不同，喜姐炸串門店要么在人流擁擠的鬧市街頭，要么就是市中心的大商場里，而且「紅底白字」的門店招牌非常醒目，常常大排長龍。
喜姐炸串有多火？
2019 年，喜姐炸串在南京新街口開了第一家門店，顧客排了十幾米的隊，巔峰期甚至要排隊 2 小時。
據喜姐炸串披露的數據，這家 9 平米的小店，在當年國慶期間，一天最高賣出了 7 萬元，月平均收入超 100 萬。
當喜姐炸串到其他城市開分店時，還有媒體戲稱“排隊王來了”。
不過運營社觀察發(fā)現，隨著門店數量的擴張，大部分喜姐炸串門店排隊現象逐漸消失。這并不意味著它們不受歡迎了，相反喜姐炸串的熱度越來越高了。
在小紅書，帶 #喜姐炸串 標簽的筆記超 1 萬篇，不少測評內容點贊破 1 萬。還有頭部網紅 @種草大戶萌叔Joey 為了響應粉絲的喜好，專門出視頻扒喜姐炸串熱門單品的供應商和“平替”。
在 B站，喜姐炸串的一條測評視頻，播放量就能達到 136 萬。在抖音，喜姐炸串也屬于網紅餐飲品牌，相關話題視頻播放量超 8.5 億次，相當于小吃界的“頂流”。
2）1 場直播賣 800 萬，同賽道銷量第一
除了熱度高，讓運營社更震驚的是，一家線下餐飲門店，在直播上的賣貨能力。
比如在抖音，喜姐炸串首次直播賣貨時，開播第一個小時銷售額就突破 100 萬元，第 1 天就突破 800 萬元，3 天累計賣了 1326 萬元，支付訂單超 133 萬單，成為同賽道第一名。
不只是線上消費者買單，在線下生意也同樣火爆。
據官方消息，今年一季度喜姐炸串門店營收超 5.51 億元，同比增長 42%。2022 年受疫情影響，依然年賺 16.5 億元，1 年賣出 10 億串。并預計 2023 年營收將達到 22 億元。
大眾點評上，喜姐炸串的客單價為 20 元，由此計算相當于每個月有近 1000 萬人次的消費者光顧。
3）4 年開 2000+ 門店，開店速度“迅猛”
受消費者歡迎成網紅、有源源不斷地流量進入，已經讓大部分餐飲品牌眼紅，喜姐炸串還深受加盟商及投資人青睞。
根據烯牛數據的信息，喜姐炸串背后有多家投資機構“撐腰”。過去兩年，獲得了兩輪累計近 3.7 億元人民幣融資，打破了小吃類品牌單輪融資記錄。
有意思的是，阿里巴巴前 CEO 衛(wèi)哲也是嘉御資本的創(chuàng)始合伙人之一，經常為喜姐炸串“搖旗吶喊”。
在資本的推動和消費者的支持下，過去幾年喜姐炸串在全國各地拓店，4 年時間新開門店超 2000 家，其中加盟門店占大多數。
4 年開店 2000 家是什么水平？同樣開放加盟模式的茶飲品牌喜茶門店數僅 1000 多家，奈雪的茶也只有 1068 家。喜姐炸串的門店數量已經超過很多知名連鎖餐飲品牌。
既受消費者喜歡，又博得資本青睞，喜姐炸串為什么這么受歡迎？
運營社研究喜姐炸串時發(fā)現這家公司有些特別。其主打運營思路對內容的重視程度，仿佛一家自媒體公司。
連喜姐炸串的老板王寬寬都直言，互聯(lián)網時代，餐飲營銷創(chuàng)新的方向是內容創(chuàng)新。
那么他們是如何像做內容一樣賣炸串的呢？
1）產品即內容：將炸串「成圖率」放在首位
在寫這篇文章之前，運營社就曾被安利：“喜姐的新品真的是小吃界的顏值天花板。”
剛開始，我們還詫異：一個炸串顏值能有多高？
直到見識了小紅書上網紅分享的打卡內容，忍不住感嘆一句“好喜慶”的炸串，甚至有想去“拔草”的沖動。
這正是喜姐炸串「產品即內容」的套路。
運營社發(fā)現，除了餐飲品牌都會強調的口味、品類，喜姐炸串非常重視產品的顏值，而且十分在乎社交媒體上的成圖率。
比如上圖的“龍珠波波串”，其實就是常見的油炸糯米丸，不算新鮮品類。但喜姐炸串用 4 種果蔬菜汁對其進行著色，搖身一變成為五顏六色的網紅單品。
