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“直播帶貨”的風(fēng)口如何持續(xù)吹風(fēng)?
2020-05-26 17:05:35

“站在風(fēng)口上,豬都能飛起來。”雷軍的這句經(jīng)典名言被眾多創(chuàng)業(yè)者奉為圣經(jīng)。羅永浩老師正是這一理論的狂熱追隨者,他數(shù)次前往風(fēng)口,企圖起飛,但每每結(jié)局都是壓滅風(fēng)口,失敗告終。
 
2019年是直播電商元年,直播帶貨成了新的風(fēng)口,羅老師在2020年3月份宣布加入抖音,開始直播帶貨,立志成為“帶貨一哥”。然而幾次直播帶貨翻車,道歉聲頻繁出現(xiàn)。
 
5月20日晚,羅永浩在微博致歉。因為在直播間售賣的“花點時間”玫瑰花束有質(zhì)量問題,羅永浩團隊在售賣商原價退款的同時自掏腰包補償消費者同等現(xiàn)金(約100萬),晚上十一點多,花點時間微博也發(fā)布道歉,再補一份現(xiàn)金。羅老師直播翻車的商品堪比理財產(chǎn)品,買一賠三。
 
羅老師的道歉讓大眾感受到了他的體面,畢竟羅老師“第一代網(wǎng)紅”的成名史就有在北京西門子總部砸西門子冰箱的事件。而此次“520花點時間玫瑰”事件的最終結(jié)果,三方互有得失。消費者損失520玫瑰花束獲得三倍賠償金,商家名譽受損得到曝光度,羅永浩掏錢補償贏得體面喝彩。
 
從此次的羅永浩致歉事件可以看出,直播帶貨這個行業(yè)仍存在很多問題。而一眾明星、企業(yè)家、草根、網(wǎng)紅涌入的直播帶貨是怎么興起的呢?
 

網(wǎng)紅的“剃須刀”+產(chǎn)品的“刀片”
 
直播帶貨的出現(xiàn)是對直播行業(yè)和電商行業(yè)的重新定義。
 
2016年是直播元年,進入爆發(fā)期。4G網(wǎng)絡(luò)全面普及為線上直播提供了技術(shù)支持,以打賞為主要盈利方式是直播商業(yè)的1.0時代。這時候大多數(shù)直播以“直播+內(nèi)容”的方式,以“秀自己”得到打賞變現(xiàn)。
 
這種商業(yè)模式很快到了天花板,在2019年,“直播+電商”的形式將直播的變現(xiàn)能力推到新的高度,直播進入商業(yè)2.0時代。2019年,是直播帶貨元年。李佳琦、薇婭等人紛紛出圈,“OMG買它買它”在大眾間洗腦。
 
電商行業(yè)此前都是以搜索為主的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕柏浾胰恕薄?/strong>電商從業(yè)者從之前思考如何優(yōu)化關(guān)鍵詞、增加權(quán)重來提升排名和曝光機會,變成了通過直播帶貨的方式提升銷量。
 
2020年一季度遭受疫情,線下市場受阻,眾多商場、企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)品滯銷,紛紛前往線上自救。直播帶貨在這期間達到高潮,陳赫、潘瑋柏、李小璐一眾明星,董明珠、攜程梁建章等企業(yè)家,雪梨、李佳琦、薇婭等淘寶主播,還有縣長、中央電視臺主持人,以及千千萬萬受困于疫情的服裝廠、普通農(nóng)戶,都開始直播帶貨。
 
直播帶貨這一條生產(chǎn)線中,打造的是“網(wǎng)紅主播”與“售賣貨物”這兩個產(chǎn)品。
 
除了董明珠、羅永浩還有那些帶貨的明星們,更主流的帶貨主播都是在這浪潮中興起的。銷售的產(chǎn)品可能是會隨時改變,但都能打造出一個雪梨、李佳琦、薇婭就是平臺最大的成功。
 
網(wǎng)紅主播與產(chǎn)品之間就像是“剃須刀”與“刀片”,“刀片”隨時都能換,但只要用戶認(rèn)可了個“剃須刀”,后續(xù)的“刀片”就好賣多了。
 
不過如此火爆的市場也對應(yīng)產(chǎn)生了嚴(yán)監(jiān)管。廣州地方政府甚至出臺了《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》,要將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。培育100家有影響力的MCN機構(gòu)、孵化1000個網(wǎng)紅品牌(企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等)、培訓(xùn)10000名帶貨達人。直播帶貨現(xiàn)今被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)視作一大風(fēng)口,政策扶持,資本熱錢涌入,為這個風(fēng)口帶來許許多多的問題。
 
互動版的電視購物就這么香嗎?這么多人瘋狂涌入直播帶貨的風(fēng)口,直播帶貨是否已經(jīng)從藍海轉(zhuǎn)為紅海?直播帶貨是不是割韭菜?直播帶貨是否像O2O一樣,過分夸大,是泡沫撐起的浮華呢?直播帶貨行業(yè)如何持續(xù)活躍,成為像“逛超市”一樣的普通行業(yè)。
 

業(yè)界“藥丸”?深陷阿倫森效應(yīng)
 
直播帶貨是什么?
 
