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文 | Toby Lu、Enid Zeng

疫情之下整個(gè)零售業(yè)遭遇到了嚴(yán)重挫折，線下人流急劇減少、產(chǎn)品滯銷、租金成本壓力大等，零售業(yè)正在打響“疫情保衛(wèi)戰(zhàn)”。

隨著疫情防控取得階段性勝利，零售業(yè)也開始緩慢復(fù)蘇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月份，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額28178億元，同比下降7.5%，降幅比上月收窄8.3個(gè)百分點(diǎn)。 雖然沒有出現(xiàn)線下報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但是小的線上消費(fèi)浪潮已經(jīng)有了跡象。比如，全國100余家電商企業(yè)參與的第二屆“雙品網(wǎng)購節(jié)”，“五一”期間實(shí)現(xiàn)銷售額超過580億元；上海5月份支付端大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的全市線下實(shí)物消費(fèi)1443.6億元。但即便如此，依舊距離同期的消費(fèi)浪潮還有不小的差距，我們需要正視存在的問題。

于是2020年的618大促，對(duì)于所有的零售企業(yè)來說，可謂是“回血”好時(shí)機(jī)。當(dāng)然，這其中充滿挑戰(zhàn)，考驗(yàn)點(diǎn)在于在于“商家的線上化、數(shù)字化的營銷實(shí)力和運(yùn)營能力的強(qiáng)與弱”。

與往年相比有些不一樣，此次的618大促，幾乎所有平臺(tái)都加入了這場(chǎng)用戶爭奪戰(zhàn)中，而獲客的基礎(chǔ)是尋找到高價(jià)值的流量洼地。流量洼地需要具備價(jià)值更高、價(jià)格更低、以及有流量入口這幾個(gè)特征。

Morketing注意到，618期間，很多品牌聯(lián)合360“搞事情”：諾心蛋糕、報(bào)喜鳥等8家品牌與360進(jìn)行微博聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，由此，360也同步向外界傳達(dá)“好品牌都在360”的理念。深入其中看，這些品牌與360的聯(lián)動(dòng)，并不僅僅停留在活動(dòng)層面，更有在數(shù)據(jù)、資源、技術(shù)等多方面的營銷共振，360自身更開放的輸出給更多KA和中小企業(yè)多方面的能力，從而促進(jìn)消費(fèi)增長。

此文，我們從一場(chǎng)大促營銷的在“蓄水期、預(yù)熱期、爆發(fā)期和返場(chǎng)期”這4個(gè)不同階段的推廣節(jié)奏來解析，360營銷提供的策略和能力。

1

蓄水期

什么是蓄水期？簡而言之，就是在活動(dòng)預(yù)熱之前的一段時(shí)間，吸引買家注意力，進(jìn)行加購，完成種草的階段。按照時(shí)間來看，618大促的蓄水期，從5月中下旬就開始了。

那么，蓄水期如何在站外引流？一般商家會(huì)選擇，進(jìn)行漏斗最上層也即受眾群體最廣泛的用戶觸達(dá)。那么，如何觸達(dá)最廣泛的用戶？360主要以場(chǎng)景覆蓋為主，360的產(chǎn)品分布涉及工作場(chǎng)景、生活場(chǎng)景、閱讀場(chǎng)景、娛樂場(chǎng)景等。

比如，一個(gè)用戶從早晨開始，在出行場(chǎng)景中可以使用360平臺(tái)的360手機(jī)助手、移動(dòng)瀏覽器等移動(dòng)端產(chǎn)品；到了公司，在辦公場(chǎng)景中，大多數(shù)白領(lǐng)都是以360導(dǎo)航為主頁入口，下班之后在休閑和娛樂場(chǎng)景下，360快資訊和影視大全等產(chǎn)品可以占據(jù)用戶非工作時(shí)段。

更具體的案例，以2019年360營銷在黑五期間服務(wù)英國美妝直購平臺(tái)lookfantastic為例，蓄水期的推廣引流主要來自于360導(dǎo)航的開屏廣告位，通過程序化直購模式觸達(dá)和曝光，比如投360搜索廣告，更多的直接針對(duì)“通用詞（比如美妝海淘等）”進(jìn)行投放。

