愚人節(jié)晚八點(diǎn)，抖音、羅永浩搞了一出大戲，整體數(shù)據(jù)來看，弱于李佳琦、薇婭，開播第一個(gè)小時(shí)直播間人數(shù)一直保持在200萬之上。意外的是，老羅并未以數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)行開場，從油筆、茶飲、小龍蝦，給人要轉(zhuǎn)型吃播的錯(cuò)覺。直至八點(diǎn)四十分后，一款掃地機(jī)器人的出現(xiàn)，才算拉開了賣貨智能產(chǎn)品的序幕。
令人值得思考的是，老羅在直播間售賣較火爆的仍然是中小商品，根據(jù)對老羅直播間購物車銷量進(jìn)行查詢，像4999元的小米10 Pro，和2448元的搜狗AI錄音筆SI（折扣了200元），這些價(jià)位幾千元的產(chǎn)品銷量一般。相反，像9.99元的小米巨能寫中性筆（10支裝），就銷售了75000。紅人+品牌+流量，直播電商模式已經(jīng)初步跑通。羅永浩的出現(xiàn)也再次引起關(guān)于直播電商究竟能走多遠(yuǎn)的討論，一時(shí)的熱度支撐不起一個(gè)商業(yè)模式。長線來看，它的存在是補(bǔ)足了傳統(tǒng)電商在非計(jì)劃性購物方面短板。除了小米10這樣知名度很高的商品，老羅整個(gè)直播過程，還“上架”了很多知名度一般的商品，可仍然獲得不錯(cuò)的銷量。疫情之下，人人宅在家中，直播電商持續(xù)“發(fā)威”，實(shí)體商業(yè)也在嘗試線上直播賣貨，長遠(yuǎn)來看，直播電商增長的趨勢，將分流一部分實(shí)體商業(yè)占優(yōu)勢的“非計(jì)劃性購物”部分，并補(bǔ)足線上購物這方面的短板。美國管理學(xué)家彼得提出過一個(gè)經(jīng)典的“木桶效應(yīng)”理論，大概意思是，由多塊木板構(gòu)成的水桶，其價(jià)值在于其盛水量的多少，但決定水桶盛水量的關(guān)鍵因素不是最長的那塊木板，而是其最短的板塊。放在電商商業(yè)模式中，非計(jì)劃性購物就是它的那塊短板。傳統(tǒng)電商的購物模式有兩種，一種是“搜索-瀏覽-選品-加購-付款-評價(jià)”；另一種是，通過電商平臺網(wǎng)頁、App的首頁推薦，或各垂直頻道的“商品信息流”發(fā)現(xiàn)商品，并最終完成購買。我們能夠發(fā)現(xiàn)其中的特點(diǎn)，第一種購物模式無需過多介紹，消費(fèi)者有了明確的購買目標(biāo)，才會直接搜索某“品牌”或某“品類”。第二種則兼容了一部分非計(jì)劃性消費(fèi)，主流電商App首頁的“特價(jià)商品”，或“促銷、拼團(tuán)、特賣”等一級頻道，都可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者購物需求的刺激。但受限于電腦、App網(wǎng)頁本身的內(nèi)容承載量，只是在部分層面刺激著非計(jì)劃性購物的占比。況且，隨著各大平臺紛紛采用基于大數(shù)據(jù)的千人千面的智能推薦模式，意味著每個(gè)電商用戶所看到的“商品信息流”越來越精準(zhǔn)，而精準(zhǔn)也意味著無目的、偶然性的購物頻率的降低。2016年美國曾推出過一份報(bào)告，認(rèn)為轉(zhuǎn)向線上購物的消費(fèi)者買東西更有節(jié)制，消費(fèi)習(xí)慣直接改變了銷售格局。據(jù)NPD的研究，在實(shí)體店購物沖動消費(fèi)占45%，但在線購物時(shí)這一比例僅為23%。非計(jì)劃性購物的概念范圍要比沖動消費(fèi)更大，但是這份報(bào)告也從側(cè)面證明了，相比于實(shí)體店購物，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物會更加理性，或者換個(gè)說法，更有目的性。
