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在傳統(tǒng)實體制造企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型過程中，制造方式的改變對傳統(tǒng)營銷模式提出了挑戰(zhàn)，要求營銷策略和模式更加具有針對性和個性化。隨著“互聯(lián)網(wǎng) +”戰(zhàn)略的實施及現(xiàn)代信息技術和新媒體的不斷涌現(xiàn)，以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的數(shù)字化媒體逐漸被應用于企業(yè)營銷當中，開拓了更多營銷渠道，迫使企業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生變革。如何將智能制造和數(shù)字營銷兩大發(fā)展趨勢結合并運用于制造業(yè)的發(fā)展，成為時下的熱點問題。作為中國實體制造企業(yè)的典型代表，海爾集團公司在智能化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化營銷等方面都走在了全國前列，其經(jīng)驗值得研究和總結。

1? 研究現(xiàn)狀

1.1? 智能制造和數(shù)字營銷概念的研究

（1）智能制造。所謂智能制造是指具有信息自感知、自決策、自執(zhí)行等功能的先進制造過程、系統(tǒng)與模式的總稱，是先進制造技術與新一代信息技術、人工智能技術的深度融合發(fā)展。智能制造體現(xiàn)在制造過程的各個環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品、制造、模式、基礎等多個維度，具體包含智能產(chǎn)品和智能裝備的研制、智能感知技術的應用、智能終端和公共平臺的建設、智能生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變、智能化集成制造系統(tǒng)的開發(fā)等。

（2）數(shù)字營銷。所謂數(shù)字營銷，是指借助互聯(lián)網(wǎng)絡、數(shù)字交互式媒體等現(xiàn)代通信技術實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。數(shù)字營銷利用先進的計算機網(wǎng)絡技術，高效、低成本地謀求新的市場開拓和新的消費者挖掘；其理論核心是重視高端產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，注重產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵，研究新的銷售渠道和提升產(chǎn)品附加價值。

1.2? 制造企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的研究

制造企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不限于改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結構和形態(tài)，而是將新型組織架構和技術的創(chuàng)新發(fā)展融合，加快進入智能化、數(shù)字化時代，推動企業(yè)創(chuàng)造新的價值。智能化轉(zhuǎn)型是一項系統(tǒng)工程，需要企業(yè)在技術裝備、人員管理、“三化”改造（數(shù)字化、自動化、智能化）、企業(yè)運營模式等層面進行全面升級，本質(zhì)是對傳統(tǒng)制造企業(yè)的一次現(xiàn)代化革命。制造企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要突破集成應用，釋放信息化紅利，走向成熟。

1.3? 制造企業(yè)數(shù)字營銷的研究

數(shù)字營銷使消費者享有完全的自主權，過去商家生產(chǎn)、分銷何種產(chǎn)品，消費者就購買什么產(chǎn)品的消費模式，將會被新的模式取代。數(shù)字營銷將與企業(yè)品牌發(fā)展建立起密切關系，全息數(shù)字營銷將向著多終端、個性化、社區(qū)化方向發(fā)展。制造企業(yè)要想真正占領市場首先必須要有好的產(chǎn)品，并進行差異化和年輕化的品牌戰(zhàn)略定位，然后用數(shù)字營銷手段與廣大的年輕消費者群體溝通，使數(shù)字賦能企業(yè)，提升企業(yè)競爭力。

上述學者針對制造企業(yè)智能制造轉(zhuǎn)型與數(shù)字營銷開展了深入的研究，但是由于這兩個理念在我國提出時間不長，將兩者結合起來共同進行的研究較少。本文選取“海爾”電冰箱的生產(chǎn)企業(yè)海爾集團公司作為實體制造企業(yè)的典型代表，將智能制造與數(shù)字營銷兩大發(fā)展趨勢相結合，探索二者在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下的協(xié)同作用，以數(shù)字營銷提高實體制造企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭能力，使得實體制造業(yè)企業(yè)在向智能制造轉(zhuǎn)型過程中得到充分的發(fā)展。

