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編者按：“得數(shù)據(jù)者，得天下；知數(shù)據(jù)者，知天下。”
移動互聯(lián)網(wǎng)正在侵蝕我們的生活，而移動廣告作為主角之一，其市場規(guī)模越做越大。然而移動市場面臨過很多問題，如廣告主缺乏移動營銷思維、用戶參與體驗不夠、流量作弊、數(shù)據(jù)造假、缺少公平公正的第三方評估體系等諸多問題。不過目前來看，很多難題正在被一一解決。
在效果廣告市場，流量作弊現(xiàn)象最受關(guān)注，隨著廣告主發(fā)力在定向投放、多屏投放和跨平臺投放，對效果監(jiān)測會有更精確的要求。今年5月，第三方大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)公司、累計覆蓋超過10億移動終端設(shè)備數(shù)據(jù)的「熱云數(shù)據(jù)」發(fā)布了《中國移動廣告效果類廣告行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，對過去一年移動廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢進行了深度剖析，異常點擊、欺詐流量刷量的現(xiàn)象再次引發(fā)行業(yè)深思。8月中上旬，小編帶著諸多疑問專訪了熱云數(shù)據(jù)CEO白冬立，為大家解讀移動效果廣告投放法則和該行業(yè)的基本常識。
音譯：王靖 | 整理：劉夢潔
校對：臧海 | 審核：麗玲
注：文中數(shù)據(jù)圖來自熱云數(shù)據(jù)
九枝蘭：整個移動廣告的市場規(guī)模是怎樣的？預(yù)計未來一段時間，移動市場會如何變化？是否有天花板？移動用戶行為又會有哪些新的變化？
白冬立：按照廣告類型的不同，可將移動廣告分為品牌類和效果類。僅通過熱云對接的300多家移動廣告平臺所管理的9000多億投放金額來看，效果類廣告市場是近萬億市場級別的規(guī)模，再加上品牌類的廣告市場，整個市場規(guī)模非常巨大。僅移動營銷領(lǐng)域，就是大幾萬億級別的市場。我們對行業(yè)的廣告資源、廣告平臺和廣告信息相對熟悉，所以對規(guī)模的判斷較為客觀一些。
對于移動廣告市場的發(fā)展，我認(rèn)為：
第一、移動營銷是未來發(fā)展方向。我們看到品牌類廣告和效果類廣告的預(yù)算，在迅猛地往移動廣告平臺上傾斜，在這過程中也產(chǎn)生了新的廣告形式，比如視頻廣告、h5廣告，以及以信息流廣告為代表的原生廣告。這些新生事物的出現(xiàn)也讓越來越多的廣告主愿意把他的經(jīng)費從傳統(tǒng)的廣告平臺轉(zhuǎn)到移動端。而我們的一些做Adx或Ad Exchange（廣告交易平臺）的客戶，也在和他們以前的廣告主進行撮合，把預(yù)算放到移動廣告平臺當(dāng)中。但在這過程中我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)在市場當(dāng)中所發(fā)揮的價值是非常大的。舉個例子，一個品牌廣告主，想要把廣告投放到定向的人群中去，但是因為缺少數(shù)據(jù)的支持，沒有辦法去驗證是否真的投放給了目標(biāo)人群，因此有一些廣告主在這方面也是相對謹(jǐn)慎的。所以，我們認(rèn)為在未來的市場中，移動市場的增速取決于整個行業(yè)的發(fā)展程度以及參與角色的成熟程度。
第二、移動廣告市場不會在短時間內(nèi)達到天花板。作為第三方數(shù)據(jù)公司，我們也時常思考這個行業(yè)遇到的一些疑難問題 -- 欺詐流量。當(dāng)然，這不是一個新鮮的問題，只是它的程度讓我們覺得還是蠻驚訝的：2017年上半年，我們所監(jiān)測到的效果類的廣告的點擊數(shù)據(jù)大約是446億次，而這約446億次的點擊中大約只有103億次是真實的，其余均有造假、欺詐的成分。隨著行業(yè)的發(fā)展，雖然這些欺詐流量或虛假流量還會依然存在，但整個行業(yè)仍然在朝著一個更良性的方向發(fā)展。
具體到用戶行為層面，我們可以感受到如下現(xiàn)象：
一、流量或者用戶都朝著頭部應(yīng)用、超大平臺和獨角獸產(chǎn)品集中。
二、馬太效應(yīng)愈加明顯。當(dāng)頭部流量都被卷走之后，中長尾流量肯定會逐漸減少，我們可以看到過去幾年做的不錯的平臺現(xiàn)在都處于走下坡路的狀態(tài)。王者榮耀月活用戶過億，有1/6 -- 1/7的玩家在王者榮耀上花的時間超過半個小時。
九枝蘭：站在廣告主的角度，我們發(fā)現(xiàn)獲客成本越來越高，虛假流量愈演愈烈，在你看來，各家數(shù)據(jù)分析平臺或廣告平臺如何真正實現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”或“精準(zhǔn)流量”？