直播+帶貨,其本質(zhì)就是互動版的電視購物。
 
直播帶貨牽連幾方面利益?
 
品牌+平臺+MCN+主播+消費者。
 
而從這幾方面來考慮,直播帶貨仍存在諸多問題。
 
從品牌來說,收益可能不及盈利。
 
既然來到了線上,摻和進了互聯(lián)網(wǎng),那就聯(lián)合一下流量思維。對于品牌來說,和明星、網(wǎng)紅主播合作主要是為了曝光度,增加流量。
 
全網(wǎng)最低價、高額傭金提成和坑位費對品牌來說基本就是賠錢賺吆喝,與聲譽不好的KOL合作搞不好還會降低品牌形象。在電視廣告、請代言人方面花費諸多塑造起來的品牌形象,和主播的合作失誤就有可能一落千丈,比如美的和萬能的大熊合作。
 
而且明星網(wǎng)紅的直播帶貨是利用其私域流量,眾多品牌一閃而過,觀眾很少會記住品牌,只記得“上鏈接”“買它買它”,流量質(zhì)量沒有保證。


 
眾多品牌在和明星、網(wǎng)紅的合作中失去議價權(quán),被迫拿出全網(wǎng)最低價虧本合作。樸西電商透漏,和李佳琦合作5次,3次虧損。一些商家頭部主播用不了,而中小型主播有可能是簡易房量產(chǎn),專賺甲方坑位費,效果不好。
 
線上的全網(wǎng)最低價也影響到線下經(jīng)銷商的利益,一些之前以線下經(jīng)銷商渠道為主的企業(yè),在線上賣出的低價是線下萬萬賣不到的,品牌在線上尋求自救的同時可能會失去線下經(jīng)銷商的支持。
 
從平臺來說,競爭激烈。
 
品牌燒錢占主播坑位的同時,平臺也在燒錢搶流量。抖音簽約羅永浩、李小璐,阿里請來劉濤、歐陽娜娜入職,快手、京東請董明珠直播瘋狂補貼,百度姍姍來遲,CEO下場直播,并提出“歡迎大家來直播帶貨”,哪家都不愿意在直播帶貨方面落下了。
 
以快手、京東為例,董明珠在抖音首場直播因為卡頓翻車,銷售額僅有23.25萬元。在快手直播時,快手請來二驢夫婦、李鑫,為格力的每個產(chǎn)品進行官方補貼,實現(xiàn)全網(wǎng)最低價,創(chuàng)下3億銷售額。京東則是請來王自如,補貼產(chǎn)品+大額優(yōu)惠券,許多產(chǎn)品實現(xiàn)全年最低價,收獲7億銷售額。
 
假如董明珠再換個平臺呢?還有平臺繼續(xù)加大補貼嗎?
 
宏觀經(jīng)濟學(xué)中有一種理論是,如果你的產(chǎn)品沒有可持續(xù)的差異化,那么就會出現(xiàn)價格競爭,結(jié)果就是顧客永遠會贏?,F(xiàn)在直播帶貨的本質(zhì)就是價格戰(zhàn),比拼的就是全網(wǎng)最低價。
 
根據(jù)心理學(xué)中的阿倫森效應(yīng)(隨著獎勵減少而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極,隨著獎勵增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極的心理現(xiàn)象),各大平臺、品牌商補貼越大,消費者越積極,補貼減少,消費者用戶就會減少,不可持續(xù)。
 
自帶流量的明星企業(yè)家是平臺增加影響力和證明帶貨實力的有效手段,但高額的補貼不會長久。
 
從MCN機構(gòu)來說,魚龍混雜。
 
資本進入直播帶貨領(lǐng)域后,帶來許多熱錢,同時也會帶來許多投機者。根據(jù)天眼查顯示,最近一年開的MCN公司有194家,很難說其中沒有投機取巧的。


加之最近爆出很多商家被MCN機構(gòu)坑錢的例子,有合作后不上直播鏈接開淘寶客,有以李佳琦、辛巴等頭部主播無坑位費純傭騙取合作費立馬拉黑,有坑甲方錢去投資的。
 
甚至有些MCN機構(gòu)兩頭坑,坑了商家坑主播。主播簽約之后扣取直播提成,開設(shè)直播帶貨培訓(xùn)課程其實什么都沒講,割創(chuàng)業(yè)者韭菜。
 
