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過(guò)去中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大多“借鑒”美國(guó)，投資人也樂(lè)于在已有成功樣板的模式上押注。于是便有了“中國(guó)版Facebook”“中國(guó)版Google”“中國(guó)版Twitter”“中國(guó)版Tesla”“中國(guó)版Salesforce”“中國(guó)版Netflix”“中國(guó)版PayPal”之類(lèi)的名頭，以便拉近業(yè)務(wù)與市場(chǎng)的距離。

然而斗轉(zhuǎn)星移，誰(shuí)也沒(méi)有想到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)出來(lái)如此強(qiáng)大的勢(shì)能，這片土地上生長(zhǎng)出來(lái)的企業(yè)與產(chǎn)品已然獨(dú)樹(shù)一幟，創(chuàng)新生長(zhǎng)的故事在全球范圍內(nèi)也難以找到可以劃等號(hào)的對(duì)標(biāo)。

知乎是一個(gè)典型在國(guó)外找不到類(lèi)似形態(tài)的社區(qū)。雖然一開(kāi)始，知乎起源于一小撮專(zhuān)業(yè)的人探討專(zhuān)業(yè)的事，很像硅谷的問(wèn)答社區(qū) Quora，但十年過(guò)去，知乎發(fā)展到了今天的形態(tài)——總問(wèn)題數(shù)超過(guò)四千四百萬(wàn)條，總回答數(shù)超過(guò)兩億四千萬(wàn)條，月活躍付費(fèi)用戶(hù)數(shù)超過(guò)250萬(wàn)，年訪(fǎng)問(wèn)人次超過(guò)30億。

這種兼具用戶(hù)規(guī)模與內(nèi)容質(zhì)量的獨(dú)特社區(qū)氛圍、基于生態(tài)進(jìn)行可持續(xù)變現(xiàn)的商業(yè)模式，讓知乎走過(guò)十年寒暑，也就此獨(dú)一無(wú)二。

今天的知乎不是一天變成的，歷史進(jìn)程中，知乎其實(shí)經(jīng)歷過(guò)三次向左還是向右的抉擇。

第一次是用戶(hù)規(guī)模的問(wèn)題。現(xiàn)在知乎月活躍付費(fèi)用戶(hù)數(shù)超過(guò)250萬(wàn)，年訪(fǎng)問(wèn)人次超過(guò)30億，這個(gè)問(wèn)題的答案已經(jīng)顯而易見(jiàn)，不過(guò)回溯過(guò)去，知乎當(dāng)年也是猶豫過(guò)的。

在啟明創(chuàng)投決定投資知乎A輪之前，投委會(huì)最大的爭(zhēng)議問(wèn)題就是知乎能做到100萬(wàn)DAU，還是1000萬(wàn)DAU？在主管合伙人甘劍平看來(lái)，當(dāng)一家公司用戶(hù)量級(jí)足夠大、覆蓋范圍足夠廣、被用戶(hù)歡迎、也被政府關(guān)注時(shí)，商業(yè)化或者從社區(qū)走向平臺(tái)，就成為一個(gè)必然選擇。

2012年底，知乎舉辦了多場(chǎng)關(guān)鍵的內(nèi)部討論會(huì)議，進(jìn)行“小眾”與“大眾”之爭(zhēng)。最后，知乎正式?jīng)Q定它將會(huì)成為一家“滿(mǎn)足更多人需求”的公司。于是在2013年，知乎向公眾開(kāi)放注冊(cè)，不到一年時(shí)間，注冊(cè)用戶(hù)迅速由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)。

其實(shí)洪波和劉韌做過(guò)5GSNS，王興做過(guò)海內(nèi)網(wǎng)，它們都和知乎一樣，前期從科技圈中導(dǎo)入大量種子用戶(hù)，也迅速奠定了內(nèi)容與關(guān)系的品質(zhì)高度，但是最終，規(guī)模沒(méi)有起來(lái)，也就泯然于世了。

