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人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)與偏好：行為數(shù)據(jù)畫像(部分)*附表,用戶偏好數(shù)據(jù)及其對應價值：當了解用戶偏好的時候，經(jīng)常會需要到以下的數(shù)據(jù)實際行為、評分、市場細分，細分是要不斷進行的，可以從最初的RFM開始逐步加強細分;
用戶對于產(chǎn)品的重要性不言而喻，而用戶運營作為最接近用戶的一環(huán)，自然而然受到了各大互聯(lián)網(wǎng)公司的重視。想要掌握用戶運營，必須得先知道其市場需求和主要技能，本文從這兩個方面對用戶運營展開了分析拆解，梳理用戶運營的主要底層邏輯，與大家分享。
01
大廠對用戶運營崗位的需求描述
為了說清楚用戶運營這個事情，我從騰訊、京東、網(wǎng)易、字節(jié)的招聘官網(wǎng)里挖了26個用戶運營的職位需求出來，再從工具/應用、目標、能力 三個方向，得出其共性需求。
由上圖數(shù)據(jù)，可見在“工具/內(nèi)容”方面，最受重視的是“活動”(如活動運營、活動策劃等等)，然后是“分層”(就是用戶分層，不同用戶用不同的運營策略)，后面的如成長(體系)、用戶生命周期、調(diào)研、用戶畫像、用戶激勵等等，看似提及的少，其實在做活動/用戶分層的時候就會用到，是無處不在的工具/方法。
而目標方面，突出的是活躍和留存，其次是拉新，基本把用戶生命周期中的目標全包了。能力方面，除了抗壓、跨部門溝通等通用需求，數(shù)據(jù)分析就是個重點(筆者認為運營本身也是數(shù)據(jù)驅動的工作)，而其中只有一個明確提到 SQL 加分。
02
用戶運營的核心工作內(nèi)容
第一部分中提到的很多名詞在整個用于運營當中如何體現(xiàn)?下圖可以直觀了解這個概要：
一般情況下，做用戶運營，是以用戶生命周期、用戶增長模型為思維基礎;以拉新、促活、轉化(首購、復購、關鍵行為轉化……)、留存為目標的工作。
至于完成工作目標的策略或手段，就看具體產(chǎn)品的需求再定。通常滿足衣食住行等常規(guī)重復多次使用的APP，工作內(nèi)容就如上圖了：對用戶進行分層，然后對分層用戶進行調(diào)研，得出畫像，對不同畫像的用戶，根據(jù)目的需求，采用不同的方式進行觸達(通常以活動為落地載體)，然后分析數(shù)據(jù)查看效果，然后再迭代。
為了讓大家進一步理解這些關系，我大概畫了張圖(大概理解為可以開出不同的花的植物[產(chǎn)品] 和會進化的蜜蜂[用戶]：
(將就看一下emm)
從根部往上看，每一次分出的一根枝條，都是一次分層的完成，不同枝條上長出來的不同的花，就是活動或表層互動功能，花的香味就是觸達，讓用戶(異形蜜蜂)發(fā)現(xiàn)并與產(chǎn)品發(fā)生互動(采蜜/傳播花粉)，不同的花形態(tài)/香味 吸引不同的蜜蜂，不同花又決定著蜜蜂的互動方式。
左邊分枝是一類激勵體系，它長出多朵花，每朵花的采蜜難度不同，蜜蜂通過采集初級花朵的花粉累計進化積分，進化后可采集高級花朵花粉。至于花朵長什么樣子?為什么能吸引某一類蜜蜂，那就是在分層初期完成的用戶調(diào)研和用戶畫像，經(jīng)過多次測試把花朵最終長成蜜蜂(用戶)喜歡的樣子，當然用戶采蜜的行為也可以進一步反饋他們對產(chǎn)品表現(xiàn)的接受程度。
03
關鍵點的拆分詳解
1. 目標及基本思維
(1)目標
不同業(yè)務對于這些名詞的具體解析、精細程度 的要求會有一定差距，比如大部分app的拉新是指新注冊，而有部分購物app對拉新的指代是首單用戶;又如很多app看留存會看次日留存、次月留存;但對于低頻型的工具類app可能會傾向按7日留存。這個在具體工作中再具體觀察。
(2)生命周期
是個概括型模型，有用戶的生命周期，也有產(chǎn)品的生命周期。當然此處主要講用戶。在獲取用戶初期，我們或許會做渠道投放、或許會做裂變活動，而這些投放或拉新活動，都會消耗一定成本，所以一開始用戶價值是負值;隨著用戶的與產(chǎn)品的關鍵行為互動增加，用戶的價值開始上升(不同的產(chǎn)品不一樣，有些可能是用戶付費價值、有些可能是廣告價值);
當用戶沉沒或流失時，產(chǎn)品如果依舊對用戶進行維護如短信、郵件觸達等，而用戶沒有相關的關鍵行為回應，這里的用戶價值又會降為負值。關于用戶的生命周期價值，網(wǎng)絡中文章已經(jīng)有很多，大家感興趣可以度娘一下。
工作內(nèi)容部分：
2. 分層
(1)分層是什么？
廣義一點，分層就是一種精細化運營的思維方式，其實就是按某種辦法把用戶分層級或分類別。如按生命周期分，就是新增用戶、活躍用戶、流失用戶等等;如按用戶價值分就是重要價值用戶、重要發(fā)展用戶、重要保持用戶、一般價值用戶……
(2)為什么要分層?
