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編者按：“數(shù)據(jù)分析是一面鏡子，數(shù)據(jù)越精確，越能反應企業(yè)當下的業(yè)務發(fā)展情況”。
企業(yè)不做數(shù)據(jù)采集和分析，就沒有一手的業(yè)務反饋，無從衡量企業(yè)的營銷和經(jīng)營狀況，更從無談起對營銷人員的考核。可喜的是，企業(yè)營銷人員對數(shù)據(jù)分析的認知、方法和工具都有了很深入的了解，不僅能立足于產(chǎn)品和用戶，通過數(shù)據(jù)分析驅動決策，還能借助數(shù)據(jù)迭代產(chǎn)品，不斷提升用戶體驗。
然而時下，數(shù)據(jù)分析被過分吹捧，吹的神乎其神，仿佛成了企業(yè)營銷的靈丹妙藥，無所不能。事實上，數(shù)據(jù)分析的核心是提取「有用的信息」，幫助營銷人「作出判斷」，以便采取「最正確的決策」。所以，數(shù)據(jù)作為營銷的決策輔助，可以提高營銷人的工作和決策效率，并非起到?jīng)Q定作用。
近日，我們專訪了數(shù)據(jù)分析領域具有代表性的管理工具 -- 諸葛IO CEO孔淼。在和孔淼的對話中，小編深深感受到這位營銷大咖對數(shù)據(jù)分析的深厚理解，聽得如癡如醉，收獲頗多，遂將專訪分上下兩篇。本文（上）讓我們聽一聽孔淼對數(shù)據(jù)分析的理解，一起探究數(shù)據(jù)分析背后的普世之道。
音譯：唐傳鴻 | 整理：劉夢潔
校對：臧海 | 審核：閆璐
九枝蘭：數(shù)據(jù)營銷是一門“學問”，涉及很多“學科”，如數(shù)據(jù)抓取、算法、用戶畫像等，請您分別做較為詳細的解讀，各“學科”之間又有哪些關聯(lián)？
孔淼：我們從數(shù)據(jù)分析和人（消費者）這兩個維度去理解數(shù)據(jù)營銷。
第一個維度：人。營銷的核心就是人，人的購買決策可以通過線上數(shù)據(jù)采集完成。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)營銷只是將數(shù)據(jù)可視化，如今我們更應該關注人的整個生命周期（LTV）：從他點擊廣告開始，了解他在你平臺做了什么，注冊了什么功能，參與了哪些活動，有沒有付費...整個鏈條的所有行動都應該覆蓋到。任何企業(yè)客戶的生命周期都可以分為5個階段：
1、陌生人（Stranger）。通過網(wǎng)絡廣告、搜索引擎、社交媒體等途徑訪問；
2、訪客（Visitors）：瀏覽企業(yè)產(chǎn)品/服務；
3、銷售線索（Lead）：用戶對產(chǎn)品/服務感興趣，完成了注冊、關注公眾號、下載App等其中一種行為；
4、潛在客戶（Prospect）：B端用戶的預約咨詢、查看產(chǎn)品demo、參加webinar等行為；
5、客戶（Customer）：付費購買。
所以我們所做的數(shù)據(jù)抓取、用戶畫像都是為了更好的轉化目標用戶，不同企業(yè)采取的措施雖有不同，目的都是促進用戶在每個階段層層遞進。
第二個維度：數(shù)據(jù)分析。其實企業(yè)搭建數(shù)據(jù)采集分析平臺是個門檻很高的行為，企業(yè)要內部協(xié)調技術等各個部門共同完成。而且通過企業(yè)自己做的統(tǒng)計報表看匯總數(shù)據(jù)，很難探索數(shù)據(jù)背后的原因。說的直白一些，以前的數(shù)據(jù)分析平臺是預先算好的，很難滿足各行業(yè)中不同企業(yè)的業(yè)務需求，所以我們要做的是先確定用戶所處的購買階段，結合自身業(yè)務，隨時挖掘、洞察用戶的需求和痛點，做到自助式分析，快速出結果，并且快速的應用。
所以我們提倡自助式分析，產(chǎn)品運營市場各個部門借助自助式的數(shù)據(jù)分析工具可直接覆蓋到產(chǎn)品，當我們具體執(zhí)行每一個任務的時候，自助式分析可以將任務切小，比如為了防止意向用戶流失，系統(tǒng)可以根據(jù)用戶行為配置一些trigger：當用戶將商品添加到購物車且24小時之內未付款，系統(tǒng)可以推一個優(yōu)惠券或者促銷活動，促進該用戶下一步行動。