規(guī)模的崛起帶來(lái)了歷史進(jìn)程中屬于知乎的第二個(gè)系列問(wèn)題，往常的“調(diào)性”還能保持嗎？如何保障良性的討論氛圍？如何兼顧內(nèi)容的質(zhì)和量？如何讓用戶(hù)都找到滿(mǎn)意的答案？社區(qū)該向何處去？

知乎的解決方案是剛?cè)岵?jì)——?jiǎng)?，即是系統(tǒng)、技術(shù)，柔，即是對(duì)內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍的長(zhǎng)期培育。

系統(tǒng)層面，比如反對(duì)投票、折疊答案、友善度積分等系統(tǒng)工具鼓勵(lì)和引導(dǎo)著社區(qū)氛圍建設(shè)。2018年，知乎推出了「鹽值」系統(tǒng)，從5個(gè)維度定義用戶(hù)在知乎的成長(zhǎng)，向高鹽值用戶(hù)開(kāi)放了綠色通道、公共編輯和加權(quán)反對(duì)三類(lèi)權(quán)益。這相當(dāng)于用一套系統(tǒng)去管理社區(qū)，激活社區(qū)，清朗社區(qū)。

技術(shù)層面，在知乎E輪融資的時(shí)候，創(chuàng)始人周源還花了很大的篇幅為大家介紹知乎“智能社區(qū)”的概念。在知乎的AI中樞里，問(wèn)題路由、推薦算法等核心機(jī)制扮演了內(nèi)容生產(chǎn)中樞調(diào)度的角色。這超越了原有依賴(lài)每個(gè)提問(wèn)者自身社交圖譜進(jìn)行問(wèn)答邀請(qǐng)連接的機(jī)制，而是自動(dòng)化、規(guī)?；倪M(jìn)行全平臺(tái)的問(wèn)答連接。

而在內(nèi)容供給端，周源明確，知乎愿意為所有的答主，提供足夠的賦能。但光“用愛(ài)發(fā)電”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，除了情感上的尊重，答主們也需要真金白銀的收益。當(dāng)年今日頭條悟空問(wèn)答挖角知乎300大V的戰(zhàn)事歷歷在目，此刻悟空問(wèn)答關(guān)停，字節(jié)跳動(dòng)重金攪局沒(méi)有在知乎身上“大力出奇跡”，，但這也提醒了知乎，得拿出讓創(chuàng)作者享有受益的辦法。

一直以來(lái)，知乎始終堅(jiān)持聚焦創(chuàng)作者，升級(jí)后的品牌Slogan——“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”，更彰顯強(qiáng)調(diào)了社區(qū)中“人”的屬性和不可替代性。知乎將核心標(biāo)桿人群——樂(lè)于創(chuàng)造和分享，悅己和利他相一致的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者——定義為“路燈”。正如知乎品牌片中所言：一座路燈只能照亮100米的旅程，沒(méi)關(guān)系，數(shù)以?xún)|計(jì)的路燈可以照亮這顆星球上所有的路。

目前，知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者，月收入超過(guò)10萬(wàn)元，有1000位創(chuàng)作者，月收入超過(guò)1萬(wàn)元。2021年，知乎還計(jì)劃投入總價(jià)值數(shù)十億元的現(xiàn)金和流量，繼續(xù)加大對(duì)創(chuàng)作者的支持。

就這樣，知乎逐漸形成了一個(gè)大規(guī)模高效率的知識(shí)交換社區(qū)。而知乎也形成了自己獨(dú)特的問(wèn)題，：第一，形成了一批有辨識(shí)度的專(zhuān)屬詞匯。第二，形成了基于價(jià)值認(rèn)同的公序良俗和自治公約。第三，具有高度的包容性和堅(jiān)定的排異性。

根據(jù)最新一輪的融資數(shù)據(jù)，知乎的估值已經(jīng)是Quora的差不多兩倍。這樣的產(chǎn)品在美國(guó)沒(méi)有，在中國(guó)除了知乎，也沒(méi)有。

Quora

但這樣的規(guī)模與獨(dú)特的社區(qū)價(jià)值緊接著給知乎帶來(lái)了第三個(gè)問(wèn)題，也是一個(gè)“甜蜜的負(fù)擔(dān)”——商業(yè)化節(jié)奏怎么踩？