導(dǎo)航開屏-PDB模式

蓄水期，進(jìn)行通用詞的投放

從廣告投放策略來講，一般進(jìn)行的是用戶興趣的泛行業(yè)定位，并且進(jìn)行人群擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)“千人千面，全民種草”的目的。當(dāng)海量用戶看到大促的廣告，就會(huì)營造一種大促的氛圍，激發(fā)購物欲望。

具體來講，360會(huì)從3個(gè)層面進(jìn)行擴(kuò)量觸達(dá)。首先，搜索端，通過多渠道拓詞（媒體活動(dòng)詞表，賬戶以詞擴(kuò)詞），同臺(tái)展現(xiàn)，動(dòng)態(tài)商品廣告等進(jìn)行擴(kuò)量；其次，展示端，從展示層面來講，及時(shí)查看資源排期，調(diào)整投放資源位，提高出價(jià)，錯(cuò)峰放量，利用個(gè)性化動(dòng)態(tài)創(chuàng)意千人千面，場(chǎng)景櫥窗，信息流，優(yōu)品PMP作為投放策略，通過DMP管理人群分級(jí)營銷；然后，移動(dòng)端，360移動(dòng)端也覆蓋了廣泛的用戶，那么在移動(dòng)端，首先做到廣告模式全覆蓋，預(yù)算消耗方式均為盡速，全時(shí)段投放。同時(shí)進(jìn)行精選優(yōu)質(zhì)流量：精選位&搜索位&站內(nèi)信息流資源，聯(lián)盟資源作補(bǔ)充，根據(jù)投放需求單獨(dú)定制優(yōu)質(zhì)資源包。

當(dāng)然，無論哪個(gè)渠道，360營銷都會(huì)利用DMP管理人群分級(jí)營銷，OCPC多目標(biāo)投放模式，RTA對(duì)接，提升目標(biāo)轉(zhuǎn)化效率，提升投放效率。

值得一提的是，在蓄水期，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量資源尤為重要，沒有基礎(chǔ)流量池，無法做到引爆效果。360生態(tài)的資源，可以說實(shí)現(xiàn)了在618大促期間，全鏈路共振，花式占領(lǐng)用戶7*24小時(shí)，超10年積累，日均百億量級(jí)。

首先，從PC端來講，360可以通過360安全瀏覽器、360導(dǎo)航、360搜索、360安全衛(wèi)士、360清理大師、360殺毒……進(jìn)行全網(wǎng)6億PC端用戶量的滲透，占據(jù)辦公白領(lǐng)的PC黃金8小時(shí)。

其次，360通過360手機(jī)助手、360移動(dòng)瀏覽器、花椒直播、360安全衛(wèi)士、360移動(dòng)搜索、影視大全、360免費(fèi)WIFI……覆蓋10億移動(dòng)端用戶數(shù)，可以說進(jìn)行粉塵化滲透。

另外，360硬件通過360兒童手表、360水滴攝像頭、360行車記錄儀、360安全門鎖、360安全路由器、360手機(jī)……覆蓋1.5億家庭，精細(xì)化對(duì)接中產(chǎn)家庭。

除了資源本身，360更是拿出了一系列扶持政策，支持消費(fèi)增長。在疫情期間360推出的“春雨計(jì)劃”項(xiàng)目，其中就包括億元資金扶持、信用認(rèn)證扶持、公益直播課程、360小程序百億級(jí)流量支持、線上辦公支持計(jì)劃六大部分。

臨近6月，360又推出了“春耕計(jì)劃”。早前與手機(jī)廠商的合作增加了移動(dòng)搜索流量 ，春耕計(jì)劃將幫助企業(yè)在移動(dòng)端突圍。

2

預(yù)熱期

什么是預(yù)熱期？即更聚焦專場(chǎng)預(yù)熱，針對(duì)主推的專場(chǎng)活動(dòng)，需求引導(dǎo)至預(yù)售頁面。預(yù)熱期在站外引流上，要怎么做？這個(gè)時(shí)候，就不是廣泛觸達(dá)了，更多是基于“蓄水期“的下一層“意向用戶”的觸達(dá)。

