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來源：卡思數(shù)據(jù)
美食吃播賽道又跑出了新黑馬。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，5月，@是可樂在美食帶貨榜上名列前茅，多次奪得日榜第一，日均銷售額基本穩(wěn)定在250W~500W之間。
目前，是可樂在抖音積累了超247萬粉絲，在競爭激烈的美食賽道中并不足夠出挑。但從GMV數(shù)據(jù)看，這顯然是個(gè)潛力賬號。最近30天內(nèi)，是可樂總計(jì)進(jìn)行24場直播，累計(jì)漲粉21.4W，場均觀看約276W，銷售額達(dá)到5000W~7500W，稱得上是美食帶貨的新起之秀。
觀察發(fā)現(xiàn)， 與以往我們認(rèn)知中美食主播先靠內(nèi)容漲粉，再多渠道變現(xiàn)的成長路徑不同，@是可樂的賬號內(nèi)容相較于@小貝餓了等吃播“前輩”并無格外亮眼之處，點(diǎn)贊量也稀松平常，其優(yōu)勢領(lǐng)域一直在于直播。
美食賽道何以迸發(fā)出新生力量？@是可樂有何獨(dú)特之處？我們來拆解其直播間。
@是可樂并非抖音新人，在自己獨(dú)立運(yùn)作直播間前，她與平臺另一美食主播@阿拉小雷曾合作直播，不少老粉表示，關(guān)注可樂的契機(jī)就是小雷直播間。在她離開之后，還有人在評論區(qū)問，“怎么不和小雷直播了？”
選擇“單打獨(dú)斗”后，@是可樂的短視頻內(nèi)容有過一段時(shí)間的摸索期，并因?yàn)轱L(fēng)格的改變隱藏了過往作品。目前，該賬號抖音主頁能觀測到的首支視頻發(fā)布于2021年6月，內(nèi)容是在農(nóng)村自制新疆大盤雞，拍攝方式還隱約有著李子柒的影子。雖然標(biāo)簽是“鄉(xiāng)村美食”，但視頻的重點(diǎn)仍然放在后期吃播上。
在農(nóng)村美食系列于第12集迎來終點(diǎn)后，@是可樂又轉(zhuǎn)向了“外出覓食”等系列的嘗試，最終形成了吃播達(dá)人的固定模板——將鏡頭對準(zhǔn)美食，重點(diǎn)展示食物消耗過程，往往一口氣“炫”完眼前美食，并無過多的臺詞與腳本。
這類內(nèi)容主打一個(gè)沉浸感，為她吸引了一批熱愛消費(fèi)吃播類內(nèi)容的粉絲，但從題材與內(nèi)容表達(dá)上，與“前輩”@小貝餓了等極力挖掘“探店元素”的主播相比，并沒有特別創(chuàng)新之處，點(diǎn)贊量也幾乎不會過萬。不過，短視頻并不是@是可樂的主場，相比之下，她的直播幾乎都能做到超250W觀看。
將主要精力花在直播上是@是可樂的特色，缺失的種草視頻流量，則通過直播間流量采買彌補(bǔ)。在用戶疑惑她的視頻點(diǎn)贊少，直播人氣卻旺盛時(shí)，主播也大方回復(fù)，“直播流量是買的。”換而言之，@是可樂走的是一條“大量投流＋以直播間表現(xiàn)留住用戶”的路徑。觀察其直播間流量來源，絕大部分都是自然流量＋付費(fèi)流量。
從直播時(shí)間上，@是可樂的直播定于晚上10點(diǎn)開場，此時(shí)的上班族大多進(jìn)入了休閑刷視頻時(shí)期，更有可能留在直播間內(nèi)，這個(gè)時(shí)間也是人們?nèi)菀赘惺艿金囸I感的時(shí)間，完美貼合了吃播領(lǐng)域知名定律：“白天刷不到，晚上逃不掉。”
卡思總結(jié)了其直播三大優(yōu)勢。
其一，直播間呼喚好內(nèi)容，而@是可樂所切入的吃播賽道，本身便具備一定的內(nèi)容基因，一定程度上拉高了直播間用戶停留時(shí)長。
