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距離618促銷(xiāo)節(jié)還有20多天，各大電商平臺(tái)就已經(jīng)忍不住了，在5.25日這天紛紛開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布各自的618促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)啟。各大電商平臺(tái)之間的**味越來(lái)越濃，而蘇寧直接朝京東打響了618電商價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。

5月25日下午，蘇寧易購(gòu)舉辦“零售風(fēng)暴2020”主題發(fā)布會(huì)，蘇寧易購(gòu)副總裁顧偉表示，將在本次618中啟動(dòng)“J-10%”省錢(qián)計(jì)劃，承諾針對(duì)家電、手機(jī)、電腦、超市類(lèi)目，比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)至少低10%。同時(shí)推出“千百萬(wàn)”爆款計(jì)劃和“1v1”服務(wù)計(jì)劃。

同日，京東集團(tuán)副總裁韓瑞在618發(fā)布會(huì)上表示，“今年的京東618將推出超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券，這會(huì)是史上優(yōu)惠力度最大、購(gòu)物體驗(yàn)最佳、新品發(fā)布最多、品牌增長(zhǎng)最強(qiáng)的一次京東618?！?/p>

一個(gè)是要比對(duì)方便宜10%，一個(gè)要打造最簡(jiǎn)單實(shí)惠的618，這次蘇寧向京東發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，讓人回想起了2012年京東CEO劉強(qiáng)東在微博上挑起的價(jià)格戰(zhàn)。

彼時(shí)彼刻，恰如此時(shí)此刻。一樣是優(yōu)惠10%，一樣是京東蘇寧，不一樣的是之前京東攻，蘇寧守，如今蘇寧攻，京東守。攻守交換的蘇寧、京東，此次價(jià)格戰(zhàn)又意欲何為呢？

價(jià)格戰(zhàn)在前，營(yíng)銷(xiāo)在后，“田忌賽馬”式價(jià)格戰(zhàn)

“讀史可以明鑒，知古可以鑒今”，電商價(jià)格戰(zhàn)由來(lái)已久，在電商格局尚不是現(xiàn)在的巨頭鼎立階段，京東就挑起了多場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

2010年12月，京東CEO劉強(qiáng)東就開(kāi)始在微博上挑釁當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書(shū)業(yè)務(wù)，和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書(shū)業(yè)務(wù)方面開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東在微博放出“狠話”，圖書(shū)業(yè)務(wù)三年五年不賺一分毛利，以應(yīng)對(duì)圖書(shū)電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的低價(jià)策略。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布斥資4000萬(wàn)進(jìn)行3C、百貨、圖書(shū)的降價(jià)促銷(xiāo)，京東隨后跟進(jìn)8000萬(wàn)元的促銷(xiāo)。

2012年8月，劉強(qiáng)東在微博上宣布“京東大家電三年零毛利，所有大家電要比國(guó)美蘇寧連鎖店便宜10%”。隨后，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌下午四點(diǎn)回應(yīng)，蘇寧易購(gòu)所有商品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格比京東高，會(huì)得到調(diào)價(jià)賠付。同時(shí)，國(guó)美回應(yīng)要比京東便宜5%，當(dāng)當(dāng)、易迅也加入戰(zhàn)局，開(kāi)始電商行業(yè)的價(jià)格混戰(zhàn)。

這兩次價(jià)格戰(zhàn)被封為價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)典案例，彼時(shí)一身銳氣的劉強(qiáng)東帶領(lǐng)著京東四處征討，電商行業(yè)之間價(jià)格戰(zhàn)頻出。

價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)中容易出現(xiàn)，受限于行業(yè)的成長(zhǎng)空間和價(jià)值空間，搶占市場(chǎng)是引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的一大主因。

而今我們?cè)偃セ仡欉@段歷史，不難發(fā)現(xiàn)京東挑起的價(jià)格戰(zhàn)更像是一種“田忌賽馬”式價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)是表，營(yíng)銷(xiāo)是里，主要是為了搶占市場(chǎng)。

京東是以3C業(yè)務(wù)立身，而價(jià)格戰(zhàn)中，3C業(yè)務(wù)往往是最后出戰(zhàn)的。第一次價(jià)格戰(zhàn)，京東以弱勢(shì)的圖書(shū)業(yè)務(wù)碰圖書(shū)電商巨頭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，第二次價(jià)格戰(zhàn)，京東以當(dāng)時(shí)還不怎么強(qiáng)的大家電業(yè)務(wù)對(duì)標(biāo)線下家電巨頭的蘇寧國(guó)美。

