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健康潮流不可逆,新銳零食品牌如何征戰(zhàn)零食行業(yè)?
2020-05-28 10:49:10

4月27日,健康食品品牌“王飽飽”完成了近億元B輪融資,以推進(jìn)線下渠道,夯實(shí)供應(yīng)鏈與團(tuán)隊(duì),保持在產(chǎn)品開發(fā)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。根據(jù)天眼查顯示,王飽飽在去年12月份剛完成了數(shù)千萬人民幣的A輪。在不到半年的時(shí)間里獲得兩輪融資,足見資本的青睞,這與其快速成長也密不可分。


新銳品牌“王飽飽”不斷獲得資本青睞并不是孤例,比如不到一年獲得兩次投資的新銳食品品牌每日黑巧。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2019年中國食品行業(yè)公開報(bào)道34起投融資事件,而這些獲得融資多是新銳品牌。雖然與企業(yè)服務(wù)等創(chuàng)投熱門領(lǐng)域相比,這個(gè)數(shù)目相對較少。但是從公開資料得出,近五年來食品消費(fèi)品行業(yè)投融資熱度持續(xù)增長,新銳零食品牌正在成為零食行業(yè)中一股重要力量。
 

新銳零食品牌轉(zhuǎn)機(jī):這一屆年輕人更愛健康食品
 
據(jù)《2018國民健康跨境消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示,隨著國民生活健康意識(shí)增強(qiáng),健康產(chǎn)品消費(fèi)金額穩(wěn)步提升,80后、90后是健康產(chǎn)品消費(fèi)主力,95后消費(fèi)增速領(lǐng)先。
 

年輕人養(yǎng)生和中老年人養(yǎng)生有很大不同,他們不追求傳統(tǒng)“大補(bǔ)”營養(yǎng)品,而是在意食用養(yǎng)生產(chǎn)品之后給自己外形帶來的好處,體重管理是養(yǎng)生的主要一大訴求。
 
所以當(dāng)下,年輕消費(fèi)者對食品飲料的需求早就不是滿足簡單的食欲,而是愿意為健康埋單,這一消費(fèi)趨勢為眾多健康食品公司帶來了機(jī)遇。新銳零食品牌如“雨后春筍”般冒出到越來越多的資本傾向這些新銳零食品牌,都是在順應(yīng)消費(fèi)者這些需求變化。
 
無論是定位“好看、好吃、健康、管飽”的王飽飽,主打健康、無糖、0添加的每日黑巧,還是定位無添加的健康代餐奶昔Smeal。這些新銳零食品牌無論是在營銷概念的創(chuàng)新還是在產(chǎn)品創(chuàng)新都獲得了不錯(cuò)的成績,正不斷蠶食大型食品企業(yè)的市場份額。新銳零食品牌不斷攪動(dòng)傳統(tǒng)食品行業(yè)原有的格局,食品巨頭也紛紛孵化新銳零食品牌,試圖完成零食領(lǐng)域細(xì)分市場的布局。
 
近年來伴隨著消費(fèi)升級,零食行業(yè)正進(jìn)入快車道,總產(chǎn)值規(guī)模呈現(xiàn)快速增長的趨勢。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),從2006 年的4240.36 億元增長至2016年的22156.4億元,增長幅度達(dá)422.51%,年復(fù)合增長率為17.98%。根據(jù)預(yù)測,到2020 年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。零食銷售正成為國內(nèi)消費(fèi)市場的重要力量。
 
正是萬億市場的前景以及消費(fèi)者對健康的關(guān)注,所以有不少不法分子打著健康的幌子坑害消費(fèi)者。此前廈門一家公司就因生產(chǎn)經(jīng)營的酵素梅、水晶酵素凍、益生菌酵母軟糖中添加匹克硫酸鈉(潤腸通便藥品),被廈門市市場監(jiān)督管理局食品安全監(jiān)管行政處罰。所以消費(fèi)者在購買健康食品時(shí)也要擦亮眼睛,警惕打著健康牌過度包裝、過分炒作、抬高價(jià)格的食品。
 
安全是食品行業(yè)的首要任務(wù),我國也出臺(tái)了一些列政策及法規(guī)促進(jìn)健康食品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展,所以對于新銳零食品牌來說,“食品安全”是生產(chǎn)企業(yè)頭上懸掛著的一把利劍,若不能保證食品安全,所有的營銷都將付諸東流。
 

零食行業(yè)后浪推前浪,霸主更迭不斷
 
零食市場很大,但市場上還沒有絕對的領(lǐng)軍品牌,這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
 
零食行業(yè)從上世紀(jì)90年代開始發(fā)展,逐漸呈現(xiàn)百花齊放姿態(tài),涌現(xiàn)了統(tǒng)一、旺旺、喜之郎、徐福記等多個(gè)巨頭。進(jìn)入二十一世紀(jì)后,巨頭的光芒并沒有阻止后來者居上,一批休閑食品品牌不斷走上了舞臺(tái)。
 
以良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味,來伊份、鹽津鋪?zhàn)訛榇淼牧闶称髽I(yè)紛紛上市。而這些零食品牌也已經(jīng)分成了兩派,一派是以三只松鼠為代表的電商派,以來伊份、洽洽食品等為代表的線下派。
 