那么，這一階段360怎么做？通過搜索通用詞、展示PMP（私有交易所）、展示信息流，從而用于意向用戶的觸達(dá)。

在這階段，數(shù)據(jù)篩選發(fā)揮作用開始更為突出，在數(shù)據(jù)市場(chǎng)，甄別有購物意圖的“剁手族”，比如黑五在推廣lookfantastic過程中，到了預(yù)熱期，就會(huì)鎖定國內(nèi)海淘網(wǎng)站的人群，這部分人群相對(duì)更精準(zhǔn)一些。定向模式，依舊使用通用模式即可。

據(jù)了解，618大促預(yù)熱期，大概在6月1日（618期間，6月1日就陸陸續(xù)續(xù)有專場(chǎng)活動(dòng)上線）到6月18日，360為KA和中小企業(yè)客戶會(huì)導(dǎo)入過億流量整合。預(yù)熱期主要看用戶在搜索框中的產(chǎn)品搜索行為；在瀏覽資訊時(shí)的興趣導(dǎo)向；在智能語音中的語義分析等。

數(shù)據(jù)積累上，360相對(duì)全面立體一些，比如搜索數(shù)據(jù)、PC端行為數(shù)據(jù)、快資訊的興趣數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涵蓋了瀏覽、下載、購買等行為，可以刻畫出用戶的，性別、年齡、職業(yè)等畫像，這些數(shù)據(jù)的組合，勾勒出來用戶的真實(shí)面目，給廣告主在618大促中提供準(zhǔn)確的營銷決策參考。

值得注意的是，廣告主可以深度了解360在多場(chǎng)景覆蓋下的數(shù)據(jù)特征，主要從4個(gè)維度看：

首先，搜索行為數(shù)據(jù)，包括人口屬性數(shù)據(jù)、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、購物興趣數(shù)據(jù)；

其次，瀏覽行為數(shù)據(jù)，包括URL網(wǎng)站訪問行為、行業(yè)興趣數(shù)據(jù)、品牌偏好數(shù)據(jù)；

然后，下載行為數(shù)據(jù)，包括LBS行為足跡數(shù)據(jù)、地域數(shù)據(jù)、廣告行為數(shù)據(jù)；

再次，IoT綜合數(shù)據(jù)，包括人生階段數(shù)據(jù)、多維家庭數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境數(shù)據(jù)。

有了數(shù)據(jù)之后，360會(huì)利用運(yùn)營工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這一塊360用360商易、360分析、360DMP、360易托管建站，通過對(duì)數(shù)據(jù)分析后的數(shù)據(jù)，再加持投放技術(shù)，更能覆蓋到意向用戶。

3

爆發(fā)期

什么是爆發(fā)期？也就是活動(dòng)當(dāng)天，資源集中爆發(fā)，購物轉(zhuǎn)化最強(qiáng)烈的階段。這個(gè)時(shí)候，360營銷一般建議進(jìn)行“霸屏模式”（適合電商大平臺(tái)KA客戶），從而引爆全民High買。此階段在于：高流量、高曝光、刺激用戶提高銷售轉(zhuǎn)化額。

但這個(gè)階段的流量有個(gè)更明顯的特征，就是比普通階段更貴，因此360營銷的建議是：精準(zhǔn)投放為主導(dǎo)。比如在投放廣告過程中，使用競(jìng)品URL高級(jí)定向，產(chǎn)品或者競(jìng)品關(guān)鍵詞定向；以及一些產(chǎn)品行動(dòng)特征的興趣定向。

而在廣告形式層面，依舊可以多樣化：比如搜索（競(jìng)品詞）、搜索（產(chǎn)品詞）、私有交易市場(chǎng)PMP模式；展示信息流廣告、或者品質(zhì)旗艦廣告、搜索（品牌詞）。

這一階段廣告投放的定向技術(shù)體現(xiàn)幾乎到了峰值。技術(shù)進(jìn)步是提升效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的基石。廣告主在近幾年對(duì)“品效合一”近乎瘋狂的追求，這就要求媒體平臺(tái)不僅有數(shù)據(jù)、流量還有有過硬的營銷技術(shù)實(shí)力，將商品信息推送給合適的人群，從源頭提高營銷轉(zhuǎn)化。

