文｜沈嵩男

編輯｜斯問(wèn)

電商平臺(tái)的大促，是檢驗(yàn)品牌質(zhì)地的最佳窗口期。

作為國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)酒類電商平臺(tái)、全球最大的酒類連鎖企業(yè)，今年“618”，1919（壹玖壹玖酒類平臺(tái)科技股份有限公司，簡(jiǎn)稱“1919”）在天貓的GMV（商品交易總額）達(dá)到2.48億元，對(duì)比去年同時(shí)段增長(zhǎng)202%，包攬?zhí)熵?a href="/tag/食品行業(yè)" target="_blank">食品行業(yè)第一、酒水類目第一。

天貓“618”榜單

在抖音的GMV為2.03億元；快手GMV為1.26億元（店鋪合并成交），拿下雙平臺(tái)行業(yè)冠軍。

抖音、快手榜單

繼去年“雙十一”超越肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等品牌在食品類目奪得天貓第一后，1919延續(xù)了這一態(tài)勢(shì)，維系了自身在新零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，從2015年開始，1919就在天貓平臺(tái)蟬聯(lián)酒水類目各項(xiàng)榜單的第一。

創(chuàng)始人楊陵江曾復(fù)盤：“從2019年開始，1919不再靠燒錢虧損來(lái)爭(zhēng)大促排名第一了，之前大促都要淮備虧多少，但現(xiàn)在大促首先都要賺，必須賺，比拼賺多賺少而已?，F(xiàn)在不僅大促是第一，平時(shí)常態(tài)也是第一，我們現(xiàn)在的第一是順其自然的，不是為了排名而刻意（為之）的。”

對(duì)此，《電商在線》采訪了壹玖壹玖線上運(yùn)營(yíng)公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理鄭廣先，嘗試了解1919在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力背后的技術(shù)與策略支撐是什么——某種程度上，1919的經(jīng)驗(yàn)并不局限于酒水行業(yè)，而是整個(gè)新零售。

最快19分鐘送達(dá)，賣酒做的是服務(wù)

1919誕生于煙火氣十足的成都，從一家小小的酒類直供門店做起。當(dāng)時(shí)，不論夜宵攤、酒店、家里，只要想喝酒了，撥打“4009991919”，最快19分鐘就能送到手上。

1919酒類直供門店

“打電話送酒，這是1919模式的雛形”，鄭廣先表示，是消費(fèi)者的需求刺激了1919模式的誕生。而即便是如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成都人仍會(huì)用電話訂酒，這是習(xí)慣和心智。

19分鐘送上門、品類齊全、全程可追溯、嚴(yán)密防偽、性價(jià)比高……鄭廣先列舉1919一系列平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。他將這些優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為，基于技術(shù)投入和策略而建構(gòu)的服務(wù)壁壘。

過(guò)去，酒水行業(yè)的經(jīng)銷商普遍被認(rèn)為做的是人脈生意，也正因這欠缺制度與程序的商業(yè)模式，使得在1919出現(xiàn)前，酒水零售從未出現(xiàn)過(guò)真正成功的連鎖商。

在鄭廣先的理解中，1919的核心是基于消費(fèi)者需求做酒水服務(wù)，不論是電商還是線下門店，都只是服務(wù)所使用的“工具”。

“傳統(tǒng)酒水產(chǎn)業(yè)鏈條非常長(zhǎng)，品牌距離消費(fèi)者很遠(yuǎn)”，他指出，正是因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者之間存在巨大的空隙，1919才能在其中創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。

值得一提的是，2022年以來(lái)，茅臺(tái)即推出了直營(yíng)平臺(tái)“i茅臺(tái)”，但其價(jià)值更多落位在前端銷售，后續(xù)仍需消費(fèi)者到店自提，仍需要經(jīng)銷商來(lái)履約。

