很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這就需要營銷去牽線閱讀推廣人，策劃某種切實可行的活動，將活動深入到每家每戶或學校。一下子沖到榜單前列剛開始覺得這本書大家都會喜歡（因為第一本《鮑勃是個藝術家》獲了很多獎），于是拼命寄書，頭一個月寄的書比賣的還多。
編者按：是誰傳下這行業(yè),黃昏里點亮一盞燈。當70后、80后成為書業(yè)的領路人，85后、90后也舉著火把成為中堅力量。他們撕掉曾經被定義的標簽，在自己熱愛的領域前行。
2018年開始，開卷推出品牌“閱讀X”，今年“閱讀X”以行業(yè)“新”勢力為主題，“X”是探索未知，是年輕群體帶給我們的無限可能?；顒娱_始前，我們邀約和聯手行業(yè)的年輕創(chuàng)業(yè)者、作家、編輯、媒體人、書店從業(yè)者等，記錄他們在這一領域的觀察、體驗及所得，用文字反映當下書業(yè)年輕群體最真實的一面。
本篇文章為此系列第五期，我們邀約未小讀營銷編輯九力談談她的童書營銷編輯的成長之旅 ，希望她踩過的坑和翻過的山，能對新一代的童書營銷工作有所啟發(fā)。
和很多營銷一樣，入“坑”前的我其實想做的是編輯。但和很多人不一樣的是，我對童書的熱情以及想把親子閱讀、繪本課程推廣到每家每戶的愿望，打敗了我對營銷的不認同，并且還在這份工作中收獲很多，比如思維方式、工作方法、情緒調節(jié)能力。
兩年時間，內外部環(huán)境促使我不斷思考“童書營銷”的策略。內部環(huán)境是，未小讀是未讀旗下的童書子品牌，2017年成立，起步晚，就像是一個三歲半的小孩；外部環(huán)境是，近年來優(yōu)秀的童書品牌太多，三歲半的未小讀怎么和十幾歲的專業(yè)童書品牌賽跑？在流量為王的時代，我們做直播帶貨的出路在哪里？況且單靠流量引爆產品并不是長久之路，持續(xù)的生命力需要靠品牌的深入人心。這些，未小讀仍在摸索中，所以很抱歉這次我沒有案例可以分享品牌營銷一體化的解決方案。但畢竟當了兩年菜鳥營銷，踩過不少坑也翻過了一些山，有一些心得或許對新一代的童書營銷工作有所啟發(fā)，也希望借此機會請前輩們給我們出謀劃策。
剛做童書營銷時，大概有1個月的時間非常排斥。因為本性內向喜靜，不善與人溝通。而營銷很重視人與人之間的關系。領導跟我說，只要做到「換位思考」就可以了。同事們也給了我很多鼓勵，在我做得不對或是不好的時候，我依然擁有改正的機會。所以，我開始鼓起勇氣主動認識新朋友。
一開始經常會在筆記本上記錄收獲和心得
我至今還記得當初是多么小心翼翼地發(fā)送每一句話，當收到對方的認可時，我總是高興得想歡呼，覺得自己的價值觀被認可并傳播出去了。那時候的我不懂做資源評估，只要有人愿意推書，我就高興。當我克服與人交流的恐懼，CMO開始教我營銷戰(zhàn)術，比如評估資源的方法、把握備料與投放的節(jié)奏感。他也讓我了解到：為什么會有營銷的存在？
營銷，是互聯網時代下的產物。在信息繁雜的現在，我們要找出一本書背后的精準讀者，讓更多人看到這個產品并實現銷售轉化。
后來我對營銷也有了自己的理解：我換了個角度（或許是編輯思維），從價值觀層面，我覺得是為了賦予一本書持久的生命力，能夠代代相傳。這樣說可能有些虛高了，那么有什么辦法將這樣的價值觀落地呢？這就需要營銷去牽線閱讀推廣人，策劃某種切實可行的活動，將活動深入到每家每戶或學校。
就這樣，我說服自己接納了這份工作，半個身子探入營銷之門。
下面我將結合我經手的幾個代表性的營銷案例，來分享我的心得。
關鍵詞：
備料與投放
創(chuàng)造“儀式感”
選題策劃期的營銷介入
營銷創(chuàng)意落地
產品與讀者精準對標
直播帶貨
一、掌握備料和投放節(jié)奏感，
