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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從饑餓營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)到爆品策略,小米營銷思維撩動(dòng)了整個(gè)營銷圈
2020-08-24 18:05:01



文|舒歌
編輯|木蘭

8月16日是小米成立十周年的日子。小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在8月11日以一場直播演講,回顧了他與小米的十年歷程。

從中關(guān)村銀谷大廈每人一碗小米粥開啟沸騰的十年,到如今世界500強(qiáng),小米僅用了9年時(shí)間。

小米的成功固然與它的軟件、硬件和互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略分不開,但小米營銷也是功不可沒。在互聯(lián)網(wǎng)營銷剛起步的年代,小米就以它的互聯(lián)網(wǎng)思維,打造了饑餓營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、爆品策略等一系列為人所津津樂道的營銷方式,盡管這些營銷方式在今天看來已經(jīng)是營銷圈的常規(guī)操作,但在十年前足以顛覆中國營銷圈的思維,給營銷人打開了一個(gè)營銷新世界。

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在2014年出版的那本《參與感》中這樣總結(jié)小米營銷的成功:一、和用戶互動(dòng)來做好產(chǎn)品;二、靠用戶的口碑來做傳播和營銷。

如果對(duì)這句話做進(jìn)一步的解讀,可以理解為:通過社群營銷、鼓勵(lì)用戶參與等營銷方式,小米培養(yǎng)出了一批種子用戶,又通過給予這些用戶極大的尊重和認(rèn)可,讓他們獲得一種特殊的身份,成為小米的死忠粉、發(fā)燒友。同時(shí),這種身份為他們帶來一種社交貨幣和社交談資,讓他們愿意通過朋友圈這個(gè)網(wǎng)絡(luò)來為小米做傳播。


所以,一直以來,外界討論、模仿小米營銷的有之,但能夠像小米這樣有那么多發(fā)燒友死忠粉、把粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揚(yáng)光大的,卻幾乎沒有,原因就在于小米在粉絲上的重度運(yùn)營。

小米沒有用戶,只有粉絲

很多人都知道,小米創(chuàng)立初期做社區(qū)營銷,這是一個(gè)培養(yǎng)種子用戶、死忠粉的階段。把一個(gè)普通用戶發(fā)展成為品牌的忠實(shí)追隨者,小米的策略就是讓他們深度參與到品牌、產(chǎn)品的建設(shè)中,并采納他們的意見;

二是給予這些用戶極高的肯定,或者給他們一個(gè)標(biāo)簽,讓他們從內(nèi)心里對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感。

小米可以說是國內(nèi)最早的DTC(Direct-To-Customer)手機(jī)品牌,在小米之前,消費(fèi)者都是通過蘇寧、迪信通、國美等渠道購買手機(jī),小米開創(chuàng)了一種直接與消費(fèi)者溝通、“沒有中間商賺差價(jià)”的模式,這給了小米一個(gè)把消費(fèi)者培養(yǎng)成粉絲和發(fā)燒友的機(jī)會(huì)。

在培養(yǎng)小米發(fā)燒友的過程中,小米有幾個(gè)關(guān)鍵的策略是不容忽視的。

一是搭建社區(qū)。

給用戶一個(gè)和小米的產(chǎn)品研發(fā)、工程師溝通交流的聚集地。在發(fā)布第一款手機(jī)前一年,也就是2010年8月,小米發(fā)布了第一版手機(jī)系統(tǒng)MIUI,并建立了社區(qū)。最初這個(gè)社群只有100名小米篩選出來的極客級(jí)別的用戶,這100人到第二年發(fā)展到50萬人。這群人參與了MIUI產(chǎn)品的整個(gè)研發(fā)過程,MIUI的許多功能設(shè)計(jì),都是通過論壇由這些用戶討論或者投票確定的。

二是橙色星期五。

要讓用戶感受到自己的意見被尊重,最好的方式,就是采納他們的意見,應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者研發(fā)中?;谡搲占瘉淼男枨蠛陀脩舴答仯∶淄瞥隽艘粋€(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn):“橙色星期五”,MIUI開發(fā)版每周五下午5點(diǎn)發(fā)布,小米的手機(jī)系統(tǒng)MIUI就會(huì)升級(jí)更新迭代。

這不僅深刻影響了小米產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和完善,從某種意義上來說,這也是小米和用戶共同打造的一個(gè)每周一期的IP活動(dòng),用戶深度參與,小米能夠持續(xù)對(duì)用戶產(chǎn)生影響。


三是從情感上拉近與用戶的距離。

小米制作了一部宣傳片《一百個(gè)夢想的贊助商》,在小米手機(jī)第一版測試的時(shí)候,將最初100個(gè)參與MIUI系統(tǒng)反饋?zhàn)疃嗟姆劢z姓名放在手機(jī)啟動(dòng)屏幕上,這對(duì)于用戶來說是一種莫大的肯定。

2019年,小米又在新的總部園區(qū)做了一個(gè)MIUI雕塑,上面刻滿了100位最初的MIUI論壇用戶的名字。這對(duì)用戶來說是一種莫大的肯定,這種肯定讓用戶完成了從普通用戶到發(fā)燒友、超級(jí)粉絲的轉(zhuǎn)變,成為小米的死忠粉。