在命名上也脫離“土味”，改成“龍珠”、“波波”可愛的叫法，讓人看了忍不住想拍照發(fā)小紅書。喜姐炸串推出的粉紅色薯片炸雞，不僅將炸雞弄成吸睛的粉紅色，包裝也被設計成青草綠背景+粉紅色櫻花裝扮，氛圍感拉滿。
本質上，這些產品都是對傳統(tǒng)炸串單品的再創(chuàng)造，核心是通過細小的改動提高出片率、分享率，從而刺激用戶在社交媒體分享，利用 UGC 獲取流量紅利。
對此，喜姐炸串創(chuàng)始人王寬寬在接受@餐企老板內參 采訪時的解釋是：
要想打造爆款，不討論口味食材等前提下，產品本身必須出片（拍得好看）。這樣的產品具備內容屬性，更容易賣爆，更能夠在小紅書、抖音、大眾點評具有比較強的傳播。
此前喜姐炸串還算過一筆賬：
根據王寬寬透露，大眾點評上曾有一條評論獲得了 200 萬閱讀量，如果按一兩塊錢一次點擊算， 200 萬的點擊就意味著一條價值接近 400 萬的廣告。這就是所謂的破圈。產生了人盡皆知的傳播力。
實際上，這套邏輯就是利用產品滿足了消費者“口腹欲”之外的分享欲，即網紅產品需要符合 KOC（關鍵意見消費者） 的審美，讓他們有興趣主動分享。最近餐飲領域大火的竹筒奶茶、寺廟咖啡都是類似的邏輯。
不過，運營社也發(fā)現，上述網紅產品雖然能幫助喜姐炸串獲得海量免費流量，但銷量往往一般，真正賣得好的仍然是雪花雞柳、炸年糕等常見款產品。
2）門店即內容。招牌不怕“辣眼”，但一定要吸睛
如果你看過喜姐炸串的線下門店，一定對它的裝潢印象深刻。
大紅背景+亮白字體，很多用戶的評價是“土到爆”，“名字土，裝潢也挺土。”
雖然土，但確實搶眼。在最顯眼的紅色背景上只留下喜姐炸串四個字，直接回答：“我們是誰？”、“我們賣什么？”（和椰樹牌椰汁在“土味”設計上有得一拼）。
這正是喜姐炸串想要的傳播效果，他們的思路是好不好看不重要，但招牌一定要亮眼，“做這條街最亮的仔”。
很顯然，喜姐炸串雖然是一家餐飲企業(yè)，但深諳互聯(lián)網傳播邏輯。產品之外，門店是免費又極為關鍵的營銷媒介，傳播效果好過大部分線下廣告。
喜姐炸串創(chuàng)始人王寬寬認為：
很多餐飲創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)第一步就已經失敗了，因為他們只注意了房租、人工所帶來的顯性成本，而忽略了一個最大的成本：傳播成本和顧客記憶成本。”
所以門店、產品名乃至產品包裝、外觀，都是不可忽略的營銷內容。
喜姐是怎么做的呢？除了門牌足夠亮，足夠顯眼之外，串桶、手提袋也經過精心設計：國潮色調+“慈祥”的大姐人設形象，既能突顯“喜慶”的品牌調性，也符合潮流審美。
另外，在一些特定節(jié)點，喜姐炸串還會聯(lián)動新品對包裝做創(chuàng)新，比如上文提到的櫻花風包裝袋和手提袋。
運營社發(fā)現，除喜姐炸串之外，本地生活賽道的「內容營銷」早就從線上卷到了線下。
很多品牌為了突出設計，提高產品顏值及分享率，不停地在奶茶杯、包裝紙、手提袋的設計上下功夫，比如喜茶的手提袋就能做到月月不重樣，甚至還有網友特地收集不同款手提袋，滿足收集喜好。
最近，喜茶的新品聯(lián)名刷爆朋友圈也是同樣的思路。喜茶與奢侈品牌 FENDI 合作，用 「FENDI 黃」著色產品和包裝，在互聯(lián)網上圈了一大波“自來水”。只用花十幾塊錢，你也可以手提 FENDI。
3）營銷重內容，刺激用戶到店打卡、分享和裂變
上面一系列操作，本質上其實還是提高分享率、出片率，刺激消費者分享，然后獲取公域流量，再吸引用戶到店消費......
