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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)計(jì)算，Z世代（95年到2009年出生）總?cè)藬?shù)為2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9%。其中95后約9940萬，00后約8312萬。
假設(shè)每個(gè)Z世代每年消費(fèi)5萬元，這就是一個(gè)13萬億人民幣的超級消費(fèi)市場。之前有相關(guān)預(yù)測提到，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。
誰都清楚，抓住年輕人就是抓住未來，尤其對于品牌而言，不僅是志在必得的契機(jī)，更是生死存亡的關(guān)鍵。
“通過產(chǎn)品、推廣、互動和渠道等組合策略，才能真正抓住年輕用戶，實(shí)現(xiàn)品牌突圍，大量使用貼標(biāo)簽式的“年輕元素”的營銷行為并不能吸引年輕人?！辟Y深營銷專家喬瑞·范·登·伯格在《品牌年輕化》一書中寫道。
那么，品牌究竟該如何抓住年輕人？傳統(tǒng)品牌在代際轉(zhuǎn)換之間，該如何煥發(fā)新的生命力？
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新消費(fèi)時(shí)代的“后浪”
凱度今年的數(shù)據(jù)顯示，44%的Z世代表示，曾有過因被網(wǎng)紅“種草”而“剁手”的經(jīng)歷；Globalwebindex的《影響力時(shí)代報(bào)告》顯示，在英美兩國關(guān)注網(wǎng)紅的社交媒體用戶中，有72%的受訪者表示他們在社交媒體上花費(fèi)了更多的時(shí)間，而這一數(shù)據(jù)在Z世代群體中達(dá)到了84%的峰值，越來越多的用戶開始轉(zhuǎn)向社交媒體以尋求新的消遣和娛樂方式。
全球Z世代出奇的一致。所以，這年頭品牌不在社交媒體、KOL和IP聯(lián)名的各種營銷活動砸錢做聲量，自己都不好意思說，“我們正在擁抱年輕消費(fèi)者”。
時(shí)代是真的變了。
20年前，15年前，甚至可能10年前，大家的購物習(xí)慣都還是先聽到了解廣告和信息，例如報(bào)紙、電視等，或者通過消費(fèi)者自己的口耳相傳，然后到線下商場、超市專賣店進(jìn)行購買。
那時(shí)候聽到電商，爸媽的第一反應(yīng)大多是“騙人”，但現(xiàn)在他們拼多多、快手和抖音，玩的比我們還要溜。
倪叔認(rèn)為，過去在最終購買之前，消費(fèi)者需要經(jīng)歷“發(fā)現(xiàn)需求，找到渠道，體驗(yàn)和比價(jià)”的流程，當(dāng)時(shí)品牌建立和打造的目的更多是便于消費(fèi)者進(jìn)行定位和區(qū)分，要買耐克還是阿迪達(dá)斯，要買蘋果還是微軟。但現(xiàn)在品牌要做的是搶占消費(fèi)者心智，讓他們“動心”。
因?yàn)榍篮唾徫锓绞阶兞恕?/strong>
從公眾號到短視頻和直播，不僅前端展現(xiàn)形勢更加豐富立體，后端供應(yīng)鏈和物流體系也不斷完善，消費(fèi)鏈路被大大縮短，幾乎實(shí)現(xiàn)了直接購買和評價(jià)，消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)“即時(shí)性”。
Now or Never。
記得“日禾戎美”嗎？從2006年的一家尾單淘寶店鋪近期沖擊創(chuàng)業(yè)板上市，這個(gè)“淘品牌”在2019年的營收達(dá)到6.9億，歸屬于母公司的凈利潤為1.1億，99.99%的收入都來自淘寶天貓。
還有4年能估值140億元?dú)馍郑?年估值能達(dá)20億美元擬IPO完美日記。
這些新品牌無疑是抓住了各個(gè)時(shí)期的流量紅利，最終形成了電商平臺輔以社群裂變、短視頻營銷和直播帶貨。
傳統(tǒng)品牌怎么辦？當(dāng)然是做好產(chǎn)品搭建渠道，讓品牌年輕化，然后一起玩?。?/span>
耐克2020財(cái)年第四季度，數(shù)字化業(yè)務(wù)營收同比增長79%，約占總營收的30%。今年2月份，耐克先是通過一篇家中運(yùn)動的技巧和心得文章，很快獲得10萬+，然后很快就在視頻課程基礎(chǔ)上，玩起了健身課程直播，包括力量構(gòu)建訓(xùn)練、全身激活訓(xùn)練和脂肪燃燒訓(xùn)練等等。
