信奉眼球經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，“渾身”是話題的羅永浩，具備了很強(qiáng)的商業(yè)屬性。羅永浩前腳宣布進(jìn)軍直播電商，后腳微博上就出現(xiàn)了無(wú)數(shù)爆料。傳聞淘寶直播、抖音甚至快手等平臺(tái)，要豪擲6000-8000萬(wàn)簽下老羅。
作為一個(gè)“超級(jí)IP”，圍繞羅永浩的“炒作”還會(huì)繼續(xù)。不過(guò)，拋開(kāi)話題價(jià)值，僅討論羅永浩入駐電商直播平臺(tái)的長(zhǎng)期影響來(lái)看，是一步具備很多負(fù)面影響的“臭”棋。原因一：直播電商來(lái)到“拐點(diǎn)”
3月19日，沉默許久的羅永浩在微博發(fā)文，宣布要進(jìn)軍直播電商?！翱戳苏猩套C券那份著名的調(diào)研報(bào)告之后，我決定做電商直播了。雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥?！?/section>這條微博包含了兩個(gè)重要信息，一是直播電商在2019年獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，根據(jù)該報(bào)告提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商GMV達(dá)到了3000億規(guī)模，淘寶平臺(tái)直播人數(shù)一年也增長(zhǎng)了180%，2020年的潛力空間很大。加之，包括淘寶直播、京東直播為代表的電商平臺(tái)，與抖音、快手為代表的視頻平臺(tái)，紛紛進(jìn)入了戰(zhàn)場(chǎng)，在流量紅利結(jié)束的當(dāng)下，電商直播具備了新風(fēng)口的很多元素。另一個(gè)信息是，目前的電商直播火爆的商品類目，更多的是服飾、化妝品、食品飲料等中低價(jià)位的快消品，相比之下數(shù)碼、家電、家居等均價(jià)較高、購(gòu)買頻率較低的品類尚未迎來(lái)發(fā)展。這也是羅永浩自信能做成“帶貨一哥”的底氣所在。畢竟，相比于許多原生網(wǎng)紅，羅永浩的商業(yè)活動(dòng)一直在電子數(shù)碼等領(lǐng)域，具備著“IP”差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)檫@兩個(gè)信息，決定了耗巨資簽約羅永浩是步“臭”棋。在流量成本居高不下的2020年，直播電商這一全新的渠道，由于是發(fā)展初期，又有幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“鼎力支持”，將成為許多品牌商要嘗試一種“零售模式”，“天價(jià)”簽約羅永浩將開(kāi)了一個(gè)錯(cuò)誤的先河，那就是通過(guò)購(gòu)買“IP”，實(shí)現(xiàn)直播電商向更廣泛的人群滲透，直接的結(jié)果就是拉高品牌商觸達(dá)直播電商的成本。縱觀幾年來(lái)直播電商的火爆，一個(gè)很重要的因素，是網(wǎng)絡(luò)紅人通過(guò)平臺(tái)流量扶持和個(gè)人的影響力，與品牌商合作時(shí)擁有極高的溢價(jià)能力，優(yōu)惠是很多人選擇直播購(gòu)物的一個(gè)重要因素。目前來(lái)看，即使是頭部網(wǎng)紅，直播賣貨仍然強(qiáng)依賴產(chǎn)品的價(jià)格這張牌。例如，去年化妝品牌蘭蔻曾將全網(wǎng)最低價(jià)的折扣給了薇婭的直播間。李佳琦便在直播時(shí)要求粉絲“全部給我退貨”、“直接投訴到天貓去”。直播電商拐點(diǎn)到來(lái)，是延續(xù)發(fā)揚(yáng)過(guò)去折扣+網(wǎng)紅來(lái)吸引更多的用戶來(lái)刺激消費(fèi)，還是轉(zhuǎn)型為借力個(gè)人IP+粉絲忠誠(chéng)度次消費(fèi)。這是兩條完全不同的路徑，前一條路徑已經(jīng)證明為成功，后一條路徑短期會(huì)帶來(lái)效果，長(zhǎng)期來(lái)看卻會(huì)造成直播電商的模式變重。羊毛出在羊身上，簽約費(fèi)的成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到直播電商的商品上，羅永浩看起來(lái)帶動(dòng)了大眾對(duì)直播電商的關(guān)注度，以及把直播電商的用戶覆蓋圈層向外擴(kuò)充，卻打破了原來(lái)的“游戲規(guī)則”。簽約模式將打破過(guò)去平臺(tái)提供流量、網(wǎng)紅提供內(nèi)容、品牌商提供商品的一種默認(rèn)的合作模式。