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人貨場(chǎng)模型
做數(shù)據(jù)分析的小伙伴
都知道人、貨、場(chǎng)的分析模型。
可這個(gè)模型到底是個(gè)啥呢？有什么用？
今天小編就來(lái)系統(tǒng)的為小伙伴講解一下。
首先我們來(lái)設(shè)想一個(gè)問(wèn)題：
有一家生鮮電商公司，用戶的復(fù)購(gòu)率非常的低，其中70%的用戶在一個(gè)月內(nèi)均沒(méi)有二次購(gòu)買(mǎi)行為?，F(xiàn)在你作為新的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)上任，公司領(lǐng)導(dǎo)要求你通過(guò)數(shù)據(jù)分析解決問(wèn)題，最終提升復(fù)購(gòu)率。請(qǐng)問(wèn)你該怎么做？
我們先思考一個(gè)問(wèn)題：大米、油、鹽、櫻桃、車(chē)?yán)遄舆@些東西有什么區(qū)別？相信很多小伙伴應(yīng)該很快就能知道了，像大米、油、鹽這些東西幾乎每天都會(huì)用到，而像櫻桃、車(chē)?yán)遄舆@類季節(jié)性較強(qiáng)，又不是每天都需要的。而且像大米一般都是整包買(mǎi)，買(mǎi)回去一包就能吃很久，而櫻桃、車(chē)?yán)遄舆@類的都是不耐放，買(mǎi)回去不吃也放不了幾天。
這些有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)，統(tǒng)稱為：貨物屬性。而通常會(huì)影響用戶購(gòu)買(mǎi)的行為包括：
購(gòu)買(mǎi)頻率：比如米有面這類的購(gòu)買(mǎi)頻率較低，而新鮮水果類的頻頻高；
產(chǎn)品價(jià)格：?jiǎn)纹穬r(jià)格貴的就賣(mài)的少，便宜的就會(huì)批量買(mǎi)；
購(gòu)買(mǎi)渠道：如果有物流配送，大硬件通貨（例如米油面）在線上購(gòu)買(mǎi)會(huì)更省事，而像水果這類散件就會(huì)在線下買(mǎi)，還可以自己挑選。
這些可以就是所謂的貨物屬性。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，都會(huì)因?yàn)檫@些屬性而產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)行為，且這類行為基本上保持長(zhǎng)期穩(wěn)定。例如你不能指望消費(fèi)者今天剛買(mǎi)了10斤大米，明天再來(lái)買(mǎi)10斤大米。
這類生鮮產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)思路，其核心就是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻次和產(chǎn)品本身屬性關(guān)聯(lián)。舉個(gè)例子：一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了凍雞翅、竹簽，那么他很大程度上會(huì)購(gòu)買(mǎi)丸子、燒烤汁，因?yàn)檫@兩者有維度上的交叉。
我們可以用下面這個(gè)復(fù)購(gòu)矩陣圖來(lái)理解：
當(dāng)然我們需要注意的事，如果你單從貨物屬性來(lái)看，就會(huì)很缺乏大局觀。買(mǎi)菜的渠道很多，憑什么讓用戶只在你整理購(gòu)買(mǎi)？這里就涉及到下一個(gè)問(wèn)題了，場(chǎng)的問(wèn)題！
現(xiàn)在請(qǐng)快速回答我一個(gè)問(wèn)題：
你明天中午打算吃什么？不要思考，馬上回答！
相信很多小伙伴，一下子會(huì)回答不上來(lái)，為什么呢？！我們平時(shí)對(duì)著美團(tuán)、餓了么訂餐都要糾結(jié)個(gè)十幾二十分鐘，更何況讓你一下子回答了。
為什么像我們的父母總是喜歡去逛菜市場(chǎng)，有時(shí)候不是他們學(xué)不會(huì)用手機(jī)下單，只是因?yàn)楣洳耸袌?chǎng)那種視覺(jué)上的沖擊，是APP很難給予的。再者，買(mǎi)菜做飯本身并沒(méi)有那么強(qiáng)的目的性，一邊逛著一邊想著，看到什么順眼就買(mǎi)點(diǎn)，還能貨比三家。這就是賣(mài)場(chǎng)屬性對(duì)復(fù)購(gòu)行為帶來(lái)的影響。
通常賣(mài)場(chǎng)屬性包含：