再看國貨之光奧康。作為品牌方直播是必須做的事情，不過和網(wǎng)紅、大V的直播自然不同。通過直播，品牌將更精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)群體，特別是流量紅利之下帶來的潛在新客戶群體，通過數(shù)字營銷手段獲得客戶標(biāo)簽，為之后的線上營銷和線下門店導(dǎo)流做好準(zhǔn)備。
直播內(nèi)容和直播過程本就是品牌煥新的一種體現(xiàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧康在疫情期間累計(jì)開了500多場直播，旗下全品牌通過直播電商逐步恢復(fù)至疫情前的銷售業(yè)績，其中董事長王振滔帶隊(duì)1317多名終端員工，一度在淘寶直播購物節(jié)穿搭助手榜霸榜前四，最終取得淘寶直播購物節(jié)大牌男女鞋榜第一名的成績，總觀看人次輕松突破228萬，點(diǎn)贊量也突破1000萬。
相比于直播，短視頻似乎更適合傳遞品牌信息，引發(fā)消費(fèi)者討論和追蹤熱點(diǎn)。抖音上，奧康市場有一些基于現(xiàn)代消費(fèi)場景觀察的爆款短視頻，比如一條“看鞋識女人”的短視頻有超過有95w的點(diǎn)贊，千萬級別的播放量，還有年輕消費(fèi)者熱愛收藏和競爭的搞笑視頻。
這些短視頻的目的并不在于市場和銷售，而在于通過熱點(diǎn)話題，與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行互動，既能向外傳達(dá)年輕化的品牌信息，更能有效收集消費(fèi)者的反饋。
為抓住年輕消費(fèi)群體，品牌需要不斷讓自己煥然一新的辦法。
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玩轉(zhuǎn)品牌聯(lián)名，用IP實(shí)現(xiàn)圈層突破
像前文所說，過去的消費(fèi)強(qiáng)調(diào)理性和合理，而現(xiàn)在的消費(fèi)，尤其對于年輕人而言，更重要的是取悅自己。
大家都在順應(yīng)潮流。
讓股神巴菲特始終愛不釋手的百年老牌可口可樂，就是一把自黑好手，把“肥宅快樂水”這種自嘲用的出神入化，甚至之前杭州線下的可口可樂主題展里，不少官方合作營銷中都用了《專屬“肥宅快樂水”》這樣的主題。
再加上各種聯(lián)名的神操作，可口可樂把自己的品牌做成了一個(gè)非常年輕化的IP，例如之前和Coca Cola X LeSportsac 聯(lián)名系列，直接讓肥宅快樂變成隨身行走的IP。
自黑和自嘲，是老品牌貼近年輕消費(fèi)者的一種表現(xiàn)，比端著架子找明星合作務(wù)實(shí)的多。
再說年輕聚集地B站，之前花了8億買下了英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)未來三年的獨(dú)家直播版權(quán)，在奔馳入駐的前提下，成功吸引寶馬入駐LPL，英雄聯(lián)盟IP的力量可見一斑。
借助知名IP，打造聯(lián)名款，確實(shí)能讓品牌的年輕化之路更加順暢。當(dāng)然前提做好推廣和互動，并不是僅僅貼上這些IP的年輕元素。
超級英雄主題及內(nèi)容一直深受年輕消費(fèi)者喜歡。比如《復(fù)仇者聯(lián)盟4》首映當(dāng)天，全國有超過300萬人零點(diǎn)觀看，有影迷甚至刷劇超過116遍，據(jù)貓眼對漫威電影粉絲畫像顯示，在20歲到30歲之間的觀眾占比超過了60%，這些粉絲本身就有購買周邊的習(xí)慣。
超級IP遇上有遠(yuǎn)見的品牌，實(shí)現(xiàn)的效果就是引爆年輕圈層。
奧康32周年的慶活動發(fā)布了“鋼鐵俠”、“蜘蛛俠”等多款聯(lián)名產(chǎn)品，其從細(xì)節(jié)刻畫到整體形象，都完美的融合了年輕文化與潮流時(shí)尚。
NOWWOO×MARVEL的兩款帆布鞋，奧康將鋼鐵俠的高科技戰(zhàn)甲與蜘蛛俠的特異能力穿在腳上，還能利用靈活配件還原不同戰(zhàn)斗姿態(tài)，這就讓這樣的聯(lián)名款，不僅具有穿戴和收藏的價(jià)值，更具備了和用戶互動的屬性，讓年輕人更好的接受。
蜘蛛俠的這一款中，用了新版蜘蛛俠《英雄歸來》和老板《蜘蛛俠2》中，兩個(gè)超級英雄用蜘蛛網(wǎng)拉船只和拉貨車的經(jīng)典鏡頭。鋼鐵俠的這一款，則是將鋼鐵俠戰(zhàn)甲的各種部件和元素進(jìn)行提煉，融入到鞋子設(shè)計(jì)之中。兩款都附送了不同的配件進(jìn)行各種DIY。
除了和漫威合作，奧康還和“精靈寶可夢”進(jìn)行了多次合作，這些合作市面上常見的聯(lián)名合作要深入的多，也是雙方相互品牌之間的認(rèn)可。
