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品牌應(yīng)當(dāng)采取最低限度打擾用戶的數(shù)據(jù)收集方式，同時(shí)向顧客明確自己的意圖。
全球市場(chǎng)每年都會(huì)投入數(shù)百億金額來收集用戶數(shù)據(jù)，應(yīng)用于營(yíng)銷分析。根據(jù)CMO最新一項(xiàng)調(diào)查，在過去的五年，依賴營(yíng)銷分析做決策的比例從30%上升到42%，其中B2C類型的公司首當(dāng)其中。
我們同時(shí)看到，品牌對(duì)正確識(shí)別數(shù)據(jù)要求也越來越高，正如沃頓商學(xué)院教授埃里克·布拉德洛之前多次強(qiáng)調(diào)的那樣，CMO及其團(tuán)隊(duì)實(shí)際上需要 "更好的數(shù)據(jù)，而不是大數(shù)據(jù)"。
然而，我們?nèi)匀豢吹酱罅繌V撒網(wǎng)的現(xiàn)象，一股腦收集所有數(shù)據(jù)，顯示出“大”的威力，而沒有采取更具針對(duì)性的方法，我們肯定，企業(yè)需要的是“好”數(shù)據(jù)，這樣才能做出正確分析判斷。
現(xiàn)在各個(gè)公司的數(shù)字營(yíng)銷部門經(jīng)常在討論類似的話題，大數(shù)據(jù)這件事已經(jīng)深入人心，現(xiàn)在企業(yè)想進(jìn)一步借助大數(shù)據(jù)獲得經(jīng)營(yíng)上的發(fā)展，我們認(rèn)為，營(yíng)銷部門的同事需要從數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)就要考慮到這點(diǎn)，拿到“正確”的數(shù)據(jù)，基于這一點(diǎn)才能真正發(fā)揮出數(shù)據(jù)的作用，滿足目標(biāo)客戶（也包括公司領(lǐng)導(dǎo)）的需求。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
接下來我們細(xì)說一下如何掌握這種方法，以供專業(yè)同事參考；即：明確數(shù)據(jù)收集的目標(biāo)、聚焦在更具有分析價(jià)值的數(shù)據(jù)、同時(shí)保持對(duì)客戶良好的透明度。
近年來，我為一些數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的公司工作，它們各有所長(zhǎng)，包括規(guī)模非常大、資金雄厚的大廠，他們對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)方面都極為重視，但在指導(dǎo)其品牌和營(yíng)銷策略的時(shí)候，也會(huì)犯一些常見的錯(cuò)誤。
一個(gè)常見的問題在于，當(dāng)企業(yè)在制定營(yíng)銷和產(chǎn)品戰(zhàn)略的時(shí)候，往往過于依賴數(shù)據(jù)本身。在某些情況下，企業(yè)以尋求越來越多的數(shù)據(jù)為目標(biāo)，說好聽點(diǎn)是為組織創(chuàng)造了一個(gè)不斷壯大的 "數(shù)據(jù)湖"，但往往較少去思考收集這些數(shù)據(jù)要干嘛。
我們看到很多公司都存在著'多多益善'的行為，為了收集而收集，而沒有充分考慮實(shí)現(xiàn)這件事的真正目的以及我們是否真的需要那些數(shù)據(jù)。
我覺得從成本角度，也沒太大必要，尤其對(duì)于小公司，您收集數(shù)據(jù)需要存儲(chǔ)，購(gòu)買PB級(jí)別的存儲(chǔ)空間，還有收集數(shù)據(jù)的購(gòu)買成本和人力成本，有時(shí)候數(shù)據(jù)根本就無法分析或者和您的業(yè)務(wù)無關(guān)，很難能用到，其實(shí)就是浪費(fèi)。
還有一種現(xiàn)象，有的公司會(huì)泛泛分析后向數(shù)據(jù)或者虛榮指標(biāo)，而較少關(guān)注他們業(yè)務(wù)或者客戶的需求重點(diǎn)，這就顯得比較本末倒置了；比較有意思的是，我見過有公司會(huì)把它歸因?yàn)?*不完整，或者他們不愿意提供。
