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專訪丨傅強:2020年教育行業(yè)火爆市場的背后,其實是數(shù)字化營銷能力的比拼
2021-03-03 17:20:00

“2020年雖然有疫情影響,但在線教育市場競爭異常激烈,火爆的廣告比拼背后,其實是各家數(shù)字化營銷能力的體現(xiàn)。如果沒有全媒體全鏈路的營銷效果追蹤的能力,就無法評估真實的客戶價值,數(shù)百億美元融資更是不可能達成?!?/section>

——傅強 九枝蘭合伙人&CTO
 
剛剛過去2020年是教育行業(yè)凱歌高奏的一年,頭部教育品牌們搶占市場流量的勢頭頗具往昔快消品的影子。

有數(shù)據(jù)顯示,2020年在線教育企業(yè)的廣告投放需求明顯增長,尤其是去年暑期,個別K12教育企業(yè)的廣告費用已飆升到60億元。廣告獲客的要求越來越高,那么,頭部的教育企業(yè)是怎么樣選擇投放媒體的呢?

2020年上半年教育行業(yè)投入指數(shù)排名
 
教育企業(yè)的廣告渠道選擇由其業(yè)態(tài)決定

“教育行業(yè)業(yè)態(tài)非常廣,每個業(yè)態(tài)不一樣,他的推廣方式也不一樣?!本胖μm合伙人&CTO傅強表示,K12教育受眾面廣,可以選擇的媒體非常多,很多企業(yè)是廣撒網(wǎng)式,看似不惜成本的投放營銷廣告。而偏成人類的教育企業(yè),學(xué)員的需求比較明確,就是想要學(xué)一個能掙到錢本領(lǐng)。這類企業(yè)更多則是在搜索引擎投放廣告。

K12是一個教育類專用名詞,是學(xué)前教育至高中教育的縮寫,以語文、數(shù)學(xué)、英語學(xué)科教育為主。由于都在考試大綱范圍內(nèi),所在在產(chǎn)品差異化上并不是特別明顯。這就導(dǎo)致各家企業(yè)在宣傳上以拼價格、拼品牌影響力為主。

我們經(jīng)??吹竭@樣的廣告,9.9即可報名一個課程,另外還贈送一大堆禮品包,簡單估算一下禮品包的成本,不低于千元。如此“賠錢(劃算)”的課程,企業(yè)為什么還要不惜成本的大力推廣呢?

原來K12的客戶價值不是以入門課程收費計算的,而以按“客戶終身價值(LTV)”進行衡量的。企業(yè)看的是長期的收益。理論上家長今年給孩子報二年級的課程,只要不出意外,明年就會報三年級的、四年級的。這次先學(xué)數(shù)學(xué),下次可以再加個語文。正因這個規(guī)律,K12企業(yè)的運營重心是要保證下一學(xué)期有高比例的續(xù)費和多學(xué)科交叉銷售,所以眼前的虧損并不代表真的虧損。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

另外,K12企業(yè)的聲量也很重要,品牌知名度越大,愿意嘗試的人就越多。大面積的去投放廣告,目的是要對目標(biāo)用戶進行盡可能多的曝光,首先讓大家都知道企業(yè)的品牌,用品牌影響力把沒可能變?yōu)橛锌赡埽延脩羧Φ阶约旱臓I地里,再慢慢培養(yǎng)。

成人類教育就不一樣了,用戶學(xué)習(xí)某個技能的需求可能就這么一次,很少有人會考了一個證又一個證,多數(shù)人考完這個證是拿去謀生,或直接加薪。所以成人類教育的客戶終身價值大多僅有這一次時,其獲客成本只有低于學(xué)費,才能保證企業(yè)最后是掙錢的。
 
在廣告的渠道選擇上,成人類教育企業(yè)認(rèn)為搜索引擎會更精準(zhǔn)些,因為客戶的意圖是客戶通過搜索主動表述出來的,而類似今日頭條的信息流廣告媒體上,只能通過一些條件去猜測哪些是我的目標(biāo)客戶,在精準(zhǔn)度上主動與猜是兩回事。

與K12教育相比較,成人類教育的投放策略是要把當(dāng)前花出去的錢掙回來,扣除教學(xué)運營成本、廣告成本后必須是盈利的才可繼續(xù)生存。
 
廣告媒體“粉末化”的今天,細分場景中也暗藏大量的目標(biāo)用戶

廣告的投放方式在這些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,發(fā)生了極大的變化。

90年代,企業(yè)們一般都喜歡投放在電視,報紙,雜志周刊等這類傳統(tǒng)的媒體上;后來到了互聯(lián)網(wǎng)崛起的時候,隨著網(wǎng)民的數(shù)量激增,企業(yè)們的廣告需求又來到了PC端的各大網(wǎng)站,還有搜索引擎所帶來的巨大流量,都成了企業(yè)們爭相投放的平臺;移動端的時代,各式各樣的APP層出不窮,而很多APP又粘附著巨大的流量,于是廣告的戰(zhàn)場又到了移動端的APP。

然而,不論市場如何變化,投放渠道如何變化,最后驗證的是,企業(yè)用廣告投放的方式來挖掘潛在用戶及推廣品牌的這個需求是不會變,只是企業(yè)的廣告投放要求是精準(zhǔn)。那怎樣什么才叫精準(zhǔn)呢?

