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CEO營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不是什么稀罕事，小米上市前后風(fēng)頭勁出，很大一部分都?xì)w功于雷軍個(gè)人的明星光環(huán)帶動(dòng)。從路演中雷軍提出的新物種，到上市首日雷軍表示“要讓在上市首日買入小米公司股票的投資人賺一倍”，無(wú)不戳中了輿論關(guān)注焦點(diǎn)，帶動(dòng)一波又一波的關(guān)注高潮。
（百度指數(shù)五大公司與CEO近一個(gè)月趨勢(shì)走向圖）
天浩使用百度指數(shù)對(duì)五家知名的公司與CEO近一個(gè)月的熱度曲線進(jìn)行查看，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常一致的規(guī)律。小米、魅族、騰訊、海爾、格力這些公司百度指數(shù)，與雷軍、黃章、馬化騰、張瑞敏、董明珠指數(shù)走勢(shì)有著很微妙的關(guān)聯(lián)性。尤其是海爾與張瑞敏的指數(shù)曲線，呈現(xiàn)著高度的一致性。
CEO個(gè)人形象與企業(yè)品牌越來(lái)越緊密
現(xiàn)代企業(yè)品牌形象和企業(yè)內(nèi)部知名管理者的聯(lián)系越來(lái)越緊密，最近的案例恐怕就是陸奇的離職造成百度股價(jià)下跌9%，由于陸奇畢竟是“半路出家”，以及百度自身發(fā)展情況良好。隨著大眾對(duì)陸奇的遺忘，百度股價(jià)也開始了緩慢的回升之路。雖然尚未回到陸奇離職前的價(jià)格，但是明顯看到這一影響正在消減。
（雪球百度股價(jià)走勢(shì)圖）
不只是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，作為蘋果靈魂人物喬布斯的一舉一動(dòng)同樣影響著市場(chǎng)對(duì)蘋果的看法。2011年1月17日，喬布斯再一次宣布離職治療和修養(yǎng)，蘋果股價(jià)開盤下跌4.95%。8月24日，喬布斯宣布辭職，蘋果股價(jià)在盤后下跌5.01％。要知道，2014年蘋果爆發(fā)了“彎曲門”，股價(jià)下挫甚至不到4%。可見，一個(gè)公司CEO變動(dòng)對(duì)股價(jià)影響，甚至超過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量丑聞。
因此，也就不難理解，為何小米上市首日，雷軍明知道“翻倍說(shuō)”中，自己作為公司高管對(duì)投資者承諾回報(bào)率有違規(guī)之嫌，仍然會(huì)堅(jiān)持拋出這種論點(diǎn)。雷軍的“一意孤行”背后，正是深諳CEO個(gè)人言論對(duì)上市公司的影響。
近期，劉強(qiáng)東也拋出5年超越阿里的論調(diào)，所犯的錯(cuò)誤和雷軍一樣。不過(guò)，作為一種營(yíng)銷手段，CEO個(gè)人的樂(lè)觀看法往往會(huì)影響大眾對(duì)企業(yè)的判斷。哪怕是賈躍亭前車之鑒已讓大眾對(duì)此有所防備，仍然是屢試不爽的好手段。
CEO人設(shè)很重要：成也蕭何敗蕭何
上文幾個(gè)案例證實(shí)了CEO個(gè)人形象對(duì)企業(yè)品牌的影響，因此，CEO個(gè)人形象的打造已不再是“私人興趣”的范疇。
從天浩百度指數(shù)列舉的幾個(gè)例子可以發(fā)現(xiàn)另一個(gè)事實(shí)，無(wú)論是高調(diào)派的雷軍、董明珠，還是略低調(diào)的張瑞敏、黃章，CEO個(gè)人形象都同企業(yè)品牌有著深度的捆綁效應(yīng)。因?yàn)椋啾扔诹私庖患夜緩?fù)雜無(wú)比的商業(yè)模式，通過(guò)觀察CEO個(gè)人一言一行來(lái)為企業(yè)打分，已是信息爆炸時(shí)代，用戶判斷好壞的重要指標(biāo)。
當(dāng)然，要知道成也蕭何敗蕭何，如果CEO人設(shè)不夠“討喜”，那么連帶著企業(yè)品牌也會(huì)受到一定的負(fù)面影響。經(jīng)典的例子就是羅永浩和錘子科技，雖然錘子手機(jī)知名度非常之高，銷量卻并未因此獲得相匹配的拉動(dòng)，究其原因，就在于羅永浩公眾形象的爭(zhēng)議性，導(dǎo)致錘子手機(jī)也受到了牽連。
去年，因?yàn)樾猿舐劦挠绊懀?/span>Uber的創(chuàng)始人卡蘭尼克被迫辭去了CEO的職務(wù)。此舉被認(rèn)為Uber棄車保帥策略，在美國(guó)知名人物發(fā)生性丑聞普遍會(huì)遭到大眾嚴(yán)厲譴責(zé)（如邁克爾杰克遜），卡蘭尼克辭去職務(wù)，可以將其對(duì)Uber自身品牌的負(fù)面影響降到最低。
所以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，信息流通的便捷性，讓CEO的光環(huán)無(wú)限放大。因此給CEO一個(gè)正確的人設(shè)，將是所有公司品牌營(yíng)銷要做的必修課。一旦忽視或進(jìn)行了錯(cuò)誤的人設(shè)打造，將會(huì)給企業(yè)品牌建設(shè)帶來(lái)巨大的隱患。
CEO人設(shè)打造的三要素
如今營(yíng)銷界流傳這樣一句話“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品”，要知道擁有設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)能力的企業(yè)畢竟是少數(shù)，而想要做好企業(yè)品牌，就不能忽視CEO人設(shè)上成功的打造。
以小米上市前對(duì)雷軍進(jìn)行了90億元股權(quán)激勵(lì)，卻強(qiáng)調(diào)雷軍不知情的營(yíng)銷套路，其實(shí)是為了維護(hù)雷軍“厚道人”這一人設(shè)形象，稍有辨別力的人都知道這種論調(diào)是無(wú)稽之談。然而，小米營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之所以要將這件看似可笑的事執(zhí)行下來(lái)，目的無(wú)非維護(hù)“厚道人”人設(shè)。