人均消費(fèi)水平的提高,擴(kuò)大了零食行業(yè)的體量,也為零食行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造空間。近年來,隨著消費(fèi)模式升級,人們消費(fèi)場景更加多元化,產(chǎn)品豐富度也在提升,零食行業(yè)正在迎合消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)換和消費(fèi)需求的升級,不斷的拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域,不斷涌現(xiàn)新銳零食品牌。
 
根據(jù)淘寶天貓銷售數(shù)據(jù)顯示,半年銷售額在千萬級別新銳品牌,平均保持了28.8%的復(fù)合增長率。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,現(xiàn)今電商渠道已經(jīng)成為零食行業(yè)發(fā)展的主陣地,新銳食品品牌借助電商的力量發(fā)展風(fēng)頭強(qiáng)勁。
 
現(xiàn)在零食產(chǎn)品已經(jīng)由原先簡單補(bǔ)充飲食需求為核心向以居民健康生活理念為核心、并融入多元化消費(fèi)場景、文化休閑元素等方向轉(zhuǎn)變。健康食品成為關(guān)鍵消費(fèi)需求,很多消費(fèi)者非常重視在健康食品方面的支出。

 
據(jù)統(tǒng)計(jì),我國參加體育鍛煉的人數(shù)在2017年達(dá)到了5.5億,復(fù)合年增長率為7.7%;與此同時(shí),健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也達(dá)到了1545.23億元。隨著健身人群的擴(kuò)大,對于配合健身的健康食品需求也在不斷擴(kuò)大。尤其隨著健康瘦身逐漸成為新時(shí)代的女性對于美容的新訴求,各種輔助產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生。
 
從目前行業(yè)發(fā)展形勢來看,品牌集中度很低,行業(yè)雖然有整合的趨勢,但依然極其分散,新銳食品品牌仍然有望在細(xì)分的賽道搶跑一段時(shí)間,能否保持增長成為巨頭,取決于他們品牌、渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新等各方面的優(yōu)勢。
 

零食行業(yè)競爭將進(jìn)一步加大
 
零食行業(yè)存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的問題,同時(shí)市場競爭異常激烈。就以最熱門的堅(jiān)果炒貨分類來看,規(guī)模大,增速快,但由于壁壘低,同質(zhì)化嚴(yán)重。比如沃隆在2016年推出“每日堅(jiān)果”品類后,隨后恰恰、百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、中糧等就紛紛推出自己品牌的“每日堅(jiān)果”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前市場上大約有300多家企業(yè)都在生產(chǎn)“每日堅(jiān)果”,甚至包括盒馬、便利蜂都有自營品牌的“每日堅(jiān)果”。
 
“每日堅(jiān)果”只是進(jìn)行了將單獨(dú)散裝的堅(jiān)果進(jìn)行混裝,營銷創(chuàng)新大于產(chǎn)品創(chuàng)新,所以雖然沃隆由于占有先發(fā)優(yōu)勢,但“每日堅(jiān)果”的市場份額,仍然被其他品牌占領(lǐng)了一部分。
 
從目前零食行業(yè)經(jīng)營狀態(tài)來看,中小企業(yè)居多,大多研發(fā)能力不足。而且具有研發(fā)能力的大企業(yè)在產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新方面投入也比營銷創(chuàng)新方面投入少。首發(fā)的零食新品類雖然具有一定優(yōu)勢,但是因?yàn)榈烷T檻、受眾廣等特點(diǎn),并不足以形成高門檻的競爭壁壘,所以只要一家品牌從新品類里獲益,其他企業(yè)變會(huì)蜂擁而上,來分食這塊蛋糕。
 
王飽飽、每日黑巧等新銳健康食品品牌的出現(xiàn),給零食行業(yè)帶來了新的活力,他們瞄準(zhǔn)健身人群,享受到了國產(chǎn)品牌的紅利,但是仍熱要面臨著壁壘低被抄襲的命運(yùn)。目前,已經(jīng)有巨頭跟進(jìn)同款產(chǎn)品,這些新銳品牌還要避免價(jià)格競爭。
 
這些新銳品牌多是靠流量紅利在互聯(lián)網(wǎng)誕生的品牌,通過選擇不同細(xì)分人群開發(fā)滿足不同需求的產(chǎn)品,通過線上用戶人群畫像進(jìn)行線上的精細(xì)化運(yùn)營策略。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù),2020年第一季度,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.6%,線下仍然是一個(gè)巨大的市場增量。
 
所以,對于網(wǎng)絡(luò)原生品牌來說,除了不斷創(chuàng)新擴(kuò)充品類,增強(qiáng)用戶粘度、提高壁壘外,如何進(jìn)入線下渠道、迅速抓住新用戶人群,以及有效的推廣轉(zhuǎn)化,是下一步征服市場的關(guān)鍵。
 
這是一個(gè)用戶主導(dǎo)的時(shí)代,80后、90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力,這些互聯(lián)網(wǎng)原住民更加追求健康化、高端化、品牌化以及高附加值的食品。

這將意味著零食行業(yè)面臨重新洗牌,新老競爭將會(huì)加劇。對于新銳零食品牌,想要在零食行業(yè)占有“一席之地”,就是要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知,把消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)化成商品的賣點(diǎn)。

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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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