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作者|沐九九
春節(jié)期間，各飲料品牌之間明爭暗斗不斷。
一方面娃哈哈、北冰洋、元氣森林等品牌搖舉線上營銷大旗，通過春晚贊助、推新品等活動刷盡存在感，另一方面，春節(jié)團圓飯等線下消費場景成為品牌們短兵相接之地，各品牌都在力爭“上桌”的機會。
在其它品牌為此忙得不可開交之際，新銳品牌柚香谷卻悄悄扛起浙江人春節(jié)飲料的大旗，成為當地家家必備的產品，甚至被網友戲稱“撼動了椰樹在餐桌上的地位”。而從品牌自身來看，其2021年推出的大單品雙柚汁，也在一年多時間里，創(chuàng)下超4億元的銷售額。
從名不見經傳，到成為浙江熱門飲料，柚香谷是如何做到的？
經過幾十年發(fā)展，國內飲料行業(yè)市場格局已經定型，新銳品牌成功的難度加大，它們往往需要找到新要素和新內容才能脫穎而出。比如，元氣森林就是通過“無糖氣泡水”的新概念，在3年時間突出重圍，晉升為國產飲料界的黑馬。
值得一提的是，這種現(xiàn)象不只是出現(xiàn)在整個飲料賽道，即使在細分品類中也同樣存在。這從昔日國民飲料天喔蜂蜜柚子茶從輝煌走向沒落可見一斑。
10年代，在國內市場健康飲料趨勢下，天喔國際推出首款大單品—蜂蜜柚子茶，并憑借超高人氣代言人和那句“健康美麗喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶”的廣告語紅遍大江南北。靠著蜂蜜柚子茶，天喔巔峰時期年銷售額高達近50億元。
自此，國內掀起了蜂蜜柚子茶風潮，包括但不限于開瓶即喝的瓶裝飲料、需要沖泡的灌裝茶，以及便攜裝的膠囊小包裝等產品。
這是中國消費市場的普遍現(xiàn)象，一旦出現(xiàn)新產品，后來者便趨之若鶩。而這種鯊魚嗅到血腥的群起式追逐，也讓柚子類飲料迅速從藍海走向紅海。尤其伴隨著消費需求變化，以及一點點、喜茶等茶飲品牌崛起，原本細分領域的市場競爭進入白熱化階段。在這過程中，消費者可選擇的產品越來越多，品牌想要推新出有效產品也越來越難。天喔國際就因再也不能生產出同類型大單品，陷入單一化桎梏而走向沒落。
當然，天喔國際倒臺不能完全歸結于這一因素，但從其輝煌到沒落的興衰之路，足以說明這一細分飲料市場已接近飽和，尚且需要新元素和新動力，才能重新激發(fā)市場活力。
作為后來者，柚香谷拋開傳統(tǒng)原料，將常山胡柚和YUZU香柚相結合，利用獨特的原料優(yōu)勢，成功推出柚香谷雙柚汁這一爆款產品，成為后起之秀。其中，作為雙柚汁風味靈魂的YUZU香柚，更是由于引自日本，且產值有限，在國內屬稀缺品種這一特性，給品牌建立了競爭壁壘。
但不可忽視的是，作為大單品，其本身直接影響產品規(guī)模，因此對原料供應穩(wěn)定性的要求也更高。尤其像香柚這類稀缺原料，需要種植6年以上才能達到工業(yè)化使用標準，且極易受到極端天氣尤其是凍災影響，保證供應鏈穩(wěn)定就更為重要。
為此，柚香谷在保證擇優(yōu)采購常山胡柚的基礎上，堅持對香柚原料的自營自產。自2015年從日本引進香柚品種以來，柚香谷在種植方面已累計投入資金3億元，目前已有香柚面積1.1萬畝左右，2022香柚產量為1000噸左右。
通過獨特且穩(wěn)定的原料供應優(yōu)勢，柚香谷在飲料賽道鑄成了第一板斧。
現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克認為，企業(yè)有兩個基本功能：第一是開創(chuàng)差異化的產品與服務，第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個領域的首選，兩者缺一不可。
的確，好產品是敲門磚，但正所謂酒香也怕巷子深，好的產品同樣離不開推廣。比如時下熱門品類兒童奶酪棒，其開創(chuàng)者其實是法國百吉福，而非大眾熟知的妙可藍多，但由于缺乏市場教育和推廣，前者在中國市場發(fā)展十年才只做到10億元，后者卻通過推廣成為行業(yè)老大，并開創(chuàng)出數百億元的奶酪棒市場。
