論起飲料屆的網(wǎng)紅，非元?dú)馍帜獙佟?/p>

2016年成立的元?dú)馍郑恐鴱?qiáng)勁的營(yíng)銷，打下一片片屬于自己的消費(fèi)帝國(guó)。

如今，元?dú)馍忠呀?jīng)枝繁葉茂，不僅有燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、氣泡果汁、能量飲料等產(chǎn)品，就連酸奶“北海牧場(chǎng)”、Never Coffee、山鬼雞湯、熊貓精釀、田園主義等細(xì)分賽道也有它的影子。

當(dāng)然，元?dú)鉂M滿的元?dú)馍诌€是不滿于現(xiàn)狀。在前不久，自然造物（安徽）酒業(yè)有限公司成立，由元?dú)馍秩Y控股。這也預(yù)示著元?dú)馍衷诰祁愊M(fèi)品的再一次進(jìn)擊。

然而，酒已經(jīng)有上千年的歷史，發(fā)展至今，除了一些傳統(tǒng)酒企之外，不伐還有一些老的消費(fèi)品牌跨界和一些新消費(fèi)品牌進(jìn)入酒局，競(jìng)爭(zhēng)可謂非常激烈。那么問題來(lái)了，常年不變的酒局對(duì)元?dú)馍诌@個(gè)遲來(lái)者來(lái)說(shuō)，是自罰三杯之后，大醉離場(chǎng)，還是三杯之后，大殺四方呢？

對(duì)于還稍微欠缺底蘊(yùn)的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，能鎮(zhèn)得酒桌上現(xiàn)有的嘉賓嗎？

發(fā)展酒類消費(fèi)品，能成為元?dú)馍中碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)嗎？

如今，不管是白酒市場(chǎng)還是啤酒市場(chǎng)都已經(jīng)進(jìn)入到了紅海市場(chǎng)。

天眼查發(fā)布中秋大數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近718萬(wàn)家“酒”企，超6成分布在批發(fā)和零售業(yè)，而低度酒相關(guān)企業(yè)多達(dá)11.5萬(wàn)余家。并且近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)“酒”企業(yè)注冊(cè)量也在逐年增長(zhǎng)。截至8月15日，2021年我國(guó)共注冊(cè)成立超過(guò)83.5萬(wàn)家酒相關(guān)企業(yè)，較去年同比增長(zhǎng)30%。

但是與企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)相反的是，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量卻在逐年降低。隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)家限制“三公”消費(fèi)、禁酒令等因素的影響下，白酒行業(yè)產(chǎn)量總體呈現(xiàn)平穩(wěn)下降趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2020年白酒產(chǎn)量740.7萬(wàn)千升，同比減少2.5%。2021年上半年白酒產(chǎn)量385.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)12.8%。

雖然年產(chǎn)量逐年降低，但是萬(wàn)億市場(chǎng)卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在吸引著玩家入場(chǎng)。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017-2021中國(guó)酒類新零售市場(chǎng)規(guī)劃及預(yù)測(cè)情況》顯示，2020年酒類新零售市場(chǎng)規(guī)模約為1167.5億元，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1363.1億元；2020年酒類新零售用戶規(guī)模約為4.6億人，預(yù)計(jì)2021年用戶規(guī)模將達(dá)5.4億人。

從行業(yè)角度而言，白酒和啤酒市場(chǎng)市場(chǎng)雖然都以進(jìn)入到飽和狀態(tài)，但是這些仍是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的主流消費(fèi)飲料。所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，巨大的市場(chǎng)，仍然還有發(fā)揮的空間。

而元?dú)馍?，早已?jīng)開始布局。在今年一月份，完成了對(duì)觀云白酒的新一輪投資，占股15%，不僅如此，元?dú)馍诌€投資了精釀啤酒品牌碧山村，在去年九月，元?dú)馍中寂c口子窖展開“中國(guó)傳統(tǒng)白酒+氣泡果汁”的跨界合作，雙方攜手推出一款迷你雞尾酒。

不管是啤酒還是白酒，元?dú)馍侄家呀?jīng)開始涉足，可見其野心滿滿。

雖然元?dú)馍謩?chuàng)立于2016年，但是真正崛起卻在2018年獲得天使輪融資之后。而在這一年，元?dú)馍忠餐瞥隽藝?guó)內(nèi)首個(gè)所謂的0糖0卡0脂的“元?dú)馍痔K打氣泡水”，從此“一飛沖天”，沖進(jìn)了國(guó)內(nèi)飲料第一陣營(yíng)，更是一度成為了當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)爆款，也從此開啟了國(guó)內(nèi)無(wú)糖風(fēng)潮。

彼時(shí)，在2019年，元?dú)馍衷谔熵?18拿下水飲類第一，雙十一全網(wǎng)銷售第二。與此同時(shí)，在2020年全年，元?dú)馍譅I(yíng)收27億，同比增長(zhǎng)309%。

然而，看似風(fēng)光的背后卻暗流涌動(dòng)。

當(dāng)無(wú)糖成為風(fēng)口時(shí)，其代表的健康形象迅速獲得了年輕消費(fèi)者的喜愛。市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)引來(lái)品牌關(guān)注，眾多新銳品牌與傳統(tǒng)飲料品牌先后推出自家的無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品。

就比如可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水，娃哈哈推出“生氣啵啵”，百事可樂推出“微微氣泡”；農(nóng)夫山泉推出果味蘇打氣泡水等等，都在對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行圍剿，而無(wú)糖的賽道也越來(lái)越窄。

