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自今年6月正式組建快手自播團隊，短短3個月時間，新消費品牌冰泉從零開始，月銷GMV最高破千萬，已成長為快手電商個護類目銷量排名前列的新銳品牌。
“冰泉口腔旗艦店”近20天日銷最好超30萬。圖源：新快
“我們今年的目標是粉絲破百萬，快手累計GMV翻倍增長，甚至更多”，冰泉總經(jīng)理程英奇表示。
自快手電商公布“STEPS”品牌自播方法論，并提出要“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務商”后，包括雅鹿、海瀾之家等傳統(tǒng)品牌就開始在快手布局品牌自播，并摸索出了適合自身的自播方法論。
而對于類似冰泉這樣的新消費品牌，又有哪些不一樣的品牌自播打法呢？
近些年，新消費品牌可以說是當紅炸子雞，僅去年12月就有超過200起針對新消費領域的投資。
2019年，有著26年日化行業(yè)經(jīng)驗、曾先后任職藍月亮、拉芳等知名日化品牌的程英奇決定轉(zhuǎn)變身份，從職業(yè)經(jīng)理人變身創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)立了口腔品牌冰泉。
“個人創(chuàng)業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人一樣，都是要根據(jù)時代特征去不斷落地品牌”，程英奇說。
通過一系列明星和頭部主播直播、短視頻/小紅書種草、邀請張雨綺代言、贊助《我們簽約吧》等組合營銷打法，冰泉也迅速打開局面。
但作為新銳品牌，如何與傳統(tǒng)品牌形成差異化競爭，甚至彎道超車，這些問題仍然需要解決。
此前，快手電商SKA品牌運營中心總經(jīng)理張一鵬分析認為，新的渠道必然造就新的品牌，正如淘寶貨架電商時代的半畝花田、御泥坊一樣，“短視頻和直播重構(gòu)10億消費者的決策鏈路，一定會誕生出大量新品牌”。
程英奇同樣注意到了快手等新興渠道的潛力。
2020年開始，冰泉通過達人分銷的形式，月銷破千萬，迅速在快手打開局面。
但在程英奇看來，達人分銷+品牌自播才是更可持續(xù)的發(fā)展路線，既要通過達人分銷迅速打開局面，又要依靠品牌自播擴大品牌影響力，同時打造流量私域，實現(xiàn)持續(xù)復購。
“達人直播更講究產(chǎn)品組合的力度和性價比，是轉(zhuǎn)化導向；品牌自播更強調(diào)對品牌進行深度講解，打造消費認知，是品宣導向。沒有轉(zhuǎn)化的電商是不能做大的，沒有內(nèi)容的電商是不持續(xù)的?！?/p>
2021年，冰泉第一次嘗試在快手做品牌自播。
最初，冰泉的思路是先漲粉再轉(zhuǎn)化，但發(fā)現(xiàn)“這個路不太通”。再加上當時快手品牌自播的氛圍沒起來，相關政策也尚未公布，自播效果并不理想。
今年5月，快手電商公布“STEPS”品牌自播方法論，同時專門成立了SKA品牌運營中心，準備以合作共建的方式，扶持一批標桿性品牌。
緊接著，看到機會的冰泉正式成立自播團隊，準備大搞品牌自播。經(jīng)過前期的經(jīng)驗摸索，以及快手的賦能支持，冰泉也開始嘗試新的自播玩法。
第一，設計主播人設，布局官方矩陣號
“我手中這款口香糖牙膏組合，想要的寶貝們點擊1號鏈接……”
自6月正式組建自播團隊后，冰泉相繼建立5個品牌官方矩陣號，并設計了青春靚麗**、時尚都市白領、精致寶媽、小鎮(zhèn)青年等不同人設，以方便與粉絲做更有效的溝通。
“天貓是搜索電商，抖音是興趣電商，快手則是典型的信任電商，或者說關系電商，需要通過精準的顧客關系去實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。店鋪布局、號店人設、產(chǎn)品組合、人群推廣、腳本設計，我們都要做精心的準備?！?/p>