借助漫威IP在年輕人中的活躍形象，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場活動，打造品牌的年輕形象，奧康這一次和漫威聯(lián)名，看似簡單，實(shí)際是品牌年輕化的關(guān)鍵布局，往長遠(yuǎn)看，還為將來的國際化做好準(zhǔn)備。
3
有產(chǎn)品更要有文化
2019年百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院共同發(fā)布《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》，數(shù)據(jù)顯示在過去的10年間，20-29歲年輕人對于中國品牌的關(guān)注度增長最高，已近70%，位列所有年齡段的中國品牌“粉絲”榜首。
這也是奧康這類傳統(tǒng)知名品牌，需要不斷與傳統(tǒng)文化進(jìn)行碰撞的重要原因。
除前面提到的“漫威”跨界聯(lián)名外，此前奧康還聯(lián)袂《時(shí)尚大師》故宮大秀、奧康還與人民日報(bào)締造“國潮”，與年輕站在一起。
事實(shí)上，偶爾有一兩款高光產(chǎn)品并不足以支撐品牌長久的年輕化，企業(yè)需要全新的品牌定位和品牌文化，成立32周年之際，奧康發(fā)布了品牌新形象5.0版，圍繞“夢想的階梯”為核心設(shè)計(jì)理念展開，這也不難看出，奧康堅(jiān)持品牌的年輕化。
當(dāng)“后浪”與年輕人現(xiàn)實(shí)生活還有著不小的差距時(shí)，年輕人都需要找到實(shí)現(xiàn)夢想的階梯，相信這也是奧康對自己重新出發(fā)的要求。
品牌內(nèi)核的年輕，更多源自設(shè)計(jì)師、管理者等企業(yè)員工和文化的年輕。
之前年過123歲的銳步（Reebok）簽下80歲“高齡青年”王順德為品牌代言人，自然是雙方對“任何年紀(jì)，都可以活出自己的樣子，突破極限，打破年齡的疆界”心態(tài)的共同認(rèn)可。
但仔細(xì)想一想，這樣的方案，如果不是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對“年輕化”有足夠的堅(jiān)持和認(rèn)可，是很難實(shí)現(xiàn)的。
人成了品牌年輕化的關(guān)鍵因素。
奧康最新的“百萬年薪，億元激勵”全球精英求賢令中，公司特地重金聘請新零售運(yùn)營中心總監(jiān)、鞋業(yè)研究院院長、男/女鞋首席設(shè)計(jì)師、數(shù)據(jù)運(yùn)營中心總架構(gòu)師等中高層重要管理崗位。
據(jù)說大部分崗位都傾向于85后，甚至90后的年輕群體，可以看出奧康希望通過引入年輕血液，來持續(xù)保證品牌年輕化的發(fā)展。2019年年末21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的報(bào)道中提到，奧康電商團(tuán)隊(duì)共計(jì)260多人，其中“90后”占到70%。
“如今市場已經(jīng)從品牌主權(quán)時(shí)代進(jìn)入到了的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，未來零售業(yè)將會進(jìn)入以產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)為核心的時(shí)代?！蓖跽裉媳硎?，“滿足消費(fèi)者不斷變化的功能性需求將會是行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向，領(lǐng)先半步就能步步領(lǐng)先，誰能掌握精準(zhǔn)洞悉，就能更好的搶占市場先機(jī)?！?/span>
品牌要換新，實(shí)際行動比喊口號難得多得多，貼近年輕人站在地上比飄在空中更有效。
賬號介紹
倪叔：投資基金合伙人，知名科技自媒體。師從財(cái)經(jīng)作家吳曉波，后在阿里巴巴7年歷練，2017年鈦媒體&新浪科技年度作者，微信百萬＋爆文《每個(gè)賈躍亭的心里都住了一個(gè)胡雪巖》作者，2018年作為自媒體代表接受央視采訪。文章多見于：鈦媒體，i黑馬，36kr，界面新聞，獵云網(wǎng)等50余家主流科技媒體，歡迎署名轉(zhuǎn)載，微信號：maohao-2002
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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