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編輯 | 楊佩汶

設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔

最近運(yùn)營研究社注意到，一部分企業(yè)已經(jīng)收到企微的繳費(fèi)通知了。

通知顯示，自 5 月 7 日起，部分企業(yè)要想繼續(xù)添加客戶、邀請(qǐng)客戶入群，需要額外購買外部聯(lián)系人規(guī)模。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為 1 個(gè)客戶 0.1 元一年，每個(gè)企業(yè)有 2000 個(gè)名額的免費(fèi)額度，超過了才收費(fèi)。

毫無疑問，對(duì)于品牌而言，這筆費(fèi)用來得有點(diǎn)“突然”。

得到這一消息后，運(yùn)營社第一反應(yīng)是：“人頭費(fèi)”花得值不值？企微私域還香嗎？品牌商家愿不愿意為此付費(fèi)？

為了回答這幾個(gè)問題，運(yùn)營社聯(lián)系了 10 多位頭部品牌私域操盤手，他們中有頭部品牌運(yùn)營總監(jiān)，也有新興品牌 CEO，看看他們是如何回答這些問題的。

01、收費(fèi)后，用企微做私域仍然香嗎？

1）私域仍然是一門賺錢的生意

與多位操盤手對(duì)談后，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，大家普遍的觀點(diǎn)是：私域仍然是一門賺錢的生意。

核心邏輯是公域流量實(shí)在太貴了。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2022 年移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營增長(zhǎng)洞察白皮書》顯示，2021 年國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的人均獲客成本達(dá)到 572 元，是 7 年前的 8.5 倍。羊毛出在羊身上，這些成本最后幾乎都需要品牌來承擔(dān)，也就直接導(dǎo)致品牌在公域獲客成本成幾何式增長(zhǎng)。

公域流量?jī)r(jià)格的飆升也使得品牌不得不堅(jiān)守私域，用復(fù)購和老帶新（老用戶帶新用戶）來抵消獲客成本。司女是國內(nèi)某母嬰品牌的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，她所負(fù)責(zé)的品牌私域會(huì)員近千萬。

在她看來，品牌只需要從投入產(chǎn)出比的角度去看待企微“人頭費(fèi)”，只要企微里的每個(gè)粉絲年度產(chǎn)生的 GMV 大于 0.1 元，那么品牌就將持續(xù)獲得正向收益。

“這套收費(fèi)模式一定程度上可以起到優(yōu)勝劣汰的作用，留下來的不一定是精細(xì)化運(yùn)營的品牌，但淘汰的一定是那些只管進(jìn)粉不管留粉，不重視客戶價(jià)值的品牌。”

內(nèi)衣品牌 Ubras 前直播運(yùn)營總監(jiān)告訴運(yùn)營社，無論收費(fèi)與否，私域會(huì)一直做下去，而且投入會(huì)繼續(xù)追加，人員能力也需要隨之提升。

堅(jiān)定擁護(hù)私域的原因很簡(jiǎn)單，依靠私域用戶的高復(fù)購，Ubras 異軍突起，成為內(nèi)衣行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”之一，年銷售額超 15 億元。

事實(shí)上，過去一年，越來越多企業(yè)通過私域?qū)崿F(xiàn)了 GMV 增長(zhǎng)。見實(shí)科技發(fā)布的報(bào)告顯示，在 2022 年一年時(shí)間里，私域在 100 萬-1000 萬流水區(qū)間的企業(yè)數(shù)量，從16% 提升到 21%；每月私域流水 10 萬以內(nèi)的商家占比，也從 26% 擴(kuò)大到 33%。可以說，大小企業(yè)，都從私域里賺到了錢。

2）通過引客到店，私域能反哺門店生意

除了通過私域在線上做高 GMV，通過私域?qū)崿F(xiàn)的老帶新、引客到店做連帶銷售，其成本也遠(yuǎn)低于不斷在線下開店來獲客，這是即便企微開始按“人頭”收費(fèi)，依然有大量企業(yè)愿意加大企微私域運(yùn)營投入的核心原因。

寶島眼鏡就是一個(gè)將私域引客到店做到極致的案例。2022 年受疫情影響，線下零售業(yè)受到?jīng)_擊。但寶島眼鏡不僅實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，讓青少年客群保持每年 35% 的高增長(zhǎng)，還實(shí)現(xiàn)了低成本獲客：50% 的客流來自復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。

他們的做法是抓住“青少年眼睛近視程度 3 個(gè)月就會(huì)有一次變化”的痛點(diǎn)，為私域客戶提供免費(fèi)且完善的復(fù)查及驗(yàn)光服務(wù)。