然而一談到營銷，很多品牌青睞于通過廣告、媒體等渠道進行大規(guī)模宣傳，從而實現(xiàn)品效合一。但在流量分散，獲客成本加大，以及消費者心智變化的今天，好的營銷其實已經不限于這種海量式種草了。
尤其是酒水類產品，本身行業(yè)內品牌眾多，更不乏巨頭存在，如果新銳品牌一味依賴投放資金進行廣告宣傳，最終很可能淪為炮灰。因此，在海量種草營銷之外，貼合品牌和消費者內在需要的場景營銷開始變得熱門。
比如近幾年受到消費者喜愛的白酒品牌江小白，就是抓住餐飲渠道缺少一款受年輕人歡迎的白酒品牌這一市場空缺，通過聚焦“小聚、小飲、小時刻、小心情”四種年輕人的飲酒新場景進行營銷，在白酒遭遇斷代危機的情況下還能實現(xiàn)逆勢突圍。
對于柚香谷這類快消品亦是如此。一般來說，快消品的戰(zhàn)場主要在超市便利店小賣部和電商平臺。但由于長時間發(fā)展，這種零售渠道已經出現(xiàn)飽和，品牌迫切需要新渠道，新場景。比如在去年，農夫山泉就開始殺入火鍋店，通過現(xiàn)場開農夫山泉倒進鍋底的新消費方式來構建新場景。
當然，你不可能將蜂蜜柚子茶倒進火鍋鍋底，農夫山泉的這種表現(xiàn)形式并非所有飲料水品牌都適用，但餐飲作為一條封閉性很強的渠道，其飲料品牌數量有限，且能夠被門店推薦宣傳的先天優(yōu)勢，的確不失為一個好選擇。
尤其對新銳品牌而言，餐飲渠道是切入消費場景的很好窗口，能夠讓消費者認識品牌、體驗產品，幫助新生品牌在封閉渠道內建立認知和口碑。
柚香谷在剛進入市場時，就避開競爭激烈的零售渠道，以餐飲渠道作突圍。品牌通過與地方頭部酒水經銷商合作，借助后者立體化的終端覆蓋力、較強的控店力和排他專營能力，讓產品快速滲透到地方主流餐飲渠道。
在這過程中，柚香谷一方面通過給經銷商提供立體化組合的新選項讓其愿意選擇自己，同時又以單箱毛利率高達40%的優(yōu)勢讓經銷商愿意主動推銷產品，最終實現(xiàn)良性運轉，最終柚香谷餐飲渠道銷售額占比高達70%-80%。
靠著差異化的產品和餐飲渠道，柚香谷起勢迅猛，其主打單品雙柚汁也迅速從0做到4億。但當品牌實現(xiàn)從0到1后，自然也避免不了從1到10、100的難題。
目前，柚香谷已有意走出浙江，其產品開始向周邊的上海、江蘇市場延伸。盡管尚處起步階段，但其走出浙江的決心已顯而易見。
然而一旦走出浙江，柚香谷又面臨產能有限的問題。正如上文所說，雙柚汁的主要原料香柚種植周期長，不僅成本高，且難度較大。比如在擁有大約10萬畝香柚種植面積的韓國，由于受2018-2019年凍災影響，導致其面積和產量銳減，目前全國年產量僅為1.2-1.5萬噸左右。
柚香谷更是如此，盡管種植面積在逐步擴大，但目前其香柚原料的供應明顯比不上常山胡柚，更不能支撐其產品向全國擴張。
除此之外，柚香谷還面臨著競爭者入局，差異化優(yōu)勢減弱的難題。
和當初天喔蜂蜜柚子茶崛起刮起國內蜂蜜柚子茶風潮一樣，在柚香谷雙柚汁突圍后，市面上出現(xiàn)了四五十種雙柚汁跟風產品。然而這些跟風產品多數是使用色素香精、防腐劑、增稠劑勾兌制成，不僅味道相差甚遠，還可能誤導消費者，導致消費者不愿意再購買同類型產品。
在這過程中，柚香谷如何在同類競爭中向消費者展現(xiàn)差異化的產品力，還需要新的應對方式。
更重要的是，品牌還面臨是否堅守大單品的抉擇。
一方面，天喔蜂蜜柚子茶沒落、娃哈哈業(yè)績下滑等，都讓過去被奉為經典的大單品策略在今天受到質疑；而另一方面，ffit8、王小鹵等新銳品牌卻靠著大單品成功崛起。
對于柚香谷來說，這是一次策略的抉擇，但不可否認，雙柚汁的出現(xiàn)刷新了傳統(tǒng)的柚子飲料，給這個沉寂多年的品類，鑿開了一條新路。
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