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論起飲料屆的網(wǎng)紅，非元?dú)馍帜獙佟?/p>
2016年成立的元?dú)馍?，靠著?qiáng)勁的營銷，打下一片片屬于自己的消費(fèi)帝國。
如今，元?dú)馍忠呀?jīng)枝繁葉茂，不僅有燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、氣泡果汁、能量飲料等產(chǎn)品，就連酸奶“北海牧場”、Never Coffee、山鬼雞湯、熊貓精釀、田園主義等細(xì)分賽道也有它的影子。
當(dāng)然，元?dú)鉂M滿的元?dú)馍诌€是不滿于現(xiàn)狀。在前不久，自然造物（安徽）酒業(yè)有限公司成立，由元?dú)馍秩Y控股。這也預(yù)示著元?dú)馍衷诰祁愊M(fèi)品的再一次進(jìn)擊。
然而，酒已經(jīng)有上千年的歷史，發(fā)展至今，除了一些傳統(tǒng)酒企之外，不伐還有一些老的消費(fèi)品牌跨界和一些新消費(fèi)品牌進(jìn)入酒局，競爭可謂非常激烈。那么問題來了，常年不變的酒局對元?dú)馍诌@個遲來者來說，是自罰三杯之后，大醉離場，還是三杯之后，大殺四方呢？
對于還稍微欠缺底蘊(yùn)的元?dú)馍謥碚f，能鎮(zhèn)得酒桌上現(xiàn)有的嘉賓嗎？
如今，不管是白酒市場還是啤酒市場都已經(jīng)進(jìn)入到了紅海市場。
天眼查發(fā)布中秋大數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近718萬家“酒”企，超6成分布在批發(fā)和零售業(yè)，而低度酒相關(guān)企業(yè)多達(dá)11.5萬余家。并且近幾年來，國內(nèi)“酒”企業(yè)注冊量也在逐年增長。截至8月15日，2021年我國共注冊成立超過83.5萬家酒相關(guān)企業(yè)，較去年同比增長30%。
但是與企業(yè)數(shù)量增長相反的是，國內(nèi)白酒產(chǎn)量卻在逐年降低。隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩、國家限制“三公”消費(fèi)、禁酒令等因素的影響下，白酒行業(yè)產(chǎn)量總體呈現(xiàn)平穩(wěn)下降趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2020年白酒產(chǎn)量740.7萬千升，同比減少2.5%。2021年上半年白酒產(chǎn)量385.1萬千升，同比增長12.8%。
雖然年產(chǎn)量逐年降低，但是萬億市場卻無時無刻不在吸引著玩家入場。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017-2021中國酒類新零售市場規(guī)劃及預(yù)測情況》顯示，2020年酒類新零售市場規(guī)模約為1167.5億元，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將達(dá)1363.1億元；2020年酒類新零售用戶規(guī)模約為4.6億人，預(yù)計(jì)2021年用戶規(guī)模將達(dá)5.4億人。
從行業(yè)角度而言，白酒和啤酒市場市場雖然都以進(jìn)入到飽和狀態(tài)，但是這些仍是國內(nèi)消費(fèi)者的主流消費(fèi)飲料。所以對品牌來說，巨大的市場，仍然還有發(fā)揮的空間。
而元?dú)馍?，早已?jīng)開始布局。在今年一月份，完成了對觀云白酒的新一輪投資，占股15%，不僅如此，元?dú)馍诌€投資了精釀啤酒品牌碧山村，在去年九月，元?dú)馍中寂c口子窖展開“中國傳統(tǒng)白酒+氣泡果汁”的跨界合作，雙方攜手推出一款迷你雞尾酒。
不管是啤酒還是白酒，元?dú)馍侄家呀?jīng)開始涉足，可見其野心滿滿。
雖然元?dú)馍謩?chuàng)立于2016年，但是真正崛起卻在2018年獲得天使輪融資之后。而在這一年，元?dú)馍忠餐瞥隽藝鴥?nèi)首個所謂的0糖0卡0脂的“元?dú)馍痔K打氣泡水”，從此“一飛沖天”，沖進(jìn)了國內(nèi)飲料第一陣營，更是一度成為了當(dāng)時的現(xiàn)象級爆款，也從此開啟了國內(nèi)無糖風(fēng)潮。
彼時，在2019年，元?dú)馍衷谔熵?18拿下水飲類第一，雙十一全網(wǎng)銷售第二。與此同時，在2020年全年，元?dú)馍譅I收27億，同比增長309%。
然而，看似風(fēng)光的背后卻暗流涌動。
當(dāng)無糖成為風(fēng)口時，其代表的健康形象迅速獲得了年輕消費(fèi)者的喜愛。市場的迅猛增長引來品牌關(guān)注，眾多新銳品牌與傳統(tǒng)飲料品牌先后推出自家的無糖氣泡水產(chǎn)品。
就比如可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水，娃哈哈推出“生氣啵?！?，百事可樂推出“微微氣泡”；農(nóng)夫山泉推出果味蘇打氣泡水等等，都在對元?dú)馍诌M(jìn)行圍剿，而無糖的賽道也越來越窄。
當(dāng)然，在元?dú)馍值臒o糖氣泡水大火之后，也并沒有滿足于單品的火爆，而是乘勝追擊，相繼推出各種口味的氣泡水，和其他類別的產(chǎn)品。
但是在元?dú)馍炙挟a(chǎn)品中，除了無糖氣泡水輝煌過一段時間之后，而其他產(chǎn)品都顯得碌碌無為。