只要用戶有需求，全家都可以到店享受免費(fèi)的眼部健康篩查服務(wù)，根據(jù)檢查報(bào)告，還額外提供近視防控建議，用深度服務(wù)替換廣告。換來的成果是：2022 年暑期青少年到店復(fù)查數(shù)量是 2021 年的七倍。重復(fù)到店意味著復(fù)購的機(jī)會(huì)。

而且青少年到店往往都會(huì)帶著父母、爺爺奶奶，隨之而來的是家庭購買率直線飆升，高達(dá) 49%。

目前寶島眼鏡私域會(huì)員已經(jīng)超過 900 萬。跑通私域復(fù)購的生意后，寶島眼鏡門店幾乎不再對(duì)拉新感到焦慮，甚至還把部分門店從臨街旺鋪搬到商場(chǎng) 3 樓，從地鐵口搬到馬路背面，還能保持業(yè)績(jī)的提升，有些門店甚至還需要排隊(duì)叫號(hào)。

如果這些用戶全部靠開店或者投廣告獲得，幾乎是天文數(shù)字。而私域運(yùn)營的成本卻低得多，一個(gè)客戶 0.1 元的“人頭費(fèi)”，對(duì)于寶島眼鏡而言仍然極具性價(jià)比。 

3）在新品發(fā)售上，私域更容易助力冷啟動(dòng)

除了提高 ROI 和復(fù)購，那些私域高階玩家的消費(fèi)品牌已經(jīng)在新品研測(cè)和新品發(fā)售冷啟動(dòng)方面，驗(yàn)證了私域的價(jià)值。

作為消費(fèi)品牌，因?yàn)橘惖栏?jìng)爭(zhēng)非常激烈、消費(fèi)者太容易“喜新厭舊”，所以要維持住用戶的喜愛和關(guān)注，就需要不斷推出新品。但新品的研發(fā)成本、營銷投放費(fèi)用是很高的，如果沒有精準(zhǔn)的用戶洞察，沒有摸清用戶的真實(shí)喜好，押錯(cuò)寶了，損失就是天文數(shù)字。

不過對(duì)于擁有私域的品牌而言，在新品研發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)可以走得比別人快、比別人穩(wěn)。

因?yàn)槠笪⑺接蛑谐恋淼耐ǔＪ菍?duì)品牌熟悉度、信賴度更高的那一類用戶，也就意味著他們?cè)趨⑴c新品測(cè)試時(shí)熱情度更高、反饋數(shù)據(jù)會(huì)更好。

以奧利奧為例，他們做私域的主要目的就是為了提高營銷投放的效率和驗(yàn)證新品。比如奧利奧去年推的 0 糖新品，就是通過企微私域社群這個(gè)陣地，了解消費(fèi)者對(duì)控糖的具體需求，在私域里首先推出，做了一段時(shí)間測(cè)試，最終結(jié)果符合預(yù)期后，才決定在全渠道大量去鋪貨。

另外，相較公域，私域最大的特點(diǎn)是用戶觸達(dá)成本極低，品牌在私域做宣發(fā)幾乎只需要人力成本，不用額外支付其它支出。同樣的新品發(fā)售宣發(fā)，如果放在公域場(chǎng)景，假設(shè)新品想觸達(dá) 1000 萬人，以 0.5 元/閱讀計(jì)算，就需要 500 萬元的宣發(fā)費(fèi)用。

比如冰淇淋行業(yè)的頭部品牌 DQ ，他們就選擇在線上社群去做冰淇淋蛋糕、桶裝冰淇淋等新品的發(fā)售，因?yàn)?DQ 企微社群的活躍率高達(dá) 97%，社群內(nèi)的新品成交額非常高，社群內(nèi)的成交客單價(jià)是線下門店的 3 倍之多。通過社群主推的冰淇淋蛋糕品類，為 DQ 帶來了額外 5% 的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，私域的價(jià)值不言而喻。

02、收費(fèi)之后，品牌和商家怎么看？又該如何應(yīng)對(duì)？

既然企微私域仍然是大多數(shù)企業(yè)依然堅(jiān)定的選擇，那收費(fèi)后，品牌該如何更充分地利用私域？最大化地發(fā)揮私域的價(jià)值呢？

針對(duì)這個(gè)問題，運(yùn)營社整理了幾位操盤手的觀點(diǎn)，并給出了以下幾點(diǎn)建議：

1）拋棄數(shù)量，關(guān)注私域用戶質(zhì)量

在以往，很大一部分商家品牌更關(guān)注粉絲“量”的增長(zhǎng)，而沒有兼顧“質(zhì)”的提升，可預(yù)見的是企業(yè)微信的“人頭費(fèi)”會(huì)帶來獲客成本，進(jìn)而影響整體私域運(yùn)營的策略。

