很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
早春的巴黎。一位盲人坐在街邊，身邊的牌子上歪歪扭扭的寫著“自幼失明，沿街乞討”。
行人匆匆而過，少有停留。破盒子里空空如也，沒有人愿意解囊相助。
有個好心人看到這一幕，拿出筆在牌子上寫上一句“春天來了，可是我卻看不見”。
結果，乞討者收獲頗豐。
這位路人就是大詩人拜倫。
不得不感嘆文字的力量。讓人產(chǎn)生感同身受的憐憫心，自然而然的轉化成收益。在現(xiàn)代營銷中，特別是B2B行業(yè)，同樣需要這樣的“內(nèi)容力”。
事實上，大部分企業(yè)都在強調(diào)傳播渠道上的創(chuàng)新和新的營銷技術，比如是用視頻號還是直播，是用今日頭條還是騰訊新聞；用哪種營銷云工具，社群以及裂變等。
但內(nèi)容本身是否有效，是否產(chǎn)生有影響力并不重視，卻對對內(nèi)容營銷產(chǎn)生的商機抱著高度的期望。
前段時間我做過一個培訓，堂間穿插了一個小游戲。
找出一個同事站在臺前，把腦海中熟悉的一首歌用拍節(jié)拍的形式讓其同事聽。
有位高管舉手站上臺來，他的節(jié)奏感不錯，但是臺下的人兩眼茫然，沒有人知道他拍的是什么歌。他越來越急躁，說“這首歌大家很熟悉的，沒聽出來嗎？”臺下還是沒有反應。他急得滿臉通紅，直到結束都沒有人get到..
謎底揭曉后，大家恍然大悟，哦，原來是這首歌。我問他，這首歌在你腦海里是不是特別簡單，特別熟悉？他點頭說“真沒想到，我認為大家應該能猜到的”。
這種現(xiàn)象在心理學上叫做“知識的詛咒”（curse of knowledge)，或者“認知偏差”。指人在與他人交流的時候，下意識地假設對方擁有理解所需要的背景知識。這個小場景也是照搬了當年研究這個理論時的實驗。
了解了這個現(xiàn)象，也就明白了為什么我們辛辛苦苦做了幾十頁ppt，臺下的人沒有反應，認真寫的產(chǎn)品文案別人看不懂，公眾號文章別人理解不了吧…
如果我們的產(chǎn)品和解決方案讓客戶很輕松的理解，并產(chǎn)生“春天來了，可是我卻看不見”的感同身受，就會極大的節(jié)約營銷成本，事半功倍。
但是要做到內(nèi)容上有記憶、有共鳴、有行動...非常難。
B2B營銷中面對的企業(yè)決策人有CEO、技術部門主管、財務部門主管、業(yè)務部門主管、業(yè)務部門使用者.... 每個崗位的需求和認知并不相同，那么還要根據(jù)不同的人的知識和認知能力做提煉、力求讓所有人看得明白。
另外，不能只是自嗨式介紹自家公司產(chǎn)品和解決方案多好多好，而是考慮客戶“為什么需要？”，“能夠帶給客戶公司什么價值”等等...
那么，怎樣的內(nèi)容更容易打動客戶？總結來說，有這幾個原則。
針對企業(yè)的營銷內(nèi)容大部分比針對消費者復雜，有一定的技術門檻。但是這不代表內(nèi)容要晦澀、深奧才能凸顯專業(yè)。
如果是針對非技術人員，一大堆技術語言堆砌，就是上面提到的“知識的詛咒”；如果針對技術人員，簡單、邏輯清晰的技術語言更有效。
常常有一個誤區(qū)認為說的簡單就是膚淺，求有趣就是low。實際上，簡單易理解又深刻是可以做到的。
1961年，時任美國總統(tǒng)約翰.肯尼迪曾經(jīng)發(fā)表一項著名呼吁“10年內(nèi)要將人類送上月球，再平安的接回來” 。
如果肯尼迪是某公司的首席執(zhí)行官，按照現(xiàn)在最流行的說法，他大概會說“我們的愿景是成為太空工業(yè)的全球領導者，使命是幫助人類登上月球，戰(zhàn)略目標是通過創(chuàng)新，團結全體員工來實現(xiàn)航天創(chuàng)舉…”
哪個說法更激動人心，引起遐想？很顯然第一個，短短一句話就動員了數(shù)百萬美國人為之奮斗了整整10年。
我最近在一個公司的官網(wǎng)上看到公司業(yè)務要“賦能新基建“，這幾個詞分開都看得懂，都是熱詞，但是就是不明白。
簡單明了聽起來簡單卻非常需要功力，只有深刻理解業(yè)務，才能總結提煉出大家聽得懂的話語，關鍵詞是“提煉”。
我們的大腦總是樂于記住具體的事物。以諺語為例，抽象的真理每每都會改變成具體的詞句，比如“雙鳥在林不如一鳥在手”。