就像每天都有1億人想教張小龍做產(chǎn)品，每天也有很多人想教周源快速商業(yè)化。周源在2016年的一次內(nèi)部分享中直接懟到：“很多人老是問(wèn)知乎怎么商業(yè)化。我很煩，不就是賺錢(qián)嗎？”當(dāng)時(shí)所有的人都會(huì)心一笑。

周源認(rèn)為，廣告應(yīng)該是一種有價(jià)值的內(nèi)容。基于他的判斷，知乎的知識(shí)屬性具有天然的話(huà)題性，也是創(chuàng)意的源泉，而與內(nèi)容結(jié)合的原生、無(wú)干擾、有體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)也是未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)。從這個(gè)角度看，知乎的廣告商業(yè)化價(jià)值是要遠(yuǎn)大于純粹只能做展示型廣告的平臺(tái)的。

一個(gè)效果明顯的案例是“藍(lán)大仙人”。他是活躍在知乎電子消費(fèi)話(huà)題的一名用戶(hù)，對(duì)于電視有非常深入的研究和經(jīng)驗(yàn)。得益于他自身長(zhǎng)期積累的專(zhuān)業(yè)信任度，并借助知乎平臺(tái)的「好物推薦」，他創(chuàng)作的電視種草評(píng)測(cè)文章《最新2020年9月液晶智能電視選購(gòu)攻略》自2019年底上線(xiàn)以來(lái)，持續(xù)每月更新，已經(jīng)帶來(lái)了超過(guò)5000萬(wàn)的GMV 轉(zhuǎn)化。知乎內(nèi)容長(zhǎng)尾效應(yīng)的持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能可見(jiàn)一斑。

去年，知乎推出平臺(tái)級(jí)內(nèi)容服務(wù)解決方案“知+”，定位為企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)提供內(nèi)容服務(wù)解決方案，從而帶來(lái)了一種“三贏(yíng)”的舞臺(tái)——企業(yè)客戶(hù)在知乎做高效的商業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；普通用戶(hù)可以獲得信息、產(chǎn)品、服務(wù)的高效內(nèi)容；知乎創(chuàng)作者則可以擺脫「用愛(ài)發(fā)電」的創(chuàng)作心態(tài)，真正進(jìn)入有激勵(lì)創(chuàng)作的正循環(huán)。

廣告之外，知識(shí)服務(wù)也是知乎商業(yè)化的重要路徑。

• 2016年5月知乎Live上線(xiàn)，當(dāng)時(shí)也正是直播的風(fēng)口期，這樣一個(gè)結(jié)合了知識(shí)與直播的產(chǎn)品也面對(duì)了非常多的競(jìng)爭(zhēng)——“分答”“得到”、喜馬拉雅FM、微博問(wèn)答等產(chǎn)品都在同一年發(fā)力。

• 之后，知乎又陸續(xù)推出了“專(zhuān)欄打賞”“付費(fèi)授權(quán)功能”“知乎書(shū)店”“每日新知”等等功能產(chǎn)品。

• 2017年5月，知乎上線(xiàn)了“知識(shí)市場(chǎng)”Tab，把此前的知乎Live、知乎書(shū)店等模塊都集合在了一起。

• 2018年6月，“知識(shí)市場(chǎng)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“知乎大學(xué)”，并組建新的知乎大學(xué)事業(yè)部。

• 2019年，知乎推出“鹽選會(huì)員”體系。

目前知乎月活躍付費(fèi)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)250萬(wàn)，形成了集音視頻課程、電子書(shū)、期刊雜志、論文庫(kù)、鹽選專(zhuān)欄的高價(jià)值付費(fèi)內(nèi)容庫(kù)，總內(nèi)容數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，年訪(fǎng)問(wèn)人次超過(guò)30億。

過(guò)去十年，知乎搭建了一個(gè)用戶(hù)粘性強(qiáng)、社區(qū)氛圍獨(dú)特、文化價(jià)值突出的基本盤(pán)，那么下一個(gè)十年，知乎的價(jià)值還會(huì)有哪些突破？

