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（一）4P’s營銷策略組合

　　 20世紀六十年代，是市場營銷學的興旺發(fā)達時期，突出標志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應，營銷手段也多種多樣，且十分復雜。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（P1ace）、促銷（Promotion）?！?Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。

　?。ǘ?P’s營銷策略組合

　　20世紀八十年代以來，世界經(jīng)濟走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應運而生。1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力（Power）和公共關系（PublicRelations），簡稱6PS。

　　科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟心理、政治和公共關系等手段，以取得外國或地方有關方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿(mào)易保護主義的回潮和政府干預的加強，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場營銷存在的客觀基礎。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在于當代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關系技巧去排除產(chǎn)品通往目標市場的各種障礙，取得有關方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

　　大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個明顯的特點：（1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當程度上依賴于公共關系工作去完成。（2）打破了傳統(tǒng)的關于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運用權力疏通關系來加以改變。

　　（三）11P’s營銷策略組合

　　1986年6月，美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營銷理念，即在大營銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認為，企業(yè)在“戰(zhàn)術4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運用“權力”和“公共關系”這2P，可以排除通往目標市場的各種障礙。

　　11P分別是：

　　1.產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；

　　2.價格(Price)合適的定價，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應的價格；

　　3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告；

　　4.分銷(Place)建立合適的消售渠道；

　　5.政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關系，在中國所謂的官商即是暗含此理；

　　6.公共關系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道；

　　7.探查(Probe)即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求；

　　8.分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割；

　　9.優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標市場；

　　10.定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢的過程；

　　11.員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設法調(diào)動員工的積極性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營銷過程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強。

　　“11P”包括大市場營銷組合即6P組合（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、政府權力，公共關系），這6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場調(diào)研（探查）、市場細分（分割），目標市場選擇（優(yōu)先）、市場定位（定位）），最后一個“P”（員工），貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面10個“P”的成功保證。

　　市場營銷策略組合作為現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢，但應當看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎。

　?。ㄋ模?C’s營銷策略組合

20世紀90年代初，世界進入了一個全新的電子商務時代，消費個性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費者的需求和欲望，迫切需要與消費者進行雙向信息溝通。1990年美國市場學家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4C’s理論，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。該理論針對產(chǎn)品策略，提出應更關注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4C’s理論的思想基礎是以消費者為中心，強調(diào)企業(yè)的營銷活動應圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業(yè)為中心的4P’s理論有著實質(zhì)上的不同。

　　這種過渡的背后其實隱藏著這樣一個事實：企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉(zhuǎn)化。新的市場營銷組合策略認為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購買的產(chǎn)品；暫時放棄主觀的定價策略，公司應了解消費者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應放棄已成定式的地點策略，而應優(yōu)先考慮如何向消費者提供便利以購得商品；最后，用溝通來代替促銷，這是20世紀90年代市場營銷的新的發(fā)展?？梢赃@樣預言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場營銷組合新理論的真諦所在。

通常所說的營銷組合是指下列四大因素的組合：

（1） 商品。指企業(yè)提供給目標市場的商品和勞務的組合。包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、式樣、品牌、包裝、服務等。

（2） 價格。指提供給顧客的產(chǎn)品價格，包括產(chǎn)品的基本價格、折扣、付款時間、信貸條件等。

（3） 分銷渠道。是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所進行的種種活動，包括銷售方式、儲存措施、運輸條件、庫存控制等。

（4） 促銷。指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的種種活動，包括人員促銷、廣告、公共關系、營業(yè)推廣等。

由于這四種營銷手段的英文字字頭都是P，所以經(jīng)常簡稱“4P”組合，營銷組合也就是對這四種基本手段進行最優(yōu)化組合。

營銷組合有以下幾個顯著的特點：

1， 營銷組合指的是企業(yè)可以控制的各種因素的組合

影響市場活動的因素很多，大體上可以分為可控因素合肥可控因素兩大類。非可控因素即市場環(huán)境，是指企業(yè)不能完全控制或完全不能控制的外部環(huán)境?？煽匾蛩厥侵钙髽I(yè)為了達到市場營銷目標，針對不同的市場營銷環(huán)境所采取的能滿足目標市場需求的營銷手段。

2， 營銷因素是一個動態(tài)組合

之所以說營銷因素是一個動態(tài)組合，是因為在實際的營銷過程中，營銷組合不僅要受到企業(yè)自身資源條件和目標的影響和制約，還要受到企業(yè)外部營銷環(huán)境，尤其是宏觀環(huán)境的影響和制約。宏觀環(huán)境作為一種社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。這些社會力量企業(yè)難以控制，它會給企業(yè)造成許多環(huán)境威脅和環(huán)境機會。所以企業(yè)必須密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向，及時調(diào)整企業(yè)的營銷組合，千方百計的使企業(yè)的營銷組合和外部環(huán)境相適應，這是企業(yè)能否在市場上取得主動，能否成功、發(fā)展的關鍵。