數(shù)據(jù)來源：《2018年電商行業(yè)研究報(bào)告》
想要了解傳統(tǒng)電商非計(jì)劃性購物的短板，還有一個(gè)數(shù)據(jù)可參考，電商類應(yīng)用人均使用時(shí)長普遍不算太高。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，用戶使用拼多多和手機(jī)淘寶最為頻繁，日均使用頻次超過4次。京東和天貓用戶日均使用3次左右，其它App使用頻次均不到3次。時(shí)長方面，手機(jī)淘寶、拼多多的使用時(shí)長較長，超過20分鐘，小紅書、蘑菇街、聚美優(yōu)品和天貓的使用時(shí)長中等，為15-16分鐘，其它App的使用時(shí)長則較短，為10分鐘或以下。網(wǎng)上購買商品，用戶要先打開網(wǎng)站或App，比拼下商品的價(jià)格，瀏覽一下圖文介紹，以及網(wǎng)友的評論，在這短短的20分鐘或10分鐘，很難留出更多的“富?！睍r(shí)間，促使消費(fèi)者“四處閑逛”進(jìn)行非計(jì)劃性購物。除了上面提到的電腦網(wǎng)頁、App信息流展示“商品”的局限性，使得各大平臺必須讓每一個(gè)“推薦位”的商品，都是消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品，造成了一定電商消費(fèi)一定的集中化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，千人千面的推薦機(jī)制，讓商品的分發(fā)開始因人而異，不過也只是客觀緩解了流量的集中度。當(dāng)然，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商平臺在非計(jì)劃性購物交易中短板的，還有內(nèi)容因素的影響。傳統(tǒng)電商以文字、圖片等內(nèi)容形式為主的商品頁面，不利于刺激消費(fèi)者進(jìn)行非計(jì)劃性購物。近些年，商品頁開始加入短視頻，就在一定程度上促進(jìn)轉(zhuǎn)化，2017年京東曾發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，家電品類中的優(yōu)質(zhì)視頻將轉(zhuǎn)化率提升了18%。相比電商平臺做內(nèi)容“文章”，實(shí)體店的吸引客流的方式就比較“硬核”。實(shí)體店通過所處的位置（人流密集區(qū)域）優(yōu)勢，以漂亮的店面裝潢、琳瑯滿目的貨架、形象親人的導(dǎo)購員、以及各種的促銷、折扣等活動，吸引店面周邊的用戶駐足進(jìn)店和消費(fèi)。相比于線上購物，線下場景，用戶還可以更多角度的去觀察商品的顏色、樣式、質(zhì)感，實(shí)物拉近商品和消費(fèi)者的距離，進(jìn)一步刺激他們會去購買一些原本并沒有“規(guī)劃”的商品。根據(jù)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家 A. Gary Shilling 博士分析，雖然線上銷售對實(shí)體零售造成了很大沖擊，但是實(shí)體零售依然擁有一個(gè)巨大的優(yōu)勢：顧客的沖動消費(fèi)。他認(rèn)為“實(shí)體店的客流量確實(shí)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)購物的崛起，受到了很大影響。但是如果消費(fèi)總額沒有改變的話，那么即使客流量下滑，實(shí)體零售并不會受到太大沖擊。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，實(shí)體零售業(yè)就必須刺激消費(fèi)者的沖動消費(fèi)。