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如果說(shuō)近年來(lái)哪些綜藝最火，榜上有名的一定是音樂(lè)綜藝。
微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)綜藝界傳播熱度前十名中，《創(chuàng)造營(yíng)2020》、《青春有你》、《明日之子》分別占據(jù)前三席。根據(jù)貓眼全網(wǎng)熱度榜，以樂(lè)隊(duì)為題材的音綜《樂(lè)隊(duì)的夏天2》實(shí)時(shí)熱度更是位列2020年所有綜藝節(jié)目的首位。
與此同時(shí)，疫情期間視頻平臺(tái)云演唱會(huì)也大受歡迎，以樂(lè)隊(duì)表演為主的"宅草莓不是音樂(lè)節(jié)"累計(jì)超過(guò)100萬(wàn)人觀看；網(wǎng)易云音樂(lè)推出的"云村臥室音樂(lè)節(jié)"首月累計(jì)觀看人次超過(guò)1600萬(wàn)，彈幕互動(dòng)累計(jì)685萬(wàn)條。
這種現(xiàn)象的背后，源自于數(shù)量龐大的音樂(lè)愛(ài)好者的鼎力支持，艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年近七成的華語(yǔ)音樂(lè)用戶"喜歡"觀看音樂(lè)綜藝。
音綜高漲的熱度自然引起了營(yíng)銷(xiāo)圈的注意，蒙牛小蠻腰連續(xù)冠名《創(chuàng)造營(yíng)》系列、vivo X27創(chuàng)意植入《樂(lè)隊(duì)的夏天》.....音樂(lè)綜藝的冠名和植入、創(chuàng)意中插、音樂(lè)人的代言與合作、定制化音樂(lè)等廣告營(yíng)銷(xiāo)形式越來(lái)越受品牌主青睞，但多少有些千篇一律。
當(dāng)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)還在“因循守舊”時(shí)，身在傳統(tǒng)涂料行業(yè)內(nèi)的立邦聯(lián)合馬賽克樂(lè)隊(duì)，推出最新單曲《刷新這世界》，并圍繞這首歌在QQ音樂(lè)、微博、B站、微信等平臺(tái)開(kāi)啟了一場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，成為音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中值得關(guān)注的創(chuàng)新策略之一。
“我想要，就想要，刷新這世界的美妙。”這是貫穿《刷新這世界》的關(guān)鍵信息。歌曲一經(jīng)發(fā)布，就在QQ音樂(lè)獲得了999+的喜愛(ài)與留言。
近年來(lái)，立邦始終以多元化的品牌形象示人——2009起年開(kāi)展“為愛(ài)上色”公益活動(dòng)、主辦“未來(lái)之星”青年設(shè)計(jì)師大賽、冠名家裝改造類綜藝《夢(mèng)想改造家》等——具有企業(yè)責(zé)任感、品牌資源豐富、營(yíng)銷(xiāo)手段新穎。這次，立邦為何又看上了音樂(lè)這一內(nèi)容載體？
事實(shí)上，28歲的立邦和無(wú)數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)的品牌一樣，面臨著年輕化轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)。
隨著Z世代的崛起，內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌處在被動(dòng)的商業(yè)語(yǔ)境下。與此同時(shí)，無(wú)數(shù)網(wǎng)紅品牌憑借互聯(lián)網(wǎng)玩法異軍突起，蠶食了傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)份額。激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，立邦迫切需要同年輕人建立聯(lián)系。
而營(yíng)銷(xiāo)作為品牌同消費(fèi)者溝通的橋梁，成為立邦建立年輕形象的關(guān)鍵手段。
想要革新品牌形象，立邦需要做的自然是和年輕人玩在一起，在這種訴求下，音樂(lè)是當(dāng)之無(wú)愧的首選。《Z世代用戶音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣洞察》數(shù)據(jù)指出，78.5%的Z世代幾乎每天聽(tīng)音樂(lè)，選擇音樂(lè)就意味著品牌能用年輕人喜愛(ài)的方式來(lái)觸達(dá)他們。
音樂(lè)不僅有年輕人易接受的優(yōu)勢(shì)，還具備門(mén)檻低、可塑性強(qiáng)、傳播面廣的特點(diǎn)，能夠像水一樣，將品牌信息溶解在其中，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳遞給用戶。在《刷新這世界》中，歌曲的主題定位剛好同立邦“刷新”品牌精神和產(chǎn)品特點(diǎn)相吻合，通過(guò)歌詞和MV，立邦將產(chǎn)品特征、品牌傳播訴求不動(dòng)聲色地傳達(dá)給用戶。
