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世界杯落幕，冠軍花落法國(guó)隊(duì)，曾拋出“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)的華帝，本應(yīng)該是本屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的最大贏家，卻因?yàn)椴蝗肓鞯臓I(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)成了眾矢之的。要知道，競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界杯，一個(gè)足球隊(duì)想要贏得冠軍除了自身實(shí)力，還有許多運(yùn)氣成分。
所以說(shuō)，法國(guó)隊(duì)奪冠對(duì)于華帝而言，是一個(gè)擴(kuò)張品牌影響力非常難得的機(jī)遇，卻未想到華帝把喜事辦成了喪事。
法國(guó)隊(duì)奪冠背后對(duì)華帝的意義
作為首個(gè)影響力極廣，將世界杯和品牌綁定的營(yíng)銷(xiāo)案例，華帝此次世界杯營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑于是個(gè)非常有膽識(shí)的創(chuàng)新。相信，未來(lái)還將不斷的被其他品牌模仿，作為第一個(gè)吃螃蟹的人，未來(lái)所有類(lèi)似世界杯營(yíng)銷(xiāo)，華帝都會(huì)被作為一個(gè)典型不斷被提起。
然而，由于世界杯冠軍花落誰(shuí)家的不確定性，華帝從拋出這個(gè)“噱頭”時(shí)，就不斷的被外界質(zhì)疑是投機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，畢竟法國(guó)隊(duì)并不是今年奪冠呼聲最高的球隊(duì)。假如，法國(guó)隊(duì)沒(méi)有獲得最終冠軍，華帝的世界杯營(yíng)銷(xiāo)將再無(wú)法證明自己的“真誠(chéng)”，在眾人**無(wú)非是一個(gè)很成功的投機(jī)式營(yíng)銷(xiāo)案例。
可法國(guó)隊(duì)的奪冠，直接讓華帝有了一個(gè)證明自己的機(jī)會(huì)。
如果按照正常的劇本走，華帝將是主動(dòng)的履約，非常順暢的按照約定退全款。這種可遇不可求的巧合，為華帝帶來(lái)在品牌中植入誠(chéng)信形象的絕佳機(jī)會(huì)。根據(jù)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，這次涉及退全款的“奪冠套餐”共計(jì)7900萬(wàn)左右，相比于其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌帶來(lái)的價(jià)值，這筆投入非常的合算。
可惜，不入流的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)，華帝將好事變成壞事，不僅未能在法國(guó)隊(duì)奪冠后實(shí)現(xiàn)品牌真正的逆襲，反而落人口實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)投機(jī)的看法成為了主流。尤其是惹來(lái)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的點(diǎn)名，如今的華帝不僅要背負(fù)曾許諾的退款損失，還要背負(fù)罵名，讓人唏噓不已。
華帝世界杯營(yíng)銷(xiāo)究竟做錯(cuò)了什么？
我們做兩個(gè)假設(shè)，1、華帝世界杯營(yíng)銷(xiāo)本身就是要投機(jī)，結(jié)果法國(guó)隊(duì)真的奪冠，造成了此后的混亂。2、華帝世界杯營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就是做一次大投入營(yíng)銷(xiāo)，可是在后續(xù)的執(zhí)行中逐漸失控，將好事做成了壞事。
對(duì)于第一種假設(shè)，我認(rèn)為這不是一個(gè)成熟的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)會(huì)犯的低級(jí)錯(cuò)誤，考慮近幾年華帝營(yíng)銷(xiāo)上的投入，相信這種可能性并不大。根據(jù)華帝財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2017年華帝銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)16億元，2016年為11.38億元，2015年8.99億元。7900萬(wàn)的數(shù)目雖然很龐大，可分?jǐn)偟饺A帝今年營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中并不是難事。
那么本文就注重探討第二種情況，把好事變成了壞事，這和華帝糟糕的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行有著很大的關(guān)聯(lián)。作為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)一個(gè)前從業(yè)人士，我總結(jié)出了華帝做錯(cuò)的幾件事，以示行業(yè)警戒。
