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企業(yè)家直播不僅是一把雙刃劍，更不是萬(wàn)能藥。
作者｜吳文武
正值企業(yè)家直播熱潮下，鐘睒睒卻潑了一盆“冷水”，難道要打破“不做直播的老板，不是好老板”觀點(diǎn)？
要說(shuō)現(xiàn)在超級(jí)火爆的企業(yè)家，除了走到哪兒都是頂流的雷軍外，還有一位知名企業(yè)家就是農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，只要他一公開發(fā)言，必上熱搜。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，11月20日，鐘睒睒突然又上熱搜了，而且接連上了好幾條熱搜，和以往一樣，鐘睒睒因?yàn)槠浒l(fā)表的言論和觀點(diǎn)沖上熱搜，再次引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注、熱議及爭(zhēng)議。
據(jù)藍(lán)鯨新聞、界面新聞等媒體報(bào)道，11月19日，鐘睒睒在江西贛州參觀考察當(dāng)?shù)啬毘犬a(chǎn)業(yè)園，在隨后的交流會(huì)上，鐘睒睒發(fā)表了觀點(diǎn)。
鐘睒睒在交流會(huì)上講了農(nóng)業(yè)很苦，稱沒(méi)有真正的感情的人干不了。的確在當(dāng)前這個(gè)賺快錢的時(shí)代里，誰(shuí)會(huì)去關(guān)注農(nóng)業(yè)這樣的苦行業(yè)呢。
今年4月，農(nóng)夫山泉時(shí)隔24年后重返純凈水賽道，再次與娃哈哈、怡寶等頭部純凈水品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，而且是以低價(jià)策略打開市場(chǎng)銷售，引發(fā)市場(chǎng)熱議。
鐘睒睒在交流會(huì)上分享了做綠色瓶裝水的初衷，并表示，農(nóng)夫山泉純凈水只做一個(gè)規(guī)格，一個(gè)SKU，非?？酥?。
不過(guò)，讓人大跌眼鏡的是，鐘睒睒卻表示，口渴的時(shí)候可以臨時(shí)買一瓶、兩瓶沒(méi)有問(wèn)題，不要長(zhǎng)期整個(gè)家庭從早上到晚上喝，長(zhǎng)期喝一定是有問(wèn)題的。
鐘睒睒是諸多企業(yè)家中頗有爭(zhēng)議的一位，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)鐘睒睒有多面評(píng)價(jià)，更不乏有極端評(píng)論，鐘睒睒此前長(zhǎng)期被網(wǎng)暴。
今年8月，極少公開露面的鐘睒睒，罕見(jiàn)地參加了央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》欄目，回應(yīng)了一切，坦然發(fā)表網(wǎng)暴觀點(diǎn)，雖有所平息，但爭(zhēng)議依然存在。
時(shí)隔三個(gè)月后，鐘睒睒再次公開就網(wǎng)暴問(wèn)題發(fā)表觀點(diǎn)稱，罵我的人也是受害者。
在這次公開活動(dòng)上，鐘睒睒就當(dāng)前企業(yè)家直播火爆場(chǎng)景發(fā)表了觀點(diǎn)，卻很快引發(fā)熱議，鐘睒睒不看好當(dāng)前企業(yè)高管集體下場(chǎng)直播帶貨的風(fēng)潮。
鐘睒睒表示，我永遠(yuǎn)不會(huì)做直播帶貨，我認(rèn)為那些企業(yè)是平原型的，我的企業(yè)是垂直的，我有根。我看不起直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價(jià)值的東西。
鐘睒睒說(shuō)的這句“我看不起直播帶貨的企業(yè)家”很快沖上熱搜，猶如給當(dāng)前火爆的企業(yè)家直播熱，潑了一盆“冷水”。
同一天，上演了一個(gè)對(duì)比很強(qiáng)烈，很有意思的場(chǎng)景，就在鐘睒睒給企業(yè)家直播熱潑了一盆“冷水”的同時(shí)， “周鴻祎賣掉邁巴赫買了12輛國(guó)產(chǎn)車”話題沖上百度熱搜榜。