實現從“營”到“銷”的轉化
剛入營銷崗，我就參與了一個超級重點項目：《親愛的兒子》《親愛的女兒》。
那時我主要負責的是備料。除了最基礎的營銷資料包（含：媒體手冊、內文試讀、實拍、長海報等），這套S級的書還需準備：上市倒計時海報、產品視頻、不同角度推文3篇、微博圖文3份、繪本館活動方案和物料……以至于有那么一段時間我誤認為：重點書就是多備料。但其實不是，什么時間投放、投放哪些平臺，比備料更加關鍵。
1.什么時間投放？
新書營銷一般分三個階段：
上市第1周：新書預熱期，第一波投放。
上市第2-3周：集中發(fā)稿期、活動運營，引爆市場。
上市1個月后：復盤，調整營銷策略，落地沉淀。（童書營銷還多出一個階段，這一點放在第二部分說。）
此外還要著眼節(jié)日、熱點，創(chuàng)造“儀式感”，專業(yè)術語是“借勢營銷”。
2.投放哪些平臺？
（1）根據書的內容和賣點對接垂直類媒體。
（2）看銷售渠道策略。比如，這套書是當當獨家首發(fā)，為了實現銷售轉化，營銷在外聯平臺時要考慮能否給當當導流。
（3）書店、繪本館等線下活動機構。
《親愛的兒女》我們是卡了三個時節(jié)點：520momself線下活動；六一新書首發(fā)式；上市一個月后暑期的10城主題活動。
線上線下活動
投放的平臺幾乎是全渠道各類媒體，一個月后這套書就因話題性而引爆了。但銷量上“質”的轉變卻讓我們等了半年，引爆點在雙十二期間某個公號的推薦和導流。分析原因：
（1）公號有人設、大流量，和這套書很契合；
（2）時節(jié)點在雙十二期間，大促活動+導流。
相似的案例還有《鮑勃的藍色憂郁期》。
一下子沖到榜單前列
剛開始覺得這本書大家都會喜歡（因為第一本《鮑勃是個藝術家》獲了很多獎），于是拼命寄書，頭一個月寄的書比賣的還多。就在心涼涼之時，8月底的某天，銷售日報上突然賣出了300多本！查詢后才發(fā)現是大J小D放進了她的開學季書單。此后，這本書的市場就打開了。
藝術家鮑勃陪伴孩子一起成長
這兩次的營銷項目讓我意識到這樣一個問題——很多營銷編輯，做的大部分工作只是“營”：推廣或是運營，如何真正能實現從“營”到“銷”的轉化呢？其實資源不在多而在精，需做定期的評估和篩選；對于時節(jié)點的把握，童書營銷尤其要留心，除了傳統(tǒng)的423、618、雙十一，童書還有六一、暑假、開學季等等。
二、參與產品策劃，為后期推廣賦能
和成人書營銷不同，我是坐在未小讀工作室和編輯們一起辦公的，可以在選題策劃階段就參與進來。這也就是我在第一部分賣的關子：童書營銷不太一樣的地方。
童書營銷的階段比成人書多出一個，就是：產品的選題策劃期。那么營銷如何更好地參與到選題策劃期？之后又如何將策劃期的創(chuàng)意落地？
以《杯子就是杯子嗎？》為例，我在產品策劃期就開始備料。
這個過程會更加理解（吃透）這本書，繼而輸出自己的觀點
除了查詢基礎資料（國外銷量、國外媒體/讀者評論、全網相關資料），我還提前約了作者專訪（聯系日站傳媒做首發(fā)），邀請兒童藝術工作者開發(fā)“腦洞杯子”的手工課，以及邀請三位設計美學方面的大V背書推薦。
最想來說說的是“腦洞杯子”的創(chuàng)意手工課。因為想讓書里的創(chuàng)意變成實物，讓每個小讀者都可以切實可行地創(chuàng)造屬于自己的“腦洞杯子”，所以就想了這個方案。好在遇墨白老師也非常喜歡這本書里的創(chuàng)意，很快就發(fā)來了她做的“杯子”。之后我們把制作過程編寫成推文，放在腰封上掃碼獲取。
遇墨白老師的“腦洞杯子”
在上市后，遇墨白老師還在微博發(fā)起了#杯子就是杯子嗎#創(chuàng)意手工的活動，見證了好多小朋友的“腦洞杯子”。
線上“腦洞杯子”活動