早期的電商平臺(tái)都在向全品類(lèi)發(fā)展，而以“部分業(yè)務(wù)”去對(duì)抗對(duì)方的“主要業(yè)務(wù)”，無(wú)疑是場(chǎng)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)。這些價(jià)格戰(zhàn)將自己的弱勢(shì)業(yè)務(wù)拔高到和對(duì)方強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)一個(gè)水平，提升自身品牌隱性?xún)r(jià)值的同時(shí)，也滿足了大眾的圍觀欲，蘇寧、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)們的應(yīng)戰(zhàn)，也是一種增加品牌影響力的營(yíng)銷(xiāo)。

2012年的價(jià)格戰(zhàn)之后，網(wǎng)易的數(shù)據(jù)顯示，其中，蘇寧易購(gòu)的流量漲幅達(dá)驚人地706%；國(guó)美的漲幅同樣不小，達(dá)到了463%；京東的漲幅雖然不如蘇寧易購(gòu)和國(guó)美，但也有132%的高漲幅。

世事變幻，電商格局已不是當(dāng)年之景，當(dāng)當(dāng)退市，拼多多崛起。電商界成三足鼎立之勢(shì)，國(guó)美蘇寧兩大線下巨頭早被線上的阿里、京東、拼多多甩在身后。

蘇寧在今年618又開(kāi)始向京東宣戰(zhàn)，同樣是10%優(yōu)惠。京東和蘇寧比之八年前，位置互換，而這次京東沒(méi)有像蘇寧一樣正面硬剛。

這次的價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧一槍好似打在了棉花上，是京東沒(méi)了當(dāng)初的銳氣不敢應(yīng)戰(zhàn)，還是蘇寧的攻勢(shì)不足以撼動(dòng)京東的根基，不用應(yīng)戰(zhàn)呢？

步兵蘇寧vs騎兵京東，比拼的是硬實(shí)力

蘇寧易購(gòu)、京東商城都是國(guó)內(nèi)重資產(chǎn)模式電商的代表，不過(guò)按軍種來(lái)分，蘇寧算是重甲步兵，京東算是重甲騎兵，他們都有什么不同呢？

從基礎(chǔ)來(lái)看，根基不同，發(fā)展方向不同。蘇寧由線下到線上，京東由線上到線下。蘇寧在線下有諸多實(shí)體店，去年又收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)百貨和家樂(lè)福，線下店是其根基，電商起步也是為了防止線上店對(duì)線下實(shí)體店的沖擊。京東自建倉(cāng)庫(kù)物流，做電商較早，在近年的“無(wú)界零售”布局中，打出“在線下再造一個(gè)京東”的口號(hào)，向線下開(kāi)拓。

從供應(yīng)鏈來(lái)看，蘇寧易購(gòu)和京東商城都是B2C電商平臺(tái)，自營(yíng)是雙方電商平臺(tái)的主要經(jīng)營(yíng)模式。

蘇寧易購(gòu)立足于線下實(shí)體店，在供應(yīng)鏈方面多是憑借線下店的經(jīng)驗(yàn)發(fā)展而來(lái)，也足夠強(qiáng)。但蘇寧的供應(yīng)鏈總給人一種臃腫繁雜的感覺(jué)，在2019年6月份宣布收購(gòu)家樂(lè)福之后，到11月末上線家樂(lè)福旗艦店，今年二月份才接入家樂(lè)福一小時(shí)到家服務(wù)，在供應(yīng)鏈整合方面有待加強(qiáng)。

而京東在線上經(jīng)營(yíng)多年，其智能供應(yīng)鏈在疫情期間作為新基建的代表，亮眼表現(xiàn)頻頻出現(xiàn)。近年來(lái)，連續(xù)投資五星電器、迪信通、國(guó)美等企業(yè)，使自身線上線下優(yōu)勢(shì)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的整合互補(bǔ)。

從物流方面來(lái)說(shuō)，京東更具品牌優(yōu)勢(shì)。京東一直視物流業(yè)務(wù)為自身的護(hù)城河。京東物流早期通過(guò)次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)等業(yè)務(wù)，在消費(fèi)者心中構(gòu)建強(qiáng)大的影響力。

