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行業(yè)投放分享:"學(xué)歷教育"百度競價可復(fù)制的優(yōu)化方法論(文末領(lǐng)紅包)
2020-11-04 17:20:00

學(xué)歷教育行業(yè)是目前教育行業(yè)中一個較為細(xì)分的行業(yè),其包括的業(yè)務(wù)體系很多,升高職、升大專、升本科、升研究生等。目前整個行業(yè)已經(jīng)非常成熟,涌現(xiàn)了一些知名上市品牌?,F(xiàn)在的競爭也是越來越大。

盡管如此,但市場需求依然很大,尤其是一二線城市,對學(xué)歷的需求一直都是非常高的。


就學(xué)歷教育而言,目前搜索流量呈下滑趨勢,越來越多的廣告主開始主投信息流廣告。這種形勢下,如何通過搜索競價去提量呢?本篇筆者分享一下方法。


第一部分:賬戶的搭建與設(shè)置

就學(xué)歷教育而言,目前市場上最多的還是以本科學(xué)歷提升為主,學(xué)歷提升的形式分為自考、成考、網(wǎng)絡(luò)教育和國開等,種類比較多。

第一步是先找詞。按照上述形式,可以在百度推廣關(guān)鍵詞規(guī)劃師去找詞,找到之后,按業(yè)務(wù)和詞性去搭建賬戶。具體來說,可以這樣:

計劃01:自**費用計劃pc
計劃02:自考院校專業(yè)計劃pc
計劃03:自考時間課程計劃pc
計劃04:自考綜合流量計劃pc
計劃05:自考行業(yè)定投計劃pc
計劃06:成**費用計劃pc

以此類推,一個業(yè)務(wù)5個計劃,4個業(yè)務(wù)20個計劃……

最后是計劃40:國開綜合流量計劃yd

這種方法,是將業(yè)務(wù)用計劃去分開,每個計劃的關(guān)鍵詞按詞性組合成單元,即計劃分開業(yè)務(wù),單元分開詞性。然后將pc和移動分開,分開的辦法很簡單,搭建好pc計劃之后,復(fù)制一套設(shè)移動設(shè)備優(yōu)先即可。

這是賬戶的搭建方法,可能其它小伙伴有別的方法,都是可以的。搭建賬戶的辦法有很多種,只要結(jié)構(gòu)清晰就可以了,沒有哪一種方法一定好。

賬戶搭建好之后,就是給關(guān)鍵詞設(shè)匹配和出價。一般來說,初始出價和匹配都要偏保守,匹配模式短語匹配即可,出價按照詞性給價格,高意向詞如機構(gòu)費用類,價格設(shè)高一些,時間課程等詞性價格低一些,以詞性為依據(jù)逐步去試。

這樣設(shè)置完畢后,先跑一周。之后根據(jù)數(shù)據(jù)沒有展現(xiàn)的詞加價,詞性差前期出價高的詞降價。一增一降,這樣可以優(yōu)化好均價,不至于賬戶均價過高。另外在搭建初始就需要給每個關(guān)鍵詞鏈接加好后綴,便于后期做關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化表。根據(jù)關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化表中詞的轉(zhuǎn)化情況去調(diào)價,按四象限法則去調(diào)整。


第二部分:經(jīng)常出現(xiàn)的問題

跑一周之后就會遇到很多問題,這里總結(jié)一下相關(guān)問題,做一個解答。


第一個問題是量少。
量少的原因有很多,針對于量少,有很多辦法。第一個是加詞加網(wǎng)址(即行業(yè)定投)加詞包,增加賬戶物料,能有效的增加展現(xiàn)和點擊量。另外對于賬戶的匹配,是需要經(jīng)常去優(yōu)化的,優(yōu)化匹配的方法主要是結(jié)合展現(xiàn)數(shù)據(jù)和搜索詞匹配度,每半個月可以在助手下載一次報告,對0展現(xiàn)或者低展現(xiàn)的詞進行放匹配。

每隔一個月時間要去檢查下否詞和商盾,對于有誤殺的流量要及時放出來。

第二個問題是成本高。
成本高的原因有很多。第一個就是詞性消費的問題。可以檢查一下,你目前跑的主消費詞是意向詞嗎?如果你的一般意向詞消費的多,那肯定是不合理的。從關(guān)鍵詞消費上來說,一定要保證你每天消費的詞,都是轉(zhuǎn)化比較好意向比較高的詞,對那些意向一般的詞要去控制。

就學(xué)歷教育來說,報考類、學(xué)校類、專業(yè)類、機構(gòu)類和費用類都算是比較好的詞,有時候競品詞的效果也比較好。

第二個是要每周做關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化表,這樣可以知道你賬戶究竟是什么詞來的轉(zhuǎn)化。從而去調(diào)整。在實際工作中,發(fā)現(xiàn)很多人并不怎么做關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化表,這其實是不可取的。建議還是每周要做一下關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化表。做法也很簡單,網(wǎng)上有很多課程。因篇幅有限,在此筆者不再贅述。

第三個常遇到的問題是,調(diào)整了還是沒效果。這個時候,就要了解用戶心理了。用戶對學(xué)歷關(guān)心什么?是機構(gòu)還是時間?是費用還是難度?是專業(yè)還是學(xué)校?你只有深入了解用戶心理,才能在頁面上做好內(nèi)容從而提升轉(zhuǎn)化率。我的建議是,你可以多跟銷售人員溝通,看看用戶在意的點是什么。