信息具體化，是確保每一位對象都能真正接受到同等觀點的唯一辦法。大白話就是“說人話”。
比如我們說產(chǎn)品“可靠性高"，這是非常抽象的。"10米跌落可以照常使用”這就是可以感知的具體的。
在網(wǎng)站、宣傳資料上盡量用具體的描述來幫助人們理解新的概念。我們做產(chǎn)品不是哲學，必須讓人明白才有可能買單。
如果想讓別人記住產(chǎn)品的好處，從10個角度去闡述，即使每個點都有理有據(jù)，但是很多時候受眾一個都記不住，還不如抓住1-2個核心優(yōu)勢重點展開。
這就好比我們說的某個演員看起來各方面都很優(yōu)秀，但就是“大眾臉”，不能讓人記憶深刻。
一個好的產(chǎn)品，好的解決方案一定有某些突出的亮點需要重點的強調(diào)，在營銷傳播的時候，不斷重復亮點加深印象，讓人記住。
這點上手機行業(yè)的OPPO做得最出色，在傳播時強調(diào)最具特色的閃充功能，“充電5分鐘，通話2小時“，既具體又讓人印象深刻，是營銷中的高手。
很多企業(yè)在進門最搶眼的位置擺上各種證書、獎杯，并且在官網(wǎng)上加重加粗強調(diào)。另外一種做法就是請權威背書或者站臺，現(xiàn)在流行的KOL除了看中背后的流量之外，很重要的是KOL在粉絲中的可信度。
第三方權威機構的數(shù)據(jù)也是提升可信度的方法，比如現(xiàn)在正當紅的視頻會議企業(yè)Zoom，在官網(wǎng)最顯眼的位置放上“Zoom 被Gartner 魔力象限評為2019年被評為在線會議服務領導者“，很有份量也有說服力。
如果既沒有背書也沒有第三方的認證，那么必須有可信的數(shù)字。
首先邏輯上要合理，其次盡量要有細節(jié)。比如我們在提到“公司已經(jīng)在全球布局”的時候，必須明確說說在哪些國家設立了分支機構，銷量如何。
還有一種方法是利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)。比如“80%的功能調(diào)整都能在1小時內(nèi)完成”，這句話就比“使用靈活“聽起來可信很多。
我們東方人說事情喜歡講道理，西方人習慣講故事。但是講故事不是要像咪蒙體那樣編造一個故事，而是通過起承轉合把一件事、一個事情說清楚，說的有趣。
在營銷上，講故事最有效的方法就是客戶案例。傳統(tǒng)的套路就是客戶開始是什么情況，有什么痛點，使用了某個公司的產(chǎn)品之后，工作效率提升，業(yè)績蹭蹭的上漲。
但是這樣的套路很多時候感覺不太真實。一個故事好，一定是能夠讓聽眾有伸長脖子問，后來呢，后來呢的。
很多年前思科有一則宣傳片讓我一直記憶深刻。從一個白領從早到晚使用思科的IP電話，到視頻會議，即時溝通，一天的工作就好比一集電視劇，讓人輕松無比卻又通過各種場景把各種產(chǎn)品像珠子一樣串了起來。
所以，場景更容易有代入感，更加能夠讓故事生動。阿里和網(wǎng)易在上市的時候都喜歡請用戶來站臺，就是深深的知道，故事是最能打動人，也是能夠讓人產(chǎn)生共情力最有效的方式。
今年受疫情影響，很多線下的市場活動減少或者暫緩。這也正好也是每個公司練好內(nèi)功的好時機，無論是在網(wǎng)站的內(nèi)容，白皮書的撰寫還是客戶案例的打磨上都需要加強內(nèi)容力。
而這其中，最重要的是站在客戶的角度去思考。不過這句說起來簡單的話，落實到執(zhí)行就是簡單、具體、有重點、可靠、有故事。
要做到這一點，市場營銷團隊要積極和銷售一起接觸客戶，了解業(yè)務，學習公司的核心技術。如果一個市場人員只是呆在公司，不知道業(yè)務場景，不懂客戶需求，那么很難產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容。
了解了客戶和自家的產(chǎn)品，再加上創(chuàng)意和好的表現(xiàn)形式，那么就形成了“內(nèi)容力”。這是企業(yè)營銷最底層，最核心的競爭力。
參考書籍：《行為設計學-讓創(chuàng)意更有粘性》【美】奇普.希思 丹.希
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)