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王者榮耀可以不上分，但KPL比賽一定得看。
Newzoo最新的報(bào)告顯示，2020年電子競(jìng)技總收入將達(dá)到11億美元，與2019年相比增長(zhǎng)近1.5億美元。全球電競(jìng)觀眾總數(shù)將在2020年增長(zhǎng)至4.95億，核心電競(jìng)愛(ài)好者將占據(jù)2.23億，同比增長(zhǎng)2500萬(wàn)，并將以11.3％的年均復(fù)合增長(zhǎng)率（2018-2023）在2023年增長(zhǎng)至2.95億。
與此同時(shí)，到2020年，全球偶爾觀看的非核心觀眾人數(shù)將達(dá)到2.72億，高于2019年的2.45億。另有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)電子競(jìng)技用戶規(guī)模達(dá)到4.7億人，預(yù)計(jì)2020年突破5億人。
你看，電子競(jìng)技就是這么香。
說(shuō)到當(dāng)下最熱的電子競(jìng)技和電子競(jìng)技賽事，王者榮耀和KPL無(wú)疑是有著最高熱度。
01
王者榮耀引領(lǐng)全民電競(jìng)時(shí)代
今年2月，QuestMobile的 2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)中，《王者榮耀》日活用戶峰值達(dá)到了9535萬(wàn)，成為唯一一款日活躍用戶接近億級(jí)別的手機(jī)游戲，成為當(dāng)之無(wú)愧的全民手游。
全民級(jí)別的手游自然也會(huì)帶來(lái)全民級(jí)別的電競(jìng)賽事，人們熟悉的“KPL”就是王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，是王者榮耀官方最高規(guī)格的職業(yè)賽事。
KPL究竟就有多火？
據(jù)悉2020年KPL賽事內(nèi)容觀看量已經(jīng)超過(guò)了250億。
倪叔用了下監(jiān)測(cè)工具，發(fā)現(xiàn)近期只要是每晚KPL的小組賽一開(kāi)打，熱度就蹭蹭蹭的往上漲。5月22日，因?yàn)镵PL有兩場(chǎng)宿敵對(duì)決LGD vs Hero、QG vs YTG，其熱度指數(shù)就達(dá)到51.12，是平均熱度的近2倍，而且這還只是一場(chǎng)小組賽。
5月初有人在貼吧發(fā)帖，說(shuō)是KPL熱度什么時(shí)候這么嚇人，幾年前最高一場(chǎng)就100萬(wàn)，現(xiàn)在隨便一場(chǎng)小組賽都有幾百萬(wàn)。
騰訊今年3月的公布的2019年財(cái)年報(bào)告和第四季度業(yè)績(jī)摘要中，KPL聯(lián)賽成為觀看人次最多的手游賽事。
KPL的成功并不讓人意外，一方面得益于王者榮耀不斷降低的游戲門(mén)檻和不斷提升的游戲體驗(yàn)，讓電子競(jìng)技真正朝著全民電競(jìng)發(fā)展，一方面隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等不斷完善，用戶賽事的參與度也進(jìn)一步提高。
去年KPL秋季賽總決賽，被譽(yù)為是史上人氣最高的一屆總決賽，AG超玩會(huì)和QGhappy都是既有實(shí)力保證又有流量擔(dān)當(dāng)?shù)膹?qiáng)隊(duì)，AG超玩會(huì)更是長(zhǎng)期處于人氣第一的位置，其支持率即便在總決賽也能在70%到80%之間。
再來(lái)看直播間數(shù)據(jù)，以虎牙直播為例，去年KPL秋季賽總決賽的熱度一直保持在2000萬(wàn)以上，巔峰時(shí)達(dá)到了3000萬(wàn)熱度，有媒體預(yù)測(cè)線上（全網(wǎng)直播）加線下（王者營(yíng)地）觀看人數(shù)最高超過(guò)100萬(wàn)。
2016年9月17日，KPL正式開(kāi)始，到同年12月，KPL賽事誕生了第一個(gè)總冠軍。
轉(zhuǎn)眼進(jìn)入第五屆的KPL，顯然已經(jīng)成為電子競(jìng)技金字塔頂端的賽事，說(shuō)是手游第一電競(jìng)賽事也不為過(guò)。而賽事的不斷成熟與成功，也引來(lái)了更多的商業(yè)合作，形成了良性的商業(yè)運(yùn)作。
說(shuō)出來(lái)你可能不信，阿迪達(dá)斯每年要花7500萬(wàn)英鎊贊助紅魔曼聯(lián)，是史上最貴的球衣贊助合同，2018年阿迪與紅魔簽下的10年7.5億英鎊的贊助合同，創(chuàng)造了世界紀(jì)錄。