當(dāng)然，在元?dú)馍值臒o(wú)糖氣泡水大火之后，也并沒有滿足于單品的火爆，而是乘勝追擊，相繼推出各種口味的氣泡水，和其他類別的產(chǎn)品。

但是在元?dú)馍炙挟a(chǎn)品中，除了無(wú)糖氣泡水輝煌過(guò)一段時(shí)間之后，而其他產(chǎn)品都顯得碌碌無(wú)為。

其實(shí)，如果單看元?dú)馍值漠a(chǎn)品配方，材料和技術(shù)門檻都不是很高，可復(fù)制性極強(qiáng)，元?dú)馍秩鄙俸诵母?jìng)爭(zhēng)力。站在消費(fèi)者角度，那么多的選擇，在口味差不多的前提下當(dāng)然選便宜的。

況且，僅有五歲的元?dú)馍趾湍切├吓葡窨祹煾?，統(tǒng)一，農(nóng)夫山泉這些老品牌比起來(lái)還有些稚嫩。元?dú)馍种饕匿N售模式是線下推廣，這也正中這些老品牌的下懷，因?yàn)樵诰€下零售店鋪設(shè)上，元?dú)馍治幢啬鼙鹊眠^(guò)他們。

所以從元?dú)馍纸粌赡陙?lái)發(fā)展的狀況來(lái)講，雖然進(jìn)入酒局是戰(zhàn)略上的布局，其實(shí)也是不得已的選擇。

況且酒過(guò)高的凈利潤(rùn)，同樣也是吸引品牌入局的原因。我們先來(lái)看幾家白酒龍頭企業(yè)的上半年?duì)I收數(shù)據(jù)。在今年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入490.87億元，歸母凈利潤(rùn)為246.54億元；山西汾酒上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收121.19億元，凈利潤(rùn)35.44億元；洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.43億元，凈利潤(rùn)56.61億元；五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收367.52億元，凈利潤(rùn)132億元；瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.17億元，凈利潤(rùn)42.26億元。

市場(chǎng)有了，利潤(rùn)也很大，接下來(lái)的日子里就看元?dú)馍质欠衲馨盐盏米　?/p>

酒市場(chǎng)，靠營(yíng)銷能拿下嗎？

元?dú)馍质且粋€(gè)最會(huì)營(yíng)銷的品牌。

眾所周知，元?dú)馍謿馀菟某鋈?，人們?duì)其的認(rèn)識(shí)非常鮮明的定位為“網(wǎng)紅品牌”。

元?dú)馍譅I(yíng)銷的底層邏輯一是打造出了消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，二是年輕化的營(yíng)銷策略，三是“線上種草、線下拔草”。

換句話來(lái)說(shuō)，元?dú)馍謴漠a(chǎn)品成分，到包裝，再到宣傳文案都附加了很高的顏值和年輕化的品牌形象。

如果非要說(shuō)元?dú)馍值暮诵母?jìng)爭(zhēng)力是什么，在作者看來(lái)，除了不斷創(chuàng)新產(chǎn)品之外，營(yíng)銷也是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)始人唐彬森自己也曾公開表示，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18億去做廣告投放”。

而元?dú)馍忠灿兄浅?qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)基因。

但是在酒局里，元?dú)馍诌€能復(fù)制氣泡水的營(yíng)銷之道嗎？或者是元?dú)馍诌€能靠營(yíng)銷打下一片新天地嗎？

江小白就是一個(gè)很好的例子。

對(duì)比江小白和元?dú)馍?，兩者在營(yíng)銷上有很多相似的地方，都通過(guò)在小紅書、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)上種草，然后在進(jìn)行流量收割。

然而現(xiàn)在的江小白還有之前那么火爆嗎？答案是沒有了。

憑借著各種文案，加上長(zhǎng)期不間斷的營(yíng)銷，江小白確實(shí)火了。然而只知道販賣情懷，吃老本，再加上產(chǎn)品品質(zhì)并沒有讓消費(fèi)者接受，也注定江小白走不遠(yuǎn)。在缺乏壁壘的情況下，靠跟風(fēng)、靠炒作、靠網(wǎng)紅效應(yīng)是難以持久發(fā)展的。

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最后市場(chǎng)上的反饋才是最先要考慮的，而不是意味的做營(yíng)銷。不管是什么產(chǎn)品，在市場(chǎng)上終究會(huì)出現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣的現(xiàn)象。好的東西才能得到保存，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

再加上，酒行業(yè)本來(lái)就是一個(gè)馬太效應(yīng)非常明顯的行業(yè)。營(yíng)銷確實(shí)可以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)，但是難以持久發(fā)展。如果元?dú)馍忠惨恢睜I(yíng)銷下去，難免會(huì)步入江小白的后塵。

過(guò)度營(yíng)銷不亞于拔苗助長(zhǎng)。

而白酒消費(fèi)是一種文化消費(fèi)，也是一場(chǎng)品牌消費(fèi)，品牌影響力大的企業(yè)能夠享受品牌溢價(jià)，但是品牌影響力小的企業(yè)只能不斷營(yíng)銷，此時(shí)就出現(xiàn)了收入和支出不成正比的矛盾。

特勞特的《定位》中有一個(gè)最核心的理念是：人的心智容量十分有限，而進(jìn)入消費(fèi)者的心智更是困難的，但只要占據(jù)了心智對(duì)某一個(gè)品類的固有認(rèn)知，就很難再被替換。

所以，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，就要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的勝利，要求品牌有著對(duì)高品質(zhì)的苛求。

去年，唐彬森表示， 2021年將會(huì)是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”，并且研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員將是2020年的3倍。

可見，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，元?dú)馍忠呀?jīng)摩拳擦掌，但是真正能走到哪一步，我們拭目以待。

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