程英奇認為，品牌需要從品牌人群數(shù)據(jù)包、產(chǎn)品目標人群、平臺用戶個性等數(shù)據(jù)出發(fā)，提煉出對應人設，以吸引消費者。
“實際操作中人設不可能做到絕對100%統(tǒng)一，但至少有這個方向，可以讓內(nèi)容、運營、消費推廣方式形成高度的匹配”，程英奇補充。
第二，增添產(chǎn)品社交屬性，階梯式組合選品
“能與消費者對話的產(chǎn)品就是完美的產(chǎn)品。”
冰泉的產(chǎn)品開發(fā)團隊非常年輕，也是在他們的精心研發(fā)下，冰泉牙膏在基礎功效外，添加了更多情感和社交屬性，讓冰泉靠產(chǎn)品與粉絲對話有了一個切入口。
此外，有別于其他品牌的單一爆品思維，冰泉更強調(diào)產(chǎn)品的階梯式組合策略，將直播間產(chǎn)品分為爆品（已形成廣泛認知的爆款單品）、趨勢品（符合流行趨勢的商品）、培育品（未形成廣泛認知的潛力商品）等，形成長期發(fā)展的產(chǎn)品矩陣。
“要吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的”，程英奇強調(diào)。
依靠這樣的組品策略，除了口香糖牙膏和口香漱口水這樣的傳統(tǒng)爆品外，冰泉的冰淇淋牙膏也迅速實現(xiàn)了銷量增長。此外，“條裝漱口水、元氣茶香牙膏也在進一步培育中”。
第三，關注長期ROI價值，實現(xiàn)品牌自播正向循環(huán)
得益于快手電商的優(yōu)惠返點政策，冰泉也更看重投流的長期ROI。
“短期ROI只有1.3或1.4，加上政策支持就可以做到2以上，不虧，我們心里有底氣，也就敢放開投了。”在程英奇看來，流量扶持對于品牌和平臺而言，就是先有雞還是先有蛋的問題，如果你先給一個雞，就能雞生蛋蛋生雞，品牌就能循環(huán)起來。
一旦品牌能盈利，整個模式能跑起來，程英奇也就愿意把GMV做到1億、2億、5億。
而在摸索出這樣的自播經(jīng)驗后，經(jīng)過不斷調(diào)整，冰泉的品牌自播也開始慢慢走上正軌。
程英奇表示，接下來除了粉絲量、銷售額方面的目標外，冰泉還希望通過內(nèi)容獲取更多自然流量，“爭取做到20%—30%”；同時組建私域團隊，運營老客戶，實現(xiàn)自播的長尾放大效應。
“其實沒有絕對的公式，只要你堅持，走著走著花就開了”，程英奇總結(jié)。
事實上，雖然快手電商總結(jié)了“STEPS”品牌自播方法論，但因為資源、思路、目標的不同，不同品牌在實際運用中也各有不同。以冰泉為例，在品牌自播實踐中，也額外重視以下幾點：
第一，深研平臺特性，構(gòu)建新型品牌關系
快手2021年Q2及半年度財報顯示，私域貢獻了2021年第二季度快手電商GMV的絕大多數(shù)，超過90%的GMV來自快手小店。
私域是快手的重要特點，同時也是品牌經(jīng)營新型品牌關系的重要切入口。
在程英奇看來，冰泉既不能跟傳統(tǒng)品牌打**，也不能像其它新銳品牌一樣打流量戰(zhàn)，短視頻、直播、選品這些都需要圍繞人設展開，借助賬號人設與粉絲做有效溝通。
此外，經(jīng)過分析，快手用戶不僅重視顏值，強調(diào)性價比，喜歡流行元素，同時要求產(chǎn)品功能的多樣性。為此，冰泉會設計研發(fā)與快手用戶相匹配的產(chǎn)品。
“不是把產(chǎn)品放到平臺去賣，而是根據(jù)平臺特性找到我們該賣的產(chǎn)品?！?/strong>
快手的平臺特性讓品牌賬號與粉絲形成高粘性關系，品牌經(jīng)由對粉絲的細致研究產(chǎn)生的專屬內(nèi)容、專供產(chǎn)品則進一步強化了這種關系。
事實上，現(xiàn)在的消費更多是消費者興趣、情感和喜好的表達，產(chǎn)品不僅僅要滿足功能性需求，同時也是品牌與消費者溝通的方式?？焓值乃接蛱匦詣t成為品牌與粉絲溝通的一種重要方式。
