“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)?！?/strong>雷軍的這句經(jīng)典名言被眾多創(chuàng)業(yè)者奉為圣經(jīng)。羅永浩老師正是這一理論的狂熱追隨者，他數(shù)次前往風(fēng)口，企圖起飛，但每每結(jié)局都是壓滅風(fēng)口，失敗告終。
2019年是直播電商元年，直播帶貨成了新的風(fēng)口，羅老師在2020年3月份宣布加入抖音，開(kāi)始直播帶貨，立志成為“帶貨一哥”。然而幾次直播帶貨翻車，道歉聲頻繁出現(xiàn)。5月20日晚，羅永浩在微博致歉。因?yàn)樵谥辈ラg售賣的“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰花束有質(zhì)量問(wèn)題，羅永浩團(tuán)隊(duì)在售賣商原價(jià)退款的同時(shí)自掏腰包補(bǔ)償消費(fèi)者同等現(xiàn)金（約100萬(wàn)），晚上十一點(diǎn)多，花點(diǎn)時(shí)間微博也發(fā)布道歉，再補(bǔ)一份現(xiàn)金。羅老師直播翻車的商品堪比理財(cái)產(chǎn)品，買一賠三。羅老師的道歉讓大眾感受到了他的體面，畢竟羅老師“第一代網(wǎng)紅”的成名史就有在北京西門子總部砸西門子冰箱的事件。而此次“520花點(diǎn)時(shí)間玫瑰”事件的最終結(jié)果，三方互有得失。消費(fèi)者損失520玫瑰花束獲得三倍賠償金，商家名譽(yù)受損得到曝光度，羅永浩掏錢補(bǔ)償贏得體面喝彩。從此次的羅永浩致歉事件可以看出，直播帶貨這個(gè)行業(yè)仍存在很多問(wèn)題。而一眾明星、企業(yè)家、草根、網(wǎng)紅涌入的直播帶貨是怎么興起的呢？網(wǎng)紅的“剃須刀”+產(chǎn)品的“刀片”直播帶貨的出現(xiàn)是對(duì)直播行業(yè)和電商行業(yè)的重新定義。2016年是直播元年，進(jìn)入爆發(fā)期。4G網(wǎng)絡(luò)全面普及為線上直播提供了技術(shù)支持，以打賞為主要盈利方式是直播商業(yè)的1.0時(shí)代。這時(shí)候大多數(shù)直播以“直播+內(nèi)容”的方式，以“秀自己”得到打賞變現(xiàn)。這種商業(yè)模式很快到了天花板，在2019年，“直播+電商”的形式將直播的變現(xiàn)能力推到新的高度，直播進(jìn)入商業(yè)2.0時(shí)代。2019年，是直播帶貨元年。李佳琦、薇婭等人紛紛出圈，“OMG買它買它”在大眾間洗腦。電商行業(yè)此前都是以搜索為主的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕柏浾胰恕薄?/strong>電商從業(yè)者從之前思考如何優(yōu)化關(guān)鍵詞、增加權(quán)重來(lái)提升排名和曝光機(jī)會(huì)，變成了通過(guò)直播帶貨的方式提升銷量。2020年一季度遭受疫情，線下市場(chǎng)受阻，眾多商場(chǎng)、企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)品滯銷，紛紛前往線上自救。直播帶貨在這期間達(dá)到高潮，陳赫、潘瑋柏、李小璐一眾明星，董明珠、攜程梁建章等企業(yè)家，雪梨、李佳琦、薇婭等淘寶主播，還有縣長(zhǎng)、中央電視臺(tái)主持人，以及千千萬(wàn)萬(wàn)受困于疫情的服裝廠、普通農(nóng)戶，都開(kāi)始直播帶貨。直播帶貨這一條生產(chǎn)線中，打造的是“網(wǎng)紅主播”與“售賣貨物”這兩個(gè)產(chǎn)品。除了董明珠、羅永浩還有那些帶貨的明星們，更主流的帶貨主播都是在這浪潮中興起的。銷售的產(chǎn)品可能是會(huì)隨時(shí)改變，但都能打造出一個(gè)雪梨、李佳琦、薇婭就是平臺(tái)最大的成功。網(wǎng)紅主播與產(chǎn)品之間就像是“剃須刀”與“刀片”，“刀片”隨時(shí)都能換，但只要用戶認(rèn)可了個(gè)“剃須刀”，后續(xù)的“刀片”就好賣多了。不過(guò)如此火爆的市場(chǎng)也對(duì)應(yīng)產(chǎn)生了嚴(yán)監(jiān)管。