從這一案例即可看出，單價(jià)普遍較高的酒水行業(yè)，除了產(chǎn)品之外，消費(fèi)的其余環(huán)節(jié)其實(shí)長(zhǎng)期處在一個(gè)“缺席”狀態(tài)。1919基于服務(wù)價(jià)值而獲得市場(chǎng)，但另一個(gè)問(wèn)題是，品牌、經(jīng)銷商林立的酒水市場(chǎng)，為什么是1919帶頭做好了這塊服務(wù)？

開5000家店，服務(wù)2000萬(wàn)會(huì)員

零售行業(yè)，規(guī)模是服務(wù)的前提。1919的護(hù)城河是系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)能力，但更底層，是十余年深耕下的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

主要是線上、線下兩張網(wǎng)。

截至2022年底，1919在全國(guó)的門店數(shù)量約3000家，覆蓋90%以上的地級(jí)市。而在今年，1919提出了開5000家門店、覆蓋中國(guó)所有城市的目標(biāo)——這一門店規(guī)模往往只會(huì)出現(xiàn)奶茶、咖啡，或是西式快餐等行業(yè)。

線上，1919活躍會(huì)員逾2000萬(wàn)。更具體地說(shuō)，涵蓋自營(yíng)電商、遠(yuǎn)場(chǎng)電商、近場(chǎng)電商、內(nèi)容電商四大類型。囊括1919吃喝APP、天貓旗艦店等線上門店。

從訂單規(guī)模來(lái)看，1919是僅次于天貓、京東的全國(guó)第三大酒飲銷售平臺(tái)。

線上、線下規(guī)?；T店網(wǎng)絡(luò)的融合，為1919提供了“廠商直供+全面供應(yīng)鏈+專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)物流”的模式——通過(guò)整合供應(yīng)商資源、線上平臺(tái)服務(wù)、線下批發(fā)零售門店服務(wù)、智能倉(cāng)儲(chǔ)物流，1919構(gòu)建了國(guó)內(nèi)酒類新零售綜合服務(wù)和數(shù)字化垂直電商平臺(tái)。

以最快19分鐘送達(dá)這一服務(wù)為例，背后是線上、線下門店配合下的“分布式履約”能力。

關(guān)于分布式履約，要拆分來(lái)看。“分布”的前提，是1919足具規(guī)模的線上、線下網(wǎng)點(diǎn)。線上提供規(guī)?；挠唵?，訂單可能來(lái)自于天貓店，也可能是餓了么、美團(tuán)。

“1919緊跟數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，多平臺(tái)布局，把渠道做得足夠細(xì)足夠新，讓觸達(dá)消費(fèi)者的觸點(diǎn)越來(lái)越密集。”鄭廣先補(bǔ)充。

線下則提供終端匹配，讓最貼近消費(fèi)者的門店，提供最具效率與服務(wù)的履約。最終，實(shí)現(xiàn)“最快19分鐘送達(dá)”。

鄭廣先舉例，傳統(tǒng)的電商物流行業(yè)，比如一個(gè)新疆用戶下單，商家從北京發(fā)貨到新疆，但其實(shí)新疆本地也有具備對(duì)這款酒進(jìn)行履約的線下門店，這種跨區(qū)域的調(diào)度，實(shí)則是資源浪費(fèi)，也會(huì)大大降低消費(fèi)體驗(yàn)。

1919基于規(guī)模化的經(jīng)銷與配送網(wǎng)絡(luò)，提供最具效率的資源運(yùn)用。

“有些消費(fèi)者才剛下單，酒就到了，而且能做到是冰的”，甚至，曾有同行為了檢驗(yàn)1919的服務(wù)能力，刻意挑選了一款供給相對(duì)不足的酒。路上，配送員還打電話提醒消費(fèi)者，因?yàn)殡妱?dòng)車半道壞了，可能會(huì)耽擱些時(shí)間。結(jié)果，19分鐘內(nèi)還是送到了。配送員表示，自己最后選擇了打車配送。