周鴻祎11月20日在2024世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，賣掉邁巴赫之后，有人問(wèn)我買了多少輛車，我大概數(shù)了下，買了有12輛國(guó)產(chǎn)品牌的車，一百萬(wàn)的車有，十幾萬(wàn)的車也有，但無(wú)論錢多錢少，都做得非常出色。
在這幾年的短視頻時(shí)代里，周鴻祎一直活躍于互聯(lián)網(wǎng)，時(shí)常發(fā)表各種觀點(diǎn)，不乏有犀利的觀點(diǎn)，特別是在今年，周鴻祎全力發(fā)力直播，成為熱搜?？?。
其中，特別引人關(guān)注的是，今年4月的北京車展上，周鴻祎成為最耀眼的明星之一，甚至周鴻祎還爬到一輛東風(fēng)猛士的車頂，被網(wǎng)友們調(diào)侃為：“最老車模”和“北京車展唯一車模”。
周鴻祎之所以這么賣力做直播，其中無(wú)疑主要是受到雷軍的影響。雷軍是小米手機(jī)和小米汽車的創(chuàng)始人，也同樣活躍于互聯(lián)網(wǎng)，亮相自家產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，具有親和力，辦粉絲見(jiàn)面會(huì)，做年度演講，逛車展，走到哪里都是焦點(diǎn)和頂流。
就在前幾天，雷軍出現(xiàn)在廣州車展，除了為自家產(chǎn)品展臺(tái)外，還和蘇炳添一起試乘了小鵬汽車，逛了蔚來(lái)樂(lè)道展臺(tái)等，所到之處被媒體和粉絲一路圍觀，圍得水泄不通，可見(jiàn)“雷斯克”實(shí)在太火了。
雷軍名校畢業(yè)、年輕有為、成名于金山軟件，后來(lái)創(chuàng)立小米手機(jī)，如今的小米汽車也火爆出圈。雷軍是當(dāng)前企業(yè)家群體中極少數(shù)集多個(gè)獨(dú)特標(biāo)簽于一身的典型超級(jí)IP。
雷軍的直播爆火，超級(jí)人氣，超級(jí)流量，無(wú)疑給雷軍本人及小米帶來(lái)了巨大的無(wú)形價(jià)值。雷軍就是小米，小米就是雷軍。有很多企業(yè)家都想成為下一個(gè)雷軍，都摸著雷軍過(guò)河。
縱觀當(dāng)前企業(yè)家直播眾生相，千人千面，每一個(gè)大IP都有流量，也給企業(yè)帶來(lái)了流量、不同的意義和價(jià)值。
比如，敢說(shuō)敢言，敢發(fā)表犀利觀點(diǎn)，號(hào)稱所有吹牛都實(shí)現(xiàn)了的華為余承東，就是很典型的企業(yè)高管成功IP。
再比如，還有一個(gè)代表就是董明珠。董明珠亮相綜藝節(jié)目，下場(chǎng)直播帶貨等。前段時(shí)間，董明珠和俞敏洪在一場(chǎng)直播中變臉訓(xùn)斥下屬，引發(fā)熱議。
還有值得關(guān)注的一類企業(yè)家IP就是學(xué)者型，比較有代表性的就是梁建章，除了是攜程的聯(lián)合創(chuàng)始人及高管身份外，還有一個(gè)重要身份就是人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家。
也有一類比較有爭(zhēng)議的企業(yè)家IP，有很多市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為是為了直播而直播，為了流量而流量，其中比較有代表性的就是周鴻祎。
在當(dāng)前這股企業(yè)家直播熱掀起之后，市場(chǎng)上流行一種觀點(diǎn)：不會(huì)直播的老板，不是好老板。
從紙媒電視時(shí)代，到后來(lái)的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)時(shí)代都有網(wǎng)紅企業(yè)家，只是火的方式及影響面不同而已。
這次鐘睒睒對(duì)當(dāng)前的企業(yè)家直播熱發(fā)表了完全另一面的觀點(diǎn)，而雷軍等知名企業(yè)家仍在賣力做直播，看起來(lái)有點(diǎn)像是兩個(gè)時(shí)代的觀點(diǎn)。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，企業(yè)家直播有利好的一面，同時(shí)也應(yīng)該關(guān)注其背后的多面性，企業(yè)家直播不僅是一把雙刃劍，更不是萬(wàn)能藥。
與李佳琦、董宇輝這樣的頭部直播帶貨主播不同，企業(yè)家是有更多面及標(biāo)簽的結(jié)合體。
