來源：4A廣告文案
對(duì)于品牌來說，跨界營(yíng)銷已成為流量密碼，越來越多品牌開始突破圈層，進(jìn)行跨界新嘗試。
身為國(guó)貨老品牌的六神，就在跨界這條道路上玩得風(fēng)生水起。盡管各種跨界產(chǎn)品層出不窮，千奇百怪，但六神花露水聯(lián)名醉鵝娘推出“滿嘴跑風(fēng) 涼到飛起”的莫吉托操作，依然令人眼前一亮。
01、六神跨界出莫吉托，滿嘴跑風(fēng)涼到飛起
提到80后90后童年里的必需品，六神花露水一定擁有姓名，即使三十年過去了，六神花露水的地位依然不減，目前，六神花露水的市占率仍然在70%以上。六神，也成了花露水的代名詞。
但就算像六神這樣家喻戶曉的國(guó)民品牌，想要與目標(biāo)用戶溝通，不能光靠情懷，還得深諳年輕人的玩法，了解年輕人的溝通語(yǔ)境，深入年輕圈層。
此前，為了吸引年輕消費(fèi)者，六神嘗試和不同的品牌或IP合作，比如曾和RIO、樂樂茶、INXX、安踏、迪士尼都進(jìn)行過聯(lián)名，打入年輕人市場(chǎng)。通過不斷聯(lián)名的方式，六神打造一個(gè)以功效草本為核心資產(chǎn)的生活方式品牌。
這次與醉鵝娘聯(lián)名推出的新品，就將年輕人的喜好狠狠拿捏了。
沒有六神花露水的童年不算童年，沒有冰鎮(zhèn)莫吉托的夏天不夠夏天，這款“六神風(fēng)味”+“清爽版”雙拼莫吉托，以白葡萄酒為基底，加入NFC小青檸汁，將白葡萄酒做成莫吉托。喝一口，讓你滿嘴跑風(fēng)，涼到飛起。
以往的聯(lián)名包裝，六神總是從經(jīng)典綠瓶花露水的味道、瓶身顏色、視覺設(shè)計(jì)、功效草本原材料等方向?qū)ふ异`感。此次聯(lián)名款，六神依然沿用經(jīng)典包裝，打造品牌文化符號(hào)，主視覺為六神花露水經(jīng)典包裝，加深受眾對(duì)品牌清涼、草本功效的產(chǎn)品印象。
但在延續(xù)經(jīng)典的同時(shí)又注入了時(shí)代新鮮感，新品主打“清涼”特性，采用了“雙拼”包裝，盒子采用了復(fù)古閃卡效果，動(dòng)一動(dòng)不同角度出現(xiàn)不同畫面。每盒內(nèi)含六神風(fēng)味莫吉托、清爽降糖莫吉托兩種口味。包裝盒兩側(cè)是兩只水龍頭設(shè)計(jì)，六神風(fēng)味和清爽低糖版兩種口味任消費(fèi)者選擇。一盒3L，夠你喝很久。
為什么選擇聯(lián)名醉鵝娘？六神也有著自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。
醉鵝娘是國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛的紅酒品牌， 也是國(guó)內(nèi)Z大的會(huì)員制紅酒內(nèi)容電商品牌。通過自有渠道和品牌管理體系孵化了年輕人喜愛的各類酒水爆品，憑借著法國(guó)藍(lán)帶的專長(zhǎng)背景，它將紅酒這種大部分人眼中的高檔奢侈品進(jìn)行通俗化科普，讓更多人了解葡萄酒知識(shí)。
《2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕人群是低度酒的主要消費(fèi)者，也是最習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的人群之一。“90后”購(gòu)買果酒的最多，占比45%；其次是“85后”，占比超20%。
醉鵝娘的用戶多為25-35歲生活在一線城市的白領(lǐng)，會(huì)員粘性較高，對(duì)于六神來說，通過與醉鵝娘跨品類聯(lián)名，能夠觸達(dá)更多年輕圈層，持續(xù)刷新品牌在年輕消費(fèi)群體心中的認(rèn)知。
對(duì)于醉鵝娘來說，與六神的聯(lián)名踩中了喜歡“老字號(hào)”的年輕人的情懷，容易喚醒潛在消費(fèi)者童年回憶，激發(fā)他們消費(fèi)欲望，可以借助六神龐大的用戶基數(shù)實(shí)現(xiàn)破圈。
02、social海報(bào)闡述涼爽口感，將清涼賣點(diǎn)植入用戶心智
1990年第一瓶六神花露水上市，以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，迅速占領(lǐng)了花露水市場(chǎng)份額。六神花露水主要為夏季使用，有清涼感覺，「清涼」也是六神花露水主打的核心賣點(diǎn)。