此外，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的全面管理，1919實(shí)現(xiàn)了從廠家到消費(fèi)者的全程可追溯和嚴(yán)密防偽。這是“快”之外，保真、全品類等服務(wù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

變渠道為服務(wù)，酒水行業(yè)的未來(lái)？

回歸本次“618”大促，在鄭廣先的理解中，1919能越過(guò)酒水類目，在食品類目超越肯德基、星巴克等國(guó)際連鎖拿到榜首，并不意外。

“酒水的市場(chǎng)規(guī)模，兩萬(wàn)億是可以期待的。目前線上規(guī)模也就是千億左右，滲透率還很低。滲透率每提升一點(diǎn)，1919的線上銷售額和總銷售額都能獲得很大的增長(zhǎng)。”

這一邏輯的前提是，在酒水線上滲透率提升的過(guò)程中，1919始終能獲取超行業(yè)均值的收益。這種自信一方面源于1919過(guò)去在酒水服務(wù)線上、線下基礎(chǔ)設(shè)施上的耕耘，另一面在于其基于未來(lái)趨勢(shì)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

“當(dāng)下，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，管道型企業(yè)向平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，人力投資紅利型組織向無(wú)邊界組織轉(zhuǎn)型。”鄭廣先表示，1919正在打造的不是某種重資產(chǎn)投入、一切活都自己來(lái)干的酒水零售公司，而更接近于輕資產(chǎn)運(yùn)作、整合社會(huì)資源的“酒水零售生態(tài)”。

可以理解為，1919對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施在加大投入，包括對(duì)上游供應(yīng)鏈的滲透，與各大酒品牌定制產(chǎn)品，以及線下門店的擴(kuò)張。但對(duì)于一切可協(xié)作的資源，1919則發(fā)揮生態(tài)的力量去鏈接、協(xié)作。

拿下天貓酒水、食品兩大類目第一，抖音、快手兩大平臺(tái)的酒水銷冠，但鄭廣先坦言，目前電商團(tuán)隊(duì)的人員配置特別精簡(jiǎn)。

“原先我們的天貓和抖音的電商團(tuán)隊(duì)，都有幾十個(gè)人。但今年我們每個(gè)電商部門的人員配置，都在個(gè)位數(shù)。”

人效拉滿，原因在于整合了行業(yè)生態(tài)的力量。鄭廣先舉例，不論是時(shí)下流行的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，還是常態(tài)化的直播，都可以基于行業(yè)的供給直接獲取，不需要自己投入。“他們更專業(yè)，效率也很高。”

更極致的整合，是將前端營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的短視頻、直播，供應(yīng)鏈的一切生產(chǎn)要素，乃至后端履約的客服、物流，都以1919為中心，鏈接成一個(gè)生態(tài)。“我們?cè)谄渲凶錾a(chǎn)關(guān)系的分配、做協(xié)作生態(tài)的主導(dǎo)者。”

以生態(tài)做杠桿，撬動(dòng)更大的銷售規(guī)模，這也被鄭廣先視作1919“618”驕人業(yè)績(jī)背后的支撐。

1919目前打造了垂直品類的各種細(xì)分業(yè)態(tài)，包括基于零售場(chǎng)景的“1919酒類直供”門店、基于夜場(chǎng)場(chǎng)景的“MOJT莫其托酒館”、基于餐飲場(chǎng)景的“1919吃喝店”、基于即時(shí)零售場(chǎng)景的“1919快喝店”等。

過(guò)去，1919被認(rèn)為是“渠道品牌”，但如今又將業(yè)務(wù)滲透到了“飲酒場(chǎng)景”中，也佐證了1919切入場(chǎng)景、迎合多元人群需求，變“渠道”為“服務(wù)”戰(zhàn)略的成功。

就像鄭廣先說(shuō)的：“能夠生存下來(lái)的物種，并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對(duì)變化作出快速反應(yīng)的”，1919是酒類行業(yè)中最具危機(jī)感和敢于自我革命的超級(jí)物種。