“我們所熟知的搜索引擎百度,近幾年來用戶使用量一直都在下降,最主要的原因就是一個個細分場景APP分流了用戶的‘搜索行為’?!备祻姺Q。

比如,我想看長視頻,就會去愛奇藝上搜;想看短視頻,就會去抖音快手上搜;想點餐了,就去美團、大眾點評或餓了么等。用戶所要的答案在各細分場景中很快可以得到滿足。傅強表示,成人類教育企業(yè)的廣告投放不能再只盯著百度了,要關(guān)注細分場景APP里的搜索渠道,仍然利用“搜索”這個動作獲得精準(zhǔn)用戶。

抖音的搜索

對于K12教育來說,搜索引擎依然是最直接的獲客方式,但K12教育企業(yè)在信息流廣告與搜索引擎廣告的預(yù)算占比會不一樣。

原因在于K12教育競爭激烈,K12教育品牌要先鋪天蓋地的打廣告,頻繁用廣告及特價的方式給家長“洗腦”,家長在給孩子報班做決策時,才會有搜索的需求,比如搜一下這家與那家的區(qū)別、好評度,以及媽媽們對他們的反饋等。這個主動看一看,搜一搜就會落在“搜索引擎”上,但不一定全在百度上了。

“用一個在線班主任也好,還是在線客服也好,解決家長的那個‘問’,解決家長決策前的一切問題,OK,顧慮一打消,成交就容易了?!备祻娊忉尩?,所有通過自主搜索而來的用戶流量都是最精準(zhǔn)的流量,因為都是主動搜索而來,與其他渠道相比,這些用戶的需求更加明確,轉(zhuǎn)化率更高。
 

衡量營銷效果,除了實現(xiàn)數(shù)字化,沒別的


搜索引擎雖說是目前企業(yè)營銷的最佳選擇,但在新營銷時代,消費者變了,消費決策鏈路也變了,沒有記錄完整的營銷鏈路可能是一場失敗的營銷,因為每個優(yōu)秀的營銷領(lǐng)導(dǎo)者都在以確鑿的證據(jù)和客觀事實來進行營銷決策。

我們看到,K12教育企業(yè)的獲客方式是大預(yù)算海量投放,成人類教育企業(yè)的獲客方式是全媒體的精準(zhǔn)投放,這兩大類教育企業(yè)的營銷領(lǐng)導(dǎo)者是否了解每個客戶都來自于哪個廣告或哪個渠道?如何去衡量每一條線索的質(zhì)量?又如何清晰每一筆投放費用?以及是如何做營銷決策的?

“無論是用戶分析、線索質(zhì)量衡量,還是營銷效果追蹤,都離不開數(shù)字化?!备祻姳硎荆芏嗥髽I(yè)在營銷過程中,對數(shù)據(jù)的掌握不是很深,以至于無法通過數(shù)據(jù)分析來幫助業(yè)務(wù)快速做決策。這就需要借助數(shù)字化營銷工具,幫助企業(yè)評估營銷質(zhì)量、評判線索質(zhì)量。

的確有很多企業(yè)在做廣告營銷時,遇到了太多問題是靠人工解決不了的。例如某職業(yè)教育,其投放的廣告詞高達3億個,各投放渠道分別投放3億個詞,面對如此龐大數(shù)據(jù)的查重與線索追蹤,靠人工來完成每個詞每個渠道的效果追蹤是完全不可能的。

針對這一問題,營銷效果追蹤與歸因技術(shù)可以快速幫助企業(yè)進行數(shù)據(jù)查重,并根據(jù)數(shù)據(jù)分析,甄選出了優(yōu)質(zhì)的投放渠道。此外,根據(jù)各維度數(shù)據(jù),快速發(fā)現(xiàn)投放中哪個創(chuàng)意更有吸引力?哪個點擊率更高?以及有無購買行為等等,營銷分析系統(tǒng)收集企業(yè)全媒體全鏈路的數(shù)據(jù),精細追蹤到每一個訪客行為,客觀、實時、準(zhǔn)確的還原營銷效果真相。

精準(zhǔn)追蹤到每一個營銷效果

K12教育品牌的廣告投放預(yù)算比較高,量很大。但不代表其不想清楚的了解錢是怎么花的,以及怎么花更有效。

相反,K12教育企業(yè)在投放廣告時,需要及時的看到投放效果。對效果不好的素材馬上停止,對效果好的素材迅速的增加預(yù)算。

某K12教育品牌在2020年暑假期間,1天的投放總費用達到1個億,每天要做上萬個投放計劃,上萬個創(chuàng)意以及分析大量的廣告數(shù)據(jù)。就必須使用營銷分析系統(tǒng),打通前后端全鏈路的數(shù)據(jù),追蹤到每一個投放計劃的詳細消耗,以及每個計劃或創(chuàng)意帶來的有效名片等。

企業(yè)營銷數(shù)據(jù)視圖

另外,企業(yè)決策層方面,營銷分析系統(tǒng)能為決策層提供以日、周、月、年為單位等完整營銷數(shù)據(jù)視圖,視圖中可以看到不同媒體,不同推廣渠道,在全國各個校區(qū)、各個課程的線索量、線索成本、報名與繳費ROI,管控營銷的每一筆費用,進而提高投資回報率。

一鍵生成多維度、多時段的信息流廣告投放報表

2020大家走的都很艱難,疫情的出現(xiàn)倒逼眾多教育企業(yè)數(shù)字化升級進程加快。營銷數(shù)字化也終將是教育行業(yè)的標(biāo)配,2021教育企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)利用數(shù)字化統(tǒng)一作戰(zhàn)技術(shù)及提升作戰(zhàn)能力,利用數(shù)字化營銷技術(shù)手段,實現(xiàn)與用戶更精準(zhǔn)、更有效的互動,從而驅(qū)動更多銷售增長。

九枝蘭
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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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