新政策下，運(yùn)營社認(rèn)為，私域獲客從“只要有量就行”需要向“先有質(zhì)量再有數(shù)量”轉(zhuǎn)變了。

具體而言包括兩方面：

①評(píng)估哪些用戶需要拉到企微私域

過去因?yàn)闆]有“人頭費(fèi)”，很多企業(yè)拉新是“無差別”的，拉到私域的用戶很多都是“路人”，對(duì)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品既無了解、也無興趣。這部分用戶轉(zhuǎn)化難度相對(duì)較大，而且活躍度也低。

但收費(fèi)之后，企業(yè)對(duì)于邀請(qǐng)什么樣的用戶進(jìn)入私域應(yīng)該更有篩選，比如以做高 GMV 為目的的企業(yè)私域，更應(yīng)該沉淀到企微的用戶是對(duì)品牌有過了解、有過購買行為的人群，他們復(fù)購可能性更大，通過分層做精細(xì)化的運(yùn)營，更容易起到降本增效的目的。

②除了拉新也值得關(guān)注留存

國內(nèi)頭部母嬰品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人司女告訴運(yùn)營社，很多品牌私域用戶數(shù)高速增長(zhǎng)，但常常忽略了用戶流失率。

如今，每個(gè)客戶都需要品牌支出相應(yīng)的“人頭費(fèi)”，也就意味著每一個(gè)用戶的流失對(duì)品牌而言都是純虧損，所以如何通過互動(dòng)、激勵(lì)及服務(wù)降低流失率成為私域下半場(chǎng)的關(guān)鍵命題。

品牌的私域有沒有為用戶提供真正的價(jià)值，成為能否將用戶留在私域的關(guān)鍵。 

2）利用好服務(wù)，驅(qū)動(dòng)高增長(zhǎng)

獲客只是第一步。獲客后如何運(yùn)營，達(dá)到復(fù)購甚至老帶新的效果呢？運(yùn)營社的建議是精細(xì)化運(yùn)營和更極致的服務(wù)。

這里以上文提到的寶島眼鏡為例，2022 年其產(chǎn)品的復(fù)購相關(guān)性系數(shù)從原來的 17% 提升到 60%，并且部分門店口碑介紹帶來的用戶銷量占到了業(yè)績(jī)的 30%-40%。

他們的具體做法是，把過去買流量、拉新的預(yù)算投入到用戶服務(wù)上，包括人員培訓(xùn)、擴(kuò)大服務(wù)區(qū)、買進(jìn)更專業(yè)的配套設(shè)備以及數(shù)字化運(yùn)營。

他們的服務(wù)有多細(xì)致？

從用戶進(jìn)店開始，提供完整全面的眼視力健康篩查與評(píng)估，形成個(gè)人視光數(shù)據(jù)電子檔案，結(jié)合檢查結(jié)果給到用戶適合的產(chǎn)品建議。還要和家長(zhǎng)共同約定后續(xù)全套復(fù)查計(jì)劃，并通過私域，在企業(yè)微信里定期提醒家長(zhǎng)復(fù)查，日常生活中也要常常和家長(zhǎng)溝通護(hù)眼知識(shí)。 

細(xì)致的服務(wù)換來的是用戶的復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹，也就不難理解為什么寶島眼鏡僅靠私域用戶就能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升了。

03、結(jié)語

0.1 元/用戶這個(gè)規(guī)則已經(jīng)明晰了。運(yùn)營社認(rèn)為，企微收費(fèi)這件事能倒逼整個(gè)私域生態(tài)“去肥增瘦”，那些“只管進(jìn)粉不做服務(wù)” “反復(fù)打擾發(fā)廣告”的做法也會(huì)逐漸消失。良幣驅(qū)逐劣幣后，私域里的顧客會(huì)被服務(wù)得更好、從而給出更積極的消費(fèi)反饋，整個(gè)私域賽道的商業(yè)模式會(huì)更健康、更可持續(xù)。

品牌商家當(dāng)下第一要?jiǎng)?wù)，應(yīng)該是衡量自己的私域價(jià)值，以及著手提升團(tuán)隊(duì)能力，來提高投產(chǎn)比。畢竟，面對(duì)私域帶來的生意增量和價(jià)值，已經(jīng)有不少企業(yè)選擇按下了購買企微的外部聯(lián)系人規(guī)模的按鈕。

在私域這個(gè)賽道上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開始。