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歸根結(jié)底，還是目的不明確，你收集數(shù)據(jù)說到底還是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，并不是為了展示好看；另外，要經(jīng)常把收集數(shù)據(jù)與產(chǎn)品效果連起來看，看哪塊兒出了問題，及時(shí)反饋給產(chǎn)品經(jīng)理和客戶并得到他們的進(jìn)一步反饋，這個(gè)過程是高度聚焦和互動(dòng)的。在這個(gè)過程中，你自然會(huì)知道需要過濾什么數(shù)據(jù)，想要重點(diǎn)分析哪個(gè)部分，進(jìn)而需要采集什么數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)了哪些變化，這些都是最核心最需要的部分。
為了采取更精簡(jiǎn)的數(shù)據(jù)策略，正如前述，品牌需要高度關(guān)注目標(biāo)客戶的需求，而這要從提出正確的問題開始。
哪些數(shù)據(jù)對(duì)改善客戶體驗(yàn)（CX）和客戶終身價(jià)值（CLV）更為重要？
如果想要客戶提供它們的核心數(shù)據(jù)時(shí)，你拿什么價(jià)值作為交換？
我們應(yīng)該使用哪些數(shù)據(jù)來源？
我們?nèi)绾尾拍茏畲蟪潭葴p少公司收集的數(shù)據(jù)量（"最小可行數(shù)據(jù)"），等等。
通過提出這些問題和尋找正確的解決方法，企業(yè)可以更好地了解它們的目標(biāo)客戶需求或者消費(fèi)者的購(gòu)買行為、習(xí)慣和偏好，進(jìn)而提供更好的產(chǎn)品、體驗(yàn)和營(yíng)銷方案；與此同時(shí)，通過上述動(dòng)作，營(yíng)銷部門很大程度上還提升了其投入產(chǎn)出比（ROI）。
對(duì)于當(dāng)今品牌而言，另一個(gè)重要關(guān)鍵點(diǎn)是在收集和使用**的過程中對(duì)客戶保持100%的透明。過去兩年，品牌在不當(dāng)收集收集或不當(dāng)使用**的例子比比皆是。
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客戶過去對(duì)我們是很信任的，但隨著行業(yè)普遍的數(shù)據(jù)獲取方式簡(jiǎn)單粗暴以及數(shù)據(jù)的濫用，導(dǎo)致了客戶對(duì)我們的收集行為變得比較謹(jǐn)慎。公司需要在這個(gè)過程中加強(qiáng)透明化，不僅站在客戶的角度考慮利弊得失，同時(shí)也是規(guī)范自己，加強(qiáng)客戶對(duì)你的信任。
從消費(fèi)者角度，現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者還是有意愿分享部分個(gè)人數(shù)據(jù)的，以換取他們所信任品牌提供更好地體驗(yàn)和服務(wù)。但我們也同時(shí)看到，消費(fèi)者對(duì)品牌獲取他們個(gè)人信息的態(tài)度變得越來越謹(jǐn)慎，即便說明是數(shù)據(jù)匯總或者匿名的方式，意愿度比以往都有所降低。
例如，某個(gè)大廠的CIO跟我說，他有7個(gè)電子郵箱，就是為了管理那些近乎垃圾的郵件，盡管都是IT從業(yè)人員，他還是不太喜歡這種溝通方式。
我們今天必須要考慮無打攪采集數(shù)據(jù)這件事了，這更需要營(yíng)銷部門的同事采取正確的方法，建議采取 "最小可行數(shù)據(jù) "的方式來收集數(shù)據(jù)，把整個(gè)過程透明化、明確自己的意圖，告訴客戶將要收集什么數(shù)據(jù)，為什么要收集，甚至讓用戶點(diǎn)擊“同意”按鈕。
當(dāng)以正確的方式收集到正確的數(shù)據(jù)時(shí)，不僅可以培養(yǎng)起用戶/客戶對(duì)品牌的信任程度，還可以長(zhǎng)期提升客戶終身價(jià)值（CLV）、建立品牌資產(chǎn)和忠誠(chéng)度，進(jìn)而帶給用戶更具個(gè)性化的體驗(yàn)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)