當(dāng)年曼聯(lián)有多達(dá)46個(gè)官方贊助商，從比賽裝備到咖啡，拖拉機(jī)等應(yīng)有盡有，除了阿迪達(dá)斯7500萬(wàn)英鎊的球衣贊助，還有廚衛(wèi)品牌科勒以每年1000萬(wàn)英鎊成為衣袖贊助商和雪佛蘭5000萬(wàn)英鎊的胸前廣告，僅僅球衣贊助的收入就超過(guò)1.35億英鎊。
其中最明顯的特征就是賽事的品牌營(yíng)銷(xiāo)合作不斷增多，而且這些品牌都是大家耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)一線大品牌。
02
傳統(tǒng)大牌入局，電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)更加定制化和沉浸式
評(píng)價(jià)一個(gè)賽事成熟的標(biāo)準(zhǔn)與其相關(guān)的商業(yè)運(yùn)作，有很多維度，其中比較直觀的就是觀察贊助商的逼格和品牌營(yíng)銷(xiāo)合作的對(duì)象。
早在2017年，雪碧和寶馬就成為了2017王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）的合作伙伴。
王者榮耀更是在當(dāng)年和BMW寶馬1系運(yùn)動(dòng)轎車(chē)合作推出"引擎之心"皮膚，實(shí)現(xiàn)了1.5億元的銷(xiāo)售額，同時(shí)借勢(shì)明星效應(yīng)，邀請(qǐng)明星選手在比賽中使用"引擎之心"，吸引普通玩家效仿，掀起購(gòu)買(mǎi)狂潮。
當(dāng)然，電子競(jìng)技賽事與傳統(tǒng)頂級(jí)體育賽事之間仍有不少的差距，“前輩們”身上還有許多值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。
不過(guò)可以肯定的是，電子競(jìng)技的潛力無(wú)限，未來(lái)可期。
事實(shí)上，與傳統(tǒng)體育競(jìng)技賽事相比，電子競(jìng)技賽在品牌營(yíng)銷(xiāo)上事能做的更多，也更豐富。
以比賽中選手必定會(huì)喝的飲料為例。今年1月，KPL與統(tǒng)一冰紅茶聯(lián)合發(fā)起首款電競(jìng)水瓶為例，水瓶設(shè)計(jì)酷似國(guó)際象棋棋子“車(chē)”的塔型形狀，塔本身是《王者榮耀》游戲的關(guān)鍵元素。
雖然疫情導(dǎo)致水瓶的投產(chǎn)延期，但KPL重新規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)中，先在春季賽開(kāi)賽當(dāng)天官宣中標(biāo)的水瓶設(shè)計(jì)方案，延續(xù)水平的熱度和玩家們的注意力，之后，又上線花絮節(jié)目《王者水瓶秀》以統(tǒng)一冰紅茶冠名的名義播出，保持電競(jìng)水瓶的曝光度。
到4月，KPL與統(tǒng)一冰紅茶宣布電競(jìng)水瓶定名為“Battle瓶”，并發(fā)起一波抽獎(jiǎng)造勢(shì)。4月19日，Battle瓶實(shí)物正式亮相，出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播廳和各個(gè)比賽賽場(chǎng)。
線下線上無(wú)縫切換，營(yíng)銷(xiāo)方案迅速調(diào)整，這是電子競(jìng)技賽事的特點(diǎn)，也是傳統(tǒng)賽事的軟肋。
同時(shí)，每個(gè)英雄都是一款虛擬IP，根據(jù)品牌的不同特點(diǎn)，這些虛擬IP還可以做更多的聯(lián)名合作和定制化營(yíng)銷(xiāo)。
比如此前KPL就為全球汽車(chē)知名品牌上汽大眾進(jìn)行定制化營(yíng)銷(xiāo)，上汽大眾的T-Cross定名“途鎧”,是首款國(guó)產(chǎn)小型SUV售價(jià)在12.79-15.99萬(wàn)元。據(jù)官方介紹，其名稱的寓意“途”意為一往無(wú)前的征途；“鎧”意為無(wú)畏堅(jiān)韌的外在鎧胄，更是堅(jiān)定向前的內(nèi)在心氣，完美將兩者的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。
再比如針對(duì)黑鯨，KPL讓品牌緊貼明星選手，拍攝了多部主題宣傳片以及寫(xiě)真。
相比傳統(tǒng)體育賽事，電競(jìng)用戶群體更加年輕化，人群精準(zhǔn)，同時(shí)游戲平臺(tái)和賽事平臺(tái)的線上優(yōu)勢(shì)，能夠根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，幫助品牌方觸達(dá)和引爆核心圈層。
