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如何使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放廣告？使用哪個(gè)平臺(tái)？
這些都是市場(chǎng)人需要具備的營(yíng)銷技能?；诖?，D姐今天決定來分享一下廣告投放中的經(jīng)驗(yàn)，希望可以幫助大家更好理解效果廣告和品牌廣告的區(qū)別。
在所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，最為核心的就是效果型廣告。
一般廣告分為品牌型廣告和效果型廣告。品牌型廣告多以banner或者開屏的形式呈現(xiàn)。效果型廣告是指渠道投放，主要針對(duì)成效性廣告，通過在線的廣告渠道進(jìn)行廣告配置，并持續(xù)跟蹤廣告數(shù)據(jù)效果的廣告。
其實(shí)，隨著廣告技術(shù)的不斷發(fā)展和營(yíng)銷工具的不斷完善，品牌廣告和效果廣告的界限會(huì)越來越模糊，能實(shí)現(xiàn)品效合一，物盡其用才是大勢(shì)所趨。因此，廣告主在推廣廣告的過程中要根據(jù)實(shí)際需求，把每一筆營(yíng)銷費(fèi)用都能花在刀刃上，才能使得廣告效果最大化。
首先我們簡(jiǎn)單介紹一下效果行廣告的系統(tǒng)基礎(chǔ)。
先來看看以下幾個(gè)概念：
DSP（Demand-Side Platform）廣告分發(fā)系統(tǒng)：需求方平臺(tái)，是為廣告主、代理商提供的一個(gè)綜合性的管理平臺(tái)，通過統(tǒng)一界面管理多個(gè)數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)交換賬戶。
SSP(Sell-Side Bidding)：供應(yīng)方平臺(tái)，常見有百度SSP、360SSP。
RTB(Real-Time Platform)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告：一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及做出的競(jìng)價(jià)技術(shù)。
DMP(Data-Management Platform)：數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，是把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整個(gè)納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境里的平臺(tái)。
ADX(ad exchange)：互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)，它練習(xí)著DSP（買方平臺(tái)）和SSP（賣方平臺(tái)）。
下面這個(gè)流程圖就解釋了如何運(yùn)用上面這些概念，通過這些平臺(tái)把用戶和廣告主聯(lián)系到一起。
其實(shí)說到底就是把供給雙方，通過廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)的交換，把廣告的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)互通。
了解完目前比較流行的效果行廣告的基礎(chǔ)，我們來分析以下為什么相比于傳統(tǒng)型廣告，現(xiàn)在的廣告主更愿意使用效果型的廣告你？傳統(tǒng)的廣告和現(xiàn)在的效果型的廣告有什么不同呢？
從產(chǎn)品的生命周期來分析，不同類型的廣告在產(chǎn)品的生命周期方面會(huì)專注于不同的指標(biāo)。例如花西子這個(gè)品牌，假如這個(gè)品牌將要投放品牌型的廣告和效果型的廣告，他們分別會(huì)有什么樣的目的呢？
在新產(chǎn)品階段，例如我要在今日頭條里面投放一條實(shí)際購(gòu)買鏈接，此時(shí)我的目的就是把用戶直接引導(dǎo)到第三方交易平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；如果我的目的是擴(kuò)大我的品牌認(rèn)知度，形成一個(gè)品牌故事的推廣，那我更注重的可能是廣告的曝光量，以及品牌獲得的升量。
對(duì)于發(fā)展中的產(chǎn)品，效果型廣告可以起到一個(gè)促進(jìn)活躍的目的。例如使用京東這款產(chǎn)品，我們可以進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品上心的推送，促進(jìn)用戶的活躍度，所以此時(shí)投放品牌型廣告的目的是使用戶提高對(duì)品牌的好感度。
對(duì)于一個(gè)成熟的產(chǎn)品，大眾認(rèn)知比較高，用戶推薦也比較高時(shí)，品牌型廣告的目的就是進(jìn)一步達(dá)成忠誠(chéng)度；而效果型廣告的目的則是可以召回用戶。
品牌型的廣告往往無法直接去衡量我到底有多少用戶，或者有多少人真正成為了我的用戶；而效果型的廣告可以明確地知道，誰訪問了我的鏈接，誰又購(gòu)買了我的產(chǎn)品。
總結(jié)來說，在產(chǎn)品的初步階段，一般我們會(huì)選擇效果型廣告，帶來初步的有效流量；在產(chǎn)品的發(fā)展期，可以開始嘗試品牌廣告，前提是我們已經(jīng)把能評(píng)估效果的流量做到最大值了，但這里仍然應(yīng)以效果型廣告為主；到了成熟期，為了進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳，可以把品牌廣告的比重調(diào)大一下，但也要從整體上去評(píng)估。
總之，一定要明確花出去的錢到底是帶來了一定的利潤(rùn)還是看不見的虧損。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)