白冬立：效果類廣告主都會看重廣告投入產(chǎn)出。從數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，2016年的獲客成本比2015年增加了大約五倍，16年一個獲客成本大約為16元，今年（2017年）大約漲到了70-80元，成本在不斷增加。加之虛假流量問題的存在，所以導(dǎo)致廣告主的預(yù)算投入所獲得的用戶數(shù)其實是在減少的。
對于數(shù)據(jù)分析平臺而言，它是中立的，需要借助自身的DMP，幫助廣告主準(zhǔn)確touch到“精準(zhǔn)用戶”。舉個例子，某廣告要投放到2、3線城市，手機里裝有國有四大銀行（之一）App的用戶，對于數(shù)據(jù)平臺來說，是可以將這些用戶圈出來的，而其背后實踐的原理不外乎：
第一種、類似熱云數(shù)據(jù)平臺，通過SDK報送、收集或得知的一些信息，定位廣告主目標(biāo)群體，并圈出這些用戶。
第二種、通過別的形式，比如個推，通過SDK去收集數(shù)據(jù)，然后再把收集到的數(shù)據(jù)做加工、處理、建模，最終把用戶畫像以及用戶身上具有的標(biāo)簽整理好后再有針對性的做推廣、做營銷。這其實就是一種精準(zhǔn)營銷。
第三種、從第三方獲得數(shù)據(jù)源，例如通過移動運營商。運營商有大量的網(wǎng)民上網(wǎng)的行為數(shù)據(jù)，因此可以幫廣告主做廣告投放之前的定位，現(xiàn)在很多的第三方廣告平臺或者流量方，都支持投放廣告主的人群包。比如今日頭條，我可以在今日頭條oCPC中上傳一個人群包，人群包是設(shè)備ID，能讓我針對這些設(shè)備ID去投放。廣告平臺的這種做法實際上就是做精準(zhǔn)營銷，不對結(jié)果負(fù)責(zé)，不對最終的流量負(fù)責(zé)，廣告平臺更多是在做用戶篩選的工作。
如果第三方平臺具備數(shù)據(jù)的建模能力，提供的相關(guān)數(shù)據(jù)還夠精準(zhǔn)的話，那么它對于降低用戶成本確實是有效的。我們做過一個測試，幫助廣告主把CPA的成本降低了42%，相當(dāng)于幫助第三方廣告平臺把eCPM提高了30%，所以這個也不是完全絕對。
再說DSP和大數(shù)據(jù)，國內(nèi)的很多公司都號稱有大數(shù)據(jù)的廣告平臺，有獲取廣告數(shù)據(jù)的能力和獲取精準(zhǔn)用戶的能力，在我們看來其背后的操作方式是這樣的：
1、他其實是買的某廣告平臺流量，這個流量好就好在用戶肯定要打開激活使用，因為這樣用戶才能獲得獎勵；2、他會用一些公會，所謂的公會就是專門做效果的那些公司，專門幫你做一些效果。比如他們把用戶導(dǎo)入到某些app，然后去付費、去消費，結(jié)合優(yōu)惠和折扣去用。有些平臺其實就是在掛羊頭賣狗肉，連數(shù)據(jù)都沒有。
九枝蘭：國外的情況又是怎樣的？
白冬立：很多廣告主也曾反復(fù)討論過國內(nèi)和國外的環(huán)境。我們認(rèn)為如果有合適的產(chǎn)品出海是一個非常不錯的選擇，原因在于國外用戶的獲取環(huán)境是非常健康和良性的：1、足夠簡單。你要出海獲取用戶，只要你搞定了Facebook、Twitter，Google和Apple，就相當(dāng)于搞定了60%的用戶，相對來說足夠簡單；2、國外不會像國內(nèi)出現(xiàn)大量的欺詐流量和虛假流量的現(xiàn)象，無論在監(jiān)管機制、行業(yè)發(fā)展，還是競爭環(huán)境方面的確要比國內(nèi)好的多，在國外搞作弊，不需要第三方公司，同行就能干掉它?；蛘邚V告主在投放的時候，創(chuàng)意和文案一旦被抄襲，第二天律師就會找上門來。所以說國外比較健康，跟國內(nèi)有很大區(qū)別；3、需根據(jù)平臺用戶的特點，決定是否出海，因為國內(nèi)外文化和用戶喜好等方方面面都是有差異的，產(chǎn)品推出國門獲客的成本非常高，可能收不回成本。
九枝蘭：精準(zhǔn)投放是否真的需要用重金砸？有沒有成功的投放經(jīng)驗？
白冬立：精準(zhǔn)投放和是否需要重金砸錢這兩者沒有必然的關(guān)系。因為所謂的重金投放也要看如何投放。在以精準(zhǔn)為大前提下，有兩類廣告主：1、錢花出去就能賺回來。廣告在投放后的30天-60天之內(nèi)，會獲得穩(wěn)定的收入，這種投放與重金沒有關(guān)系；2、投放重金賺不回來。這就跟投放決策有很大關(guān)系了，跟推廣負(fù)責(zé)人也不無關(guān)系。實際上應(yīng)該這么說，精準(zhǔn)投放與投入金額沒有直接關(guān)系，關(guān)鍵是能不能回本或者說回本的周期是不是科學(xué)。