我在去超市購物時(shí)，經(jīng)常會進(jìn)行沖動消費(fèi)，很多時(shí)候在我反應(yīng)過來的時(shí)候我已經(jīng)買了整整一購物車的東西。”我們知道，消費(fèi)者日常消費(fèi)水平是固定的，線下解決了他們非計(jì)劃性購物的需求，那么在電商平臺的消費(fèi)就會被稀釋。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重只有20.7%，全國網(wǎng)上零售額同比增長16.5%，告別了20%高增長的時(shí)代，意味著線上消費(fèi)和線下消費(fèi)的格局正在逐漸接近于一種穩(wěn)定的態(tài)勢。根據(jù)木桶效應(yīng)理論來分析，一定是某個(gè)“短板”阻礙了電商對零售大行業(yè)的持續(xù)滲透。這個(gè)短板就是在非計(jì)劃性購物方面的刺激不足，相比于有明確目的的計(jì)劃性購物，非計(jì)劃性購物同樣有其獨(dú)特的魅力所在。美國密歇根大學(xué)的營銷學(xué)助理教授斯科特·里克（Scott Rick）曾提出一個(gè)零售療法（Retail Therapy）的概念，指的是人們通過購物來自我調(diào)節(jié)、釋放壓力、緩解負(fù)面情緒等的一種實(shí)現(xiàn)自我療愈的方法，當(dāng)然這并不是嚴(yán)格意義上的心理治療方法。這就解釋了，為何電商購物具備了諸多優(yōu)勢，仍然有很多消費(fèi)者喜歡逛街。在電商平臺我們能購買到價(jià)格更優(yōu)惠、SKU更豐富的商品，并且完全無需出門，通過電腦和手機(jī)在幾分鐘之內(nèi)就完成了購物操作。可這種快捷，也破壞了消費(fèi)者在購物過程中的“滿足感”，因此在電商發(fā)展了20余年后，仍有很多消費(fèi)者會“固執(zhí)”的不放棄在線下的消費(fèi)。社交電商、直播電商的發(fā)展，正在成為一種契機(jī)，在非計(jì)劃性購物方面的滿足，將會進(jìn)一步刺激電商對實(shí)體商業(yè)的影響。無論哪種零售業(yè)態(tài)，都離不開“貨、場、人”這三個(gè)核心要素。就線上購物和線下購物而言，前者勝在貨和人。貨的方面，實(shí)體商業(yè)受限于場地局限，貨品的豐富度要遠(yuǎn)遜于電商平臺。例如，家樂福中國總SKU數(shù)量就接近5萬，這已是大型超市所能覆蓋的邊界。相比之下，電商平臺的SKU理論上是可以無限擴(kuò)容的，京東天貓上的SKU甚至達(dá)到了千萬量級。商品價(jià)格也一直是電商的優(yōu)勢之一，不過越來越多品牌商選擇統(tǒng)一線上線下售價(jià)的戰(zhàn)略，這個(gè)差距開始不斷縮小。比如說，羅永浩直播間，小米10/Pro就沒有給出“折扣價(jià)”，為的就是保護(hù)線上線下價(jià)格的統(tǒng)一性。但是，整體來看電商平臺定價(jià)比線下更為靈活，仍占據(jù)優(yōu)勢。人的方面，電商平臺的優(yōu)勢更不用細(xì)說，無論多大的商超還是商業(yè)綜**，其覆蓋的用戶規(guī)模都受地域的限制，以智能手機(jī)而言，一些爆款線上銷售往往能夠秒磬，動輒幾分鐘百萬級、千萬級的銷量，完全得益于電商平臺巨大的流量優(yōu)勢。場這個(gè)因素里，實(shí)體商業(yè)相比電商平臺擁有獨(dú)特的優(yōu)勢。而且，為了應(yīng)對電商的競爭，各大城市逐漸開始重視建設(shè)各種大型商業(yè)綜**，以上海為例，上海城市商業(yè)綜**2015年末數(shù)量是151家，到了2017年末增長至225家。商業(yè)綜**以建筑群為基礎(chǔ)，大多建設(shè)在城市人口密度高、消費(fèi)潛力大的地域，融合商業(yè)零售、商務(wù)辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂五大核心。