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杜蕾斯品牌經(jīng)過多年的積累，在國際上已經(jīng)贏得了很高的品牌美譽度和忠誠度。

自進入中國以來，其面對的最主要的問題是如何盡快地將品牌影響力本地化，這是一個漫長的落地過程。

中外巨大的環(huán)境差異給這個過程帶來了很多困難，但是總體來說，杜蕾斯品牌在中國的營銷策略是卓有成效的，抓住了消費者的內(nèi)心訴求，并跟進了時代的步伐，具體如下

個人消費的時代，市場營銷和企業(yè)經(jīng)營隨著研究對象的改變，營銷策劃工作的重點也在不斷發(fā)生變化，營銷策劃的歷史過程大致經(jīng)歷過以下三個階段：

第一階段是產(chǎn)品策劃階段

客戶最為看重的是產(chǎn)品的性價比，所以企業(yè)也將主要精力放在了產(chǎn)品的改進上。

忽略了客戶的愿望和需求，并缺乏渠道建設方面的營銷工作，結果是企業(yè)應對技術革新和時代革新的抵御能力很差。

一旦替代產(chǎn)品突然出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會容易出現(xiàn)嚴重的滯銷。

第二階段是促銷策劃階段

在產(chǎn)品的生產(chǎn)極大豐富以后，就進入了大眾化時代，企業(yè)在營銷策劃上，開始重點關注產(chǎn)品

的促銷，銷售部門的人員配置巨大，并且銷售人員都被各種目標和績效約束。

盡量多的銷售產(chǎn)品，鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)相繼打響。消費者只有被動地被這些促銷信息轟炸，他們的情緒和喜好并未被企業(yè)重視。

第三階段是系統(tǒng)營銷策劃階段

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者也逐漸不滿足于大眾化的商品，因而企業(yè)營銷策劃的重點開始

轉向分析消費者的心理和行為特征，據(jù)此進行分析。

通過設計產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等一系列系統(tǒng)手段來滿足消費者的需求和欲望。

從杜蕾斯的市場細分方面，我們可以按如下方式劃分。

按地域劃分：東部沿海的一二線城市較為發(fā)達，越往西部，經(jīng)濟發(fā)展水平越發(fā)滯后，一個有趣的現(xiàn)象是18-34歲的消費者占比高達 86%，是絕對的主流人群。

25-29歲的用戶占比達到 42%，消費需求旺盛。主要原因是這部分人群基本步入工作和獨立生活，逐漸進入戀愛、結婚等消費高潮階段，對于此類商品的消費需求也正值旺盛。

同時，35 歲以上購買人群急劇下降，一方面是此類人群大部分已經(jīng)生育，采取其他避孕措施比較多。

安全套不再是他們的唯一選擇；另一方面，也是現(xiàn)代生活使得此類人群的性生活次數(shù)不斷減少，中年人的“性?！鄙钬叫桕P注。

按銷售渠道劃分，①醫(yī)藥零售終端，已成為銷售的主要渠道。②商場超市經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)比較成熟，適合女性在逛超市時順便采購。

③酒店旅游業(yè)重要的銷售輔助渠道但假貨泛濫。④娛樂場所重要的銷售輔助渠道但假貨泛濫。⑤性保健專門店受制于公眾的意識。

⑥電子商務是非常重要的新興渠道，較好地貼合了中國消費者靦腆拘謹?shù)男睦?。在網(wǎng)購中可以有充分的時間比較。

品牌得名于其產(chǎn)品的三個主要特性：耐久、可靠、出色品質(zhì)的結合。

而避孕套作為私密產(chǎn)品，消費者最關心的也是產(chǎn)品質(zhì)量，從品牌初創(chuàng)時起，杜蕾斯一直將質(zhì)量作為品牌的生命，產(chǎn)品質(zhì)量的控制標準一直遠遠超過行業(yè)標準。