其二是真實(shí)感。最近30天內(nèi)，@是可樂共計(jì)直播了24場，每場時(shí)長在4小時(shí)左右，至少3個(gè)小時(shí)她都坐在鏡頭前，全程一邊吃播，一邊快速講解、過品。對重視真實(shí)感的吃播賬號而言，無疑為她的賬號增加了信服度。
其三則是爽快的人設(shè)。走進(jìn)@是可樂的直播間，最為直觀的感受就是熱鬧與快節(jié)奏，主播爽利的口播與毫不拖泥帶水的吃播，構(gòu)成了最為直接的感官刺激。而夸張的吃相、標(biāo)志性的倒八字眉也讓她有了更多記憶點(diǎn)。
觀察直播間的人員配置，除幫助上品、后臺監(jiān)測的工作人員外，主要人物包括主播可樂、一名主打“溫柔風(fēng)”吃播的助播，以及一位不露臉的輔助講解員。
一定程度上，美食類直播間的銷量取決于主播“吃得香不香”。因此在上品時(shí)，可樂會承擔(dān)“狼吞虎咽”的吃播角色，并配合口播快速展示商品的核心賣點(diǎn)，比如紙皮燒賣的芝士拉絲、榴蓮千層厚實(shí)的榴蓮果肉等。坐在后排的助播小姐姐則會更慢節(jié)奏地吃，兩人風(fēng)格互相補(bǔ)充，滿足直播間觀眾的不同觀看需求。
除了“好吃”，對美食直播而言，觀眾的關(guān)注點(diǎn)大多集中在真實(shí)，價(jià)格，以及售后三個(gè)維度，@是可樂也會在直播中著重說明。
在直播技巧方面，@是可樂采取的是一套“老套，但有用”的方式?？ㄋ伎偨Y(jié)了其話術(shù)技巧，簡而言之，便是通過比價(jià)與大量追加贈品，強(qiáng)化商品性價(jià)比高的特質(zhì)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
例如，在介紹一款原切靜腌牛排時(shí)，先強(qiáng)調(diào)牛排的高品質(zhì)“不合成不拼接，解凍后不縮水”，再以價(jià)格打動用戶，“線下58塊7一包的剔骨牛排，今天直播間199元1、2、3……10包，點(diǎn)關(guān)注再加一包他們家的烤腸。”介紹一款琥珀核桃仁：“我們以前買69塊錢兩罐兩斤裝，今天可樂直播間39.9元一罐一斤裝，再加一罐一斤裝，純琥珀核桃仁。”
前后的價(jià)格對比，以及堆疊起來的商品，都向消費(fèi)者傳達(dá)出“高性價(jià)比”“便宜好吃”的訊息，再以不斷“加單”的方式，將商品打爆。值得一提的是，在介紹優(yōu)惠時(shí)，主播也往往吆喝著“點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注”，將流量轉(zhuǎn)化為自己的粉絲團(tuán)，提升復(fù)購率。
而為了避免信任危機(jī)、被用戶質(zhì)疑產(chǎn)品“貨不對板”，主播一方面采取“現(xiàn)場拆袋”的形式，另一方面以消費(fèi)者反饋刺激轉(zhuǎn)化，來自粉絲的正面反饋會被精選出來，主播也更愿意與這類彈幕互動。
這種快節(jié)奏直播風(fēng)格也源于直播間商品數(shù)量。一般來說，@是可樂單場直播商品數(shù)在80左右，最高的一次達(dá)到了95個(gè)，緊迫的直播時(shí)間迫使她快速過品，也因此有粉絲吐槽，“還是視頻節(jié)奏舒服，直播間又急吃相又不好看。”
除此之外，@是可樂直播間的高GMV也與其貨盤配置相關(guān)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，直播間上架最多的商品品類為食品飲料與生鮮蔬果。近30天內(nèi)銷售額TOP3的商品分別是蘇式紙皮燒賣、靜腌牛排（兩者GMV貢獻(xiàn)均為500W~750W），榴蓮千層蛋糕（GMV貢獻(xiàn)250W~500W）。