1）便利性：你買(mǎi)菜肯定選擇距離越近、越方便的
2）環(huán)境：場(chǎng)地越整潔、越干凈的菜場(chǎng)肯定更加吸引人
3）種類豐富：產(chǎn)品種類越豐富的菜場(chǎng)人往往更多
4）新鮮度：對(duì)于買(mǎi)菜而言，總是會(huì)去那些更加新鮮的菜場(chǎng)
5）價(jià)格：價(jià)格對(duì)于任何人而言都具有決定性因素
在傳統(tǒng)的菜場(chǎng)或者說(shuō)線下門(mén)店而言，賣(mài)場(chǎng)屬性也有可以通過(guò)一個(gè)矩陣圖來(lái)呈現(xiàn)：
線上渠道用的指標(biāo)基本和線下的類似，區(qū)別就是，用戶登錄場(chǎng)景、登錄頻次、登錄后的訪問(wèn)路徑等代替了線下門(mén)店的地理位置。
所以線上渠道要分析的內(nèi)容可是要比線下門(mén)店多的多。
但是區(qū)別于服裝、零食、玩具等快消品，對(duì)于生鮮領(lǐng)域，線上渠道的體驗(yàn)反而比線下差。所以對(duì)于生鮮領(lǐng)域，在線上渠道上最大的優(yōu)勢(shì)就是用戶不能出門(mén)的情況下，比如下雨天，比如年初的疫情以及上班族在下班后沒(méi)有時(shí)間去菜場(chǎng)買(mǎi)東西等。
所以分析到這就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于生鮮領(lǐng)域而言，賣(mài)場(chǎng)屬性單獨(dú)來(lái)講似乎意義不大，而更大意義的內(nèi)容在其中人的因素上。比如有些用戶會(huì)貪圖線上購(gòu)買(mǎi)更加便宜？有些用戶對(duì)于線上買(mǎi)菜是剛需。等等，所以我們引申出第三個(gè)問(wèn)題：人的問(wèn)題。
在講用戶屬性前，我們要先明白，傳統(tǒng)意義上的人貨場(chǎng)中的人，是指賣(mài)場(chǎng)的售貨員，而并非是消費(fèi)者。但是在互聯(lián)網(wǎng)中，尤其是APP對(duì)用戶，是沒(méi)有銷售這個(gè)概念的。分析人的問(wèn)題，其實(shí)就是分析用戶屬性。
用戶！每每講到這個(gè)詞，很多人第一時(shí)間都會(huì)聯(lián)想到：性別、年齡、地域等等問(wèn)題，但這里面有個(gè)問(wèn)題，對(duì)于大數(shù)據(jù)而言，你的公司確定可以采集到那么多精準(zhǔn)用戶的信息？畢竟不是任何一家公司都是BAT。而且就算你利用第三方平臺(tái)，查到自己的用戶信息，有了一定的數(shù)據(jù)，你確定你會(huì)用？換句話說(shuō)，你查到你的用戶男女比例42%：58%，你能告訴我，就靠這一條，你能有個(gè)啥用？
所以對(duì)于用戶屬性分析，最好是基于互動(dòng)、消費(fèi)行為為標(biāo)簽的，更好用。比如生鮮電商領(lǐng)域，有多少客戶是你通過(guò)注冊(cè)送30元米油優(yōu)惠券、首單免配送費(fèi)、消費(fèi)滿額送車(chē)?yán)遄拥然顒?dòng)搞進(jìn)來(lái)的。這類用戶可以貼上一個(gè)標(biāo)簽，促銷敏感性用戶。同樣的，我們還能通過(guò)各種數(shù)據(jù)和活動(dòng)，來(lái)為用戶打上不同的標(biāo)簽，例如：剛性購(gòu)買(mǎi)用戶、異常天氣購(gòu)買(mǎi)用戶、疫區(qū)用戶等等，標(biāo)簽并不是固定不變的，還是需要根據(jù)實(shí)際情況，比如如下圖：
這些有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)，統(tǒng)稱為：貨物屬性。而通常會(huì)影響用戶購(gòu)買(mǎi)的行為包括：
購(gòu)買(mǎi)頻率：比如米有面這類的購(gòu)買(mǎi)頻率較低，而新鮮水果類的頻頻高；
產(chǎn)品價(jià)格：?jiǎn)纹穬r(jià)格貴的就賣(mài)的少，便宜的就會(huì)批量買(mǎi)；
購(gòu)買(mǎi)渠道：如果有物流配送，大硬件通貨（例如米油面）在線上購(gòu)買(mǎi)會(huì)更省事，而像水果這類散件就會(huì)在線下買(mǎi)，還可以自己挑選。
這些可以就是所謂的貨物屬性。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，都會(huì)因?yàn)檫@些屬性而產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)行為，且這類行為基本上保持長(zhǎng)期穩(wěn)定。例如你不能指望消費(fèi)者今天剛買(mǎi)了10斤大米，明天再來(lái)買(mǎi)10斤大米。