這里有一個重點，企業(yè)需要簡單高效的定義并執(zhí)行這些trigger，一旦錯過了觸達用戶的最佳時機，挽回比獲取新用戶的難度還要高。因此，我們在數(shù)據(jù)分析的基礎上做了延伸，幫助客戶自動化的執(zhí)行，讓數(shù)據(jù)分析可以參與到企業(yè)效益優(yōu)化中，在諸葛io中叫做「智能觸達」。
九枝蘭：在人（消費者）的購買周期中，如何保證陌生人和訪客的精準度，從而最大化提高銷售線索的質量？
孔淼：購買周期如同一個漏斗，漏斗頂部是陌生人（Stranger），也是流量源頭，流量是否精準對最后的轉化起到了決定性作用，然后我們再去想促進各個階段轉化的方法。
企業(yè)首先要去打廣告，廣告的創(chuàng)意要足夠好，這是很多廣告主正在做的事。消費者的注意早已從電視轉移到頭部媒體、內容自媒體。裝修用戶在不了解裝修公司的前提下，一定會去搜索引擎搜關鍵詞。對于陌生人的訪問，無非就是通過廣告、社區(qū)、公開課去吸引流量、圈粉。當然獲取流量并不是目的，我們要的是銷售線索，無論to B還是to C，一定要注意承接廣告流量的著陸頁是否體現(xiàn)出你產(chǎn)品的賣點，是否與廣告創(chuàng)意相呼應，需要將包含注冊流程在內的全流程進行優(yōu)化，做好頁面分析，才能拿到一個有質量的線索表單。
九枝蘭：能否介紹下關于營銷自動化方面的內容。
孔淼：從互聯(lián)網(wǎng)營銷的興起到繁榮，我們發(fā)現(xiàn)最有效的溝通是由自動化的營銷方式帶來的。營銷自動化（MA）可以幫助我們篩選出不同的目標用戶，發(fā)送動態(tài)化的內容，解決了營銷后端轉化的問題。事實上，你和競爭對手的戰(zhàn)場發(fā)生在營銷前端，這才是市場大頭，失去了大頭流量去培育線索是沒有意義的，當然，針對to B，營銷前后端都要抓，B端客戶轉化周期長，決策環(huán)節(jié)復雜，為促使意向線索付費，勢必需要通過EDM吸引他關注你的產(chǎn)品內容。換個角度說，營銷自動化（MA）是連接企業(yè)與用戶的紐帶，是“維系感情”、激活留存用戶的方式之一。
這里要特別說明的是，在美國，MA確實發(fā)展的很好，所以國內很多營銷公司就將其模式照搬過來。但中美的營銷環(huán)境不同，美國B2C沒有中國發(fā)展快，其移動支付規(guī)模、物流也遠遠沒有達到中國的水平，況且國內電商巨頭們做的自動化一點也不比國外差。B2C的重點在促進交易，通過MA去做培育、留存、轉化、復購，也就是我們說的后端營銷；B2B的重點是前端營銷，即如何吸引精準用戶前來試用/體驗，一旦進入試用環(huán)節(jié)，后面的工作就由人來完成 —— 銷售人員跟進。所以to B營銷需要不斷優(yōu)化搜索推廣、著陸頁、官網(wǎng)、社交媒體等流量入口，通過持續(xù)的內容輸出培育用戶，并收集線索。
九枝蘭：企業(yè)該如何對數(shù)據(jù)精細化運營？如何實現(xiàn)營銷效果最大化？
孔淼：我們要將數(shù)據(jù)的經(jīng)營范圍擴大到整個用戶生命周期，不局限于某一個階段，也不局限于PC/移動設備/wap某一個平臺，要先保證呈現(xiàn)出全流程數(shù)據(jù)，然后再談如何精細化運營某個環(huán)節(jié)。比如說推廣App，我們可以通過基本的下載、激活等指標評估推廣渠道，這些是有固定的基本方法可以判斷的?？梢酝ㄟ^諸葛IO「識別用戶關聯(lián)行為」，找到用戶未付費轉化的原因，是卡在著陸頁還是哪個轉化環(huán)節(jié)。
講一個光明隨心訂的案例，線上訂奶是一種周期購商品，用戶每隔一段固定周期就會復購，每次購買之前需要輸入用戶名和密碼，但用戶很容易忘記，大大增加了流失用戶的可能。如果光明隨心訂將登陸方式優(yōu)化為輸入手機號+驗證碼的方式，結果會如何呢？訂單轉化率提高到十幾個點！
進入網(wǎng)站、App、小程序之后，用戶體驗最重要，其次他才去看你的核心內容，根據(jù)服務內容決定是否留存下來。這其中包含了市場、產(chǎn)品、運營等部門的分工協(xié)作，由分析師將各個環(huán)節(jié)串起來，去做統(tǒng)籌的數(shù)據(jù)分析，在廣告投放階段、產(chǎn)品功能階段、運營活動等階段發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)下滑等情況時，找到下滑原因，我們可以有針對性的配置一些召回、激勵、獎勵等措施喚醒用戶，所以我們將活動運營的參與互動指標、產(chǎn)品的PVUV訂單等指標協(xié)同分析，針對核心指標精細化運營數(shù)據(jù)。