長期混亂下去的話,會造成MCN機構(gòu)信任缺失,大型MCN機構(gòu)獨大,小型MCN機構(gòu)無人敢合作。
 
從主播來說,頭部固定,小網(wǎng)紅翻身難。
 
“明星帶貨”(陳赫、劉濤等)和“帶貨明星”(李佳琦、薇婭等)具有龐大的私域流量,與品牌有議價權(quán),有全網(wǎng)低價,而全網(wǎng)低價能吸引更多的人進入直播間,中小主播流量越來越少。品牌商找頭部主播成本高,中小主播效果又不好,頭部主播會因為馬太效應(yīng)越來越固定,而新的“帶貨明星”很難脫穎而出。
 
從消費者角度來說,權(quán)益難保障。
 
很多主播的宣傳是違反廣告法的,“最好”“最佳”之類的詞夸大宣傳,保健品說出醫(yī)療效果虛假宣傳。線下把固體飲料當(dāng)成奶粉宣傳造成“大頭娃娃”近期熱議,和線下一樣,線上一些主播在帶貨時毫無顧忌,虛假宣傳層出不窮。
 
在追求一些全網(wǎng)最低價的結(jié)果就是收貨時發(fā)現(xiàn)“貨不對款”,要么就是閹割款,消費者維權(quán)難。頭部主播也不例外,在黑貓投訴上,有關(guān)李佳琦的投訴達252條。
 
 
“文似看山不喜平”,直播也如此。許多直播帶貨有固定的劇本,抓住消費者占便宜的心理,在不知不覺中就進入主播的圈套,匆忙下單,以為撿了便宜,實際被割了一刀。
 

精細化場景的5A模型
 
縱觀各個行業(yè)的發(fā)展史,無一不是從野蠻生長到精耕細作。直播帶貨行業(yè)日漸火熱,想持續(xù)火熱下去,還需要從業(yè)者共同努力,而不是一擁而上,瓜分資本。
 
我們以現(xiàn)代企業(yè)的工作流程來分析消費者上層的品牌、平臺、MCN機構(gòu)、主播。
 
 
對于消費者上層的品牌、MCN、平臺、主播來說,要明白自己的產(chǎn)品是什么,品牌是貨,MCN是資源,主播是推廣能力和流量,平臺是基礎(chǔ)服務(wù),分析確定需求和定位,然后研發(fā)打磨自身產(chǎn)品,通過提高產(chǎn)品的價值,實現(xiàn)最大程度上的盈利。
 
品牌的貨是否有瑕疵,MCN能否提供最有效的主播給商家,能否為主播帶來資源,平臺的技術(shù)、流量能否撐起直播帶貨,主播是否有強推廣能力。
 
產(chǎn)品研發(fā)好之后就是運營,也就是做好產(chǎn)品的營銷。
 
根據(jù)《營銷革命4.0:從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書中提到的消費者購買路徑的5A模型:認(rèn)知(aware)—吸引(appeal)—詢問(ask)—行動(act)—擁護(advocate),位于消費者上層的品牌商、平臺、MCN、主播都要用自己的方式對自己的消費者做到這路徑的5A模型打通,最難的就是擁護,也就是消費者的留存率。
 
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),流量質(zhì)量大于流量數(shù)量,場景大于流量,留存大于拉新。品牌商要找符合自身產(chǎn)品消費者和主播粉絲、平臺用戶畫像重疊大的KOL、平臺做直播帶貨,平臺同樣可以簽約和自身平臺符合的主播、明星。做好流量質(zhì)量保證的同時,深挖場景需求。比如平臺的官方推廣、小主播前期入門指導(dǎo)。最后留存率,也就是復(fù)購率是關(guān)鍵。都應(yīng)把自己的品牌、服務(wù)、能力做成“刮胡刀”生意,深挖用戶的長期價值。
 
從消費者層面說,一定要擦亮眼睛,提升自己的洞察力,理解自己的真是需求,不能盲目消費,警惕劇本帶貨。同時要拿起自己維權(quán)的武器,在權(quán)益受到侵害時,舉報投訴商家和主播。
 
行業(yè)初期的野蠻生長需要行業(yè)相關(guān)人員共同努力,將行業(yè)引向正當(dāng)化可持續(xù)發(fā)展,不能只想著掙快錢。如電競行業(yè),早期一片荒蕪,正是行業(yè)從業(yè)者和電競愛好者的熱愛,持續(xù)開墾,引入資本,成了現(xiàn)在頗具規(guī)模的樣子。
 
“站在風(fēng)口上,豬都可以飛起來”的下半句是“長個小翅膀,就可以飛得更高”。許多人都只看到了上半句,期望攀上直播帶貨的風(fēng)口,可下半句卻沒幾個人關(guān)注。進入直播帶貨風(fēng)口的人們,長出自己的“小翅膀”了嗎?用自己的“小翅膀”為直播帶貨行業(yè)煽動起持續(xù)的風(fēng)吧。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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