卡思觀察到，@是可樂的直播間選品并未追求零食產(chǎn)品的低價(jià)“薄利多銷”，上架商品中不乏牛肋排、羔羊腿、榴蓮蛋糕等客單價(jià)稍高的商品，大部分商品具備一定品牌知名度，在拉高其直播間GMV的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者信任度。
步入2023年，美食賽道也呈現(xiàn)出疲軟的跡象。
整體來看，由于客單價(jià)較低等多方原因，單一美食直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)要遜色于綜合型主播，而在直播電商快速發(fā)展的幾年內(nèi)，早期轉(zhuǎn)型直播帶貨的美食達(dá)人，大多出現(xiàn)了影響力消退，或陷于輿論風(fēng)波等種種問題。
例如，粉絲量超1500W的@特別嗚啦啦，最近15天內(nèi)僅開播一場，銷售額在100W~250W；老牌網(wǎng)紅@肉肉大搜索，最近30天內(nèi)場均銷售額50~75W；由探店達(dá)人轉(zhuǎn)型團(tuán)購的@大LOGO吃垮中國，50W~75W的場均銷售額，與其超2500W的粉絲體量并不相稱，一個(gè)月內(nèi)，他迎來了連續(xù)掉粉，粉絲減少了14.3W；與游絮的官司塵埃落定后，名噪一時(shí)的浪胃仙“小號”最近30天內(nèi)場均銷售額僅有25W~50W。
因食品安全問題陷入輿論風(fēng)波的頭部主播則有@小貝餓了、@密子君。在今年4月的一場直播中，密子君直播帶貨的一款無骨雞爪中被發(fā)現(xiàn)有蟑螂，而之后主播并未對此事進(jìn)行妥善處理，只是簡單地說“那盆是樣品，我們不吃的”。相關(guān)片段上傳到社交媒體后，密子君的口碑迎來下滑，直播也隨即停止，直到5月8日才重新開啟帶貨，但銷售額并不理想。
@小貝餓了的“翻車”則更為復(fù)雜，早在去年11月，她便被爆料帶貨的一款藕粉聲稱“孕婦可吃”，但孕婦吃出了問題；在直播中，她將“原切靜腌牛排”說成“原切牛排”，被罰款46萬，消息公布當(dāng)天，@小貝餓了 掉粉1.6W。用戶出于信任在美食主播直播間下單，但這種信任關(guān)系基于產(chǎn)品質(zhì)量，一旦被摧毀，重建并不容易。
美食直播需要新生力量。相較之下，以240W粉絲體量，拿下250W~500W銷售場均的@是可樂，表現(xiàn)已十分亮眼。不難想見的是，后續(xù)將有更多品牌與她合作帶貨，但達(dá)人將釋放出多少潛力？卡思認(rèn)為仍是未知數(shù)。
一方面，早期走紅的吃播博主們身上大多有著“大胃王”標(biāo)簽，盡管此后“大胃王限制令”生效，但對于吃播的一些刻板印象還是留存下來，不少從事于吃播的博主仍然以“能吃”知名，這類內(nèi)容當(dāng)然也有相當(dāng)一部分受眾。
不過，這一賽道很容易陷于同質(zhì)化，分走觀眾注意。在@是可樂視頻評論區(qū)下，也有不少用戶提到其他吃播博主，例如@晴子-、@周小福等，甚至衍生出吃播風(fēng)格鄙視鏈。
另一方面，吃播的“原罪”依舊存在，而觀眾對吃播的要求也愈發(fā)嚴(yán)格，“吃得香”是關(guān)鍵之外，“真實(shí)”的重要性也被提了上來。被假吃、虛假剪輯騙過的用戶，開始戴上顯微鏡質(zhì)疑一切“吃播”：為什么沒有吞咽鏡頭、為什么吃不胖、是否有催吐等。在@是可樂的直播間，“吃得太快了”“吃相難看”“錄播”的質(zhì)疑也不絕于彈幕。
當(dāng)然，最重要的仍然是“貨品”，只有搭建好完善的供應(yīng)鏈，建立完善的選品機(jī)制和審查機(jī)制，確保產(chǎn)品質(zhì)量不出問題，才能讓達(dá)人走得更遠(yuǎn)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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