這里邊就有一個經(jīng)驗，當(dāng)你花出去10萬塊錢廣告費，一周之內(nèi)并沒有回本，這個時候你需要做收入預(yù)測分析以及成功經(jīng)驗和決策。因為絕大多數(shù)廣告費花出去后，一個月之內(nèi)是不會回本的，第一周沒有達到預(yù)期效果時，你應(yīng)當(dāng)能夠判斷是否需要繼續(xù)投入重金，所以所謂的重金投入要看前期的投入產(chǎn)出，前期的判斷能力是非常重要的。
針對前期小量的測試效果較好，再不斷加量的做法，在不同行業(yè)和不同領(lǐng)域會有區(qū)別。例如游戲行業(yè)，很難通過小量測試獲得成功之后再加量，因為游戲的生命周期較短，就算前期大量投放，三個月后畢然會進入**期。所以在游戲行業(yè)是沒有機會去測試的，只能說前期做好工作，一旦首發(fā)，幾千萬的廣告費就扔進去了。反觀很多公司長時間只做一款A(yù)pp，所以這些公司需要小步迭代的方式投放，邊投邊看數(shù)據(jù)，邊測試邊優(yōu)化然后追投，直到App各方面的數(shù)據(jù)都非常好，然后再鋪開渠道投放。
九枝蘭：如何看待信息流廣告，你眼中的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢是怎樣的？
白冬立：信息流廣告屬于原生廣告，很多廣告主都在選擇投放，部分廣告平臺以信息流廣告為主，如百度頭條、UC頭條。我認(rèn)為信息流廣告的投放效果取決于廣告平臺是否有足夠多的用戶信息數(shù)據(jù)、用戶畫像，以及個性化推薦技術(shù)和算法是否成熟。單純通過信息流廣告是無法滿足效果類廣告主的獲客需求的，所以視頻廣告和交互式廣告會作為強有力的補充。
目前熱云服務(wù)過的效果類的廣告主，絕大多數(shù)均采用多種方式的組合投放，包括愛奇藝、搜狐視頻的前貼廣告，百度貼吧、今日頭條的信息流廣告，輕度App的視頻廣告，H5平臺上的交互式廣告等，不只局限于一種廣告形式。
九枝蘭：熱云數(shù)據(jù)服務(wù)的所有客戶中，有哪些客戶做的比較好？好在哪？他們是如何有效利用熱云工具的？
白冬立：客戶1：愛屋及烏。愛屋及烏是一家互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)交易公司，他們把相當(dāng)一部分廣告預(yù)算用在了百度的關(guān)鍵詞上，幾乎全部購買了全國各地小區(qū)的關(guān)鍵詞，所以他最大的訴求是同時監(jiān)測超過70萬個關(guān)鍵詞。愛屋及烏之前并不知道這70萬個關(guān)鍵詞中哪些是能帶來流量的，無法判斷哪些關(guān)鍵詞的效果更好。而熱云平臺對接了百度的數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)監(jiān)測關(guān)鍵詞效果，使用之后，大大降低了人工分析的時間。
客戶2：大眾點評。大眾點評每個月大約有幾千萬的市場投放預(yù)算，他們投放的廣告形式有很大一部分都是H5，廣告無論投放在哪個平臺，都會指向H5頁面 ，基于LBS定位為用戶展示特定內(nèi)容。熱云為大眾點評提供的服務(wù)主要有：①監(jiān)測用戶來源；②監(jiān)測用戶的真實性；③如果用戶是假的，監(jiān)測它是從哪個平臺過來的，第一時間反饋給廣告主。
九枝蘭：你對熱云數(shù)據(jù)這家公司或產(chǎn)品的定位是怎樣的？
白冬立：熱云數(shù)據(jù)是一家基于移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第三方大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)品型公司，希望通過我們提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品或根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘出的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品能夠幫助企業(yè)在廣告投放的過程中聰明地花錢，把錢花到恰當(dāng)?shù)牡胤剑焕速M，聰明花錢的背后就是省錢。
當(dāng)用戶使用我們產(chǎn)品后，我們能夠幫助客戶深入分析其目標(biāo)用戶在哪個產(chǎn)品上產(chǎn)生了哪些行為，或者在某些行為中預(yù)測用戶的生命周期和流失概率，就相當(dāng)于我們幫客戶管理生命周期。
經(jīng)過兩年的發(fā)展，我們累計覆蓋超過10億移動終端設(shè)備數(shù)據(jù)，這是一座非常巨大的金山，借助這些數(shù)據(jù)我們會做很多數(shù)據(jù)模型，通過模型輔助企業(yè)決策。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)