從用戶發(fā)展的角度看，不同用戶的使用需求和付費習慣不同，對app熟悉度也不同，對不同用戶進行區(qū)分運營，提供不同的產(chǎn)品咨詢，提供不同的服務，會減少用戶的搜索成本，提高用戶使用體驗，增加用戶粘性和轉化。從運營效率角度出發(fā)，運營人力有限，對用戶進行分類分層，對目標價值有更高貢獻的用戶給出更多的運營時間，運營效率會更高一些。
(3)如何分層?
要根據(jù)目標/猜想 提取數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行分析，得出不同的用戶群體;通過調(diào)研/活動觸達的方法，驗證猜想/目標，進一步優(yōu)化分層。(有些時候分層不是一蹴而就的，需要多次反復測試驗證才能得到最佳的分層標準，還有越是精細化，分層的標準就越多，比如“重要價值用戶中的母嬰產(chǎn)品購買群體”這里就是兩個限制標準了。
(4)常見的分層方法
1)見上圖(按工作目標來分層就好)
2)價值分層：這個方法的原理可以舉一反三到很多方面：
以及可以關注其主要的數(shù)學邏輯：以用戶占比及觀測指標為YX軸，根據(jù)曲線變化劃定觀測指標檔位，繼而再進行下一步賦值運算。(意味著不一定是RFM，就算自己定義的其他標準，也可以用類似的方法進行用戶分層)
3)要素權重分層。
分層后用戶畫像調(diào)研(知道他們是誰，偏好什么，才能做對應觸達)
用戶畫像一般分幾類：
人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)畫像：年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、地理位置……
用戶行為畫像：瀏覽習慣(瀏覽時段、瀏覽時長、瀏覽類目)、購買習慣(購買單均、購買類別、購買頻次、關聯(lián)購買……)、分享習慣……
用戶態(tài)度畫像：對產(chǎn)品滿意度、希望產(chǎn)品滿足的需求、喜好、生活方式……
其中人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)可通過簡單的問卷調(diào)研或用戶身份證信息等獲取，行為數(shù)據(jù)直接采集系統(tǒng)數(shù)據(jù)，用戶態(tài)度數(shù)據(jù)就需要通過用戶和產(chǎn)品的長期互動才能得出，通常指代如下數(shù)據(jù)：滿意度、感覺的競爭狀態(tài)和位置、欲望特征、為滿足需求、生活方式、對品牌的偏好、合會性和個人價值、觀念、各種喜好。
人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)與偏好：
行為數(shù)據(jù)畫像(部分)
*附表, 用戶偏好數(shù)據(jù)及其對應價值：
當了解用戶偏好的時候，經(jīng)常會需要到以下的數(shù)據(jù) 實際行為、評分、市場細分，細分是要不斷進行的，可以從最初的RFM開始逐步加強細分;方法包括 盈利性細分、人口統(tǒng)計細分、渠道利用細分、RFM細分、個人態(tài)度細分、偏好細分、直率對話(表明偏好、回答問題、提出要求)、第三方信息(包括人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、簡歷、生活習慣等)
有用性: A高價值 B中價值 C低價值
這個表列出來，是想提醒自己和各位同學，當自己日?；撕芏鄷r間在某件事情/某些數(shù)據(jù)上的把時候，我們應該偶爾站出來看看自己做的事情和實際任務價值關聯(lián)。
3. 活動
精華基本是上述兩圖，要注意的是：
對用戶運營而言，每個活動都是了解用戶的工具，不管活動成敗，只要用戶通過活動和產(chǎn)品實現(xiàn)了互動，我們就能進一步了解用戶。所以不管活動是否由用戶運營舉辦和執(zhí)行，用戶運營都可以多加關注。用戶參加了什么活動?他對活動方式和獎勵的應激性如何?他的往期活躍度如何、活動期間活躍度如何?哪些活動沒有參與熱情……
在分層的完整流程中，活動可以作為驗證猜想的最后一個環(huán)節(jié)。
4.用戶激勵體系
重點見下圖：
用戶激勵體系，其實就是用產(chǎn)品周邊價值引導用戶行為，提高用戶價值的做法。
而制作激勵體系，前提需要想清楚，用戶某行為的價值是多少?