相比之下，電商平臺在交易效率上高于實(shí)體商業(yè)，用戶幾乎足不出戶即可買到來自全球各地的商品?？蓪?shí)體商業(yè)，尤其是商業(yè)綜**的發(fā)展，集合了吃喝玩樂行一條龍，吸引著源源不斷的客流。而在大量消費(fèi)中，除了有目的的聚餐、購物、娛樂，用戶在“閑逛”的間隙，會被各種漂亮的門店、個(gè)性的貨柜、包裝精美的商品、持續(xù)不斷的促銷活動吸引駐足，并最終進(jìn)行原本沒有計(jì)劃的消費(fèi)。邊玩邊賣的魅力，是實(shí)體商業(yè)仍能夠牢牢占據(jù)零售整體市場七成以上的一個(gè)重要原因。社交電商的發(fā)展，非中心化的流量，正在釋放線上購物在非計(jì)劃性購物方面的潛力。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，大量非計(jì)劃性購物需求通過社交場景得到滿足：61%的消費(fèi)者曾經(jīng)被周圍好友推薦購買了原本沒有計(jì)劃的商品；30%以上的消費(fèi)者經(jīng)社交平臺 KOL"種草"產(chǎn)生了非計(jì)劃性的購物需求。直播電商被稱作社交電商的3.0時(shí)代，相比1.0的朋友圈賣貨，和2.0的以拼多多為代表的拼購模式，直播電商對非計(jì)劃性購物的潛力挖掘，具備更高的效率。以直播帶貨一哥、一姐李佳琪和薇婭為例，他們每場直播都會“帶貨”非常多的商品，除了一些專場直播，觀看直播的用戶在進(jìn)入直播間前，并不清楚網(wǎng)紅主播將賣什么貨。然而，每一次直播，李佳琪和薇婭都能夠創(chuàng)造讓人羨慕的龐大銷量。傳聞羅永浩直播首秀也拿下了1億+的銷售額，相比于傳統(tǒng)電商購物模式，直播電商正在“補(bǔ)足”線上消費(fèi)在“場景”營造的短板。2019年淘寶618，李佳琦用3分鐘賣出5000單資生堂紅妍肌活精華露，銷售額超600萬。2019年9月17日，李佳琦直播間，用戶一秒鐘搶完8000套的原價(jià)570元285元現(xiàn)價(jià)的馥蕾詩果萃禮盒套裝，一秒鐘，228萬銷售額。不僅僅是超級網(wǎng)紅直播能夠賣出驚人的銷量，包括明星、素人、中小網(wǎng)紅也屢屢創(chuàng)造高額的賣貨記錄。2019年4月，王祖藍(lán)在快手上舉辦了一場直播大秀，并把陳小春和妻子李亞男拉來助陣，66元/盒的進(jìn)口品牌面膜，12分鐘賣出10萬件，成交額高達(dá)660萬元。2019年7月，郭富城和快手主播辛巴在快手直播帶貨，5萬件限量商品5秒售空，110萬人觀看，銷售額近400萬。2019年12月，浙江寧波“法官直播帶貨1小時(shí)成交額破1億”的新聞刷爆網(wǎng)絡(luò)，并且登上微博熱搜榜第二名河北省辛集“80后”農(nóng)民馮克直播帶貨“日進(jìn)斗金”，銷售火爆時(shí)，一天的進(jìn)賬比一季莊稼的收成高得多。從以上的案例能夠總結(jié)出一個(gè)規(guī)律，直播電商賣貨具備很強(qiáng)的非計(jì)劃性購物的屬性，雖然很多網(wǎng)紅在開直播前會在社交平臺上進(jìn)行預(yù)熱，可更多的用戶最初只是抱著“淘寶”的心態(tài)嘗試進(jìn)入直播間，然后受氛圍“感染”開始買買買。相比于實(shí)體商業(yè)憑借地理位置、漂亮的店面裝潢、商品華麗的包裝，構(gòu)建引發(fā)消費(fèi)者“沖動消費(fèi)”的場。直播電商則是通過明星效應(yīng)、網(wǎng)紅顏值、較好的公眾形象、“給力”的價(jià)格，去營造一個(gè)吸引消費(fèi)者關(guān)注、購買的場。從場景營造來看，直播電商和線下購物至少有三個(gè)層面上有一定的重疊。