一方面是用戶(hù)。

月度付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量250萬(wàn)人，這相當(dāng)于B站在2018年上市后第一份財(cái)報(bào)里披露的同期付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量，當(dāng)下整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)能有這個(gè)規(guī)模與活躍度的社區(qū)不多了。另外，知乎活躍用戶(hù)中，18-35 歲的青年占比約75%，這可是全網(wǎng)最活躍的用戶(hù)群體。

B站破圈的成功案例以及擺在面前，知乎也有理由在用戶(hù)規(guī)模與價(jià)值上向前一步。

另一方面則是社區(qū)內(nèi)容。

在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價(jià)值的信息是絕對(duì)的稀缺品，知識(shí)──被系統(tǒng)化，組織化的高質(zhì)量信息──都還存在于個(gè)體大腦中，遠(yuǎn)未得到有效的挖掘和利用。知乎社區(qū)的問(wèn)答和內(nèi)容篩選機(jī)制，鼓勵(lì)真誠(chéng)的表達(dá)、專(zhuān)業(yè)的討論、友善的互動(dòng)，保證了高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出、廣泛傳播和長(zhǎng)久沉淀。

而今天的中文互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容行業(yè)還會(huì)不斷拓展邊界。

2019年底，知乎正式發(fā)力網(wǎng)文業(yè)務(wù)，開(kāi)始從社區(qū)內(nèi)外各個(gè)渠道吸引創(chuàng)作者來(lái)到知乎創(chuàng)作故事性?xún)?nèi)容。據(jù)了解，作者七月荔的20萬(wàn)字作品《洗鉛華：惡毒女配生存錄》上線(xiàn)鹽選專(zhuān)欄后，不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就獲得了將近40萬(wàn)元的收入。

2020年，知乎全面擁抱視頻，不斷拓展邊界，構(gòu)建起視頻創(chuàng)作生態(tài)。在圖文+視頻的多元化內(nèi)容生態(tài)中，知乎創(chuàng)作者收益也實(shí)現(xiàn)大幅提升和規(guī)模化效應(yīng)。

良好的社區(qū)氛圍，高黏性用戶(hù)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，規(guī)?；卦瓌?chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累，造就唯一的規(guī)?；R(shí)生產(chǎn)與分享平臺(tái)。換句話(huà)說(shuō)，知乎的護(hù)城河依然很深。

過(guò)去十年來(lái)，知乎不斷發(fā)展壯大，成為綜合性的、在諸多領(lǐng)域具備關(guān)鍵影響力的內(nèi)容平臺(tái)。在知乎，人們通過(guò)一問(wèn)一答獲得知識(shí)和樂(lè)趣，消除偏見(jiàn)，化解焦慮，收獲成長(zhǎng)。

可以想象，知乎過(guò)去十年培育出來(lái)的深厚土壤會(huì)成為未來(lái)十年開(kāi)花結(jié)果的基本盤(pán)。

2018年10月30日晚上，Quora 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO Adam D'Angelo 入駐知乎。他在知乎提出了一個(gè)問(wèn)題：“對(duì)于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有哪些值得學(xué)習(xí)之處？”

從“有問(wèn)題，上知乎”到“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”，知乎用十年時(shí)間初步回答了這個(gè)問(wèn)題，并將用未來(lái)的時(shí)間繼續(xù)為這個(gè)問(wèn)題增加注腳。未來(lái)十年，會(huì)有越來(lái)越多的人提出各種各樣的問(wèn)題，答案可能無(wú)經(jīng)驗(yàn)可循，人們將不斷探索無(wú)人區(qū)。路，向何處求？全新品牌Slogan，也顯示出知乎對(duì)這一問(wèn)題的思考：答案并不在未知的未來(lái)，它藏在每一個(gè)人的大腦里，每一個(gè)人的生活里，每一個(gè)人走過(guò)的腳印里。世界上的每一個(gè)問(wèn)題，終將找到屬于它的答案。