京東和蘇寧都是自建物流，疫情期間，兩家物流都能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這主要得益于他們的基礎(chǔ)建設(shè)。蘇寧2017年收購(gòu)天天快遞，加強(qiáng)自建物流建設(shè)，倉(cāng)儲(chǔ)面積朝1000萬(wàn)平方米，并制定2020年倉(cāng)儲(chǔ)總面積達(dá)2000萬(wàn)平方米的計(jì)劃。截至2020年3月31日，京東物流倉(cāng)儲(chǔ)總面積約 1700 萬(wàn)平方米。

雙方在物流基建方面都很強(qiáng)力，但在新基建方面，京東的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)。疫情期間，京東物流根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，經(jīng)由自身構(gòu)建的智能化供應(yīng)鏈，對(duì)生活必需品、醫(yī)療用品調(diào)配有度。

從流量來(lái)說(shuō)，各尋渠道。根據(jù)天眼查顯示，蘇寧易購(gòu)在2016年獲得阿里巴巴283億的戰(zhàn)略融資。蘇寧從此開(kāi)始了和阿里巴巴的聯(lián)姻，在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，在淘寶天貓引流。

而京東2014年就和騰訊合作，在qq、微信開(kāi)設(shè)一級(jí)入口。2020年5月26日，京東又和快手達(dá)成深度合作，在快手小店內(nèi)購(gòu)物不用跳轉(zhuǎn)到京東app。

蘇寧的流量渠道是從電商到電商，但是僅靠旗艦店引流，流量有限。京東錯(cuò)失騰訊的社交流量，被拼多多搶占，而今，京東深入下沉市場(chǎng)，希望快手的社交流量能為自己打開(kāi)下沉市場(chǎng)帶來(lái)新的開(kāi)口。

從財(cái)報(bào)公布上一季度的數(shù)據(jù)分析，雙方都面臨一定的問(wèn)題。

京東受疫情影響較小，一季度，京東集團(tuán)凈收入為1462億元人民幣，同比增長(zhǎng)20.7%，但歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為10.73億元，較上年同期的73億元凈利潤(rùn)也有大幅下降。后疫情時(shí)代來(lái)臨，京東第二季度的可持續(xù)增長(zhǎng)性受到懷疑。

而蘇寧根基在線下，線下實(shí)體店受疫情沖擊較為嚴(yán)重。一季度，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入578億元，同比下降7.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損5.51億元，同比下滑505.45%。

蘇寧面臨著疫情造成的虧損，還面臨著去年戰(zhàn)略擴(kuò)張帶來(lái)的隱患。去年收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨和家樂(lè)福近乎“**”式的擴(kuò)張，經(jīng)受疫情之后，蘇寧的盈利能力受到懷疑。而且從營(yíng)收已經(jīng)可以看出，蘇寧差京東已經(jīng)很多了。

結(jié)合以上分析，不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧和京東許多業(yè)務(wù)有重合。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一種理論是，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有可持續(xù)的差異化，那么就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。蘇寧向線上，京東向線下，兩家在發(fā)展的過(guò)程中同質(zhì)化情況嚴(yán)重，就會(huì)引起價(jià)格戰(zhàn)。

而且蘇寧京東在經(jīng)歷疫情之后都面臨著這樣那樣的問(wèn)題，尤其是蘇寧，虧損嚴(yán)重。同樣是重資產(chǎn)模式，蘇寧就像是個(gè)重甲步兵，極速擴(kuò)張的線下帝國(guó)是其立身的資本，也是其發(fā)展的束縛。而京東則像是個(gè)重甲騎兵，長(zhǎng)期在線上的發(fā)展使其能快速整合資源，在公司各個(gè)戰(zhàn)略協(xié)作上，配合得當(dāng)。

從宏觀角度來(lái)看，618年中大促作為后疫情時(shí)代遇到的第一個(gè)購(gòu)物節(jié)，意義上已經(jīng)超過(guò)了普通的618、雙11。一眾電商平臺(tái)都希望借這次618證明自身平臺(tái)的實(shí)力，期待能夠改變電商間的格局。蘇寧大概就是因此率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，為自己的“618”活動(dòng)造勢(shì)。

價(jià)格戰(zhàn)終局——無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)