這是一次比較成功的案例，將產品策劃期的想法落實在新書上市期的活動，為這本書提供了一種共讀方案。但后來我也在思考：這樣的課程設計會否顯得過于刻意？如果我不做這個方案，在書上市后會自發(fā)形成“腦洞杯子”嗎？
這時候，營銷編輯可能要遵循這樣一個原則：營銷思路不能干預產品本身的定位和賣點，它只是一個附加值。《杯子就是杯子嗎？》的營銷介入，我想還是比較恰當的，沒有讓這本書失掉本性。
三、 對直播帶貨的思考
疫情之下，直播帶貨盛行。未小讀在直播方面也試水了很多平臺。如果以流量區(qū)分，可分為私域流量和公域流量。私域流量平臺主要有：愛逛、天貓自營店、視頻號。公域流量平臺主要是銷售渠道的需求，比如當當、京東、天貓客戶。
老板和編輯們的大型直播現場
如果以直播定位來分，可以分為低價團購和知識服務。低價團購是以全網最低價、限時秒殺這類來吸引消費者，但這類不能長期做，否則整個行業(yè)都是沒有未來的。知識服務在童書直播間主要指結合育兒干貨分享、親子閱讀方法來推薦書，這類直播主要看人設，我認為知識服務在童書領域是最為理想的、可持續(xù)性的直播帶貨方式，但需要有團隊運營并形成直播體系。
在這里分享一個比較奇特的案例，是未小讀邀請KOL在第三方平臺做直播。主播是教育博主包包媽（有人設、有私域流量），直播定位是分享親子共讀方案（屬于知識服務），平臺是在天貓的當當旗艦店（屬于公域流量），時間是在11月13日晚上（雙十一剛過，購買力可能會降低），書目類型全是知識類（契合教育博主的喜好），主推書是新書“地圖里的偉大歷史”系列（設置了全網最低價），并在直播期間強調分享、點贊、抽獎。
最后直播數據出來，我們對比12-13號同平臺的童書直播后發(fā)現，這場直播的數據在各個方面都明顯高于其他場次。觀看次數1.3W+，新增粉絲數206，引導成交金額1489。
其實這場直播還有個意外，直播商品除了那套主推書，其他品的價格忘記調成活動價。但成交訂單讓我們發(fā)現：還是有不少讀者閉眼入，大概是主播私域流量的粉絲對主播的信任感。
直播帶貨并不是一蹴而就的，它首先是一個童書品牌與讀者面對面交流的機會，對于一個新形象，比如未小讀，需要特定的主播長期做視頻直播才會讓讀者產生信任感，一旦形成“信任感”，不僅能實現“人帶貨”，還能把品牌形象也打造了。
四、如何判斷營銷動作是否有效
很多朋友問我，你是怎么評估資源的？怎么判斷你的營銷動作是有效的？
其實做一件事就夠了，就是定期做銷售數據分析，銷售曲線上的數據點對應的日期和營銷動作是否產生了某種關聯，會一目了然。
某本書的數據折線圖（不能再透露更多了）
根據分析，我們就能判斷哪些資源是優(yōu)質的值得重點維護，從而提升工作效率和幸福指數。另外也幫助我們調整下一步的營銷策略。
最后，還是希望每位童書營銷編輯能夠從產品本身找賣點，找到契合這本書的讀者群，給更多家庭提供有趣好玩又切實可行的親子閱讀方案；希望營銷不再是“背鍋俠”，而是編輯、銷售和閱讀推廣人的軍師！
作者簡介：九力，童書發(fā)燒友，未小讀營銷編輯。
“閱讀X”論壇
“閱讀X”論壇，是閱讀行業(yè)服務的高端會議品牌。圍繞閱讀行業(yè)新趨勢、新商業(yè)、新技術構建會議內容，是思想交流、知識共享的高品質會議平臺。專業(yè)視角、深度探討、優(yōu)質內容、前沿思想是論壇打造的方向。
“閱讀X”論壇已成功舉辦三屆，每屆參與人員覆蓋行業(yè)上下游500余家企業(yè)超過1000人次，與會中高層領導占比高達90%。會議的高品質深受行業(yè)認可，連續(xù)三年榮獲北京圖書訂貨會期間“最佳文化品牌活動獎”。
實體書店調研二維碼 出版單位調研二維碼
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)