像雷軍這樣的超級(jí)企業(yè)家IP，本身就有稀缺性，也完全沒(méi)有可比性。很多人模仿雷軍的直播風(fēng)格，根本學(xué)不會(huì)。成功的企業(yè)家IP首要具備的就是要有稀缺性。
稀缺性需要企業(yè)家自身具有獨(dú)特性，而且是要具有完全不可復(fù)制的獨(dú)特性，體現(xiàn)的是企業(yè)家自身的獨(dú)特標(biāo)簽。
這種稀缺性還和企業(yè)所處的行業(yè)、影響力以及與消費(fèi)者是否有共鳴感密切相關(guān)，在心智距離上不能與個(gè)人粉絲、消費(fèi)者、品牌粉絲及社會(huì)公眾等離得太遠(yuǎn)。
除了稀缺性之外，更為重要的是企業(yè)家是否有網(wǎng)感，這種網(wǎng)感是很自然透露出來(lái)的，而不是刻意營(yíng)造。
這就好比，雷軍就是超級(jí)活躍的互聯(lián)網(wǎng)IP，而馬化騰、李彥宏則體現(xiàn)出低調(diào)內(nèi)斂的技術(shù)派企業(yè)家形象，完全是兩種不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和企業(yè)家形象。
還有關(guān)鍵的一點(diǎn)是，企業(yè)所處的行業(yè)及業(yè)務(wù)是否需要企業(yè)家IP，這一點(diǎn)也很關(guān)鍵。傳統(tǒng)實(shí)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)明顯不同，機(jī)械制造業(yè)和汽車行業(yè)也明顯不同。
這也正是為什么鐘睒睒會(huì)認(rèn)為自己不會(huì)下場(chǎng)直播的關(guān)鍵原因所在，娃哈哈所處的行業(yè)及業(yè)務(wù)主要靠銷售終端網(wǎng)點(diǎn)布局，也需要線上銷售，鐘睒睒的觀點(diǎn)其實(shí)也不難理解，沒(méi)必要去非議和批評(píng)。
企業(yè)家直播利好的一面當(dāng)然是能給企業(yè)直接代言，省去很多廣告營(yíng)銷費(fèi)用，一舉多得，這是值得肯定和鼓勵(lì)的。
然而，企業(yè)家直播同樣也是一把雙刃劍，也有另一面，如果不自然和不積極的企業(yè)家直播，效果往往會(huì)適得其反。
有一個(gè)案例就是哪吒汽車CEO張勇今年4月在直播中“蹺二郎腿”，還在微博評(píng)論中說(shuō)出了舔狗言論，雖然后面道歉了，但還是不能平息網(wǎng)友。還有一個(gè)案例是此前百度公關(guān)原一號(hào)位璩靜做短視頻“翻車”事件，仍值得反思和深思。
更值得關(guān)注的是，企業(yè)家直播不是萬(wàn)能藥，流量和關(guān)注度很重要，企業(yè)本身的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)則更重要。
還是以周鴻祎和哪吒汽車的例子為例，周鴻祎的360集團(tuán)不僅給哪吒汽車投資做了股東，周鴻祎本身的企業(yè)家IP也同樣給哪吒汽車站臺(tái)，帶來(lái)了流量，但沒(méi)有帶來(lái)明顯銷量轉(zhuǎn)化，也沒(méi)能提振銷量，哪吒汽車銷量反而持續(xù)下滑。
所以說(shuō)，企業(yè)用好企業(yè)家IP做直播能實(shí)現(xiàn)很好的流量效應(yīng)，反之用不好就會(huì)被反噬，甚至是“翻車”，反而是有很多實(shí)干型企業(yè)家能贏得更多好感。
當(dāng)前企業(yè)家直播正呈現(xiàn)出更多新形態(tài)，比如數(shù)字人。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東就用自己的AI數(shù)字人做直播，也贏得了市場(chǎng)不錯(cuò)的關(guān)注。
其實(shí)我們沒(méi)有必要去過(guò)度解讀鐘睒睒的觀點(diǎn)，我們也樂(lè)于看雷軍等企業(yè)家的直播，企業(yè)家做直播是與時(shí)俱進(jìn)，不做直播，經(jīng)營(yíng)好企業(yè)，也同樣是好企業(yè)家。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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