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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年可以說是社交電商步入快車道的一年，無(wú)論是直播帶貨的興起還是宅家必經(jīng)的線上社交，都在為社交電商鋪路。但出乎意料的是今年的社交電商領(lǐng)域很意外的沒有太大動(dòng)靜。
還記得差不多去年這個(gè)時(shí)間，喊著“中國(guó)會(huì)員電商第一股”口號(hào)的云集微店大張旗鼓的殺向美國(guó)。但一年時(shí)光過去，這個(gè)當(dāng)初以會(huì)員電商為側(cè)重點(diǎn)的社交電商平臺(tái)每股價(jià)格從發(fā)行時(shí)的11美元降為3.4美元，總市值7.22億，已去七成。
（信息來自雪球網(wǎng)）
而最近一期財(cái)報(bào)顯示，云集微店2019年度凈虧損1.24億元，較去年同期擴(kuò)大121%，將時(shí)間線延長(zhǎng)，云集已經(jīng)連虧四年。云集全年GMV為352億元，同比增長(zhǎng)55.1%，云集總收入為116. 72億元，同比下滑10.3%。
收入下滑，虧損擴(kuò)大，云集微店的會(huì)員制社交電商的故事還講的下去嗎？
對(duì)比Costco，云集的會(huì)員制度并不“純粹”
云集早期以微商立身，采用S2B2C的方式，為微商從業(yè)者提供供應(yīng)鏈和服務(wù)，主要運(yùn)營(yíng)方式是收取會(huì)員費(fèi)，拉人頭，多級(jí)分銷。這種獲利方式被政府處罰之后，云集改多級(jí)分銷為一級(jí)分銷，如今的定位是“以社交驅(qū)動(dòng)的精品化會(huì)員電商”。
云集從社交電商轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員電商，其實(shí)也就是在社交電商的基礎(chǔ)上分化出一個(gè)分支。在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，立足場(chǎng)景的差異化競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要。云集的轉(zhuǎn)變也不失為一種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式。
以云集的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，云集的轉(zhuǎn)變并沒有很成功，在分析云集的會(huì)員電商模式之前，我們先說一下把會(huì)員制玩的爐火純青的會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)式量販店Costco（好市多）。
Costco在全球7個(gè)國(guó)家設(shè)有超過500家的分店，目前擁有9200萬(wàn)會(huì)員，消費(fèi)者必須繳納會(huì)員費(fèi)才可消費(fèi)。自成立以來，好市多利潤(rùn)率較為穩(wěn)定，去除極值外，毛利率保持在11%-14%，凈利率則保持在1%-2%。
可以說現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多都效仿了Costco的商業(yè)模式。極致的性價(jià)比吸引客流量，客流量大銷量也就上去了，小米和拼多多都有受到Costco的影響。也就是邊際效應(yīng)，賣的越多，成本越低。
而極致的性價(jià)比讓消費(fèi)者甘愿為Costco付會(huì)員費(fèi)。很早Costco就不是靠售賣商品掙錢，而是靠會(huì)員服務(wù)。以2014年的數(shù)據(jù)為例，Costco會(huì)員營(yíng)收24億，貨物利潤(rùn)在10億左右，扣稅后凈利潤(rùn)20億，和會(huì)員收費(fèi)差不多，也就是掙個(gè)會(huì)員費(fèi)。是不是有點(diǎn)像如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不靠軟件掙錢，靠廣告掙錢，典型的“羊毛出在豬身上”。
相比于會(huì)員零售Costco的商業(yè)模式，云集向會(huì)員電商的轉(zhuǎn)型并不純粹，也不成功。
從收入的角度來看，會(huì)員業(yè)務(wù)收入正在持續(xù)下降。目前云集營(yíng)收商品銷售收入、會(huì)員業(yè)務(wù)收入、商城業(yè)務(wù)收入以及其他收入。對(duì)于會(huì)員電商，會(huì)員業(yè)務(wù)收入應(yīng)該占其一大部分，而云集的會(huì)員業(yè)務(wù)收入?yún)s不理想。云集的核心業(yè)務(wù)收入?yún)s出現(xiàn)了下滑。
財(cái)報(bào)顯示，云集2019財(cái)年第四季度的會(huì)員業(yè)務(wù)收入為1.46億元，較2018年同期的9.3億元下降84.30%；2019財(cái)年全年的會(huì)員業(yè)務(wù)收入為7.77億元，較2018年同期的15.52億元下降49.94%。
從會(huì)員角度來看，陷入增長(zhǎng)瓶頸，質(zhì)量存憂。早期云集依賴于社交的傳播和多級(jí)分銷、“人頭激勵(lì)”的策略獲得會(huì)員用戶的原始積累，會(huì)員的裂變?cè)鲩L(zhǎng)進(jìn)一步促進(jìn)了業(yè)績(jī)的爆發(fā)。
云集選擇將個(gè)體微商難以標(biāo)準(zhǔn)化的部分標(biāo)準(zhǔn)化，承擔(dān)商品的供應(yīng)、物流與售后等服務(wù)。對(duì)招募的個(gè)人店主進(jìn)行服務(wù)與營(yíng)銷的培訓(xùn)，個(gè)人店主可以輕松的實(shí)現(xiàn)無(wú)門檻的開店，平臺(tái)承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)，通過微信群或朋友圈幫助平臺(tái)進(jìn)行流量的獲取和商品的分銷。