第一個(gè)層面：臨場感；線下消費(fèi)用戶需要進(jìn)入實(shí)體店中，購物者可以親自看到和感覺到商品的顏色、樣式、質(zhì)感。隨著4G、5G網(wǎng)絡(luò)的到來，以及智能手機(jī)屏幕尺寸越來越大、清晰度越來越高。網(wǎng)紅直播賣貨，也在一定程度上給予用戶了臨場感。而且，從李佳琪、薇婭的過往直播賣貨視頻中，他們會親自試穿、試裝、試吃，在沉浸感很強(qiáng)的直播中，很容易激發(fā)用戶的購買欲望。羅永浩的首秀表現(xiàn)尚不專業(yè)，一些時(shí)段就讓人有枯燥感，如何營造直播的臨場感，無論是老網(wǎng)紅還是小網(wǎng)紅，都是一門必須研究透的學(xué)問。第二個(gè)層面：緊迫感；線下消費(fèi)，留給用戶進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)間并不長，無論是大型商場還是中小實(shí)體店，店內(nèi)很少會放置舒適的沙發(fā)，尤其是客流量大的時(shí)期，消費(fèi)者在瀏覽商品的過程中，需要快速決策是否購買。而在傳統(tǒng)電商平臺上，用戶并不用著急做購物決策，完全由時(shí)間和空間進(jìn)行貨比三家。比如羅永浩直播，隨著他推薦商品的節(jié)奏，購物鏈接也會更換，而且很多商品有數(shù)額限制，老羅直播了兩個(gè)小時(shí)時(shí)間，購物車?yán)锏脑S多商品就已顯示沒有存貨。緊湊的節(jié)奏，給觀眾較少的思考時(shí)間，更容易激發(fā)沖動消費(fèi)。在直播電商中“新品+限時(shí)，限量低價(jià)”是一大特色，進(jìn)一步營造了購物的緊迫感。第三個(gè)層面：參與感；傳統(tǒng)電商消費(fèi)，靜態(tài)的頁面，會拉遠(yuǎn)消費(fèi)者與商品的距離。線下消費(fèi)中，為了提高用戶的交易，經(jīng)常會組織一些試吃、試用和促銷活動，用戶在與商家的交互中，逐漸產(chǎn)生交易的沖動。在“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下，網(wǎng)紅擁有巨大粉絲量和視頻播放量。用戶積極的在直播間進(jìn)行評論，網(wǎng)紅也通過極具“煽動力”的促銷話術(shù)，使得消費(fèi)者擁有了極強(qiáng)的參與感和代入感，并最終形成消費(fèi)。場的營造，直觀的變化，是線下用戶的使用時(shí)長增長。根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，一周觀看直播時(shí)長調(diào)查結(jié)果顯示，42.4%消費(fèi)者觀看直播時(shí)長為1-3個(gè)小時(shí)，24.9%消費(fèi)者觀看直播時(shí)長為4-6個(gè)小時(shí)。雖然，直播電商火爆以來，沖動消費(fèi)一直是外界批評的一個(gè)重點(diǎn)。其實(shí)，從本質(zhì)上來看，直播電商的魅力，正在于激發(fā)了用戶在非計(jì)劃性購物方面的需求。生活中，大部分人不會時(shí)時(shí)的制定一個(gè)清晰的購物計(jì)劃，在“邊玩邊賣”中，除了沖動購買來的一些無用品外，也會購買一些原本還未進(jìn)行計(jì)劃的日常用品，我們從直播電商銷售的商品的排名中，也能看到這一特質(zhì)。中消協(xié)報(bào)告顯示，從直播購物品類偏好來看，消費(fèi)者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費(fèi)者最多，占比63.6%。可以看到，直播電商賣貨較多的幾大品類，大多數(shù)是復(fù)購率高、品牌型號多、單價(jià)在幾十元/幾百元區(qū)間的商品。消費(fèi)者在購買服裝、日用品、美食中，決策隨機(jī)性很高，這些往往是消費(fèi)者在非計(jì)劃性購物中購買量高的產(chǎn)品。