廣州地方政府甚至出臺(tái)了《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》，要將廣州打造成為全國(guó)著名的直播電商之都。培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌（企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等）、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人。直播帶貨現(xiàn)今被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)視作一大風(fēng)口，政策扶持，資本熱錢涌入，為這個(gè)風(fēng)口帶來(lái)許許多多的問(wèn)題。互動(dòng)版的電視購(gòu)物就這么香嗎？這么多人瘋狂涌入直播帶貨的風(fēng)口，直播帶貨是否已經(jīng)從藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海？直播帶貨是不是割韭菜？直播帶貨是否像O2O一樣，過(guò)分夸大，是泡沫撐起的浮華呢？直播帶貨行業(yè)如何持續(xù)活躍，成為像“逛超市”一樣的普通行業(yè)。直播+帶貨，其本質(zhì)就是互動(dòng)版的電視購(gòu)物。品牌+平臺(tái)+MCN+主播+消費(fèi)者。而從這幾方面來(lái)考慮，直播帶貨仍存在諸多問(wèn)題。從品牌來(lái)說(shuō)，收益可能不及盈利。既然來(lái)到了線上，摻和進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)，那就聯(lián)合一下流量思維。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，和明星、網(wǎng)紅主播合作主要是為了曝光度，增加流量。全網(wǎng)最低價(jià)、高額傭金提成和坑位費(fèi)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)基本就是賠錢賺吆喝，與聲譽(yù)不好的KOL合作搞不好還會(huì)降低品牌形象。在電視廣告、請(qǐng)代言人方面花費(fèi)諸多塑造起來(lái)的品牌形象，和主播的合作失誤就有可能一落千丈，比如美的和萬(wàn)能的大熊合作。而且明星網(wǎng)紅的直播帶貨是利用其私域流量，眾多品牌一閃而過(guò)，觀眾很少會(huì)記住品牌，只記得“上鏈接”“買它買它”，流量質(zhì)量沒(méi)有保證。眾多品牌在和明星、網(wǎng)紅的合作中失去議價(jià)權(quán)，被迫拿出全網(wǎng)最低價(jià)虧本合作。樸西電商透漏，和李佳琦合作5次，3次虧損。一些商家頭部主播用不了，而中小型主播有可能是簡(jiǎn)易房量產(chǎn)，專賺甲方坑位費(fèi)，效果不好。線上的全網(wǎng)最低價(jià)也影響到線下經(jīng)銷商的利益，一些之前以線下經(jīng)銷商渠道為主的企業(yè)，在線上賣出的低價(jià)是線下萬(wàn)萬(wàn)賣不到的，品牌在線上尋求自救的同時(shí)可能會(huì)失去線下經(jīng)銷商的支持。從平臺(tái)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。品牌燒錢占主播坑位的同時(shí)，平臺(tái)也在燒錢搶流量。抖音簽約羅永浩、李小璐，阿里請(qǐng)來(lái)劉濤、歐陽(yáng)娜娜入職，快手、京東請(qǐng)董明珠直播瘋狂補(bǔ)貼，百度姍姍來(lái)遲，CEO下場(chǎng)直播，并提出“歡迎大家來(lái)直播帶貨”，哪家都不愿意在直播帶貨方面落下了。以快手、京東為例，董明珠在抖音首場(chǎng)直播因?yàn)榭D翻車，銷售額僅有23.25萬(wàn)元。在快手直播時(shí)，快手請(qǐng)來(lái)二驢夫婦、李鑫，為格力的每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行官方補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)，創(chuàng)下3億銷售額。