昨日，雷軍曬出一張機(jī)場(chǎng)照稱：“今天特意穿了件破洞褲，紀(jì)念一下昨天IPO首日表現(xiàn)，時(shí)刻提醒自己：革命尚未成功，同志仍需努力！小米加油！”經(jīng)過(guò)“細(xì)心人”的觀察發(fā)現(xiàn)，雷軍的褲子售價(jià)不過(guò)199元。此前，也有人將各位互聯(lián)網(wǎng)大佬所帶的手表價(jià)值做了一個(gè)比對(duì)，相比于其他大佬動(dòng)輒幾百萬(wàn)、幾十萬(wàn)的手表，雷軍所帶的手表型號(hào)價(jià)格不過(guò)四位數(shù)。
作為很早就身價(jià)數(shù)百億的互聯(lián)網(wǎng)大佬，穿著價(jià)格昂貴的衣服，帶普通人感到“昂貴”的手表并不算什么大事。而雷軍堅(jiān)持如此，無(wú)不是在著重打造厚道人的形象。畢竟，小米手機(jī)千元機(jī)占到銷量的七成，作為小米精神的象征，如果雷軍消費(fèi)過(guò)于奢靡，顯然會(huì)“喪失粉心”。僅從個(gè)人財(cái)富而言，雷軍大可不必刻意的事事簡(jiǎn)樸。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中CEO人設(shè)該基于什么進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃呢？對(duì)一眾成功的互聯(lián)網(wǎng)大佬人設(shè)分析后，天浩認(rèn)為，只要圍繞這三點(diǎn)去設(shè)計(jì)，就可以做好一個(gè)“討喜”的人設(shè)。
第一要素：人設(shè)要圍繞企業(yè)目標(biāo)用戶喜好規(guī)劃。每一家成功的企業(yè)，都有自己忠實(shí)的用戶群。而每一個(gè)用戶群都有群體的共同屬性和喜好，如果你的產(chǎn)品是賣給北京三環(huán)以內(nèi)的用戶，CEO人設(shè)如果是“屌絲”，必然會(huì)影響品牌的高端形象。例如2016年LV堅(jiān)持與郭德綱劃清界限，上升到LV的CEO形象上打造會(huì)更加注意，每家產(chǎn)品CEO人設(shè)不違背目標(biāo)用戶喜好是首要條件。
第二要素：人設(shè)要上升到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的高度。如果說(shuō)中國(guó)哪家互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部最不好干，非錘子手機(jī)和360莫屬。2014年，羅永浩一度反思自己的大嘴巴，對(duì)媒體透露已經(jīng)向公關(guān)部門交出了微博密碼。
此前科技媒體人劉興亮也提到，360的公關(guān)跟他訴過(guò)一個(gè)這樣的苦：由于周鴻祎常在微博里放炮，他們實(shí)在受不了，就把老周微博的密碼改了。結(jié)果老周要發(fā)微博時(shí)，不能登錄，公關(guān)部也不給他新密碼，老周只好找陳彤修改了新密碼。
從這些事件中能看出，頗具個(gè)性的CEO們，并不會(huì)受企業(yè)公關(guān)部門的約束。作為掌舵人，顯然并未認(rèn)清個(gè)人形象上的品牌戰(zhàn)略意義。如果CEO人設(shè)不能上升到企業(yè)品牌戰(zhàn)略高度，作為同樣有著喜怒哀樂(lè)的個(gè)人，CEO們偶爾的“失言”也就在常理之中，畢竟大佬們每天要處理太多事務(wù)。從事實(shí)上來(lái)看，CEO人設(shè)混亂的企業(yè)，品牌形象上都會(huì)受到不同程度的影響。
第三要素：人設(shè)打造需要貫徹到公司的所有人身上。小米上市當(dāng)日，一份上市典禮員工指引引起不小的轟動(dòng)。其中建議員工模式**括：雷總和管理層都非常有遠(yuǎn)見，勤奮，而且腳踏實(shí)地；我在管理層身上學(xué)到很多。他們是我們的榜樣。
如今，一個(gè)企業(yè)的品牌，是所有環(huán)節(jié)共力的結(jié)果。作為企業(yè)員工，一言一行都在不同程度的代表著自己的公司。因此，CEO人設(shè)不僅要打造，而且需要整個(gè)公司所有部門進(jìn)行配合，一旦有個(gè)別員工發(fā)出相反的言論，多多少少都會(huì)打擊這一人設(shè)的公信力。
中國(guó)傳統(tǒng)的商人都信奉低調(diào)二字，然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾獲得信息渠道的分散，輿論主動(dòng)權(quán)已被用戶所掌握。只要一家企業(yè)有著很好的業(yè)績(jī)，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有意無(wú)意的關(guān)注該企業(yè)CEO的有關(guān)消息。
而且，在媒體追求流量的時(shí)代，CEO明星化已經(jīng)是大趨勢(shì)。因此，高調(diào)不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代CEO可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。雖然一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心仍然是產(chǎn)品，但在大家都做好了產(chǎn)品的情況下，品牌就是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最后一根稻草。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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