可以看出杜蕾斯在這個領域，對自身都有很高的需求。國產(chǎn)品牌通常擁有感較高，期望不高，代表著一部分追求性價比的消費者會更傾向于該類品牌。

而大部分國際品牌都希望在品牌期望上有所建樹。品牌期待是消費者對品牌的絕對狂熱，建立在品牌知名度、美譽度和忠誠度之上。

消費者對品牌高期望代表著他們關注品牌的任何一舉一動，忠實于品牌不受其他精品的誘惑。例如很多消費者為了近期的新款發(fā)布而暫緩了自己的購機計劃。

杜蕾斯中國在產(chǎn)品上主要包括下面三個品類，避孕套，人體潤滑液和情趣用品。

⑴在避孕套方面，分為多個系列，可以滿足大部分用戶的體驗和潤滑需求。

⑵在人體潤滑液中主要根據(jù)添加香精的不同，提供不同香味的產(chǎn)品，另外通過添加劑的不同

區(qū)分為熱感潤滑液和涼感潤滑液。

⑶最后，情趣用品方面，杜蕾斯產(chǎn)品涵蓋震動棒，震動環(huán)，按摩器等品類，杜蕾斯開拓性的

研發(fā)了專門的 APP可以控制，如廣告語“即使分隔兩地，也能一起共享”，盡管國內(nèi)的情趣用品市場魚龍混雜，杜蕾斯依然獨樹一幟，保持了高端產(chǎn)品的地位。

⑷除杜蕾斯品牌外，杜蕾斯中國還在打造了低端品牌 ，主打年輕消費者。產(chǎn)品包括超薄產(chǎn)品和凸點產(chǎn)品。

杜蕾斯對于旗下旗艦產(chǎn)品和新品采用了撇脂定價的方法。

而對于普通產(chǎn)品則使用滲透定價和中性定價策略，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，適當降低產(chǎn)品的價格，滲透到更多的潛在用戶當中，培養(yǎng)用戶忠誠度，最后加大用戶粘性。

與其他品牌的價格相比，杜蕾斯的產(chǎn)品定價并非最貴，但總是恰當?shù)乇３衷谇皫椎奈恢谩?/p>

由于乳膠避孕套屬于中國海關允許的免稅商品，杜蕾斯中國采用的是來料加工模式，即所有

的主要原材料都為進口，成品全部出口。

對于國內(nèi)銷售的產(chǎn)品，在進口后通過分銷商進行銷售。這種模式保證了公司的利潤，降低了稅費的成本。

分銷商方面，1999 年，還是合資公司身份的杜蕾斯和上海曼倫商貿(mào)有限公司簽訂了合作協(xié)議，代理杜蕾斯產(chǎn)品在東北三省的銷售。

到 2010年，上海曼倫商貿(mào)有限公司開始獨家代理杜蕾斯在中國的銷售，2011 年 2 月，杜蕾斯和上海曼倫商貿(mào)有限公司宣布成立了合資公司。

與此同時，京東，天貓，一號店等電商也成為了杜蕾斯重要的分銷渠道與傳統(tǒng)的藥店，超市等互為補充，全方位地接觸到消費者。

受中國傳統(tǒng)觀念的制約和廣告管制的影響，杜蕾斯在中國無法在主流媒體和實體上投放大量的廣告。

但新型媒體尤其是網(wǎng)絡媒體上，杜蕾斯投入大量的資金和人員，效果也得到了廣大媒體和用戶的肯定。

近年來，電商作為銷售的渠道之一，地位越來越重，每年的淘寶雙 11 和京東 618都變成了各大廠商交戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

杜蕾斯品牌也抓住了這些機遇，利用電商節(jié)上消費者更注重性價比的特點，通過捆綁產(chǎn)品組合，降價，同其他廠家合作等手段鼓勵用戶囤貨，提高滲透率。

⑴實體陳列：作為私密產(chǎn)品最常見的線下營銷方式，實體陳列傳播意味在直接將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者可直接接觸的現(xiàn)場。

比如我們經(jīng)?？梢栽诟鞔蟪邪l(fā)現(xiàn)各個品牌的避孕套陳列在貨架上，盡管消費者可以觸手可得。

但礙于面子，很多人并不會在這些貨架前停留太久，這也是實體陳列傳播最大的弊病之一。于是越來越多的超市將小型貨架安放在收銀臺的附近。

更加方便消費者在購買其他商品的同時“順手”取用。同樣的情況也在屈臣氏身上發(fā)生，seven eleven 等得到驗證另外一種普遍的實體陳列渠道為自動販賣機。