一個(gè)羅永浩并沒(méi)有太大影響，可如果羅永浩成功，意味著會(huì)有更多的平臺(tái)選擇豪擲重金來(lái)買“IP”入駐，游戲直播領(lǐng)域巨資搶奪“播主”的現(xiàn)象會(huì)在直播電商領(lǐng)域重現(xiàn)。這種引入“外來(lái)和尚”的模式會(huì)帶動(dòng)一波增長(zhǎng)，可在平臺(tái)從戰(zhàn)略投入轉(zhuǎn)向成果收割期后，就會(huì)面臨一個(gè)兩難的抉擇。如果不繼續(xù)拋擲重金簽約IP，這些具備一定獨(dú)立性的IP會(huì)轉(zhuǎn)換其他賽道或被競(jìng)品平臺(tái)搶去去“牟利”，若持續(xù)投擲重金，就會(huì)增加直播電商交易的成本。若把成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯甚至倒退的現(xiàn)象，如果平臺(tái)承擔(dān)，就會(huì)陷入盈利艱難的困局。這是所有參與直播電商的幾大平臺(tái)都不想看到的結(jié)果，尤其是抖音、快手這些一直在找流量變現(xiàn)的平臺(tái)。若羅永浩失敗，也會(huì)帶來(lái)兩個(gè)惡果。一是，與羅永浩簽約的平臺(tái)，會(huì)因此連帶著品牌形象受損，羅永浩自帶“嘲諷”屬性，本身就在多個(gè)網(wǎng)民圈層里樹(shù)敵，一旦失敗就會(huì)引來(lái)這些人群的借題發(fā)揮，連帶著平臺(tái)形象受到波及。二是，在直播電商中，網(wǎng)紅一直是重要的資源，平臺(tái)的流量和品牌商折扣商品都是固有存在，網(wǎng)紅作為“廚師”，是盤活整個(gè)商業(yè)模式的關(guān)鍵一環(huán)，羅永浩的失敗將會(huì)打擊網(wǎng)紅參與直播電商的熱情，平臺(tái)力撐的“大V”都不免失敗的命運(yùn)，中小網(wǎng)紅進(jìn)行長(zhǎng)期投資的信心就更加不足。在根植于內(nèi)容之上的直播電商模式中，網(wǎng)紅創(chuàng)作的熱情下降，會(huì)直接影響直播電商的繁榮。直播電商來(lái)到拐點(diǎn)，任何的熱點(diǎn)事件都可能影響其走向，羅永浩作為一個(gè)“不穩(wěn)定”的IP，平臺(tái)層面的牽手，會(huì)給它們帶來(lái)非常多的被動(dòng)。背后支持羅永浩入駐平臺(tái)，而非高調(diào)的對(duì)其支持，是淘寶直播、抖音、快手們目前的最佳選擇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓信息流通呈現(xiàn)著碎片化、高頻化，在這樣的背景下，具備話題能力的人物，是最適應(yīng)當(dāng)下信息傳播特質(zhì)的一種IP。然而，話題IP和賣貨IP之間并不是簡(jiǎn)單的等號(hào)，在話題和賣貨之間存在一個(gè)巨大的鴻溝，那就是對(duì)非粉絲人群的影響力能力。肖戰(zhàn)227事件就是一個(gè)很好的警鐘，由于肖戰(zhàn)粉絲向CP粉開(kāi)火，導(dǎo)致公眾形象中對(duì)肖戰(zhàn)的好感度降低。肖戰(zhàn)曾代言某款產(chǎn)品，在肖戰(zhàn)227事件熱度最高的時(shí)候，李佳琦直播的時(shí)候，就曾下架了這款產(chǎn)品。明星代言或IP經(jīng)濟(jì)中，粉絲的瘋狂消費(fèi)一直為媒體所津津樂(lè)道，但這種報(bào)道更多的是出于故事性和話題性的考慮。明星代言或IP經(jīng)濟(jì)中真正的商業(yè)價(jià)值，在于它們對(duì)非粉絲群體的影響力，任何一款產(chǎn)品都不可能靠某個(gè)明星或IP的粉絲購(gòu)買能力生存。反觀羅永浩，從手機(jī)、電子煙、鯊魚(yú)皮的屢次商業(yè)行為結(jié)果來(lái)看，都是話題熱度遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的銷量，其原因在于他的個(gè)人IP符號(hào)非常復(fù)雜，除了鐵桿“羅粉”和“羅黑”之外，對(duì)于大眾而言，羅永浩所經(jīng)營(yíng)出來(lái)的商業(yè)形象，并不討喜，因?yàn)闊o(wú)法對(duì)非粉絲人群購(gòu)買行為有太多正向影響，選擇羅永浩作為直播賣貨的網(wǎng)紅，是流量意義大于商業(yè)價(jià)值。無(wú)論是淘寶直播、抖音、快手，都是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的流量平臺(tái)，本質(zhì)上它們并不需要羅永浩來(lái)“撐場(chǎng)面”。為何說(shuō)羅永浩僅僅是一個(gè)話題IP，而不是好的賣貨IP呢？