*有些產(chǎn)品盲目進入如積分體系積分商城等功能，僅用戶留存(每日登陸/簽到/瀏覽)就可以獲得積分并簡單累積些時間就可以兌換實物禮品，這種做法容易引來薅羊毛用戶，增加運營成本。
那么建立激勵體系前應該考慮什么因素?如何挖掘用戶價值行為?如何將用戶價值和計算分值進行等價匹配?
04
用戶運營工作的日常
然后我們直接看看用戶運營的日常工作，僅為自身工作經(jīng)驗的提取，不一定具有普適性。
其實運營的工作大體類似，也是屬于一個要溝通多個部門的工作。對于新入職的運營，其要點在于快速熟悉后臺應用、產(chǎn)品流程、各部門/組別的分工和工作風格及溝通流程等等。
另外因為用戶運營背著活躍、留存、轉化等目標，所以也可能會背上觸達規(guī)劃(sms、郵件、微信、push……)、資源為規(guī)劃、優(yōu)惠券發(fā)放規(guī)劃等等工作，因為不在招聘熱頻詞里，所以不細講了。
前面有提到，用戶運營的目的就是獲取有價值的用戶，并努力保留用戶提高用戶價值。所以進階的運營，可以朝著這個方向，結合公司目標，再嘗試新的工作內(nèi)容和項目，不要把自己的創(chuàng)造力限制在幾個已知名詞中。
05
CRM對用戶運營的啟示
CRM的解析和用戶運營相當一致，從中我們也可以得到一些啟示。
1. 目標解讀
放棄無利可圖的用戶：在CRM目標的描述中，“放棄無利可圖”的客戶，也是目標中的而一環(huán)，在用戶運營的日常工作中，有一項是“召回流失用戶”，通常使用短信、電聯(lián)等方式，這項工作繁雜且轉化率低，且要付出人力成本及高額通信成本(國內(nèi)短信費用低，但某些國家如越南短信費用高)，所以在工作時不用無休止地“召回”，應該確立標準，在什么時候滿足什么條件，對用戶進行放棄，也是做用戶保留的一環(huán)。
降低服務成本和運作成本：在增長部分，降低成本也是增長的一個關鍵點。所以在衡量我們工作價值的時候，也可以把降低成本加入進去，比如自動應答系統(tǒng)降低了人工溝通成本等。
2. 管理模型 IDIC
識別：多渠道多系統(tǒng)的統(tǒng)一，當客戶來的時候快速識別出客戶類型和過往任何重要互動信息
區(qū)別對待：把時間留給高價值用戶
互動：高效的互動，每次互動都以上一次為基礎，承接上一次的互動
以客戶為中心：個性化定制的服務，需要客戶的信任和更多的雙向溝通。
需要注意的是，識別這一步是需要較多的技術支持，因為它要求多渠道信息的融合，如：用戶通過小程序反饋問題，和客服進行溝通，那么后來他轉移到app上時，系統(tǒng)也需要識別出這個人在小程序中反饋過的問題及相關溝通進度，這一步驟最大的矛盾應該是隱私數(shù)據(jù)安全。
區(qū)別對待也是一個重點，包括要把時間留給高價值的用戶，同時也要求根據(jù)客戶需求的差別來區(qū)別對待用戶。
3. 客戶的價值
1.客戶對企業(yè)利潤的貢獻；
2.因增加購買而獲得利潤;
降低運作成本而獲得利潤(客戶越來越有經(jīng)驗，提取需求次數(shù)減少，出錯概率減少);
3、推薦;
4、價格溢出 長期客戶更可能支付正常價格
06
結語
本文基本以用戶運營涉及的概念、思維邏輯為主，本想加入點操作的例子，但總覺得過于冗雜，于是只好后置。文章的內(nèi)容主要基于個人經(jīng)歷和思考。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)