自 1928 自從第一個安全套自動販賣機被使用以來，這種零售營銷方式曾經(jīng)是歐洲美國的主要銷售渠道。

它通常都被安置在人口流量大，密度大的公共場所，其最大的特點就是全自動，無人值守，購買的消費者不需要和人溝通，投幣，取貨就可以在最短時間內(nèi)完成購買過程。

一定程度上減少了尷尬的場面，而由于很多消費者都會在夜晚購買，自動販賣機 24 小時候的特點而迎合了這部分需求。

甚至于近年來各地高校都陸續(xù)出現(xiàn)了避孕套自動販賣機，這也從另一個角度說明了高校中的需求被滿足。

⑵與政府合作的公益活動項目

杜蕾斯一向以防艾及其他性疾病傳播為己任，在全球范圍內(nèi)持續(xù)的主持和參加各種活動。

由于正面的共同目標，這類項目通常都和當?shù)卣嘘P NGO 組織合作完成，既能夠提高活動

的影響力和執(zhí)行力，還有助于降低宣傳成本，事半功倍。

在英國，愛爾蘭，德國和埃及等國家，杜蕾斯作為主要的合作手段參與和支持了世界抗艾滋

病青年組織“為生命而舞”的各項活動。

聯(lián)合當?shù)氐男l(wèi)生部門和青年部，通過音樂和舞蹈讓更多的年輕人參與到抵抗艾滋病的行動中去。產(chǎn)生了巨大的社會反響。

以上傳統(tǒng)平臺的營銷經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷史，仍然占據(jù)了營銷活動中的重要位置，就它本

身而而言，盡管遭到下面將要談到的新興平臺的擠壓。

但憑借觸手可得的現(xiàn)實感，和公益活動對于品牌的重要提升作用，尤其在同類的私密產(chǎn)品在商業(yè)廣告上受到眾多限制的前提下，傳統(tǒng)平臺的營銷也成為樹立品牌形象，誘導和教育消費者的重要渠道。

⑶數(shù)字化媒體傳播：杜蕾斯官方微博，人稱“小杜杜”，作為一個國際化的品牌，杜蕾斯并沒有像其他品牌一樣走常規(guī)的傳統(tǒng)型路線。

其別具一格、帶有幾分小清新且又不失親切的形象塑造使其在眾多企業(yè)微博中脫穎而出。

杜蕾斯微博營銷特點：塑造情感形象,定位明確:“有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。

他的團隊大約有 20 人左右。日復一日的數(shù)據(jù)分析，以及早十點到晚十點的持續(xù)更新。

首先：微博操作簡單，方便實用。在設計時，就已經(jīng)充分考慮了用戶的使用習慣，轉發(fā)和

評論都非?？旖?，而每條微博140 字的規(guī)則也讓內(nèi)容特別的精煉。

并且微博開通了各種 API 來方便客戶分享，實現(xiàn)由點到線，由線到面的快速傳播。

其次，微博已經(jīng)擁有了廣泛的用戶基礎。

企業(yè)和明星通過粉絲的積累，能夠高效的利用粉絲的圈子進行傳播。而企業(yè)和明星自身的影響力也隨之提高。

巨大的影響力也為營銷帶來了巨大的商機，甚至有的對微博推廣明碼標價幾萬到百萬不等。也使得微博成為了名人經(jīng)濟主要的舞臺。

再次，微博營銷內(nèi)容全面，生動活潑。除了常規(guī)的文字，圖片外，小視頻，投票等多媒體形

式更產(chǎn)品或企業(yè)形象更生動的展現(xiàn)在用戶的面前，不拘一格的形式同時也降低了與用戶閱讀的審美疲勞，提升了用戶體驗。

最后，微博平臺的營銷成本低，效益高。營銷成本也是眾多企業(yè)選擇微博營銷的關鍵因素。

相對于線下推廣而言，線上的營銷活動能夠在短時間內(nèi)到達數(shù)千萬目標群體，不僅節(jié)省了企業(yè)的成本，定位的準確也必將提高效益

同其他平臺一樣，效果好壞最終還要取決于策劃的水平高低，在時間、地點、人物、事件這四要素上都必須經(jīng)過深思熟慮，需要慎重做出選擇和全面思考。

首先，起步艱難。通常來說，企業(yè)新開設微博賬號要獲得大眾的關注是個緩慢的過程，所有基于微博的影響都是在用戶粉絲數(shù)量的基礎上的。

因此如果要想獲得廣泛的傳播，人氣是關鍵，為了獲得人氣，很多企業(yè)不得不在高昂的營銷成本和緩慢的漲粉過程中做出權衡。

其次，信息易被覆蓋，由于微博平臺信息量巨大，用戶在訂閱較多賬戶的情況下，內(nèi)容更新很快，由于大部分用戶都在用碎片時間內(nèi)刷新微博，被覆蓋的信息極易被用戶所忽略