2? 基于“3C”模型的“海爾”電冰箱數(shù)字營銷戰(zhàn)略框架

數(shù)字營銷作為影響企業(yè)數(shù)字整合營銷戰(zhàn)略的主要外部因素，其發(fā)展趨勢及對企業(yè)營銷策略的影響可基于戰(zhàn)略分析的“3C”模型，從企業(yè)（Corporation）、客戶（Customer）、競爭對手（Competitor）3 個角度分析海爾集團公司針對其電冰箱產(chǎn)品制定數(shù)字整合營銷策略的原因。

2.1? 企業(yè)角度：成本控制與品牌塑造

企業(yè)營銷投入要達到最優(yōu)化目標，就要以最少的成本獲得最強的市場競爭力。在實體制造企業(yè)的市場競爭中，影響產(chǎn)品市場競爭力的重要因素是品牌。實體制造企業(yè)采用以新媒體營銷為代表的數(shù)字營銷手段，具有成本控制與品牌塑造的雙向優(yōu)勢。

從成本控制角度看，相對于傳統(tǒng)的營銷手段（如展會、活動視頻、下鄉(xiāng)宣傳等），以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體營銷在成本上占有明顯的優(yōu)勢。“海爾”電冰箱的數(shù)字營銷方式主要有以下兩種：一是設立官方網(wǎng)站，在官網(wǎng)上直接進行冰箱的銷售；二是與京東、淘寶網(wǎng)等建立合作關系，將產(chǎn)品投放到這些網(wǎng)絡銷售平臺上銷售。消費者通過網(wǎng)絡平臺購買產(chǎn)品后，電商平臺會將貨物配送到離消費者的送貨地址最近的經(jīng)銷商處，然后由線上平臺指派的配送員送貨，最終完成銷售。海爾集團公司利用新媒體營銷手段，實現(xiàn)了對營銷成本的有效控制。

傳統(tǒng)的廣告模式，在廣告內(nèi)容登上大屏幕前，需要經(jīng)過確定主題、明確風格、選擇商演人員、撰寫文案、拍攝、后期制作等多個流程。網(wǎng)絡名人的廣告模式，只需要一份簡潔的文案，再拍攝一段短視頻，實現(xiàn)以最少的成本換取最大的收益，大大降低了企業(yè)的營銷成本；消費者也更喜歡這種圖文并茂及有趣的表達方式，還可以利用碎片時間閱讀。

互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾集團公司通過數(shù)字化賦能，從傳統(tǒng)家電企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，以“人單合一”價值引領為基礎，通過“平臺、小微”等組織結構變革，實現(xiàn)了與上、下游的關系從零和博弈變成利益共享共同體。從品牌塑造的角度，智能制造的核心競爭力在于技術，“海爾”電冰箱將新技術應用于數(shù)字營銷領域，提升受眾對其產(chǎn)品技術的信賴程度，這對品牌的塑造起著積極的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時代帶來了營銷的碎片化，用戶的需求也更加個性化，企業(yè)想要滿足用戶的個性化需求，就要從“以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行馁u服務”?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了企業(yè)生產(chǎn)的國際化和全球化。海爾集團公司整合全球的研發(fā)、制造、營銷資源，打造全球化品牌。在物聯(lián)網(wǎng)時代，海爾集團公司從傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為共創(chuàng)共贏的物聯(lián)網(wǎng)社群生態(tài)，率先在全球創(chuàng)設物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

2.2? 競爭角度：基于競爭態(tài)勢矩陣

為了更好地展現(xiàn)我國電冰箱市場的競爭態(tài)勢，在對具體企業(yè)之間的競爭進行分析之前，需要先從整體角度說明我國電冰箱市場的結構測度，本文采用絕對集中度中的CR8 指數(shù)對我國電冰箱的市場結構進行說明，計算公式如下：

其中，CRn 代表市場占有率排名前 n 家的企業(yè)所占有的市場份額，Si 表示第 i 家企業(yè)的市場份額。我國 2021 年（1～6 月份）電冰箱主要生產(chǎn)企業(yè)的市場占有率（按產(chǎn)量），根據(jù)表 1中的數(shù)據(jù)計算：

在美國經(jīng)濟學家貝恩和日本通產(chǎn)省對產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標準中，市場結構被分為寡占型和競爭型兩大類。當CR8 ≥ 40% 時，市場結構屬于寡占型；當 CR8 ＜ 40% 時，市場結構屬于競爭型；CR8>70% 時，市場結構屬于極高寡占型。因此，研究我國的電冰箱市場中競爭對手的行為尤為重要。

