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新消費——「單身糧」為2.4億人打造單身生活方式品牌
2021-09-11 17:54:38


“單身社會正成為一次空前強大、無可避免的社會變革?!?br/>

——《單身社會》艾里克·克里南伯格

紐約大學(xué)社會學(xué)教授的這一洞察,在一萬多公里外的中國市場正在被驗證,從2018年國內(nèi)公布單身人群已達(dá)到2.4億后,躁動的市場終于釋放出巨大的能量,眾多新消費品牌如雨后春筍般拔地而起,一人食、一人游、一人娛等聚焦“單身”的品牌匯聚起千億市場規(guī)模,符號鮮明的「單身糧」品牌也在這一年完成了1億銷售額。

從4年前大品類微創(chuàng)新的形式闖入市場開始,單身糧就以“單身”這一話題點押中消費受眾的社交嗨點,單身糧薯片一度成為“社交貨幣”,引發(fā)大眾對品牌價值觀的認(rèn)同,形成裂變傳播。如今在躁動的新消費市場下,單身人群的消費觀也更加明晰,注重生活品質(zhì),崇尚個性化消費,堅持悅己主義。

作為率先卡位單身賽道的「單身糧」也計劃今年開始對品牌策略進(jìn)行全面升級,對產(chǎn)品的打造將突破品類局限,走向零食外的市場,在服務(wù)上將圍繞“單身場”深度運營,計劃打造出一個單身生活方式品牌。

▲《新消費造物者》006期嘉賓

 單身糧創(chuàng)始人曾瑞露

TopMarketing出品的《新消費造物者》專欄采訪到單身糧創(chuàng)始人曾瑞露先生(大鹿),他表示“品牌的核心是如何用心對待品牌用戶,接下來會花70%的重心在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,另外30%是提供相應(yīng)的品牌服務(wù),用‘把100個產(chǎn)品賣給1個人’的邏輯強調(diào)品牌‘陪伴’的價值觀,向消費者構(gòu)筑起一個??生活方式的品牌形象?!?/p>

在他看來創(chuàng)新品牌開始進(jìn)入2.0時代,品牌應(yīng)該回歸根本——??搭建自己的供應(yīng)鏈能力,打造強勁的產(chǎn)品力,深度運營渠道,讓產(chǎn)品真正變成一種社交道具

01 

回歸品牌根本,用70%的比重做產(chǎn)品

《造物者》:單身糧品牌發(fā)展三年間增長如何,有哪些突破性的成績?

   大鹿

單身糧是在2018年中國新品牌紛紛崛起的1.0時代下誕生的品牌,??彼時很多傳統(tǒng)企業(yè)與年輕受眾的鏈接已經(jīng)斷開,有兩撥人抓住市場的契機,第一撥是??擅長平臺流量運營的人,發(fā)現(xiàn)平臺流量洼地順勢打造起品牌。??另一撥是從廣告營銷出身的人,通過?品牌內(nèi)容和營銷重新鏈接消費用戶,??我們正是這一撥人。

單身糧用大品類微創(chuàng)新的邏輯,通過產(chǎn)品加內(nèi)容的思路,圍繞“單身”這一內(nèi)容下深耕產(chǎn)品,在2018年初創(chuàng)后,近10個月左右出貨量達(dá)1.2億,市場反饋還不錯,用戶對單身糧品牌產(chǎn)生強烈認(rèn)知。

當(dāng)品牌顯示出強勁快速的增勢后,資本開始下場加持,2年間完成4輪融資,累計金額過億元。

《造物者》:2021年單身糧的品牌策略有什么新變化?

   大鹿

2021年單身糧計劃對原有的運營邏輯進(jìn)行改革,運營重心回歸品牌的根本——對供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力深耕打造,對渠道進(jìn)行深度運營。??????今年計劃實現(xiàn)2個多億。

在新消費1.0時代(2017年--2020年),誕生了許多新興品牌和全新的營銷模式?,經(jīng)過三四年的運營后,用戶變得更成熟,品牌不斷成長,到2021年我認(rèn)為創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)入了2.0時代,??品牌應(yīng)該回歸根本而不止是在普通的產(chǎn)品上做營銷。一個品牌的長期發(fā)展,首先要把基礎(chǔ)工作做好,??把供應(yīng)鏈水平和產(chǎn)品力打造完備,因為這才是“1”??至于流量運營,品牌運營、營銷都是后面的“0”,否則就會落入手停口停的狀態(tài)。

《造物者》:單身糧的內(nèi)容和產(chǎn)品在運營邏輯中分別占什么樣的比重?????