第二，借用平臺力量，與平臺同頻共振
在冰泉的品牌營銷策略中，與平臺同頻共振是非常重要的原則之一。從實際發(fā)展來看，冰泉在品牌自播上的資源投入力度也基本與快手官方政策保持一致，這也讓冰泉吃到了不少紅利。
據(jù)程英奇介紹，快手電商會為冰泉這樣的品牌商家專門安排一對一對接人員，對接小二和類目負責人不僅會給到平臺的數(shù)據(jù)和趨勢，協(xié)助品牌做市場分析，還會和品牌一起做階段性生意復盤。
“他們不是單方面讓我們做生意，而是告訴我們怎么更好地做生意，很多機會和趨勢都是平臺方告訴我們的”，談及冰淇淋牙膏和櫻花漱口水這些快手專供產(chǎn)品的開發(fā)，程英奇說。
此外，在程英奇看來，投流返點優(yōu)惠，也是品牌能更快成長、少走彎路的原因之一。
事實上，自確定大搞品牌的戰(zhàn)略重點后，快手電商一改之前的佛系心態(tài)，打出了流量、預算、營銷平臺、工具和服務等組合拳，同時依靠品牌運營小組等定點扶持優(yōu)質(zhì)品牌，希望能和品牌一起共建電商生態(tài)。
“STEPS”品牌自播方法論是快手與品牌共建電商生態(tài)的重要抓手。圖源：快手
“快手對于新銳品牌的賦能還是比較重視的，我們也希望能持續(xù)保證在快手這類新興渠道的領導地位”，程英奇表示。
第三，真正的團隊不是招出來的，是自己打出來的
據(jù)了解，目前冰泉的快手自播團隊共計20多人，分為平臺運營、內(nèi)容運營、流量運營、產(chǎn)品運營、主播運營等多個小組。
值得注意的是，冰泉的自播團隊多為內(nèi)部培養(yǎng)，其中運營全部來自自孵化，主播則靠內(nèi)部轉(zhuǎn)崗+外部招聘。
早8點到晚11點，冰泉直播間里，主播們會輪番上陣，嘮嗑，賣貨。
據(jù)了解，冰泉的其中一個主播剛畢業(yè)不久，既兼職賣過服裝，也嘗試過娛樂主播，現(xiàn)在則是冰泉十多個主播之一。
或許是來自東北的緣故，這位主播性格豪爽，直播時熱情如火，隨著不斷打磨直播風格和話術(shù)，也越來越受到粉絲喜歡，成為冰泉自播團隊中業(yè)績數(shù)一數(shù)二的主播。
據(jù)程英奇介紹，直播團隊一方面會邊做邊學，總結(jié)經(jīng)驗；一方面會和藍月亮、維達等同行交流互動；此外，快手電商也會共享一些最新經(jīng)驗和自播案例。
“我覺得真正的團隊不是招出來的，是自己打出來的。團隊里都是95后的小伙子、小女孩，年輕的渠道就是要用年輕人”，程英奇補充。
目前，冰泉每個官方矩陣號穩(wěn)定日播15-18小時，至于24小時日不落直播，則計劃先用一個賬號做嘗試。
業(yè)內(nèi)曾流傳過一個說法：每個品牌都應該是一家媒體公司。
這實際上隱含著一個趨勢，在社交媒體時代，往常只需要關注產(chǎn)品的品牌，必須要走到臺前，與消費者建立起更緊密的情感關系。
以冰泉為例，通過主播人設、專供產(chǎn)品，借助快手的私域?qū)傩裕龑⑵放浦辈ラg變成與粉絲對話的重要方式。
“我們不是要讓品牌做網(wǎng)紅，但品牌要用年輕人喜歡的方式溝通，要在直播間像活生生的人一樣跟用戶交朋友”，張一鵬總結(jié)道。
隨著快手電商一系列政策的落地，從小米這樣的明星品牌，到海瀾之家這樣的傳統(tǒng)品牌，再到冰泉這樣的新銳品牌，正相繼入局，試圖挖掘快手品牌自播的更大價值。
如何搭建起一個更廣闊自由的舞臺，如何協(xié)助品牌與粉絲做更深入有效的溝通，如何借助私域特性幫助品牌沉淀品牌資產(chǎn)，也會是接下來快手需要持續(xù)探索的話題。
作者 | 云飛揚
編輯 | 張潔
校對 | 彭依慧
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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