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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
娃哈哈做電商平臺,能賣其他品牌的飲料嗎?
2020-05-29 13:50:40

沒等著看一場武漢的春櫻,日漸上漲的高溫就已經(jīng)昭示著夏天已至,一時間該避暑的避暑、該納涼的納涼,而對于幾十年飲料娃哈哈來說,這大夏天里不但不“降溫”,反而要進軍電商追一波“熱潮”。

早在今年4月份,娃哈哈就在杭州成立了杭州娃哈哈宏振跨境電子商務(wù)有限公司,并且宣布要搭建四個電商平臺,——保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。

這挺值得玩味的,要知道在幾年前宗慶后還表示過“電商搞亂實體經(jīng)濟”的態(tài)度,不過近日宗慶后接受采訪時表示,他對電商其實并不是完全反對,而是做這些事要負起應(yīng)有的責(zé)任,比如經(jīng)營電商不可以通過燒錢去損害實體,傷害原有的經(jīng)銷體系,算是加個了注解。

不過一向埋頭在實體經(jīng)濟的娃哈哈,突然要進軍電商,還是挺令人詫異的。


想“返老還童”的娃哈哈


回看最近些年娃哈哈的動作其實不難看出來,娃哈哈也開始盼長生,“逆生長”的向著年輕化走去。


產(chǎn)品年輕化:


以往提起娃哈哈,最能讓人想到的就是礦泉水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線這些飲料產(chǎn)品,在很多人的概念里,娃哈哈就是一個地地道道的飲料品牌,但其實在產(chǎn)品端,尤其是近兩年的產(chǎn)品開發(fā)上,娃哈哈一直在盯著年輕市場。

像今年3月底,娃哈哈就與一家網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高聯(lián)合,推出面向年輕群體的“未成年雪糕”,使用AD鈣奶作為核心原料,加上一些網(wǎng)紅雪糕的口味組成,意圖在喚醒很多人童年回憶的同時,把握住年輕人口味的脈搏。

還有去年年底就流出的娃哈哈要做線下茶飲店的消息,可能由于疫情原因耽擱了,但也在近兩個月正式落地,憑借著懷舊+潮流兩個元素,也是引發(fā)了一波小潮流,不少體驗者曬圖、發(fā)照。
不可置否的是,這幾年線下奶茶店、咖啡店的興起,培養(yǎng)了一大批年輕用戶對于“剛出爐”飲料的消費習(xí)慣,更有像星巴克這種以場景化優(yōu)勢打造的場景飲料學(xué)科,都一定程度對娃哈哈這種傳統(tǒng)成品飲料生產(chǎn)商造成了不小的沖擊,也是逼的娃哈哈這些傳統(tǒng)飲料企業(yè)紛紛“入?!保幚聿涣四蔷图尤?。


跨界年輕化:


不過如果說娃哈哈做冰淇淋、做線下茶飲店還不算什么,那么要是說娃哈哈做機器人、做奢侈品就比較咋舌了。

去年4月份,娃哈哈宣布將會成立一家人工智能機器人公司,即浙江娃哈哈智能機器人有限公司,在天眼查顯示其注冊資本4000 萬元,法定代表人為宗慶后,公司經(jīng)營范圍包括:智能機器人、機器設(shè)備及零部件的研發(fā)、制造、銷售等。
除了擁抱人工智能這個極具互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)的跨界外,這些年娃哈哈的跨界從奶牛養(yǎng)殖,到試水文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),再到零售業(yè)比比皆是。

宗慶后的女兒宗馥莉還在河南展開了綜合性步行商業(yè)街——娃哈哈Shopping Mall計劃,要搞娃哈哈的大商場、連鎖超市群等等,甚至是奢侈品方面都有苗頭。

娃哈哈就像是實體經(jīng)濟的美團一樣,不停的在跨界,不停的在撕破行業(yè)與行業(yè)之間的圈層,打破各個行業(yè)之間的圈層文化,把各種各樣的年輕化標(biāo)簽貼在自己身上。


營銷年輕化:


提到娃哈哈掌門人宗慶后的女兒宗馥莉,就不得不提到去年年底娃哈哈換代言人的事。

作為以量取勝的快消品,廣告的價值對于品牌時很重的,娃哈哈市場部部長楊秀玲就在一次采訪中表示過“就我20年的經(jīng)驗告訴我,廣告所起的作用基本占了30%的權(quán)重”。

而娃哈哈的形象在長達20年的時間里一直都與王力宏密不可分,2017年娃哈哈30周年時宗慶后還親自給王力宏頒了晶鉆代言獎杯和榮譽員工稱號,在采訪中也稱王力宏與娃哈哈有感情,錢要的很少,也基本很少見到能與一家企業(yè)合作這么久的代言。

但在去年年底,宗馥莉公開表示自己不喜歡王力宏,并以“年紀(jì)大了”、“有審美疲勞”等原因換掉王力宏的代言,這件事褒貶不一,換代言其實很正常,但總歸是與自己合作了20年的代言人,但這一系列言論屬實不得人心,也會寒了不少粉絲的心。

不過能忍心以這種較為極端的方式放棄掉一個長達20年的代言明星,可以見得娃哈哈想要徹底年輕化的決心,可能比起重新抓住年輕人市場這一點,其他的在娃哈哈發(fā)展里都不是那么重要。

可以見得娃哈哈在經(jīng)歷了2013年的頂峰與2017年的低谷,開始尋找新的年輕化發(fā)展方向,并為之付出了一系列的努力,這次開展電商平臺,應(yīng)該也是年輕化的一環(huán),擁抱互聯(lián)網(wǎng),進軍線上。


實體經(jīng)濟的路徑依賴,深受“反規(guī)模重力”影響


但是玩哈哈做電商真的能一帆風(fēng)順嗎?