這種方式讓KPI責任到人：市場部門負責拉新，產(chǎn)品部門負責用戶體驗和功能，運營部門負責留存，分析師為轉化結果負責，你會發(fā)現(xiàn)各部門像傳遞接力棒一樣，每一棒分的很清楚，是誰的鍋就由誰來背。
九枝蘭：企業(yè)如何選擇適合自己的數(shù)據(jù)分析工具？
孔淼：我把工具分為兩類，一類工具以提高效率為目的，以管理方法論為依托，企業(yè)使用工具后，溝通交流的效率立刻會提高；另一類工具助企業(yè)提升效益，比如提升轉化增加收入。如果工具能兼而有之，企業(yè)一定會愿意花錢購買。但正常情況下企業(yè)是根據(jù)自身的實際需求去采購的。
需求1：業(yè)務部門的工作需要。比如產(chǎn)品部門采購分析工具希望能做好數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品維護，所以首選可能是提高效率的工具；
需求2：CXO的任務需要。CXO們采購收費工具多半是為了追求效益的提升，為了增加營收；
需求3：老板的“面子”需要：工具炫不炫酷？支不支持可視化？（此處是純調侃）
所以很多時候我們要多角度剖析企業(yè)采購數(shù)據(jù)工具這件事，同時根據(jù)CEO對人員的配置要求，按需購買。如果部門的1-2個人使用，那重點就放在數(shù)據(jù)優(yōu)化上；如果是整個部門的需求，那從數(shù)據(jù)采集到分析，從數(shù)據(jù)驅動到精細化運營，會投入整個部門去做，不過市面上的數(shù)據(jù)分析工具基本上覆蓋了企業(yè)的數(shù)據(jù)分析需求，僅需要1-2位分析師即可跑通整個分析流程。
如果是電商業(yè)務，需要再配幾名分析師，通過BI部門做收入分析。類似美團、京東，除了用戶鏈的分析需求外還有供應鏈，供應鏈的分析又需要另外一套工具來實現(xiàn)。剛才我們提到的都是用戶的運營和營銷層面，通過BI確實可以將供應鏈和用戶信息打通，但實現(xiàn)起來并非朝夕。用戶鏈的數(shù)據(jù)分析跟業(yè)務是直接相關的，所以諸葛io數(shù)據(jù)分析的側重是放在用戶端。
我們再談決策者或部門領導需要具備怎樣的能力。我認為最重要的能力是數(shù)據(jù)分析意識和數(shù)據(jù)驅動意識，工具可以幫助企業(yè)采集分析數(shù)據(jù)，但不可能面面俱到，若是想借助工具既能提升收入又能降低獲客成本，那太難了。這個時候需要leader的分析意識，手底下有高效率工作的團隊，把數(shù)據(jù)分析這件事做好。
在諸葛IO的眾多使用客戶中，他們對工具寄予厚望，希望能解決面臨的一切問題。誠然工具本身只是“術”，“道”是企業(yè)主本身圍繞客戶和業(yè)務的融會，關鍵在于企業(yè)管理者能否將工具用起來達成目標，如果用的好，工具是絕對可以為企業(yè)帶來效益的，這一點我可以打包票。
企業(yè)目前面臨的最大問題是已經(jīng)取得了一定的效果，怎么能再進一步提升呢？數(shù)據(jù)提升的本質無非就是業(yè)務指標的提升，比如說注冊轉化率提升，即如何提升用戶從點擊到訪問再到注冊這個流程的轉化率提升，我認為這個時候最應該提升的是決策者和部門負責人的意識。諸葛IO服務的一個客戶曾經(jīng)將注冊率提高了30%之多，但是我們發(fā)現(xiàn)客戶借用了一種新的策略或者手段瞬間提高的，并沒有分析是如何觸動到用戶**的，也不知道用戶之前遇到了什么流程問題，更不知道用戶的訪問需求。所以企業(yè)高管需要非常懂自身業(yè)務，從用戶的角度打動用戶，了解行業(yè)用戶痛點，結合分析工具開展優(yōu)化，運用“道”與“術”，才能讓增長持續(xù)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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