同時(shí),這些人身上又多了一個(gè)標(biāo)簽:小米的夢想贊助商。隨著小米迅速崛起后,這個(gè)標(biāo)簽成為這些忠實(shí)用戶的一種社交貨幣,讓他們自發(fā)地在朋友圈網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。


社交貨幣激活粉絲

對(duì)于小米來說,這些粉絲發(fā)燒友是無價(jià)的品牌資產(chǎn),通過事件營銷就可以激活這些用戶,成為每一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)上的意見領(lǐng)袖,讓口碑產(chǎn)生裂變。

在過去,小米的饑餓營銷讓很多品牌都“羨慕嫉妒恨”,但真正能像小米這樣玩轉(zhuǎn)饑餓營銷的品牌,小米之后叫得上名字的幾乎沒有。雖然小米早前一直否認(rèn)自己玩饑餓營銷,而是產(chǎn)能不足,用戶的需求過旺。

姑且不論是不是真的產(chǎn)能不足,饑餓營銷也不是誰都能夠玩得轉(zhuǎn)的,小米饑餓營銷有兩個(gè)重要的支撐點(diǎn):一方面是產(chǎn)品極致的性價(jià)比。正如黎萬強(qiáng)所說,產(chǎn)品和營銷是1和0的關(guān)系,你的包裝、你的海報(bào)、你的營銷、推廣,都是跟在產(chǎn)品這個(gè)1后面的0,如果沒有好的產(chǎn)品,一切都會(huì)變得沒有意義;二是小米有粉絲,而不是用戶。

小米手機(jī)的高性價(jià)比就不用說了。小米誕生初期,市場上主流智能手機(jī)價(jià)格都在3000-4000元之間,而小米以1999元的“破盤價(jià)”讓消費(fèi)者以低價(jià)獲得頂尖智能手機(jī)的體驗(yàn),但是市場對(duì)小米的狂熱需要米粉的推波助瀾。

米粉與小米的關(guān)系,就如同粉絲和愛豆之間的關(guān)系,瘋狂地追隨每一款產(chǎn)品。當(dāng)小米第一款手機(jī)小米1發(fā)布時(shí),社區(qū)里50萬瘋狂發(fā)燒用戶搶購手機(jī),帶動(dòng)了更多人知道小米手機(jī)。而在隨后的饑餓營銷中,小米專為小米核心用戶和為小米作出貢獻(xiàn)的網(wǎng)友提供了一個(gè)F碼(源自英文單詞Friend),擁有小米F碼的用戶就無需等待即可直接購買小米手機(jī)。

在F碼一碼難求的時(shí)候,這些擁有F碼的小米發(fā)燒用戶心里上就有優(yōu)越感,頻頻在社交媒體上放閃。這個(gè)F碼就是特殊事件(新機(jī)上市)時(shí)候的社交貨幣,激活了小米的死忠粉,讓人人都成為一個(gè)重要的傳播節(jié)點(diǎn),把信息擴(kuò)散出去。F碼的誕生讓小米在“饑餓營銷”的路上玩出了花樣。

在粉絲瘋狂的口碑傳播推動(dòng)下,小米手機(jī)的銷量從2011年的27萬臺(tái),一路飆升到2018年超過一億臺(tái),2019年達(dá)到1.246億臺(tái),市場份額一度在國產(chǎn)智能手機(jī)中遙遙領(lǐng)先。


在小米的很多社會(huì)化營銷中,激活粉絲的可能是F碼,也可能是用戶與小米之間的特殊關(guān)聯(lián)。在用戶指數(shù)級(jí)增長之后,社區(qū)已經(jīng)無法承載這么多用戶,小米把交流的陣地轉(zhuǎn)移到了微博等社交媒體,小米在社會(huì)化媒體上投入的人力一度達(dá)到上百人。

在2011年左右,小米是絕對(duì)微博營銷的典范,它與大批忠實(shí)的粉絲一起構(gòu)成龐大的微博營銷體系。


小米通過話題,比如#我愛小米,或者是小米軟硬件測試等活動(dòng),吸引用戶生產(chǎn)大量UGC內(nèi)容在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā),很多話題因?yàn)閰⑴c人數(shù)眾多登上微博的熱門話題榜。

小米的粉絲就像一個(gè)個(gè)微KOL,小米只需要用一個(gè)話題,或者一個(gè)F碼等代表粉絲與小米之間關(guān)系的標(biāo)簽,就能激發(fā)粉絲的傳播欲,自發(fā)地在朋友間進(jìn)行口碑傳播。


現(xiàn)在業(yè)界談起小米,有一種聲音認(rèn)為,小米不可以復(fù)制,但小米營銷可以復(fù)制。其實(shí)現(xiàn)在很多企業(yè)都是有粉絲經(jīng)濟(jì)概念,卻沒有像米粉這樣的真粉絲,所以不但小米不可復(fù)制,小米營銷也不是那么容易復(fù)制的。



作者簡介

舒歌:長期關(guān)注廣告、營銷。深度跟蹤中國營銷多年發(fā)展,研究BAT等廣告平臺(tái)及品牌主營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。




 



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    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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