那在營銷層面，喜姐炸串是怎么做內容的呢？喜姐炸串的內容營銷主要分為三步走：
①擴大聲量：頭部達人種草測評，請辣目洋子開盲盒。
第一步是聯(lián)動頭部網紅做種草，帶動品牌知名度和影響力。
比如，在推出炸串盲盒新品時，邀請抖音粉絲超千萬的藝人@辣目洋子（后改名為@小辣李嘉琦）做新品開箱測評，吸引了 3.9 萬點贊。后來喜姐炸串還邀請辣目洋子擔任代言人，把辣目洋子歡樂、喜慶的形象與品牌進行關聯(lián)。
另外在推廣新品時，@梅尼耶（3000 萬粉絲）、@米哥（粉絲 350 萬）、@唐千千（粉絲 268 萬）等抖音頭部網紅也都分別以劇情和新品測評的方式幫喜姐炸串種草。
②引流至門店：靠尾部 KOC 探店引流，提供真實場景
第二步，請 KOC ( 關鍵意見消費者 ) 做探店，讓尾部網紅和素人帶著消費者逛門店，并刺激用戶主動打卡分享，實現裂變。
抖音和小紅書上，喜姐炸串相關的短視頻和圖文數量頗多，小紅書帶標簽的筆記就超過 1 萬篇，抖音相關話題播放量更是達到 8.5 億次。
運營社猜測，這些內容生產者中除了真實的消費者，也有品牌方邀的 KOC。
這些 KOC，粉絲量相對較少，但勝在數量龐大、價格便宜，而且生產的內容真實感強，他們往往會記錄一整個消費的全流程，提供所見即所得的真實感。
比如粉絲量只有 4.9 萬的小紅書博主@陳什么秋 分享了喜姐炸串的探店圖文內容，卻吸引了 1234 位用戶收藏，8204 位用戶點贊。所帶來的種草效果完全不輸頭部網紅，而且更能吸引相對理性的消費者。
新榜曾提到一個觀點印證了這一點，即 1 萬個 KOC 的分享、裂變，傳播及轉化效果有時候比@李佳琦、@瘋狂小楊哥這樣的頂流主播帶貨效果更好。
③成交轉化：直播變現，三天帶貨 1000 萬
KOL 種草+KOC 探店更多是讓用戶感興趣，有到線下消費的欲望。有了這些流量后，喜姐炸串的變現動作主要靠直播+團購的方式吸引消費者線上購券、線下消費。
運營社發(fā)現，喜姐炸串雖然有多個矩陣賬號，但沖銷量仍然靠節(jié)點營銷+直播。
其中，銷量最高的直播場為去年 7 月連續(xù)三天的周年慶直播，三場直播帶貨 1326 萬元，支付訂單超 133 萬單。
直播開播 20 分鐘，觀看人次就超 20 萬。68 分鐘，銷售額就超過 100 萬元，首日 GMV 超 800 萬元。
熱銷的背后是「爆款+低價」的流量變現思路，比如售價 3.9 元三串的大面筋賣了 11 萬份，3.8 元兩串的年糕賣了 15 萬份。
運營社認為，通過爆款吸引新用戶嘗鮮仍然是這場直播的核心目的，讓那些對品牌有些興趣但從未嘗試過的消費者通過“薅羊毛”的形式主動到線下嘗鮮，最后再做轉化和沉淀。
成立僅 4 年，喜姐炸串就通過「產品即內容」的思路在餐飲賽道走紅。而且開出 2000+ 門店，年營收超 16 億元，喜姐炸串這套內容打法效果十分明顯。
消費投資人、澤盛創(chuàng)投合伙人黃海曾發(fā)表演講，表達過一個觀點：未來，產品及內容將成為品牌構建的核心思路，通過創(chuàng)造內容建立起“用戶關系”，讓知道的人更喜歡，將成為未來品牌競爭的護城河。
喜姐炸串靠重視的「內容」出圈，思路無疑是成功的，和用戶一起創(chuàng)造內容，可以有效降低營銷成本，同時也培養(yǎng)了一批肯安利的忠實用戶，對后期復購有益。這種做法值得很多商家參考。
但喜姐炸串的出圈也伴隨著爭議，有媒體曾發(fā)文懟喜姐炸串加盟模式不靠譜，“有割韭菜的嫌疑”。
這也是很多靠營銷出圈的品牌的通病。有新意的營銷“套路”確實能成為品牌的捷徑，幫助品牌在更短的時間獲得更快的增長速度。
但在運營社看來，決定餐飲品牌能走多遠的絕不僅是營銷方法，還有生意模式、產品質量和品控。如果本身生意邏輯存在問題，好的營銷方法只會加速品牌走向滅亡。
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