優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)內(nèi)容會(huì)流動(dòng)，將內(nèi)容反復(fù)觸達(dá)“粉絲”的同時(shí)，引起共鳴，帶來(lái)自來(lái)水式傳播：王嘉爾在代言雪花啤酒時(shí)，為產(chǎn)品Super X推出同名單曲《X》，引發(fā)了粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，帶動(dòng)粉絲了解雪花啤酒；中國(guó)移動(dòng)為搶占市場(chǎng)，專門(mén)找周杰倫定制了《我的地盤(pán)》，為品牌注入年輕人喜歡的不羈、流行元素，為中國(guó)移動(dòng)聲量的提升立下汗馬功勞。
如果說(shuō)立邦以音樂(lè)為切口做營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)新性的選擇，那么接下來(lái)，把控主題并合作優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人，則體現(xiàn)了立邦對(duì)時(shí)下社會(huì)、對(duì)潮流現(xiàn)象的精準(zhǔn)洞察，這也是一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)落地的關(guān)鍵一步。
2020年確實(shí)是曲折的一年，人們內(nèi)心最希冀的是擁有重新開(kāi)始、重新出發(fā)的信心。在這種心理基調(diào)下，立邦嘗試用快樂(lè)、自由的音樂(lè)風(fēng)格給予年輕人一份激勵(lì)，讓年輕人充滿希望地開(kāi)始2021年。向往美好、喚起希望作為宣傳主調(diào)，這也就不難理解為何立邦要選擇馬賽克樂(lè)隊(duì)展開(kāi)合作了。
自參與《樂(lè)隊(duì)的夏天》后，馬賽克樂(lè)隊(duì)在獲得大眾關(guān)注的同時(shí)，也將象征著快樂(lè)、自由的復(fù)古迪斯科重新帶回人們的視野。這種精神內(nèi)核對(duì)經(jīng)歷了魔幻2020的年輕人而言，極具獨(dú)特魅力。
廣受年輕人喜愛(ài)的樂(lè)隊(duì)與貼合心理訴求的主題結(jié)合，很快催化了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的熱度。從微博來(lái)看，《刷新這世界》MV播放量已經(jīng)突破數(shù)百萬(wàn)、微博話題#青春勇事#閱讀量已經(jīng)突破三千萬(wàn)，傳播效果不俗。
在營(yíng)銷(xiāo)鏈條不確定性與日俱增、市場(chǎng)環(huán)境巨變的情況下，品牌首先能掌握的定性就是回歸人的本性，用內(nèi)容占領(lǐng)用戶的情感高地，串聯(lián)起碎片化消費(fèi)者心智。
而近年來(lái)，圈層化、細(xì)分化成為消費(fèi)人群最明顯特征，內(nèi)容作為承載圈層文化的載體被推到了前所未有的高度。很多品牌為了觸達(dá)潛在客戶會(huì)根據(jù)其喜好鍛造某種內(nèi)容風(fēng)格。在這種營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)只有向圈層文化靠攏，才能在觸達(dá)年輕用戶后，捕獲其信任。
立邦聯(lián)合馬賽克樂(lè)隊(duì)從原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容出發(fā)，就是以時(shí)下年輕人的心理狀態(tài)為切口，介入被廣泛關(guān)注的音樂(lè)文化議題中，自然地同年輕人打成一片。無(wú)論是音樂(lè)、歌詞、還是MV畫(huà)面，《刷新這世界》都洋溢著一種輕松歡快的氛圍，傳達(dá)了對(duì)于“刷新美好生活”的希冀，與年輕人時(shí)下心理訴求相吻合的“刷新”主張，才得以更快速獲得了好感與支持。
對(duì)品牌而言，任何一個(gè)大的市場(chǎng)動(dòng)作都難以通過(guò)單一事件完成，需要敏感的機(jī)會(huì)抓取能力和全渠道的配合?！端⑿逻@世界》打響第一槍后，立足于B站和微博的#青春勇事#話題挑戰(zhàn)，以及多個(gè)微信公眾號(hào)的內(nèi)容合作將其熱度延續(xù)下來(lái)，這是立邦對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的整體布局。
B站頭部UP主碰碰彭碰彭、果子哥哥工作室、渾元Rysn等，從音樂(lè)、舞蹈、搞怪等角度，用自己的方式詮釋了《刷新這世界》，“立邦”和“刷新”的關(guān)鍵詞占領(lǐng)彈幕與評(píng)論區(qū)；微博#青春勇事#話題頁(yè)，也集合了眾多網(wǎng)友對(duì)自己青春回憶的分享。
