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本文，作者為我們解釋了整體的跨渠道優(yōu)化策略是如何幫助市場(chǎng)人員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的，通過(guò)優(yōu)化影響力最大的渠道達(dá)到優(yōu)化的目標(biāo)效果。
本文強(qiáng)調(diào)了通過(guò)SEM優(yōu)化和SEO的有機(jī)結(jié)合，在每一個(gè)渠道層面都帶來(lái)ROI巨大增長(zhǎng)的重要性。同時(shí)，我們需要探討節(jié)省廣告花費(fèi)、增加頁(yè)面曝光，產(chǎn)生更多點(diǎn)擊量和銷(xiāo)售額的方法。
搜索引擎結(jié)果頁(yè)面包含很多特性不同的部分，不同類(lèi)型的廣告結(jié)果往往同時(shí)出現(xiàn)。這些部分包括但不限于自然結(jié)果列表（未參與競(jìng)價(jià)排名的搜索結(jié)果）、文字廣告、搜索者地理位置相關(guān)的結(jié)果（即當(dāng)?shù)亟Y(jié)果）、圖片結(jié)果、相關(guān)新聞等等。
在實(shí)施整體的跨渠道優(yōu)化策略時(shí)，往往要考慮在不同的部分（見(jiàn)上一段）都增加網(wǎng)站曝光度，當(dāng)然與此同時(shí)我們也可以集中主要精力，在能夠帶來(lái)最大提升的渠道，進(jìn)行基于關(guān)鍵詞搜索的市場(chǎng)優(yōu)化。
以下是同時(shí)進(jìn)行SEM、SEO和谷歌產(chǎn)品目錄廣告（PLA）等渠道優(yōu)化的好處：
1. 改善SEO薄弱的情況。如果你的自然排名不是很靠前，你可以考慮在SEM或產(chǎn)品目錄廣告（與手中關(guān)鍵詞相關(guān)）兩個(gè)渠道多加努力，從而獲得排名第一的曝光度。
2. 在SEM渠道節(jié)省資金。如果你的自然排名已經(jīng)比較靠前，可以考慮在SEM渠道節(jié)省一點(diǎn)資金，排名位置掉到第3或第4關(guān)系也不大，不是嗎？
3. 根據(jù)搜索結(jié)果界面的布局定向優(yōu)化，而不是僅看渠道。針對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵詞，都對(duì)應(yīng)著能夠使其沖擊搜索結(jié)果頁(yè)面排名第一的關(guān)鍵指標(biāo)，你所要做的就是針對(duì)不同關(guān)鍵詞去整理對(duì)應(yīng)指標(biāo)或優(yōu)化渠道。
我們都希望能夠優(yōu)化搜索結(jié)果頁(yè)面的全部，我也經(jīng)常聽(tīng)到我們公司的客戶(hù)討論這一點(diǎn)。然而，跨渠道優(yōu)化并不適用于所有行業(yè)，以下是我這樣說(shuō)的原因：
· 部門(mén)不同，協(xié)作困難。SEM、SEO和產(chǎn)品目錄廣告等渠道往往分布于不同部門(mén)，相互之間的協(xié)調(diào)工作比較難以開(kāi)展。
· 難以得到有效數(shù)據(jù)。進(jìn)行這種優(yōu)化所需的數(shù)據(jù)實(shí)在是太難取得了！
· 競(jìng)爭(zhēng)。即使你靠自己就取得了數(shù)據(jù)，你是否能取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)呢？
要想擼起袖子進(jìn)行跨渠道優(yōu)化，你必須要了解以下這些工具：
1. 關(guān)鍵詞列表。明確你最想優(yōu)化的關(guān)鍵詞，你可以使用以下指標(biāo)來(lái)幫助確認(rèn)需要優(yōu)先優(yōu)化的關(guān)鍵詞列表：
a. 具有最高搜索量的關(guān)鍵詞
b. 占據(jù)了最高市場(chǎng)份額的關(guān)鍵詞
c. 能帶來(lái)最高銷(xiāo)售額的關(guān)鍵詞
2. 不同關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁(yè)面布局。究竟哪一個(gè)關(guān)鍵詞應(yīng)該優(yōu)先呢？以下是一些常見(jiàn)的頁(yè)面布局分類(lèi)：
a. 產(chǎn)品目錄廣告優(yōu)先
b. 自然排名廣告優(yōu)先，SEM墊底
c. SEM優(yōu)先，緊接著是產(chǎn)品目錄廣告，最后才是自然排名廣告
3. 自然排名的布局。哪一些需要優(yōu)先呢？在自然排名布局這一子科目?jī)?nèi)，又存在著多種不同的布局類(lèi)型，以下是一些常見(jiàn)的：
a. 與視頻相關(guān)的搜索，當(dāng)然是視頻優(yōu)先出現(xiàn)
b. 對(duì)于本土化搜索（搜索條件中包含本地地名等），當(dāng)?shù)亓斜砘虻貓D優(yōu)先展示