這類生鮮產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)思路，其核心就是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻次和產(chǎn)品本身屬性關(guān)聯(lián)。舉個(gè)例子：一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了凍雞翅、竹簽，那么他很大程度上會(huì)購(gòu)買(mǎi)丸子、燒
當(dāng)我們理解完人、貨、場(chǎng)這三個(gè)屬性后，我們就需要結(jié)合這三者來(lái)思考整體的問(wèn)題了。還記得文章開(kāi)頭提出的問(wèn)題么？如何提高生鮮電商的復(fù)購(gòu)率？！
我們先來(lái)做幾個(gè)假設(shè)，從“人”的角度：
1、地推質(zhì)量不好，用戶本身沒(méi)有需求；
2、用戶有需求，但是薅羊毛的太多，剛性需求少；
3、剛需用戶有，但是數(shù)量較少，且產(chǎn)品不符合用戶需求；
從“貨”的角度：
1、商品本身品類太少；
2、商品品類足夠，但是缺少爆款，無(wú)法強(qiáng)勢(shì)引流；
3、有爆款引流款，但是其他整體商品價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)。
從“場(chǎng)”的角度：
1、用戶尚未建立使用習(xí)慣，二次登錄用戶較少；
2、用戶有多次登錄的習(xí)慣，但是比較少進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)；
3、用戶有進(jìn)到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)，但是最終下單較少。
從“人貨場(chǎng)”三個(gè)角度提出各自的假設(shè)后，我們可以通過(guò)兩個(gè)維度來(lái)建立整體的思路。
第一：從數(shù)據(jù)出發(fā)，哪個(gè)問(wèn)題最嚴(yán)重，就從哪個(gè)先下手解決。
第二：從業(yè)務(wù)出發(fā)，最近發(fā)生了什么重要的事件，比如疫情等，就從這個(gè)事件來(lái)著手。
最后，我們把不同維度的分析綜合起來(lái)，整體來(lái)分析，先從粗到細(xì)：
人貨場(chǎng)模型之所以從傳統(tǒng)行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)，再到現(xiàn)在的直播電商依然有效。是因?yàn)檫@三者跟用戶都有著最為直接的關(guān)系。而且產(chǎn)品屬性、賣(mài)場(chǎng)屬性和用戶屬性多少都可以通過(guò)數(shù)據(jù)等進(jìn)行一定的分析、歸納，是一種有規(guī)律可循的模式。
因此對(duì)于分析人貨場(chǎng)模型，可以作為整體商業(yè)模式分析的基礎(chǔ)，一方面對(duì)業(yè)務(wù)有更加清晰的認(rèn)知，另一方面也能讓其他更加復(fù)雜的分析模型有了最基本的線索和依據(jù)。
在互聯(lián)網(wǎng)思維中，有一種叫做免費(fèi)思維的。就是前期免費(fèi)后期收費(fèi)，運(yùn)用到實(shí)際場(chǎng)景中就是發(fā)券。很多運(yùn)營(yíng)小白，在解決某個(gè)實(shí)際問(wèn)題時(shí)，每當(dāng)找不到方案時(shí)，往往選擇發(fā)放優(yōu)惠券，認(rèn)為一劵抵萬(wàn)難。而對(duì)于很多做數(shù)據(jù)分析的新人，只知道RFM，做數(shù)據(jù)模型時(shí)又只知道協(xié)同過(guò)濾。其實(shí)以上問(wèn)題，歸根結(jié)底就是沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的人，不能脫離現(xiàn)實(shí)，很多經(jīng)驗(yàn)其實(shí)未必要從網(wǎng)上或者實(shí)操中來(lái)，例如做生鮮電商的，根本不需要那么多的高大上的數(shù)據(jù)模型、也不需要天天發(fā)放什么優(yōu)惠券，你親自去一趟菜市場(chǎng)，跟那些大爺大媽聊一頓，可能就能解決你的所有問(wèn)題了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)