隨著UP主和網(wǎng)友對(duì)品牌活動(dòng)的深度參與，立邦擺脫了以企業(yè)為中心的內(nèi)容生產(chǎn)思維，演變?yōu)樽⒅叵M(fèi)者需求與體驗(yàn)的“內(nèi)容共創(chuàng)”活動(dòng)。這是立邦從精神共鳴出發(fā)，用有溫度的內(nèi)容代替了宣講式的信息傳遞邏輯，有效提升品牌同用戶互動(dòng)頻次的結(jié)果。
“內(nèi)容共創(chuàng)”的背后，不僅是消費(fèi)者主動(dòng)創(chuàng)造傳播觸點(diǎn)，也是消費(fèi)者通過(guò)PUGC內(nèi)容來(lái)提升品牌形象和定位的過(guò)程。B站UP主渾元Ryan 、泡芙醬Daze、微信公眾號(hào)能酸罐頭、搖滾客，以及眾多微博KOL……他們所生產(chǎn)的內(nèi)容風(fēng)格迥異，對(duì)其他潛在用戶的影響也就不同。也就是說(shuō)，用戶看不同PUGC內(nèi)容所感受到的立邦形象是個(gè)性化的，這相比立邦單方面生產(chǎn)的內(nèi)容更加“千人千面”。
在不同圈層用戶的主動(dòng)傳播下，立邦逐步將自己的品牌畫(huà)像填充地更為完整、立體，真正成為同各圈層年輕人“共呼吸、同夢(mèng)想”的自己人，從而將內(nèi)容的溝通價(jià)值最大化。這種從用戶端找尋到的品牌定位，也使得立邦更貼近消費(fèi)者理想中的樣子。
掌握社交傳播關(guān)鍵
在互聯(lián)網(wǎng)的解構(gòu)下，圈層化、細(xì)分化是時(shí)下消費(fèi)人群最明顯的特征。由于算法機(jī)制的作用，信息孤島、信息繭房已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中最突出的現(xiàn)象。若只加碼單一平臺(tái)，那么品牌所觸達(dá)的人群數(shù)量始終是有限的。
立邦“刷新這世界”項(xiàng)目傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，都在包括QQ音樂(lè)、抖音、微博、B站的多個(gè)平臺(tái)有所布局，全渠道的策略進(jìn)一步擴(kuò)大了社交傳播力：QQ音樂(lè)更多輻射的是馬賽克樂(lè)隊(duì)的老粉絲；在B站，PUGC內(nèi)容帶來(lái)各小眾圈層的粉絲受眾；抖音、微信和微博則是更廣泛的大眾群體。在立邦全場(chǎng)景、全渠道的策略下，隨著覆蓋范圍的擴(kuò)大，其整合營(yíng)銷(xiāo)效果也在不斷擴(kuò)大，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)到了“出圈”的效果。
除此之外，多渠道聯(lián)動(dòng)也有提升用戶交互時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，這是讓“內(nèi)容共創(chuàng)”發(fā)揮真正效力的關(guān)鍵。信息碎片化時(shí)代，內(nèi)容亂流不止，每個(gè)人都像金魚(yú)“只擁有七秒鐘的記憶”，這種背景下，通過(guò)全渠道布局串聯(lián)起多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，搶占用戶時(shí)長(zhǎng)，提升品牌同用戶的交互頻次，不斷強(qiáng)化品牌印象，形成深刻的品牌記憶點(diǎn)。
從推出單曲《刷新這世界》，到號(hào)召網(wǎng)友參與#青春勇事#話題，透過(guò)步步為營(yíng)的縝密布局，立邦已將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)為內(nèi)容戰(zhàn)略，在內(nèi)容為王的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境下，將顧客中心主義完美落地。立邦實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的堅(jiān)定決心與切實(shí)行動(dòng)，也全面展現(xiàn)在人們眼前。
短期來(lái)看，立邦將在年輕化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，用情感共鳴拉近品牌與消費(fèi)者的距離，長(zhǎng)期來(lái)看，是將用戶資產(chǎn)沉淀為品牌資產(chǎn)的無(wú)邊界價(jià)值共創(chuàng)。
對(duì)一家有著多年歷史的品牌而言，其舊有的品牌形象是根深蒂固的，品牌形象轉(zhuǎn)身絕非一朝一夕之事，立邦的整合營(yíng)銷(xiāo)玩法展現(xiàn)了其年輕化戰(zhàn)略的成熟度，也值得讓業(yè)內(nèi)更多品牌學(xué)習(xí)。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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