競爭態(tài)勢矩陣的主要作用是用于確認該企業(yè)的主要競爭對手及相對于該企業(yè)的重要戰(zhàn)略地位，以及主要競爭對手的特定優(yōu)勢和不足之處。為了研究數(shù)字營銷對海爾電冰箱在與對手競爭時的影響，引入了競爭態(tài)勢矩陣進行分析。

在產(chǎn)品方面，“西門子”電冰箱與其他品牌的電冰箱產(chǎn)品差異較大，在電冰箱市場中的實質(zhì)競爭很小，因此在各品牌的數(shù)據(jù)中，選取“美的”“容聲”“美菱”作為“海爾”的對比研究對象；從購買意向、品牌印象、客戶互動、了解意向 4 個維度對“海爾”“美的”“容聲”“美菱”4 個品牌設置競爭態(tài)勢分析矩陣，對企業(yè)的數(shù)字營銷策略進行評估，分析和說明“海爾”電冰箱數(shù)字營銷策略的合理性與必要性。

表 1? 2021 年（1～6 月份）中國電冰箱銷量

分析矩陣設計原理如下：

①按照促成消費行為的可能性從大到小，對購買意向、品牌印象、客戶互動、了解意向 4 項指標進行加權，權重分別為 0.4、0.3、0.2、0.1。

②購買意向數(shù)據(jù)采用淘寶指數(shù)的日均搜索量與消費者層級分布；品牌印象數(shù)據(jù)來自微博、微信、抖音等社交媒體中用戶對該品牌的提及數(shù)；客戶互動數(shù)據(jù)來自微博、公眾號的日均消息互動數(shù)，通過計算后進行排名；了解意向數(shù)據(jù)來自百度日均搜索指數(shù)。

③按照每項數(shù)據(jù)的排名進行打分，數(shù)據(jù)大小可近似視為同一排名，按照排名從高到低分別評價為 4/3/2/1 分。

④最后以 4 分滿分計算加權分數(shù)，并且由最終綜合得分確定在新媒體營銷環(huán)境中每個品牌的冰箱營銷策略的競爭力與效率，得分越高，說明數(shù)字營銷效率越高。數(shù)字營銷因素對比如圖 1 所示。

圖 1? 數(shù)字營銷因素對比

通過矩陣分析，在數(shù)字營銷的效果上，與同行業(yè)知名品牌相比，“海爾”具有較強的競爭力，與其狀況大致相同的競爭對手有“美的”。因此，從與競爭對手博弈的角度來看，新媒體營銷是“海爾”的不二選擇。電冰箱數(shù)字營銷競爭態(tài)勢矩陣見表 2。

表 2? 電冰箱數(shù)字營銷競爭態(tài)勢矩陣

2.3? 客戶角度：基于 STP 模型

STP 分析分別是市場細分、選擇目標市場和產(chǎn)品定位，通過現(xiàn)代營銷手段，將數(shù)字營銷應用于“海爾”電冰箱的線上營銷和線下營銷，精準地捕捉消費者的購買傾向，在滿足不同層次消費者需要的前提下盡可能地節(jié)約成本。

在市場細分中，運用大數(shù)據(jù)調(diào)查，根據(jù)分布在不同地區(qū)的不同人群，對冰箱的容積、大小做出了調(diào)整，可以更好地滿足人們的個性化需要。在目標市場的選擇上，按照消費群體的收入及愛好的不同，將最佳的目標市場分為兩個：一是針對高收入群體，這類消費群體對冰箱的外觀及安全性有較高的要求，海爾集團公司研發(fā)高端電冰箱，在高端市場領域搶占先機。二是針對普通工薪消費群體，這類消費群體主要側重于關注冰箱的性價比，所以可以在外觀上降低成本，從而降低冰箱的價格，有利于進一步搶占中低端市場。還可以按照不同氣候地區(qū)對電冰箱功能的偏好和需求的不同，分為北方市場和南方市場。在產(chǎn)品定位方面，線上的購買群體主要集中于 25～47 歲的年齡段，他們對于網(wǎng)絡信息的接受度較高，海爾集團公司借助淘寶、拼多多等購物平臺及抖音、快手等短視頻平臺進行數(shù)字營銷。現(xiàn)如今，人們對于食材新鮮程度的要求促使海爾集團公司不斷完善和創(chuàng)新冰箱內(nèi)部設計，對消費者心理及市場發(fā)展態(tài)勢有著精準的把握，在最大化地降低營銷成本的同時獲得了較好的營銷效果。