同時(shí)，相比傳統(tǒng)體育賽事，電競(jìng)賽事代入感和體驗(yàn)感也更好，能夠?yàn)橛脩籼峁└喑两降捏w驗(yàn)。
03
電子競(jìng)技營(yíng)銷(xiāo)大有可為
電子競(jìng)技的誕生和互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷發(fā)展，電競(jìng)賽事的優(yōu)勢(shì)也越發(fā)明顯，比如電子競(jìng)技比傳統(tǒng)體育賽事更適合直播，主播和觀眾之間的互動(dòng)也比傳統(tǒng)解說(shuō)更加容易。
同時(shí)，隨著智能手機(jī)的不斷升級(jí)，以及5G等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，像KPL這樣基于手游的賽事，越發(fā)擁有優(yōu)勢(shì)，讓用戶可以隨時(shí)隨地觀看。
而對(duì)于特殊事件，電競(jìng)行業(yè)有著比傳統(tǒng)體育更快的響應(yīng)和應(yīng)對(duì)。
面對(duì)當(dāng)下的特殊情況，全球仍有大量體育賽事處于停賽階段，比如NBA正在商議大致的復(fù)賽時(shí)間表，很可能在7月中旬復(fù)賽，常規(guī)賽大概率縮水至70場(chǎng)。
而KPL這樣的電子競(jìng)技賽事則能夠做出迅速的調(diào)整。KPL春季賽從官宣到開(kāi)賽僅用30天時(shí)間，不僅克服因參賽俱樂(lè)部從不同的地方接入網(wǎng)絡(luò)而造成的各自的網(wǎng)速、延遲、丟包等問(wèn)題，還確保了線上賽環(huán)境下的公平性，保證選手的行為依然受到監(jiān)督，避免代打、使用外掛、使用外設(shè)、惡意干擾等作弊行為。
同時(shí)，KPL也與品牌方一起，針對(duì)調(diào)整做了全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
例如確保比賽用機(jī)的統(tǒng)一和品牌露出。按照原計(jì)劃，KPL春季賽將選取vivo子品牌iQOO的開(kāi)年旗艦級(jí)iQOO 3為官方比賽用機(jī)，為了趕及春季賽開(kāi)賽，vivo和iQOO加開(kāi)生產(chǎn)線趕工。雙反也抓住了這個(gè)關(guān)鍵窗口期，3月16日全渠道開(kāi)售，3月18日亮相KPL春季賽展示實(shí)機(jī)實(shí)力。
據(jù)一些電競(jìng)專業(yè)媒體測(cè)算，3月18日春季賽揭幕戰(zhàn)在國(guó)內(nèi)各大直播平臺(tái)賽事直播間的觀賽峰值，合計(jì)超過(guò)6200萬(wàn)，創(chuàng)下KPL非決賽日觀看數(shù)新高。對(duì)于品牌方而言，這是夢(mèng)寐以求的傳播效果。
尼爾森2018年電競(jìng)粉絲洞察報(bào)告顯示，有26%的中國(guó)電競(jìng)喜好者會(huì)挑選每天與明星KOL互動(dòng)，有47%中國(guó)電競(jìng)喜好者會(huì)在每周與明星KOL互動(dòng)，而中國(guó)電競(jìng)喜好者的周活躍度比例在被考查的國(guó)家中顯示最高的。
換句話說(shuō)，像KPL這樣的頂級(jí)賽事，正在幫助中國(guó)電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)全球。
為此，KPL也希望與業(yè)界分享相關(guān)的感受和理解。5月25日，KPL將舉行一場(chǎng)以“全民電競(jìng)，該你上場(chǎng)”為題的電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)云分享會(huì)。KPL聯(lián)盟主席張易加、騰訊互娛移動(dòng)電競(jìng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王進(jìn)、VSPN量子體育高級(jí)副總裁游央均將登臺(tái)發(fā)言，從電競(jìng)行業(yè)發(fā)展方向、KPL春季賽線上賽的運(yùn)營(yíng)復(fù)盤(pán)、電競(jìng)?cè)绾螏椭放粕虡I(yè)營(yíng)銷(xiāo)等角度展開(kāi)闡述。
相信，伴隨AR、VR設(shè)備的不斷完善，電子競(jìng)技賽事及其營(yíng)銷(xiāo)的想象力才剛剛開(kāi)始。
另外：倪叔為本文的讀者準(zhǔn)備了一個(gè)小“禮物”，歡迎點(diǎn)擊“閱讀原文”按鈕揭開(kāi)驚喜！
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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