    大鹿

在1.0時代,單身糧的??產(chǎn)品占20%,品牌營銷占到80%,接下來的2.0時代,我們希望產(chǎn)品比重能占到70%,??內(nèi)容占30%。因為產(chǎn)品力才是真正的核心競爭力,而??品牌內(nèi)容則要以細(xì)水長流的形式持續(xù)釋放,與用戶進(jìn)行深度連接,而不是一波一波猛攻的爆品模式。

02

讓產(chǎn)品變成一種社交工具

《造物者》:在新品研發(fā)上有什么新的思路邏輯,核心的點? 

   大鹿

未來對產(chǎn)品的布局,單身糧將提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,還會致力于為單身人群提供愉悅生活的服務(wù)。我們希望實現(xiàn)“可社交的內(nèi)容+產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌模式,讓產(chǎn)品變成一種社交貨幣。

我們通過軟性內(nèi)容觸動用戶情緒,讓用戶對品牌傳遞的價值觀產(chǎn)生認(rèn)同,進(jìn)而主動對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行裂變傳播。內(nèi)容的裂變傳播,其實對于品牌本身考驗還是蠻大的,因為你要有一個??很鮮明的內(nèi)容,而單身糧最鮮明的點就是“單身”。

單身糧本身是定位在“單身人群”的品牌,首先品牌的價值觀不是鼓勵單身,而是??陪伴你度過單身時光,讓單身的生活變得多姿多彩。其次品牌??也會不斷地創(chuàng)造機會讓大家找到自己的愛情。??比如會在線下做單身party,??像“單身避難局”等,目的是把單身的人聚在一起,創(chuàng)造機會讓他們找到相互認(rèn)可的人。

現(xiàn)在中國有2.4億的單身人群,如果我們??能夠真正能夠服務(wù)到2000萬我們的精準(zhǔn)用戶,對單身糧來講也是一個非常大的群體了。

《造物者》:目前單身糧以速食和薯片兩大類產(chǎn)品為主,接下來對產(chǎn)品線拓新有什么計劃?

   鹿

我們要做??一個單身生活方式品牌,未來我們不會限定自己的品類邊界,??零食也好,速食也好,只是品牌的起始,未來會擴充更多的品類。今年下半年會加快產(chǎn)品開發(fā)的節(jié)奏,除了通過低卡米飯、辣條等產(chǎn)品補充現(xiàn)有的速食和零食品類,還會布局功能性保健食品,讓品牌深入滲透到單身人群生活中,我們的邏輯是要向1個人賣100樣商品。


?中國的大部分品牌叫品類品牌,也就是做1款產(chǎn)品賣給??100個人。但我們希望單身糧可以為單身er提供各種??生活狀態(tài)下所需要的產(chǎn)品,就是為1個人提供100樣產(chǎn)品。??這條路會很長,我們會為了實現(xiàn)這一品牌目標(biāo),一步一步扎實地走下去。

《造物者》:對于產(chǎn)品力上會投入哪些???然后有什么新規(guī)劃嗎?

   大鹿

為匹配品牌運營策略的改革,我們提升產(chǎn)品力的方法是與強勁實力的伙伴戰(zhàn)略合作——眾上集團(tuán),它獲得了日本第二大消費品商社Arata的戰(zhàn)略投資,??而 Arata是日本較具規(guī)模的日用品和化妝品綜合商社,擁有超過10萬SKU,年營業(yè)額8340.33億日元。單身糧會結(jié)合Arata的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,打通其分布在越南、東南亞、日本、中國等地的供應(yīng)鏈資源,為品牌賦能。

其實日本的消費品產(chǎn)品從研發(fā)到產(chǎn)品品質(zhì)來講,都比國內(nèi)做得更深,??目前??國內(nèi)的一些廠家在產(chǎn)品研發(fā)上有所欠缺,所以我們希望在與眾上集團(tuán)的合作中,為單身糧品牌提升產(chǎn)品研發(fā)能力,賦能配方資源及管理能力,獲得優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源,??最終把產(chǎn)品做到極致。

??除了食品之外,今年??也會陸續(xù)嘗試其他品類,比如單身??小家電、單身??生活中所用的情趣用品等,未來我們的產(chǎn)品體系會越來越多。

《造物者》:針對產(chǎn)品體系擴張的計劃,單身糧在渠道布局上有什么新調(diào)整?

