實在忍不住要寫一些去品牌化這個話題了。挺多人都在問我：去品牌化是不是未來的一種趨勢？是不是商業(yè)中越來越不需要品牌的存在了？眼看大家對這件事的誤解越來越深，想了想我決定還是寫一寫這個話題。
先說結論吧：“去品牌化“這件事基本上就是瞎扯，尤其是他絕不可能是字面上的意思，把品牌這件事兒搞消失。我為什么這么說？主要邏輯有三段，聽我慢慢說。
如果有心人去查去品牌化這個概念的出現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)去品牌化是伴隨著互聯(lián)網電商的生長發(fā)展，開始慢慢出現(xiàn)的關鍵詞。去品牌化，主要是渠道（電商、微商等)針對產品品牌發(fā)出的一聲”時代號召”，而這聲”號召”，似乎又像是說給消費者聽。”你看，品牌是個壞東西，它增加了溢價，浪費了你的錢，你白白的花了一些冤枉錢，現(xiàn)在我們一起去品牌化，把那些溢價拿掉，輕松出廠價享受最好的產品吧！” 消費者很開心。后來，在某些生活家居、消費電子等領域，我們看到了一個又一個的商業(yè)模式神操作。這些起手就是渠道的渠道品牌們，依仗我泱泱大國強大的0信息差的供應鏈的優(yōu)勢和自己的流量優(yōu)勢，提供有性價比有調性的統(tǒng)一品牌的產品，用OEM或者ODM的形式，直接面向消費者。他們一邊瘋狂賣貨，一邊教育供貨的產品方：要去品牌化，消費者都不喜歡品牌了，這是未來的趨勢。供貨方頭點的像雞啄米，畢竟，誰能幫著賣貨誰是爸爸。然而，渠道品牌風生水起，一邊是狂轟濫炸的雙十一廣告無處不在，一邊是帶貨狂人個人品牌帶來的1.3億豪宅福利。他們的名字和臉，被報道的到處都是，被投放的密不透風。說好的”去品牌化”呢？眼見各種電商渠道、渠道品牌如日中天，李佳琦的個人品牌越來越響，說好的去品牌化呢？無印良品似乎成了”去品牌化”的代言，你看我就沒有品牌吧，我就賣的挺好吧？無印良品去品牌化？這不是開玩笑嗎？它的品牌花的功夫的比誰都多好嗎？光講無印良品品牌的書，我們在書店都能看到多少本？包裝簡單，文案去掉，風格冷淡，這些都不能說明它沒有品牌啊，這只是其中的一種品牌風格而已啊，同志們。所以”去品牌化”喊到現(xiàn)在，我只看到了本來有可能做出品牌的產品品牌被套路，老老實實變成了毫無品牌可能性的代工廠，以及貿易商。
渠道喊，是因為這涉及到整個經營鏈條中的利益重新博弈。蛋糕統(tǒng)共就這么大，誰切的多很重要。生產——經營（品牌)——經銷——消費者。無非就是在這四個環(huán)節(jié)中，搶自己的利潤空間。如今的經銷商，就是大大小小的電商渠道和個人私域渠道，他們當然希望多多搶占其他空間。生產的實在搞不定，畢竟互聯(lián)網人不愛腳上沾泥，消費者那邊又惹不起，一不補貼就跑路，只好先玩命促銷供起來。中間的空間窄了，只好”去品牌化”。產品還做什么品牌？有我渠道品牌背書就行了。你是誰不重要，在哪買的很重要。一旦我有了流量和渠道，今天賣給你沙發(fā)和睡衣，明天可以賣給你尿布和扎啤。因為他們想直接鏈接到渠道。作為工廠，他們太想直接接觸消費者了，然而自己又沒有那樣的能力。干脆帶帶貨，把自己推到臺前去。可是，他們不懂，他們連名字都沒有，去臺前也不是c位，只是端茶倒水的走個過場。參加這樣的盛宴，的確窩火。可是不參加，銷量讓人更加窩火。畢竟只是個沒有研發(fā)和創(chuàng)新能力的代工廠，出來的產品毫無新意呢！
這條鏈條中的利益分割和我無關，也屬競爭中的常態(tài)。但是我為什么說”去品牌化”是瞎扯？品牌的意義，絕不僅僅是大家看到的表面上的那些毫無節(jié)操的溢價，以及無甚鳥用的營銷和姓名。最重要的是，它背后代表的對質量和創(chuàng)新的責任擔當。誰擁有品牌，誰對質量和創(chuàng)新負責任。經常有傳統(tǒng)經銷商大哥跟我聊天說，要不我們自己做個品牌，找個代工廠咣咣咣生產一堆東西拿去渠道賣？我常常會問：那你的價值是啥？渠道自己又不是不會打電話。如果按照渠道們的思路，真正讓產品們都乖乖的”去了品牌”，一切品牌的溢價和利益都歸了渠道所屬。那也就意味著，品牌的質量責任，創(chuàng)新的擔當就落到了渠道那里。顯然，目前只擁有流量的渠道方，還是低估了這一責任的難度。要么他們聰明的在天地混沌未開的時候，依然將這一責任推給代工廠。如果真的去品牌化，那就意味著誰也不用為品牌這張臉承擔責任，那么真的出問題，啪啪打臉的時候該去打誰的臉呢？掙錢的時候都會搶在前頭，打臉的時候誰都不會承認了吧？別說擁有上萬個sku的渠道，就連直播帶貨的李佳琪偶爾賣錯一次東西，還被網友罵翻車。責任豈是人人隨便就能付得起的？這個責任，純工廠是絕對不會背的。他們只負責老老實實生產，加工普通標品不出錯。可是普普通通的標品，怎么可能是未來挑剔的消費者，反復購買的東西呢？一個責任，一個創(chuàng)新，只要這兩項東西落不到具體人頭上，品牌就不可能被去掉。為什么即使如此，目前仍然有一些嚴選品牌渠道品牌做得如火如荼呢？很簡單，這里有一個篩選的紅利，他們在用投資篩選的思路做渠道品牌。中國的供應鏈，代工廠體系，在過去幾十年的發(fā)展錘煉中已經變得非常成熟壯大。這其中當然有產品質量的差異，產品創(chuàng)新度的差異，只需要花時間把其中的一些好的供貨方篩選出來，就可以完成第一波的紅利收割。畢竟，中國的消費者并沒有怎么樣真正享受過質量穩(wěn)定的價格實惠的好東西。這樣的競爭會倒逼著中國所有的供貨方面，生產質量更好的產品，去創(chuàng)新參與競爭。接下來呢，接下來的畫面會是怎么樣的？那些沒有和渠道建立緊密關聯(lián)的工廠們，必然會想盡方法去努力創(chuàng)新，承擔更多創(chuàng)新和責任，也許他們總會有的真的發(fā)展成為了品牌。渠道要想做大，就必然不可能為每一類產品的質量和創(chuàng)新真正的承擔。要不然就是一個垂直專業(yè)細分的渠道品牌。而終究有人要為創(chuàng)新和質量承擔，這部分人早晚還是會成為品牌。品牌本身就是一種信用保障機制，就來提供這種保障誰就多賺錢。我們可以說品牌轉移，但不能說品牌消失。說消失的，都是中了障眼法的道。商業(yè)世界連信用保障機制都去掉了，還玩?zhèn)€毛線?。?/span>歷史上能想到的只有前蘇聯(lián)有過那么一段時間，是真正”去品牌化”，其他時段，都是瞎扯。
本文系作者：
李倩
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