最后，微博平臺充斥著復制的內(nèi)容。當原創(chuàng)內(nèi)容得不到應有的保護，各種同質(zhì)化的信息從不

同的微博賬戶發(fā)出對用戶進行轟炸的時候，不僅各微博賬戶的形象會受損，甚至出現(xiàn)退訂的現(xiàn)象。

也毫不意外地會打擊原創(chuàng)者的積極性，對整個微博的生態(tài)圈造成沉重的破壞。如果這種情況持續(xù)下去，可能會導致用戶喪失對微博的信任，從而轉投微信等其他社交平臺。

杜蕾斯官方微博從來不會錯過對任何大事進行話題、事件營銷的機會。

微博上市，杜蕾斯打出如下文案：有杜杜，盡情上！。文章出軌，馬伊琍發(fā)表聲明稱“婚姻不易，且行且珍惜”。杜蕾斯說：有我，且行且安全……

這一系列精彩的文案恰當?shù)胤磻隽藭r事的特征，又將此特征和杜蕾斯產(chǎn)品本身的特征完美面對中國市場給的法律和文化等方面的限制。

性相關的私密用品很難實現(xiàn)大范圍的營銷活動，杜蕾斯一直在策劃上考慮怎么將熱點和產(chǎn)品來用作網(wǎng)絡宣傳？

怎么樣從熱點時間啊的外圍來討論熱點？怎么樣像病毒一樣主動的、大范圍的傳播？機會總是給有準備的人。

杜蕾斯的內(nèi)容團隊無時無刻不在關心著社會熱點，并篩選和品牌契合的關鍵點，把握時機，創(chuàng)造有趣的內(nèi)容，并且通過杜蕾斯官方微博和小號之間的互動，有效的避免粉絲將營銷活動視為硬廣而有所排斥。

②微信

微信的特點有：它重新定義了品牌與用戶之間的溝通方式。微博是將品牌廣播到用戶耳朵中。

而微信則為品牌打造了類似電話的溝通平臺。也提高了溝通的親密性，互動性強也是微信的一大特點，100%的到達率和微博的萬分之幾相比卻是讓人嘆服。

而譬如微博的易被覆蓋的特點對于微信的也完全不存在，依靠“預授權”的機制，微信能夠保證每個訂閱的用戶都是以興趣為基礎的。

從行業(yè)資訊，到各類公開課，微信商城，微信無時無刻在將我們關心的內(nèi)容推送的移動設備上，一切都建立在對用戶的尊重的前提下最重要的一點。

微信也是十分出色的 CRM 工具，越來越多的問卷 APP 出現(xiàn)在了應用中心里，

然后絕大比例的填寫都發(fā)生在微信端，微信的富媒體屬性，使其可以變身為短信，電話，email，日志等多種形式，一條公眾號的推送消息，可以是包括文字，圖片，視頻，語音等多種形式。