3，營銷因素是一個多層次的組合，四大營銷策略是個大組合，各種營銷策略內(nèi)部又包含著許多具體的營銷因素，這就形成了四個更小的系統(tǒng)組合或者叫次組合，如果在每個營銷策略包含的許多具體因素中選擇四個因素，總共就會有16個因素，組成四個次組合。圍繞目標市場，企業(yè)的營銷活動就會形成一個開放的系統(tǒng)。企業(yè)可以從各種組合中選擇最佳組合，以適應外部環(huán)境和目標市場的要求。

"該地塊1000畝，位于未來城市新區(qū)，交通干道旁，規(guī)劃建成一個具有嶺南建筑風格，中式園林，小高層、Townhouse和洋房為主要產(chǎn)品類型的中高檔住宅社區(qū)，銷售價格與競爭對手相比高出10％，采取報紙廣告、事件營銷等推廣方式，以會所作為項目銷售中心，代理公司進行現(xiàn)場銷售管理……" 在對于這樣一個項目的構思中，包含了產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）的四要素，這四要素就是營銷策略組合，即4P’s。該理論由密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”。

產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。對于房地產(chǎn)而言，產(chǎn)品由核心的使用功能的建筑實體、以及地段環(huán)境、銷售服務和物業(yè)管理服務等構成，包括了建筑、戶型、園林景觀、立面設計、會所功能、社區(qū)所在的地理區(qū)位、周邊環(huán)境、交通狀況、生活配套、生活便利程度、物業(yè)管理服務等。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品也處于不斷地變化之中，從早期的造房子發(fā)展到現(xiàn)實的造生活，核心產(chǎn)品功能并沒有很大的不同，但實體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品卻有了非常的創(chuàng)新和附加值。廣義的產(chǎn)品可以是有形的實體，也可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。作為策劃代理公司所提供的產(chǎn)品就是技術、知識、智慧和服務。

價格的制定手段很多，競爭比較法、成本加成法、目標利潤法、市場空隙法，這些方法的目標是使產(chǎn)品成為可交換的商品。企業(yè)以盈利為目標，所以定價要具有兼顧銷售效率和企業(yè)效益的雙重考慮，打價格戰(zhàn)是一種定價和競爭策略，但價格低并非總是湊效，曾經(jīng)就有一個朋友，面臨玉蘭油的同一個產(chǎn)品在兩個不同商家銷售價格不同的購買選擇，一家是按全價銷售，另一個則是八折銷售。結果卻是選擇了原價購買。信息不對稱，使價格中蘊涵了太多的附加臆測信息，品質(zhì)、期限、真?zhèn)?、質(zhì)量、效用，價格不僅與產(chǎn)品本身相關聯(lián)，也與品牌的附加內(nèi)涵和價值相關聯(lián)，與市場的供求關系相關聯(lián)，與所選擇的購物場所的信譽相聯(lián)系。房地產(chǎn)項目的價格制定也和多重因素相關，地段的外部環(huán)境特征、品牌的歷史和業(yè)績、推廣所營造的品牌理念和附加、產(chǎn)品的稀缺性、生活方式營造等。而當前的房產(chǎn)價格除了自身的價值外，還附加了消費需求預期的附加值。

傳統(tǒng)意義的促銷是人員推廣、廣告、攻關活動和銷售促進。這些方式在營銷過程中有著非常廣泛的應用。在房地產(chǎn)的銷售過程中就有媒體廣告組合（報紙、網(wǎng)絡、戶外、電視、展會等），銷售員（現(xiàn)場售樓員、銷使、團購代表等），活動組織（開盤、結點活動、節(jié)慶活動等），按付款方式及不同銷售時點的銷售折讓（小團購特惠價、特價房、開盤優(yōu)惠）等。

渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費者終端所經(jīng)歷的銷售路徑。普通消費品會經(jīng)過代理商、批發(fā)商、商場或零店的環(huán)節(jié)。B2C模式中也有電話直銷、電視直銷、網(wǎng)絡直銷、人員直銷、專賣店直銷等模式。直銷模式大大縮減了從廠家到買家的中間環(huán)節(jié)，將中間利潤讓渡給消費者或作為新的營銷模式所產(chǎn)生的額外費用的補償。B2B模式中也可能采取廠家對廠家的直接銷售或選取代理商的中間銷售模式。房地產(chǎn)銷售過程中也有B2B和B2C的兩種可能，而以B2C更為普遍而已。B2C則有開發(fā)商自建銷售隊伍和委托代理機構銷售的不同方式，采用代理機構銷售的最大優(yōu)勢是擴大了企業(yè)的資源面，并且通過專業(yè)化的管理和服務為企業(yè)品牌創(chuàng)造價值，并促成企業(yè)在專業(yè)領域的快速成長。

4P’s之后，因為服務業(yè)在70年代迅速發(fā)展，有學者又增加了第5個“P”，即“人”(People)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”(Packaging)成為又一個“P”；70年代，“營銷管理之父”科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關系(Publications)和政治(Politics)。當營銷戰(zhàn)略計劃受得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細分(Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)，營銷組合演變成了12P’s【2】。但4P’s依然作為營銷基礎工具，依然發(fā)揮著非常重要的作用。