   大鹿

??線上和線下對我們來說都非常重要,??接下來會更側(cè)重于線下渠道的拓展,在我看來??線下渠道??可以讓用戶更深入地感知到單身糧的產(chǎn)品和服務(wù),我們率先合作人群受眾高度匹配的新型渠道,??比如說屈臣氏、KKV、全家??、便利蜂等年輕人相對聚集的渠道,展開深度運營。

??同時還在很多渠道里通過各種形式落地,比如在便利店設(shè)立??端架、在大型賣場搭建品牌專區(qū)、策劃快閃店等,??去圍繞這件事情去不斷的去深化。

也許一般的品牌邁進(jìn)渠道就結(jié)束了,而單身糧則希望不局限于產(chǎn)品,而是希望能和用戶交心。我們在線下渠道打造出“單身生活場景”的售賣方式,像“單身自然保護(hù)區(qū)”,核心是如何用心對待品牌用戶,而不是簡單的把用戶看做??買東西的人。??我們在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,還提供相應(yīng)的品牌服務(wù),進(jìn)而構(gòu)筑起一個??生活方式品牌形象。

我們還會做很多內(nèi)容性的東西,比如??跟廣州的大學(xué)合作開展“1001個單身er故事”活動,??吸引了許多大學(xué)生拍攝投稿關(guān)于單身的短視頻,大家一起來創(chuàng)意、互動。??這場活動投入成本極少,卻獲得了將近5000多萬的閱讀量,3萬多的互動跟評論。

??03

2.0時代,單身糧希望做“時間的朋友”

《造物者》:在營銷方面單身糧如何規(guī)劃?

   大鹿

首先通過強調(diào)品牌“單身”內(nèi)容以打造自身獨特性,希望讓??單身個人群的IP人設(shè)跟品牌形成強關(guān)聯(lián),??然后與更多品牌深入合作,??相互傳播。??

此外與其他“組建CP”加碼品牌傳播聲量,目前已經(jīng)與單身糧合作的品牌非常多,??比如銀行、酒店等,??接下來除了食品領(lǐng)域的,??還有平臺、時尚類等品牌將要進(jìn)行合作,雙方相互借力實現(xiàn)共贏的品牌傳播效果。

《造物者》:您對單身糧的市場的目標(biāo)期待是??什么?

   大鹿

前兩年我們會把銷售額作為品牌發(fā)展的關(guān)鍵目標(biāo),但經(jīng)過3、4年的成長,我們發(fā)現(xiàn)??”品牌未來要走什么樣的路”才是值得深思的問題,??我們希望成為“時間的朋友”,圍繞用戶的需求,??提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù),陪伴他們走得更遠(yuǎn)。

所以,我們不會把GMV的瘋狂增長當(dāng)做目標(biāo),而是在良性運作的基礎(chǔ)上每年保持合理的增長就好。??

《造物者》:您對單身糧的市場的目標(biāo)期待是??什么?

   大鹿

對于單身糧而言,用內(nèi)容+流量拉動平庸產(chǎn)品的1.0時代已經(jīng)結(jié)束,2.0時代我們將著力打造產(chǎn)品力,提升供應(yīng)鏈能力,拓展渠道多樣化,在產(chǎn)品和服務(wù)層面構(gòu)建屬于單身糧的核心壁壘,更好的服務(wù)單身人群。

另外我們希望能找到對單身人群有著深層次見解的線上或線下合作方,一起打造銷售與互動場景,為這一群人提供更好的產(chǎn)品和內(nèi)容。 

-END-

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    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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