今年遭受疫情影響，上游供應(yīng)鏈處于供大于求狀態(tài)，市場(chǎng)需要提高社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、擴(kuò)大內(nèi)需，平臺(tái)需要流量，價(jià)格戰(zhàn)也就應(yīng)運(yùn)而生。價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，獲取流量成了互聯(lián)網(wǎng)江湖中最大的斗爭(zhēng)。而價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)疑是獲取流量的一種捷徑。

蘇寧點(diǎn)名京東發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上和京東2012年的發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)一樣，都是基于大眾的“窺探欲”，來(lái)做的營(yíng)銷(xiāo)，是為了獲取流量。根據(jù)蘇寧發(fā)出的戰(zhàn)報(bào)，此次價(jià)格戰(zhàn)的效果還是不錯(cuò)的，首日“J-10%”補(bǔ)貼商品訂單量增長(zhǎng)426%。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，獲取流量實(shí)質(zhì)上就是搶占市場(chǎng)，而搶占市場(chǎng)是價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生的主要原因。通過(guò)立足場(chǎng)景、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，開(kāi)始不安于現(xiàn)狀和天花板限制，向多元化發(fā)展。比如拼多多拓展五環(huán)內(nèi)用戶(hù)，京東開(kāi)設(shè)京喜進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，這些舉措往往伴隨著價(jià)格戰(zhàn)。

在這個(gè)流量為王的時(shí)代，電商行業(yè)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)已是必然。拼多多在2019年6月開(kāi)啟的百億補(bǔ)貼是電商平臺(tái)之間價(jià)格戰(zhàn)的第一沖鋒號(hào)，淘寶聚劃算在雙12應(yīng)戰(zhàn)，京東京喜也一直把百億補(bǔ)貼單列一個(gè)入口。這個(gè)618，京東又推出超級(jí)百億補(bǔ)貼，蘇寧則宣稱(chēng)戳破百億補(bǔ)貼，聲稱(chēng)無(wú)套路。

而電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)中間的貓膩，由來(lái)已久。在價(jià)格戰(zhàn)之前把原價(jià)提高，再降價(jià)，是通用的套路，在2012年的價(jià)格戰(zhàn)就被各大電商平臺(tái)玩過(guò)了。雙十一各種優(yōu)惠券、滿減算法也讓消費(fèi)者頭疼，套路太多。

這些貓膩、套路總伴隨著一些欺騙。早期價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)束通常以政府介入收?qǐng)觯?010年京東當(dāng)當(dāng)大戰(zhàn)，以新聞出版總署介入結(jié)束，2012年京東蘇寧價(jià)格戰(zhàn)，以發(fā)改委介入結(jié)束。

2012年的價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)過(guò)發(fā)改委調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電商價(jià)格戰(zhàn)存在價(jià)格欺詐。京東宣稱(chēng)的零毛利在抽查的商品中并沒(méi)有做到，京東和蘇寧的比價(jià)10%，也因?yàn)榭钍街丿B少，只有個(gè)別款可以比價(jià)，且大多同價(jià)。如今京東不再回應(yīng)10%優(yōu)惠估計(jì)也是吸取之前的經(jīng)驗(yàn)。

如今，各大電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)仿佛陷入一種囚徒困境，誰(shuí)先停下來(lái)補(bǔ)貼，誰(shuí)就淘汰出局。而長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)演變?yōu)槠脚_(tái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。蘇寧此次618發(fā)布會(huì)提出的服務(wù)戰(zhàn)或許也有這方面的考量。

國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化情況嚴(yán)重，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“無(wú)限價(jià)格戰(zhàn)”的原因。而持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)淘汰掉空有一副“花架子”的企業(yè)，各個(gè)企業(yè)的品牌、服務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)會(huì)得到提高，同時(shí)促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的提高和進(jìn)步。

互聯(lián)網(wǎng)江湖上關(guān)于價(jià)格的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)下去，但長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)異于“飲鴆止渴”，低價(jià)會(huì)降低企業(yè)的利潤(rùn)，導(dǎo)致企業(yè)在研發(fā)、技術(shù)改造方面投入的資金越來(lái)越少，發(fā)展力不足。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆曾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》書(shū)中從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度科學(xué)地證明了價(jià)格戰(zhàn)是消費(fèi)者選擇的必然，價(jià)格戰(zhàn)作為一種殺傷力強(qiáng)、短平快的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，會(huì)被多次使用。

價(jià)格戰(zhàn)要有，但要適度。