我們發(fā)現(xiàn)360以工具技術(shù)起家，特別是在安全領(lǐng)域，技術(shù)是最核心的門檻。折射在廣告營銷上，技術(shù)能力不可小覷，體現(xiàn)在新型的投放技術(shù)、個(gè)性化廣告技術(shù)、用戶運(yùn)營工具等。

其中新型投放技術(shù)，包括oCPC、ADX、RTA。另外，在投放模式上，采用個(gè)性化廣告技術(shù)、搜索動(dòng)態(tài)商品廣告、展示個(gè)性化廣告、移動(dòng)個(gè)性化廣告、個(gè)性化視頻廣告。

拿oCPC投放技術(shù)，也就是目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)功能，采用更科學(xué)的轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制的準(zhǔn)確性，可幫助廣告主在獲取更多優(yōu)質(zhì)流量的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化完成率，它的主要作用就是在控制單個(gè)轉(zhuǎn)化成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行投放，實(shí)時(shí)計(jì)算轉(zhuǎn)化率，把投放費(fèi)用花在刀刃上。

其次，360在內(nèi)的主流廣告平臺(tái)也相繼推出RTA能力，廣告主在人群定向策略的制定過程中，常常面臨著兩個(gè)方面的問題，其一是個(gè)性化是實(shí)時(shí)性的問題，廣告主的投放策略是目標(biāo)人群都是實(shí)時(shí)變動(dòng)的，傳統(tǒng)的方式是利用人工不斷的上報(bào)數(shù)據(jù)調(diào)整，這存在很大的滯后性，其二是數(shù)據(jù)安全問題，廣告主常常對(duì)自身一方數(shù)據(jù)的上傳有所顧慮。

RTA則是一種實(shí)時(shí)的廣告程序接口，很好的解決來上述兩個(gè)問題，滿足了廣告主對(duì)個(gè)性化投放，拉新、促活的核心訴求。

另外，360也搭建了ADX（程序化廣告交易平臺(tái)），流量主希望自己的平臺(tái)的流量最大化利用，并且投放出最高的價(jià)格，而廣告主則希望以最高性價(jià)比的錢買到流量，并且轉(zhuǎn)化率是有所保證的，ADX 連接買方與賣方極其重要，讓廣告交易在100毫秒內(nèi)完成。

當(dāng)然，作為與用戶溝通的核心內(nèi)容，創(chuàng)意是不容小覷的。當(dāng)下，創(chuàng)意要實(shí)現(xiàn)千人千面，那么，傳統(tǒng)人工創(chuàng)意肯定無法滿足當(dāng)下數(shù)字電商的投放需求，這里需要?jiǎng)?chuàng)意工具輔助。技術(shù)加持創(chuàng)意也體現(xiàn)在這，如何更高效的創(chuàng)造創(chuàng)意和提升創(chuàng)意的有效性？360提供易投放、智能文案、合成視頻工具、創(chuàng)意工廠等自動(dòng)化創(chuàng)意工具。

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返場(chǎng)期

什么是返場(chǎng)期？拿618來說，有些活動(dòng)直接延續(xù)至6月20日，那么，619、620這兩天可以說是返場(chǎng)期。這個(gè)時(shí)候，更多的是“留存轉(zhuǎn)化，全民撿漏“。360營銷建議更多的是：針對(duì)高轉(zhuǎn)化用戶重定向投放，利用返場(chǎng)活動(dòng)促成最終轉(zhuǎn)化。

著名的營銷大師菲利普科特勒曾經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍，顧客流失率降低5%，利潤就可以增長25%，這說明企業(yè)在營銷上留存和復(fù)購的重要性。

在618期間，很多零售品牌借著打折讓利的時(shí)機(jī)，剛好可以激活和喚醒沉睡用戶。

5

結(jié)語

萬變不離其宗，每一場(chǎng)大促，都可以通過4個(gè)階段的營銷節(jié)奏進(jìn)行拆解，而不同階段，對(duì)于數(shù)據(jù)、技術(shù)、資源和創(chuàng)意的使用，發(fā)揮的點(diǎn)不一樣，而這四個(gè)層面的能力，其實(shí)始終貫穿其中。

360營銷的開放輸出，無論對(duì)于平臺(tái)電商，還是中小企業(yè)電商，都是很好的大促站外流量加持，有效應(yīng)用，將對(duì)于零售增長發(fā)揮很好的助力。