為宣傳新品，雙方還為這款酒聯(lián)合推出了海報(bào)，新品海報(bào)以#滿嘴跑風(fēng)涼到飛起#為話題，以不同行業(yè)的消費(fèi)者的口吻，描述這款莫吉托的清涼感覺。看完海報(bào)上的文案，感受到了陣陣涼意。
常年靠咖啡續(xù)命的廣告從業(yè)者郭阿康說：
這酒涼到在周一早晨瞬間提神醒腦。
家電行業(yè)的董女士說：
這酒涼到像嘴巴里開了空調(diào)。
曾用太極拳和五禽戲嚇跑歹徒的朝陽(yáng)群眾黃大爺說：
這酒涼到直接打通七竅。
還有涼到像哈爾濱的冬天，涼到讓十萬(wàn)個(gè)冷笑話扶墻，涼到像被打開天靈蓋等一系列形象化的描述，生動(dòng)有趣的social文案讓人們對(duì)這款莫吉托的口感有了更多好奇。
從六神的聯(lián)名視覺海報(bào)可以看出，六神通過聚焦品牌強(qiáng)勢(shì)的清涼資產(chǎn)，除了收獲銷量與輿論關(guān)注度，還通過這次跨界營(yíng)銷為品牌積累了大量的消費(fèi)者資產(chǎn)，提升品牌的清涼認(rèn)知，同時(shí)拓展了酒類消費(fèi)人群。
03、從老字號(hào)到常青樹，開啟年輕化轉(zhuǎn)型之路
對(duì)于像六神這樣的老字號(hào)品牌來說，如果品牌形象一成不變，很難吸引Z世代目光。
而吸引Z世代，跨界是有效的方式之一，在營(yíng)銷界有句話叫“越跨界越有名”?？缃绾献鲗?duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的兩個(gè)品牌，擦出不一樣的火花。
論跨界，六神可謂是得心應(yīng)手，堪稱是花露水界中跨界的佼佼者。
最為出圈的跨界操作，便是與RIO銳澳聯(lián)名推出的六神花露水風(fēng)味雞尾酒。一口驅(qū)蚊，兩口入魂。六神花露水風(fēng)味雞尾酒在天貓平臺(tái)上線后，限量5000瓶在17秒內(nèi)被搶購(gòu)一空，聯(lián)名款空瓶更是一度炒出300元高價(jià)。
此后，六神花露水又聯(lián)合樂樂茶推出聯(lián)名奶茶「薄荷玫瓏冰椰椰」。奶茶杯采用六神經(jīng)典瓶，配料采用清爽薄荷玫瓏蜜瓜和清香椰乳，這款花露水奶茶一上市就告罄，引起了廣大網(wǎng)友的熱議。
2020年夏天，六神又聯(lián)合KFC推出“六神勁涼提神花露水（咖啡香型）”和“六神口味氣泡冰咖啡”，再一次引爆了話題。不管是咖啡味的花露水還是花露水味的咖啡，都足以顛覆受眾口味認(rèn)知。
六神還聯(lián)合軒尼詩(shī)V.S.O.P推出限時(shí)供應(yīng)的BLENDS by Hennessy ×六神雞尾酒套裝，精致時(shí)尚的花露水風(fēng)味雞尾酒，精準(zhǔn)拿捏年輕人的審美喜好，并將花露水打造成大眾喜愛的時(shí)尚單品。
六神每一次的跨界都產(chǎn)生了巨大的話題效果，可以看出，六神已經(jīng)不滿足于只做一款花露水了。六神不僅想傳達(dá)清涼好用的產(chǎn)品認(rèn)知，還想塑造年輕好玩的品牌認(rèn)知。
04、結(jié)語(yǔ)
在這個(gè)“得年輕人得天下”的時(shí)代，贏得年輕用戶的心，才是品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。
原本六神只是國(guó)產(chǎn)美妝品牌，通過和RIO、樂樂茶和醉鵝娘等飲品的跨界聯(lián)名，讓六神成功打入飲品界。
借助一系列腦洞大開的跨界玩法，將花露水潮流化，改變了花露水的原本單一的功效和固有感知，與此同時(shí)，新奇的跨界也在全方位提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，激發(fā)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。
下一次跨界，六神又將帶來什么驚喜呢？讓我們拭目以待。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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