京東則是請(qǐng)來(lái)王自如，補(bǔ)貼產(chǎn)品+大額優(yōu)惠券，許多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全年最低價(jià)，收獲7億銷售額。假如董明珠再換個(gè)平臺(tái)呢？還有平臺(tái)繼續(xù)加大補(bǔ)貼嗎？宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一種理論是，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有可持續(xù)的差異化，那么就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果就是顧客永遠(yuǎn)會(huì)贏?，F(xiàn)在直播帶貨的本質(zhì)就是價(jià)格戰(zhàn)，比拼的就是全網(wǎng)最低價(jià)。根據(jù)心理學(xué)中的阿倫森效應(yīng)（隨著獎(jiǎng)勵(lì)減少而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極，隨著獎(jiǎng)勵(lì)增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極的心理現(xiàn)象），各大平臺(tái)、品牌商補(bǔ)貼越大，消費(fèi)者越積極，補(bǔ)貼減少，消費(fèi)者用戶就會(huì)減少，不可持續(xù)。自帶流量的明星企業(yè)家是平臺(tái)增加影響力和證明帶貨實(shí)力的有效手段，但高額的補(bǔ)貼不會(huì)長(zhǎng)久。從MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，魚(yú)龍混雜。資本進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域后，帶來(lái)許多熱錢，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)許多投機(jī)者。根據(jù)天眼查顯示，最近一年開(kāi)的MCN公司有194家，很難說(shuō)其中沒(méi)有投機(jī)取巧的。加之最近爆出很多商家被MCN機(jī)構(gòu)坑錢的例子，有合作后不上直播鏈接開(kāi)淘寶客，有以李佳琦、辛巴等頭部主播無(wú)坑位費(fèi)純傭騙取合作費(fèi)立馬拉黑，有坑甲方錢去投資的。甚至有些MCN機(jī)構(gòu)兩頭坑，坑了商家坑主播。主播簽約之后扣取直播提成，開(kāi)設(shè)直播帶貨培訓(xùn)課程其實(shí)什么都沒(méi)講，割創(chuàng)業(yè)者韭菜。長(zhǎng)期混亂下去的話，會(huì)造成MCN機(jī)構(gòu)信任缺失，大型MCN機(jī)構(gòu)獨(dú)大，小型MCN機(jī)構(gòu)無(wú)人敢合作。從主播來(lái)說(shuō)，頭部固定，小網(wǎng)紅翻身難。“明星帶貨”（陳赫、劉濤等）和“帶貨明星”（李佳琦、薇婭等）具有龐大的私域流量，與品牌有議價(jià)權(quán)，有全網(wǎng)低價(jià)，而全網(wǎng)低價(jià)能吸引更多的人進(jìn)入直播間，中小主播流量越來(lái)越少。品牌商找頭部主播成本高，中小主播效果又不好，頭部主播會(huì)因?yàn)轳R太效應(yīng)越來(lái)越固定，而新的“帶貨明星”很難脫穎而出。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，權(quán)益難保障。很多主播的宣傳是違反廣告法的，“最好”“最佳”之類的詞夸大宣傳，保健品說(shuō)出醫(yī)療效果虛假宣傳。線下把固體飲料當(dāng)成奶粉宣傳造成“大頭娃娃”近期熱議，和線下一樣，線上一些主播在帶貨時(shí)毫無(wú)顧忌，虛假宣傳層出不窮。在追求一些全網(wǎng)最低價(jià)的結(jié)果就是收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)款”，要么就是閹割款，消費(fèi)者維權(quán)難。頭部主播也不例外，在黑貓投訴上，有關(guān)李佳琦的投訴達(dá)252條。“文似看山不喜平”，直播也如此。許多直播帶貨有固定的劇本，抓住消費(fèi)者占便宜的心理，在不知不覺(jué)中就進(jìn)入主播的圈套，匆忙下單，以為撿了便宜，實(shí)際被割了一刀。