“雖然4Ps橫掃近半個世紀，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4P''s漸被4C''s所挑戰(zhàn)?！薄?】從本質(zhì)上講，4P’s思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應的價格、要將產(chǎn)品怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務的真正對象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn)，使顧客為導向的4C’s說應運而生。1990年,美國學者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P’s相對應的4C’s理論。

4C’s的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則，比如，沃爾瑪“顧客永遠是對的”的基本企業(yè)價值觀。4C’s的基本原則是以顧客為中心進行企業(yè)營銷活動規(guī)劃設計，從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧客需求（Consumer’s Needs）的滿足，從價格到綜合權衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。

顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性的需要的滿足是迎合市場，潛在的需要滿足是引導市場。營銷人的首要功課是要研究客戶需求，發(fā)現(xiàn)其真實需求，再來制定相應的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的生產(chǎn)過程。由于市場競爭的加劇，客戶對于同質(zhì)化產(chǎn)品表現(xiàn)出消費疲憊，而適度創(chuàng)新則是引導和滿足客戶需求的競爭利器。

顧客需求層次也是進行市場細分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標市場定位抉擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要做品牌做生活，通過創(chuàng)建品牌核心價值，營造新型生活方式，實現(xiàn)顧客在社會認同、生活品位等層次需求的滿足。所以房地產(chǎn)也不再是建造一個單純的棲身之所，更是在營造一種生活，在這里，顧客不只是有了一個安身之處，更是為心靈找到了一個安心之港。身體的住所和心靈的港灣，是兩個不同的境界，也由此使產(chǎn)品本身的附加價值大相徑庭。

顧客成本是顧客購買和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費用的總和。價格制定是單純的產(chǎn)品導向，而顧客成本則除了產(chǎn)品價格之外，還包括購買和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時間成本、學習成本、機會成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購買額外配件或相關產(chǎn)品的成本付出的統(tǒng)和。對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標客戶群的特征進行相關的產(chǎn)品設計和滿足顧客的真實需要。房地產(chǎn)操作中，對于小戶型房采用裝修或是毛坯，就要對于顧客需求和顧客成本進行綜合考慮。

顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導向而非企業(yè)導向或競爭導向?，F(xiàn)實的許多企業(yè)以競爭導向制定促銷策略，結果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導向才更能使企業(yè)實現(xiàn)競爭的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力。顧客溝通也更強調(diào)顧客在整個過程中的參與和互動，并在參與互動的過程中，實現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡。一方面，溝通要選擇目標客戶經(jīng)常接觸的媒介管道，另一方面，由于社會信息爆炸，消費者每天所接觸的信息來源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會由于消費者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。而溝通所強調(diào)的客戶參與，則使顧客在互動的過程中對于信息充分接收并產(chǎn)生記憶。當前的體驗營銷就是客戶在體驗的過程中，了解產(chǎn)品與自身需求的契合，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值所在，并在無形中領悟品牌文化，在潛移默化中達致心理的感動。而體驗的過程中，顧客的心聲被企業(yè)接納，又成為下一次創(chuàng)新的方向。萬科的產(chǎn)品創(chuàng)新的循序漸進，就是在與顧客的長期溝通之中實現(xiàn)的。

可口可樂隨處皆可買到，房地產(chǎn)的售樓專車，駕校提供上門接送服務，快餐店送餐上門……這些都是在通路設計上實現(xiàn)產(chǎn)品到達的便利性。顧客便利的目標是通過縮短顧客與產(chǎn)品的物理距離和心理距離，提升產(chǎn)品被選擇的幾率。網(wǎng)上售樓系統(tǒng)，作為一種新興的銷售手段，也是在應用科技發(fā)展，滿足顧客購買便利性的需求。

顧客戰(zhàn)略為核心的4C說，隨著時代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰(zhàn)略也是不適應的。例如，在倡導節(jié)約型社會的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業(yè)營銷問題，更成為社會道德范疇問題。同樣，建別墅與國家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相背離。于是2001年，美國的唐·E·舒爾茨（Don E Schultz），又提出了關系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關聯(lián)(Relevancy)和報酬(Rewards)的4R新說，“側重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關系”?！?】總之，營銷理論是在一個不斷發(fā)展的過程。

而萬變不離其宗，4P和4C還是存在著實質(zhì)上的關聯(lián)，從顧客需求的角度思考如何設計和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價格，此外，顧客需求本身對于產(chǎn)品價格也有著直接的影響，從與顧客如何實現(xiàn)溝通的角度思考促銷和推廣的方式，從客戶購買的便利性的角度來確定企業(yè)通路的選擇。作為營銷的基本理論，4P和4C的營銷策略組合原則，都在我們?nèi)粘５臓I銷實踐中被有意無意地廣泛應用。

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