云集的用戶分為兩種：微店店主、消費(fèi)者。云集分別推出了云集微店、云集VIP來對(duì)標(biāo)兩類用戶。微店店主們通常是有一定的社交圈、有精力、有意愿做副業(yè)創(chuàng)收的用戶，而云集低成本、輕創(chuàng)業(yè)以及可以當(dāng)作副業(yè)創(chuàng)收的性質(zhì)吸引了這部分的用戶。
云集定位會(huì)員電商后，其會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)也會(huì)受制于會(huì)員電商的模式，即門檻高，粘性強(qiáng)，難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。
云集為了解決其用戶增長(zhǎng)難題，頻頻采用降低門檻的獲客方式保持會(huì)員用戶的增長(zhǎng)，以拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，甚至今年1月開始注冊(cè)云集賬號(hào)就能獲得之前付費(fèi)才能成為的鉆石會(huì)員，一年時(shí)間。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日底，云集電商交易會(huì)員，在過去的12個(gè)月中，從610萬(wàn)增至960萬(wàn)，比2018年同期增長(zhǎng)57.4%。
看似會(huì)員增長(zhǎng)迅速，但財(cái)報(bào)中還有一項(xiàng)數(shù)據(jù)，讓我們看到了真相。
2019年全年云集的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷支出為人民幣11.875億元，較去年同期的人民幣9.551億元，增長(zhǎng)24.3％，占總收入的10.2％。
財(cái)報(bào)解釋為，主要是由于擴(kuò)大的會(huì)員基礎(chǔ)而增加了會(huì)員管理費(fèi)和為吸引更多受歡迎的品牌和商家從事其市場(chǎng)業(yè)務(wù)增加的業(yè)務(wù)推廣費(fèi)用。也就是說現(xiàn)在的云集通過加強(qiáng)營(yíng)銷，增加成本壓縮利潤(rùn)的方式，換取會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)。
降低門檻，讓利，增加營(yíng)銷，采用燒錢方式換來的用戶付費(fèi)會(huì)員意識(shí)必然小于老的會(huì)員用戶，且留存率沒有保障，質(zhì)量存憂。
從云集電商的毛利率來看，會(huì)員電商性價(jià)比的特征有名無(wú)實(shí)。云集2016年到2019年連續(xù)四年毛利率分別為23.80%、19.73%、17.74%，20.7%，而以會(huì)員制零售Costco的毛利率在10%到15%之間，同樣以自營(yíng)為主的電商平臺(tái)京東2019年毛利率在14.6%，云集電商的毛利率明顯高于后兩者。
所以說云集電商的會(huì)員電商可能定位并不純粹，與大眾用戶所認(rèn)知的普通電商平臺(tái)區(qū)別不會(huì)太大。
“泯然眾人”的會(huì)員電商
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)電商行業(yè)，會(huì)員電商確實(shí)是個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的垂直賽道，但也是最難做的垂直賽道。
從宏觀角度來講，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利已經(jīng)用盡。在上半場(chǎng)各大電商平臺(tái)爭(zhēng)搶流量時(shí)，云集正處在“傳銷”的陰影下，早期雖然也積累了一部分會(huì)員用戶，卻已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。流量紅利消失的下半場(chǎng)，獲客成本增加，而會(huì)員電商需要付費(fèi)才能消費(fèi)的特性也注定了其用戶增長(zhǎng)緩慢的特性。
平臺(tái)建設(shè)是由高頻帶動(dòng)低頻，由單一走向多元，由多元走向生態(tài)閉環(huán)的過程。在平臺(tái)的高頻業(yè)務(wù)逐漸穩(wěn)定時(shí)，必定開始發(fā)展自己不重視的低頻業(yè)務(wù)。會(huì)員制電商對(duì)于阿里、京東來說，就是屬于低頻業(yè)務(wù)。
京東在2015年就推出了京東plus會(huì)員，天貓?jiān)?018年也推出了88會(huì)員，云集對(duì)比京東和天貓的體量，自然是小巫見大巫。電商巨頭對(duì)會(huì)員制的構(gòu)建是為了進(jìn)一步完善自己的生態(tài)，但對(duì)于云集來說，是生存空間的進(jìn)一步壓縮。
同時(shí)消費(fèi)者對(duì)會(huì)員電商有信任缺失的現(xiàn)象。在今年天貓3·8活動(dòng)期間，有天貓88會(huì)員用戶在微博發(fā)聲，同一款商品，自己88會(huì)員價(jià)格比普通用戶價(jià)格貴，懷疑有大數(shù)據(jù)殺熟。
天貓超市隨后回應(yīng)，是“新人專享價(jià)”顯示問題。但網(wǎng)友似乎并不買賬，不買任何vip的熱評(píng)占據(jù)評(píng)論榜首。在黑貓投訴中，以“會(huì)員 殺熟”為關(guān)鍵詞搜索，有79條結(jié)果。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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