主要基于以下幾點(diǎn)因素：首先，羅永浩“黑”歷史過(guò)多；娛樂(lè)圈常常發(fā)生“人設(shè)崩了”的事件，對(duì)于一個(gè)IP而言，符號(hào)化是一個(gè)很重要的特征，一旦某些行為或言論和其“人設(shè)”產(chǎn)生沖突，就會(huì)稀釋甚至摧毀一個(gè)IP。羅永浩由于“口無(wú)遮攔”，加之較為強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性，其IP經(jīng)歷了多次的轉(zhuǎn)變。若不是屢敗屢戰(zhàn)這一經(jīng)歷，符合國(guó)人傾向于同情“悲劇人物”的這一文化特點(diǎn)，羅永浩的支持人群會(huì)比現(xiàn)在更少。其次，羅永浩個(gè)人形象不討喜；我們能夠看到，現(xiàn)在知名度很高的李佳琦、薇婭等職業(yè)主播個(gè)人形象處在中等偏上的這一區(qū)間，個(gè)人形象過(guò)于驚艷的人，會(huì)和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一定的情感距離，個(gè)人形象過(guò)于不討喜，則無(wú)法引起消費(fèi)者的共情，缺乏共情就很難轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。最后，羅永浩職業(yè)度不夠；直播電商播主未來(lái)將成為一種新興職業(yè)，主播職業(yè)素養(yǎng)往往也是打動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵因素。如羅永浩過(guò)去力推的**工作站，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演示中不斷翻車，羅永浩無(wú)論當(dāng)時(shí)和后來(lái)的表現(xiàn)都很難稱為合格。名人直播賣貨時(shí)會(huì)引來(lái)很多圍觀者，職業(yè)度不夠，意味著內(nèi)容并不能打動(dòng)“觀眾”消費(fèi)，這也是許多明星參與直播賣貨，最終銷量慘淡的原因。去年下半年，王祖藍(lán)曾在直播間中嘗試賣貨，雖然觀看量高達(dá)42萬(wàn)，而在開(kāi)播6分鐘的時(shí)候，只賣了66盒。關(guān)于明星直播帶貨，李湘也失手過(guò)。直播賣奶粉，只賣出去77罐。后來(lái)又直播賣貂皮大衣，同樣一件也沒(méi)賣出去。有名氣，少了賣貨的職業(yè)度，同樣很難實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。總而言之，作為話題屬性很強(qiáng)的羅永浩，并不是一個(gè)很好的賣貨IP。這也解釋了，為什么直播電商最火的2019年，真正做好這件事的仍然是職業(yè)直播。相比于網(wǎng)紅，明星的時(shí)間成本很高，因此很難拿出更多的時(shí)間去打磨直播賣貨中的話術(shù)、促銷節(jié)奏和肢體語(yǔ)言，僅僅具備流量屬性，沒(méi)有職業(yè)度，并不適合直播賣貨。原因三：第二曲線依賴“中小”網(wǎng)紅的成功
零售歷來(lái)是“效率”為王，頭部化的直播電商是平臺(tái)運(yùn)作的結(jié)果，就像雙十一造節(jié)一樣，更多的是為了制造話題，就直播電商長(zhǎng)期發(fā)展而言，中小網(wǎng)紅的成功才是該模式能否實(shí)現(xiàn)大眾化的一個(gè)關(guān)鍵因素。招商證券報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“雙11”當(dāng)天，薇婭、李佳琦與第三名之間的差距呈現(xiàn)出明顯的斷層。淘寶直播中，帶貨能力前10的KOL占據(jù)了機(jī)構(gòu)大盤75%的流量和80%的成交額。與之伴隨的是，品牌商在和超級(jí)網(wǎng)紅合作中處在不利地位，除非是清理庫(kù)存這樣的短期促銷，或是基于品牌傳播考慮的“打新品”，頭部化的直播電商在效率層面并不具備優(yōu)勢(shì)。直播電商相比于傳統(tǒng)電商或社交電商等模式，其最大的特點(diǎn)在于補(bǔ)足了電商模式中非計(jì)劃性購(gòu)物的比例。主流電商中，無(wú)論是用戶通過(guò)搜索觸達(dá)商品，還是平臺(tái)根據(jù)“千人千面”主動(dòng)推薦商品，用戶在打開(kāi)電商App前已經(jīng)確定了消費(fèi)意向，這就是計(jì)劃性購(gòu)物。而直播電商的重要特點(diǎn)，在于每個(gè)用戶打開(kāi)直播前并沒(méi)有特別明確的消費(fèi)計(jì)劃，是通過(guò)播主視頻內(nèi)容的影響，繼而產(chǎn)生了消費(fèi)意愿。