第一個(gè)問(wèn)題：輿論引導(dǎo)虎頭蛇尾，后期負(fù)面失控。最早華帝在微博和報(bào)紙、網(wǎng)站上刊登“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”進(jìn)行輿**勢(shì)之后，隨著世界杯的不斷推進(jìn)，法國(guó)隊(duì)奪冠幾率的持續(xù)攀升。這期間，華帝幾乎沒(méi)有進(jìn)行任何輿論投放，類(lèi)似法國(guó)隊(duì)要奪冠華帝要涼，以及法國(guó)隊(duì)還沒(méi)奪冠華帝的經(jīng)銷(xiāo)商先跑路等**持續(xù)流傳，直接將華帝此前制造的良好輿論扭轉(zhuǎn)。
即使法國(guó)奪冠前后華帝內(nèi)部確實(shí)“巧合”發(fā)生了混亂，在輿論后期莫名其妙喪失了主動(dòng)權(quán)，負(fù)面因?yàn)槭澜绫?huà)題而發(fā)散，造成了對(duì)品牌的反噬。這種輿論中的失控，是好事變壞事的根本原因。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介碎片化，媒體大眾化，對(duì)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)喪失，為華帝帶來(lái)致命打擊。
第二個(gè)問(wèn)題：退款執(zhí)行中耍“小聰明”引起公憤。在華帝微博中的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的公告，明明寫(xiě)著退全款，最終卻成為發(fā)放各平臺(tái)消費(fèi)卡（在長(zhǎng)文公告中不起眼的地方進(jìn)行解釋?zhuān)@種華帝自認(rèn)為“聰明百倍”的做法，只會(huì)激怒大眾）。
無(wú)論是京東、天貓還是蘇寧，這些平臺(tái)等額的消費(fèi)卡相比等額的現(xiàn)金成本會(huì)更低，推測(cè)電商平臺(tái)和華帝達(dá)成某種合作（因?yàn)檫@些消費(fèi)卡只能在本平臺(tái)使用，平臺(tái)與華帝合作會(huì)進(jìn)行一定讓利或利益置換）。
消費(fèi)卡和退全款在文字含義上迥然不同，雖然華帝可以以消費(fèi)卡等同現(xiàn)金進(jìn)行解釋?zhuān)诖蟊娧劾飬s是詭辯。完全忽視了這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)之所以引起大眾關(guān)注，在于所有人不相信有公司會(huì)做這種“愚蠢”的事。就像當(dāng)年商鞅南門(mén)立木，如果商鞅拿齊國(guó)貨幣替代硬通貨黃金作為獎(jiǎng)勵(lì)，恐怕不僅未能立信，還會(huì)招致罵名。
華帝消費(fèi)卡的文字游戲，只能讓大眾感受到被愚弄，此事件直接讓華帝名譽(yù)徹底掃地。
要知道，即使消費(fèi)卡成本低于現(xiàn)金，但這個(gè)“省錢(qián)”卻是非常有限的。華帝因?yàn)檫@個(gè)“小聰明”，讓自己陷入了被動(dòng)境地，可見(jiàn)背后營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)甚至管理層短視和思維之陳舊。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要不是全方位的言論管控，輿論權(quán)力已被大眾所掌握，搞小聰明的結(jié)果只能引起公憤，得不償失。
第三個(gè)問(wèn)題：執(zhí)行渠道不統(tǒng)一，規(guī)則多變?cè)孤曒d道。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，執(zhí)行層面一定要做到所有渠道統(tǒng)一。然而由于華帝渠道分為線(xiàn)上線(xiàn)下兩部分，計(jì)劃7900萬(wàn)的賠付金額中，華帝總部需要負(fù)責(zé)的僅為線(xiàn)上銷(xiāo)售的2900萬(wàn)元貨品，剩下的卻全是線(xiàn)下渠道負(fù)責(zé)。由于線(xiàn)下實(shí)體并非華帝直營(yíng)，而是加盟模式，導(dǎo)致線(xiàn)下退全款中問(wèn)題頻發(fā)?？勺鳛槿A帝在線(xiàn)下的代表，這些加盟店不想背負(fù)損失造成的負(fù)面，最終卻都落在了華帝品牌之上。
能把一次千載難逢的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，變成一次輿論危機(jī)，這就是傳統(tǒng)企業(yè)在做品牌營(yíng)銷(xiāo)中“短視耍小聰明”造成的一次悲劇。
在輿論碎片化的時(shí)代，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)唯一的做法就是引導(dǎo)，而引導(dǎo)中最重要的就是“態(tài)度”。如今華帝還在費(fèi)盡心思憑借“營(yíng)銷(xiāo)文案”的一些小陷阱，和消費(fèi)者進(jìn)行官方解釋的文字游戲。作為戰(zhàn)國(guó)時(shí)南門(mén)立木世界杯的翻版，華帝的小聰明能“節(jié)省”營(yíng)銷(xiāo)投入，喪失的卻是大眾的信任。這一次，華帝不僅僅玩砸了世界杯營(yíng)銷(xiāo)，更玩砸了自己的未來(lái)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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