縱觀各個(gè)行業(yè)的發(fā)展史，無(wú)一不是從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作。直播帶貨行業(yè)日漸火熱，想持續(xù)火熱下去，還需要從業(yè)者共同努力，而不是一擁而上，瓜分資本。我們以現(xiàn)代企業(yè)的工作流程來(lái)分析消費(fèi)者上層的品牌、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播。對(duì)于消費(fèi)者上層的品牌、MCN、平臺(tái)、主播來(lái)說(shuō)，要明白自己的產(chǎn)品是什么，品牌是貨，MCN是資源，主播是推廣能力和流量，平臺(tái)是基礎(chǔ)服務(wù)，分析確定需求和定位，然后研發(fā)打磨自身產(chǎn)品，通過(guò)提高產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)最大程度上的盈利。品牌的貨是否有瑕疵，MCN能否提供最有效的主播給商家，能否為主播帶來(lái)資源，平臺(tái)的技術(shù)、流量能否撐起直播帶貨，主播是否有強(qiáng)推廣能力。產(chǎn)品研發(fā)好之后就是運(yùn)營(yíng)，也就是做好產(chǎn)品的營(yíng)銷。根據(jù)《營(yíng)銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書中提到的消費(fèi)者購(gòu)買路徑的5A模型：認(rèn)知（aware）—吸引（appeal）—詢問(wèn)（ask）—行動(dòng)（act）—擁護(hù)（advocate），位于消費(fèi)者上層的品牌商、平臺(tái)、MCN、主播都要用自己的方式對(duì)自己的消費(fèi)者做到這路徑的5A模型打通，最難的就是擁護(hù)，也就是消費(fèi)者的留存率。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，流量質(zhì)量大于流量數(shù)量，場(chǎng)景大于流量，留存大于拉新。品牌商要找符合自身產(chǎn)品消費(fèi)者和主播粉絲、平臺(tái)用戶畫像重疊大的KOL、平臺(tái)做直播帶貨，平臺(tái)同樣可以簽約和自身平臺(tái)符合的主播、明星。做好流量質(zhì)量保證的同時(shí)，深挖場(chǎng)景需求。比如平臺(tái)的官方推廣、小主播前期入門指導(dǎo)。最后留存率，也就是復(fù)購(gòu)率是關(guān)鍵。都應(yīng)把自己的品牌、服務(wù)、能力做成“刮胡刀”生意，深挖用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。從消費(fèi)者層面說(shuō)，一定要擦亮眼睛，提升自己的洞察力，理解自己的真是需求，不能盲目消費(fèi)，警惕劇本帶貨。同時(shí)要拿起自己維權(quán)的武器，在權(quán)益受到侵害時(shí)，舉報(bào)投訴商家和主播。行業(yè)初期的野蠻生長(zhǎng)需要行業(yè)相關(guān)人員共同努力，將行業(yè)引向正當(dāng)化可持續(xù)發(fā)展，不能只想著掙快錢。如電競(jìng)行業(yè)，早期一片荒蕪，正是行業(yè)從業(yè)者和電競(jìng)愛(ài)好者的熱愛(ài)，持續(xù)開(kāi)墾，引入資本，成了現(xiàn)在頗具規(guī)模的樣子。“站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來(lái)”的下半句是“長(zhǎng)個(gè)小翅膀，就可以飛得更高”。許多人都只看到了上半句，期望攀上直播帶貨的風(fēng)口，可下半句卻沒(méi)幾個(gè)人關(guān)注。進(jìn)入直播帶貨風(fēng)口的人們，長(zhǎng)出自己的“小翅膀”了嗎？用自己的“小翅膀”為直播帶貨行業(yè)煽動(dòng)起持續(xù)的風(fēng)吧。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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