其實(shí)，如果單看元?dú)馍值漠a(chǎn)品配方，材料和技術(shù)門檻都不是很高，可復(fù)制性極強(qiáng)，元?dú)馍秩鄙俸诵母偁幜?。站在消費(fèi)者角度，那么多的選擇，在口味差不多的前提下當(dāng)然選便宜的。
況且，僅有五歲的元?dú)馍趾湍切├吓葡窨祹煾?，統(tǒng)一，農(nóng)夫山泉這些老品牌比起來還有些稚嫩。元?dú)馍种饕匿N售模式是線下推廣，這也正中這些老品牌的下懷，因?yàn)樵诰€下零售店鋪設(shè)上，元?dú)馍治幢啬鼙鹊眠^他們。
所以從元?dú)馍纸粌赡陙戆l(fā)展的狀況來講，雖然進(jìn)入酒局是戰(zhàn)略上的布局，其實(shí)也是不得已的選擇。
況且酒過高的凈利潤，同樣也是吸引品牌入局的原因。我們先來看幾家白酒龍頭企業(yè)的上半年?duì)I收數(shù)據(jù)。在今年上半年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入490.87億元，歸母凈利潤為246.54億元；山西汾酒上半年實(shí)現(xiàn)營收121.19億元，凈利潤35.44億元；洋河股份實(shí)現(xiàn)營收155.43億元，凈利潤56.61億元；五糧液實(shí)現(xiàn)營收367.52億元，凈利潤132億元；瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收93.17億元，凈利潤42.26億元。
市場有了，利潤也很大，接下來的日子里就看元?dú)馍质欠衲馨盐盏米 ?/p>
元?dú)馍质且粋€最會營銷的品牌。
眾所周知，元?dú)馍謿馀菟某鋈?，人們對其的認(rèn)識非常鮮明的定位為“網(wǎng)紅品牌”。
元?dú)馍譅I銷的底層邏輯一是打造出了消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，二是年輕化的營銷策略，三是“線上種草、線下拔草”。
換句話來說，元?dú)馍謴漠a(chǎn)品成分，到包裝，再到宣傳文案都附加了很高的顏值和年輕化的品牌形象。
如果非要說元?dú)馍值暮诵母偁幜κ鞘裁?，在作者看來，除了不斷?chuàng)新產(chǎn)品之外，營銷也是它的核心競爭力。創(chuàng)始人唐彬森自己也曾公開表示，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放”。
而元?dú)馍忠灿兄浅?qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)基因。
但是在酒局里，元?dú)馍诌€能復(fù)制氣泡水的營銷之道嗎？或者是元?dú)馍诌€能靠營銷打下一片新天地嗎？
江小白就是一個很好的例子。
對比江小白和元?dú)馍郑瑑烧咴跔I銷上有很多相似的地方，都通過在小紅書、抖音、快手等內(nèi)容平臺上種草，然后在進(jìn)行流量收割。
然而現(xiàn)在的江小白還有之前那么火爆嗎？答案是沒有了。
憑借著各種文案，加上長期不間斷的營銷，江小白確實(shí)火了。然而只知道販賣情懷，吃老本，再加上產(chǎn)品品質(zhì)并沒有讓消費(fèi)者接受，也注定江小白走不遠(yuǎn)。在缺乏壁壘的情況下，靠跟風(fēng)、靠炒作、靠網(wǎng)紅效應(yīng)是難以持久發(fā)展的。
對于產(chǎn)品來說，最后市場上的反饋才是最先要考慮的，而不是意味的做營銷。不管是什么產(chǎn)品，在市場上終究會出現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣的現(xiàn)象。好的東西才能得到保存，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
再加上，酒行業(yè)本來就是一個馬太效應(yīng)非常明顯的行業(yè)。營銷確實(shí)可以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長，但是難以持久發(fā)展。如果元?dú)馍忠惨恢睜I銷下去，難免會步入江小白的后塵。
過度營銷不亞于拔苗助長。
而白酒消費(fèi)是一種文化消費(fèi)，也是一場品牌消費(fèi)，品牌影響力大的企業(yè)能夠享受品牌溢價，但是品牌影響力小的企業(yè)只能不斷營銷，此時就出現(xiàn)了收入和支出不成正比的矛盾。
特勞特的《定位》中有一個最核心的理念是：人的心智容量十分有限，而進(jìn)入消費(fèi)者的心智更是困難的，但只要占據(jù)了心智對某一個品類的固有認(rèn)知，就很難再被替換。
所以，對品牌來說，就要堅(jiān)持長期主義的勝利，要求品牌有著對高品質(zhì)的苛求。
去年，唐彬森表示， 2021年將會是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”，并且研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員將是2020年的3倍。
可見，在新一輪競爭中，元?dú)馍忠呀?jīng)摩拳擦掌，但是真正能走到哪一步，我們拭目以待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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