很多競價小伙伴在工作中并不愛跟銷售打交道,這樣不太好,推廣與銷售其實是互相促進的關(guān)系,所以還是要多溝通。

另外,根據(jù)我的實際投放來看,就關(guān)鍵詞而言,學(xué)歷教育中,學(xué)校詞、專業(yè)詞的轉(zhuǎn)化非常不錯,這個可以是你的一個突破點。

行業(yè)定投可以多投放一下測試效果,只要是和行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)址都可以拿來投放。包括企業(yè)站點、個人站點、院校站點等等。然后做行業(yè)投放,因為沒有匹配模式,所以要重點做好否詞。


第三部分:說下ocpc的拓量方法

上面的三個問題主要是針對cpc調(diào)整,主要點是加量、控成本和優(yōu)化對話質(zhì)量。這部分重點給你說下ocpc的拓量方法。


第一個點,學(xué)歷教育做ocpc,選擇投放設(shè)備的問題。建議可以針對于pc和移動分別建包。因為學(xué)歷教育的pc端流量還是比較多的,所以不能放棄,可以建專門的pc包。

第二個點,轉(zhuǎn)化來源的問題,如果用自己的站點做落地頁,那就選擇咨詢工具,如果想用基木魚作為落地頁,那就選擇基木魚。基木魚的轉(zhuǎn)化跟蹤可以設(shè)為表單提交。

關(guān)于ocpc包的出價,有ocpc和ecpc,一般預(yù)算大選ocpc,預(yù)算小建議選擇ecpc。關(guān)于ocpc和ecpc的文章,九枝蘭上有很多,小伙伴們可以搜索瀏覽。

關(guān)于投放包的建議:

第一步:如果你賬戶體量很小,每天不到10條,我建議可以先綁定一個設(shè)備端的全部計劃。在前面寫到過,搭建賬號最好是把pc和移動分開。所以這里綁定計劃,比如你有40個計劃,20個pc和20個移動,那么就可以設(shè)兩個投放包。一個投放包綁定pc流量,綁定20個pc計劃,一個投放包設(shè)移動流量,綁定20個移動計劃。這是第一步。

第二步,當(dāng)這兩個投放包進入二階之后,如果效果還可以,并且比較穩(wěn)定,可以不用怎么調(diào)整。如果效果不穩(wěn)定,或者成本高量少,我們可以這樣,把投放包中成本較高的計劃解綁出來,這叫拆包。解綁出來的計劃我們先跑三天的cpc,然后用它們再去建一個投放包。這樣賬戶就存在了三個包。

對于ocpc來說,包不宜太多,也不能過少。一般中等賬戶3-5個包是可以的。重點是看這些投放包的效果,然后靈活調(diào)整。效果差的包,可以詳細(xì)分析計劃單元和關(guān)鍵詞這三個層級。然后該拆包的拆包,該合包的合包。因為ocpc不宜頻繁調(diào)整關(guān)鍵詞的出價和匹配,所以重點要做好的是投放包中計劃的組合,所以這也要求,賬戶在初始搭建的時候盡可能清晰一些。

ocpc不建議經(jīng)常刪包經(jīng)常重建,也不建議二階后再退回一階。經(jīng)常刪包建包會導(dǎo)致流量不穩(wěn)定,一般是先在原包調(diào)整,如果效果不行再去建包,這樣穩(wěn)定性會好一些。


第三步就是優(yōu)化投放包的問題,優(yōu)化的點有很多,包括出價的優(yōu)化、擴量的優(yōu)化、人群包的優(yōu)化等等。

出價方面,如果沒量或者量少,可以適度提高出價5%-15%,一天調(diào)整次數(shù)少于等于2次,調(diào)整時間最好有間隔;擴量方面,沒量的情況下,可以擴大一級擴量模式,如果搜索詞比較亂,則需要做好否詞,如果做好否詞還是匹配亂,則要將擴量模式縮??;

系數(shù)方面,進二階后,ocpc出價下所有的系數(shù)都會失效,但ecpc只是部分失效。ecpc下進入二階,時段系數(shù)、地域系數(shù)、設(shè)備系數(shù)和ecpc人群設(shè)置還是生效的。這點需要注意;人群包的優(yōu)化,主要是在觀星盤做好人群包的搭建和調(diào)整,ecpc下的人群包系數(shù)可以根據(jù)效果調(diào)整系數(shù)。

在ocpc出價下,二階之后,仍然可以調(diào)整關(guān)鍵詞出價和匹配,但是原則是少調(diào)、調(diào)整幅度小一些。建議二階下關(guān)鍵詞出價和匹配2-3天調(diào)整1-2次即可,每次調(diào)整詞量小于等于10個,大賬戶可以調(diào)整詞量略多一點。

就學(xué)歷教育ocpc而言,其核心主要還是三點:一是拆包與合包,二是ocpc出價與ecpc出價,三是觀星盤的人群包。ocpc把這三個核心問題研究透了,就能比較好的優(yōu)化出效果了。

所有的廣告投放都是基于數(shù)據(jù)分析,并非玄學(xué),這些方法論是學(xué)歷教育,同樣適合其它業(yè)務(wù)。以上為本次分享,觀點僅供參考,還有很多細(xì)節(jié)因篇幅有限未能一一寫清,也歡迎留言探討交流。




木比白,90后SEMer,4年競價/信息流工作經(jīng)驗!曾從事加盟、醫(yī)療和教育行業(yè),擅長數(shù)據(jù)研究、策略設(shè)計和頁面策劃?,F(xiàn)從事電商行業(yè)廣告推廣投放工作。





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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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