根據(jù)2019尼爾森社交電商深度研究消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82%線上購(gòu)物用戶有非計(jì)劃性消費(fèi)行為，其中61%用戶的非計(jì)劃性購(gòu)物源于周圍好友推薦，其次是朋友圈產(chǎn)品鏈接，通過(guò)社交裂變產(chǎn)生非計(jì)劃性購(gòu)買。這也是直播電商被稱為社交電商新時(shí)代的一個(gè)重要原因。相比之下，頭部網(wǎng)紅的存在是和非計(jì)劃性消費(fèi)購(gòu)物相違背的。為了能夠銷售出更多的商品，抽取更多的傭金，她們更關(guān)注于商品的折扣、商品的品牌和商品的大眾屬性。比如薇婭、李佳琦背后都有專門的選品團(tuán)隊(duì)，從他們直播間過(guò)去的賣貨特點(diǎn)來(lái)看，注重于質(zhì)量好、價(jià)格低、需求大、輕售后的產(chǎn)品。并不是說(shuō)，這些頭部網(wǎng)紅選擇了具備這些特質(zhì)的商品，而是擁有這些特質(zhì)的商品，更適合直播電商這種形式，李佳琦和薇婭的“爭(zhēng)斗”，就是出于維護(hù)自己賣的產(chǎn)品價(jià)格更低這一IP屬性。就像微商最開(kāi)始賣的最火的是面膜一樣。從拼多多后來(lái)的崛起來(lái)看，社交電商的爆發(fā)，仰賴于拼團(tuán)模式，讓微信上流通產(chǎn)品呈現(xiàn)出了多元性，僅僅靠一兩款暢銷的產(chǎn)品，帶不動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)整體層面的發(fā)展。對(duì)于頭部網(wǎng)紅而言，為了價(jià)值最大化，必須選擇更能夠產(chǎn)出GMV和傭金的商品。同樣，羅永浩作為一個(gè)IP，在售賣產(chǎn)品時(shí)，要考慮直播電商受眾的特點(diǎn)，個(gè)人IP的特點(diǎn)，加之宣傳和盈利的需要，又要考慮GMV和傭金等多個(gè)因素，無(wú)論是賣數(shù)碼產(chǎn)品還是其他商品，符合條件的并不多。也就是說(shuō)，頭部網(wǎng)紅的存在，會(huì)讓直播電商的中所銷售的商品組成越來(lái)越窄。反觀，中小網(wǎng)紅數(shù)量規(guī)模大，在與主流商品的溢價(jià)能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于頭部網(wǎng)紅，因此必然會(huì)和頭部網(wǎng)紅形成差異化的選品策略。在非計(jì)劃性購(gòu)物中，個(gè)性化商品更適合這一模式，也就說(shuō)中小網(wǎng)紅能否在直播電商生態(tài)中立足，關(guān)乎著其能否真正的從一個(gè)風(fēng)口成長(zhǎng)為成熟產(chǎn)業(yè)。2020年作為直播電商的拐點(diǎn)，是讓頭部網(wǎng)紅做大，還是助力中小網(wǎng)紅的潛力釋放，決定了其未來(lái)幾年走向的趨勢(shì)。也就說(shuō)，2020年各大直播電商平臺(tái)，最該做的事是扶持中小腰部網(wǎng)紅，選擇羅永浩就會(huì)發(fā)出一個(gè)不利的信號(hào)。羅永浩是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平民話語(yǔ)權(quán)釋放的一個(gè)特殊產(chǎn)物，特立獨(dú)行讓其成為諸多話題的中心，大家喜歡的不是這個(gè)人，而是他身上所具備的話題。從羅永浩近幾年行為中來(lái)看，他并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，加之他不節(jié)制的開(kāi)發(fā)個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值，以及強(qiáng)烈的個(gè)性影響了其在商業(yè)素養(yǎng)上的成長(zhǎng)。導(dǎo)致其話題屬性越來(lái)越強(qiáng)，可在商業(yè)上的價(jià)值不斷下滑。如今，羅永浩“花”落哪家平臺(tái)尚屬未知。雖然他是個(gè)很好的話題人物，就直播電商平臺(tái)的長(zhǎng)期追求而言，雙方并不能擦出好的火花。擁抱羅永浩帶來(lái)的眼球價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其帶來(lái)的商業(yè)負(fù)面影響。
本文系作者：
師天浩
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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