對于娃哈哈這種幾十年如一日的扎根于實體經(jīng)濟的企業(yè)來說,規(guī)模本身是其發(fā)展的大順風(fēng),但也是他們跨界路上的絆腳石,回看娃哈哈這么多跨界動作,鮮有能成功的。


本來從一般邏輯上說,如果一個企業(yè)規(guī)模越大,相對的它的體驗就越好,也就越容易獲客,擁有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的用戶留存,最終形成行業(yè)CR4集中的現(xiàn)象,頭部玩家占比超過大部分的市場份額。

但是商業(yè)中除了強者越強的馬太效應(yīng)外,也有著一個“反規(guī)模重力”,這個詞常見于社交產(chǎn)品中,指的是很多社交產(chǎn)品一開始特別活躍、特別有調(diào)性,但是規(guī)模一大以后就變了,就沖進來一些不符合定位和調(diào)性的人。

他們內(nèi)部的運營思維與發(fā)展思維都很固定的在線下實體經(jīng)濟上,這是他們的企業(yè)基因,也是他們能夠做到國內(nèi)龍頭的原因所在,但也僅限于該行業(yè)或者周圍輻射的行業(yè),在向新領(lǐng)域發(fā)展時,往往都會因為固有的思維陷入路徑依賴。

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者道格拉斯·諾斯用路徑依賴?yán)碚摻沂玖私?jīng)濟制度的演進規(guī)律,他表明人類社會中的技術(shù)演進或制度變遷均有類似于物理學(xué)中的慣性,即一旦進入某一路徑(無論是“好”還是“壞”)就好比走上了一條不歸之路,慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化,并讓你輕易走不出去。

大量的成功案例與幾十年的線下經(jīng)驗會使得娃哈哈的思維容易陷入這種路徑依賴之中,使得自己如此大的規(guī)模不是呈現(xiàn)出聚集性的馬太效應(yīng),反而成為一種反重力,可能會拖累自己在其他領(lǐng)域的創(chuàng)新與突破。

就好比蘇寧,蘇寧作為家電經(jīng)銷商的巨頭,在國美遭重之后,一直以來線下都是,而蘇寧當(dāng)時也實行了線下轉(zhuǎn)線上的重要決策,要打造線上線下相融合的“智慧零售”,相對的投入、開發(fā)項目比比皆是,聲勢也是不小。

但是縱觀如今的電商市場,蘇寧實在是相較于天貓、京東聲威,甚至熱度都比不上近幾年興起的社交電商拼多多。

但你說蘇寧在家電3C領(lǐng)域做的不好嗎?也不是,只是線上罷了,線下蘇寧依然還是蘇寧,基礎(chǔ)與統(tǒng)治力依舊,只是相比較線下,線上的影響力與傳播力是更廣泛的,這也是為什么出租車出事少有關(guān)注,滴滴出事天下皆知的原因。

所以在看到很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做跨界時,往往不是選擇自己去做,而是成立子公司,由新的一批班底去做,這樣才能有新的基因組成,不至于陷入路徑依賴。

而且做線上或者更具體點的做電商,很多時候看的是互聯(lián)網(wǎng)思維,而互聯(lián)網(wǎng)思維里,流量是最重要的。身處于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中,不可避免的進行著流量的獲取→分發(fā)→變現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中,從來都不缺乏有精模式、好產(chǎn)品的企業(yè),但能成為巨頭的,始終是手握流量的一方。

更何況如今早已不是流量爆炸的互聯(lián)網(wǎng)上半場,如今已經(jīng)是沉淀后的移動互聯(lián)網(wǎng)下半場,上半場野蠻生長,重的是流量的數(shù)量,以數(shù)量來撐起企業(yè)成長的場景;到了下半場,紅利的消失實際就是流量的獲取變貴,這時流量的質(zhì)量>數(shù)量,留存>拉新。

也就是說在如今的電商競爭當(dāng)中,大家都在講粘性,強調(diào)流量的質(zhì)量,而這時候剛剛突起的娃哈哈電商平臺,靠什么去跟人搶多流量就成了當(dāng)務(wù)之急。
原本來說在娃哈哈龐大的現(xiàn)金流面前,可以憑借燒錢補貼等方式,再加上自己“懷舊風(fēng)”的影響力博得一部分市場流量,但是這次的采訪中宗慶后明確表示:“電商燒錢買流量的行為我依然認為是不可取的,甚至是搞亂實體經(jīng)濟?!边@基本就斷了娃哈哈的燒錢換流量之路。

而且還有一點是娃哈哈做電商平臺,是只買自己家的產(chǎn)品還是開放平臺?要知道如果只是要電商渠道,無論是京東還是天貓都有娃哈哈的自營旗艦店,而做平臺的話,電商平臺就是要開放性的公正接待各個品牌,這對于以飲料產(chǎn)品起家的娃哈哈是不是有些難以接受?

總的來說,我們能從近幾年看到娃哈哈做電商平臺,去擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕化的決心與付出,但線下實體經(jīng)濟線上化困難重重,“返老還童”本就是逆天之勢,智能量力而行,也希望娃哈哈作為童年經(jīng)典能有新的突破,還童與否未可知,但“鶴發(fā)童顏”也未嘗不可。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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