c. 傳統(tǒng)的自然搜索文字廣告列表當(dāng)然要在搜索結(jié)果頁(yè)面的頂端展示
一旦你明確了對(duì)于不同的關(guān)鍵詞，哪些渠道應(yīng)該優(yōu)先考慮，下一步就應(yīng)該是在該渠道上為你自己的表現(xiàn)打分（當(dāng)然是針對(duì)不同關(guān)鍵詞啦）。你應(yīng)當(dāng)要測(cè)量并保留以下數(shù)據(jù)：
1. 平均/最高排名。競(jìng)價(jià)排名的平均排名（文案廣告），以及搜索引擎優(yōu)化排名的最高排名
2. 頁(yè)面分享率。這一數(shù)據(jù)=你的廣告出現(xiàn)的次數(shù)/總共的廣告數(shù)量
我喜歡使用這兩個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算一個(gè)分值出來(lái)，這樣你才能夠理清楚自己的關(guān)鍵詞列表，明確自己應(yīng)該朝著什么方向去努力。你可以按照自己喜歡的方式去處理數(shù)據(jù)，其中的一個(gè)方法就是將排名經(jīng)過(guò)一定處理，獲得相應(yīng)的一個(gè)乘數(shù)（比如說(shuō)，排名第1就得到一個(gè)乘數(shù)10），然后將頁(yè)面分享率乘以這個(gè)乘數(shù)就得到不同渠道你的曝光度值。這一乘數(shù)數(shù)值越高，你在這一渠道獲得的曝光度值就越高。
一旦你計(jì)算出了自己的分?jǐn)?shù)，下面這樣的表格就會(huì)派上用場(chǎng)：
你還可以完善上述表格中的細(xì)節(jié)，比如說(shuō)把“你的表現(xiàn)”這一欄拆成不同渠道更加具體的指標(biāo)：平均/最高排名、頁(yè)面分享率或評(píng)分等等。
至此，你的下一步就是分辨出哪些關(guān)鍵詞在自然排名、競(jìng)價(jià)排名或產(chǎn)品目錄廣告曝光度等方面比較弱勢(shì)，然后查看這些關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果頁(yè)面的布局。如果那些有問(wèn)題的部分還被排在了頁(yè)面頂端，你就需要優(yōu)化一下啦。
當(dāng)你完成了自己的跨渠道優(yōu)化，正如任何其他優(yōu)秀的優(yōu)化策略，下一步永遠(yuǎn)是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布局。你不能僅僅是提升自己而已，你要做的是超越對(duì)手。
上述你使用過(guò)的數(shù)據(jù)還可以用于增加你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在The Search Monitor（我所在的公司），我們會(huì)收集排名數(shù)據(jù)和頁(yè)面分享率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并據(jù)此為每一位競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)算出一個(gè)曝光值，然后在整個(gè)市場(chǎng)做一個(gè)排名出來(lái)。通過(guò)下面這個(gè)類(lèi)似的表格，能夠一眼看出在哪些關(guān)鍵詞或渠道上，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手次于你或優(yōu)于你，也就能夠幫助你很快列出一份關(guān)鍵詞清單，通過(guò)這份清單，你也就明確了自己應(yīng)該朝哪個(gè)方向努力：
專(zhuān)注于通過(guò)關(guān)鍵詞提升曝光度，在搜索結(jié)果頁(yè)面的所有組成部分上擊敗你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，點(diǎn)擊量自然會(huì)上升。祝你們好運(yùn)。
作者簡(jiǎn)介
羅瑞·威曼是The Search Monitor公司的聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO，她為SEM、SEO和同行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提供行銷(xiāo)建議。相比于將TSM放在首位，羅瑞選擇開(kāi)發(fā)了一款針對(duì)競(jìng)價(jià)排名和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)&追蹤的產(chǎn)品。她同時(shí)還是很多大會(huì)常邀發(fā)言人，如SES、SMX、內(nèi)部搜索峰會(huì)以及關(guān)聯(lián)方峰會(huì)等等。
譯者：鮑子賢
校對(duì)：臧海
來(lái)源：Marketingland
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)