相比之下，3C、數(shù)碼、電器等硬件產(chǎn)品，從有消費(fèi)意向，到做最終的購買決定，會經(jīng)歷一個(gè)很長的篩選期，而且這些產(chǎn)品價(jià)格、參數(shù)、功能相對固定，用戶更傾向于進(jìn)行理性決策，很少被主播的話術(shù)所打動。回歸到直播電商長期價(jià)值來看，如果是傳統(tǒng)電商消費(fèi)的細(xì)分，它的生命力將會隨著資本的退場和社會熱度的下降而衰落，并最終走向消亡。如果站在其彌補(bǔ)線上購物非計(jì)劃性購物短板的角度來看，直播電商對于整體網(wǎng)民的滲透，將會隨著行業(yè)的成熟度增長而持續(xù)上漲。未來十年，實(shí)體商業(yè)與“直播電商”相愛相殺直播電商搶奪著線下消費(fèi)在非計(jì)劃性購物版圖，是不是意味著，隨著直播電商的快速崛起，實(shí)體商業(yè)的規(guī)模就會被大幅度壓縮呢？結(jié)論并非如此，網(wǎng)紅掀起的直播電商熱潮，只是“拿”掉了非計(jì)劃性購物的一部分市場。實(shí)體商業(yè)同樣可以通過直播來進(jìn)行賣貨，疫情的期間，就已經(jīng)有很多實(shí)體店嘗試?yán)弥辈碣u貨，總體來看，相比于網(wǎng)紅基于粉絲的變現(xiàn)，實(shí)體店所具備的專業(yè)性、本地化等優(yōu)勢，同樣能在直播電商的大市場中分一杯羹。2020年2月份，居然之家在全國范圍內(nèi)的232家門店進(jìn)行了4810場淘寶直播，開播時(shí)長近7000小時(shí)，預(yù)計(jì)帶來4.8億元人民幣的成交額和11萬新客。家具品牌芝華仕的企業(yè)店聯(lián)合2000多家線下門店做了一場“廠購會”直播，成交周同比上漲13倍，日環(huán)比上漲470倍。未來，直播電商可以用直播促銷、到店提貨的方式，把直播作為一種引流的工具，只要用戶到店消費(fèi)，實(shí)體店就可以利用專業(yè)的賣貨技巧，刺激消費(fèi)者“掏腰包”消費(fèi)。另外，實(shí)體店整日和消費(fèi)者打交道，對于商品的認(rèn)知度、專業(yè)度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)紅，他們可以通過自己的專業(yè)性來吸引粉絲觀看，并促進(jìn)交易。況且，實(shí)體店大多數(shù)自帶“私域流量”，它們過去的客戶，都可以轉(zhuǎn)移到線上來，銷售不再僅僅局限于店內(nèi)，通過線上的渠道，可以放大自己的銷售半徑。尤其是餓了么、美團(tuán)外賣等平臺開始開放“跑腿”業(yè)務(wù)，時(shí)效上實(shí)體店也具備著很強(qiáng)的優(yōu)勢。據(jù)智聯(lián)招聘攜手淘榜單共同發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，疫情期間，直播行業(yè)招聘需求同比逆勢上漲1.3倍，平均招聘薪酬9845元/月。大量的專業(yè)人才進(jìn)入直播電商產(chǎn)業(yè)，直播賣貨將逐漸從爆發(fā)，慢慢進(jìn)入成熟期，其未來潛力難以估量。直播電商的“風(fēng)口”不會因?yàn)榱_永浩關(guān)閉，作為一種融合了直播內(nèi)容形式和線上購物的結(jié)**，它有自己獨(dú)特的魅力。無論是網(wǎng)紅、明星直播賣貨，還是實(shí)體店轉(zhuǎn)型到線上賣貨，如何摸索出通過直播銷售的技巧，才是能夠長久立足這一新模式的根本。
本文系作者：
師天浩
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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