用戶的及時反饋也促成了雙向溝通。這個特點被眾多企業(yè)用來做微信客服。

它給用戶直接輸入或選擇服務要求的權利，而無需按順序把服務項目和序號一一聽完，還可以利用智能手機的語音，發(fā)送照片，定位等功能快速的描述問題。

這種服務方式大大的節(jié)省了用戶寶貴的時間，對深處國外等打電話不方面的用戶，微信客服更能抓到用戶的痛點。

微信的隱私性在于用戶和用戶之間的聊天內(nèi)容既不能漫游也不可以下載，一旦被刪除之后，

也不能找回，隱私性在微信中體現(xiàn)的淋漓盡致。

而朋友圈也是一樣，除了添加過的好友以外，陌生人無法看到照片和內(nèi)容，評價系統(tǒng)也針對好友而分離，即只有多方都為好友才可以看到彼此的評論。

將這種隱私性延伸到公眾號的營銷系統(tǒng)上來，公眾號和用戶之間也都是隱私性的，保證了

溝通過程的 1 對 1，用戶在分享公眾賬號的信息之后，也只有朋友圈好友可以看到，這樣全新的模式為私密營銷創(chuàng)造了硬件條件。

杜蕾斯作為私密產(chǎn)品的代表。在私密屬性上和微信有天然的契合。杜蕾斯也自然不會浪費這

個機會。

在杜蕾斯公眾號的界面下，用戶不僅可以查看杜蕾斯旗下的產(chǎn)品線，還可以和杜蕾斯的卡通形象“小杜杜”暢言話題。

官方網(wǎng)站作為企業(yè)最常用的宣傳方式，通常在企業(yè)設立之初有重要的導向作用，新客戶企業(yè)

各方面的信息需求通常都可以在官方網(wǎng)站上得到滿足，包括從企業(yè)簡介，企業(yè)文化，社會責任，招聘人力等到產(chǎn)品信息，熱門活動，聯(lián)系方式等。

杜蕾斯也一樣，從剛剛進入中國就設立了官方網(wǎng)站，讓廣大的潛在消費者從最正統(tǒng)的渠道去了解企業(yè)。

官方網(wǎng)站對于企業(yè)而言有很大的自由度和話語權，可以任由企業(yè)在法規(guī)允許的范圍內(nèi)自由發(fā)揮，不需要受多個第三方的牽制。

但也是因為如此，除了一些合作網(wǎng)站的鏈接指向該官方網(wǎng)站外，消費者只能通過搜索引擎的直接搜索或者鍵入完整的網(wǎng)址才能訪問。

在當今多媒介融合爆發(fā)的前提下，官網(wǎng)的作用越來越被弱化。

杜蕾斯官網(wǎng)除了常規(guī)的官方網(wǎng)站項目外，還增設了分類廣告的版塊。里面不僅包括了新產(chǎn)品

的海報，介紹，還包括很多杜蕾斯非常經(jīng)典的視頻廣告。

這些廣告的創(chuàng)意非常巧妙，隱喻杜蕾斯能夠為消費者帶來的非凡性體驗。在廣告圈內(nèi)更是堪稱經(jīng)典也毫不意外的為官網(wǎng)帶來了巨大的流量。

APP有著天然的優(yōu)勢：首先，APP 的總成本很低。一般包括前期開發(fā)成本，營銷成本和維護成本，但是相對于傳統(tǒng)媒介如電視和網(wǎng)站投入項目，競爭性大大降低，隨之而來的是成本的降低。

其次，持續(xù)性強。一旦用戶安裝后，除非特殊情況卸載掉，App 都會持續(xù)的存在。多次重

復的訪問也決定了 APP 的產(chǎn)出/成本很高。另外，APP 的互動性強。

利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，大多數(shù) APP 都可以自帶定位，信息推送等功能，根據(jù)用戶的位置，喜好等各項因素提供個性化的服務。

而一些客戶服務的功能加入也使得即時性容易得到用戶的青睞，從而獲得良好的客戶體驗。

然而如果 APP 開發(fā)運維不力也會給企業(yè)帶來負面的影響，例如很多 APP 僅僅是廠家跟風而上。

為了降低成本，使用很多通用的模板，從內(nèi)容和形式上沒有和公司的產(chǎn)品和文化特點相契合。

用戶的體驗上千篇一律，缺乏辨識度。另外有些 APP 內(nèi)容更新慢，沒有專門的團隊負責維護，都會造成 APP 本身淡出用戶的視線。

與此同時，杜蕾斯寶貝線上海選、并用選上的寶貝形象制作杜蕾斯主題月歷、雜志等眾多活動把“寶貝計劃”做了時間和深度上的延伸。

持續(xù)推高了杜蕾斯的曝光率和影響力提高了品牌忠誠度，并增加了客戶粘性。作為成功的 APP 營銷案例，杜蕾斯寶貝計劃詮釋了增加客戶參與體驗的互動在 APP

中完美的實現(xiàn)過程。用戶融入的時間和深度很大程度上決定了用戶對品牌和活動的評價。從而在社交媒體的擴散中將這種評價向正面或負面放大。