3? 海爾集團公司智能化轉(zhuǎn)型中數(shù)字營銷效果評價

數(shù)字經(jīng)濟時代，“4V”營銷策略更能適應實體制造企業(yè)的發(fā)展，可以較好地分析企業(yè)與市場的關系?！?V”營銷理論是指差異化、功能化、附加價值、共鳴的營銷理論組合。本文從這 4 個要素出發(fā)，對海爾集團公司當前的數(shù)字營銷效果進行評估?！昂枴彪姳鋽?shù)字營銷效果見表 3。通過對“海爾”電冰箱數(shù)字營銷的“4V”營銷策略效果的評價可以發(fā)現(xiàn)：“海爾”電冰箱數(shù)字營銷取得了良好的效果，但也存在一定的問題。

表 3? “海爾”電冰箱數(shù)字營銷效果

4 智能制造轉(zhuǎn)型中實體制造企業(yè)數(shù)字營銷優(yōu)化策略

“海爾”電冰箱作為世界馳名產(chǎn)品，在智能制造轉(zhuǎn)型和數(shù)字營銷方面都搶占先機，走在前列，在國內(nèi)電冰箱市場上具有較高的市場占有率。隨著時代的不斷發(fā)展，消費者對于電冰箱這樣的生活必需品，不僅關注它的實用性，而且對其外觀、個性化、智能化功能有較高的要求。為了使海爾集團公司在智能制造轉(zhuǎn)型背景下有更好的發(fā)展，讓數(shù)字經(jīng)濟更好地賦能企業(yè)發(fā)展，在數(shù)字營銷方面提出以下優(yōu)化策略。

4.1? 大數(shù)據(jù)分析與目標市場精準定位相結合開展數(shù)字營銷

（1）基于數(shù)據(jù)分析，按不同地區(qū)消費者的不同生活習慣細分市場。通過網(wǎng)絡問卷調(diào)查等方式，統(tǒng)計不同地區(qū)消費者對于電冰箱功能和性能的期望，再結合當?shù)氐臍夂?、文化風俗及人們的生活習性對冰箱的功能和性能進行調(diào)整，迎合消費者的喜好，不僅有助于縮小目標市場的范圍，還可以在目標市場中獲得良好的口碑，收獲潛在的消費者。

（2）基于數(shù)據(jù)分析按照消費者收入及生活層次的不同細分市場。高收入消費者追求更高的生活品質(zhì)，對冰箱的高檔功能例如水氣循環(huán)、鎖鮮技術等有著更高的要求；對于中低端收入群體，則更注重冰箱的價格和節(jié)能性。

4.2? 新媒體與新模式相結合開展數(shù)字營銷

（1）利用新媒體開展數(shù)字營銷。近年來，短視頻領域異軍突起，積累和沉淀了龐大的客戶資源。利用短視頻平臺開展數(shù)字營銷比傳統(tǒng)的電視廣告花費的成本更低、效果更好。“海爾”電冰箱可以將產(chǎn)品介紹設計為一段故事，做成短視頻，發(fā)布到抖音、快手等短視頻平臺上，可以獲得比傳統(tǒng)廣告更高的瀏覽量和購買率，還可以直接與客戶互動，有效收集市場需求和產(chǎn)品反饋信息。

（2）通過產(chǎn)品直播的方式，讓利消費者。讓有經(jīng)驗的主播對電冰箱產(chǎn)品進行介紹，然后在介紹的過程中發(fā)放一定的優(yōu)惠券或采取其他促銷手段讓利消費者，吸引消費者關注，讓消費者以優(yōu)惠的價格購買到理想的產(chǎn)品。

4.3? 時事熱點與數(shù)字技術相結合開展數(shù)字營銷

（1）更新挖潛。定期對產(chǎn)品功能進行開發(fā)并且舉行產(chǎn)品發(fā)布會，向消費者推銷最新的產(chǎn)品，這樣能夠能更好地留住老客戶和開發(fā)新的潛在客戶。

（2）重視網(wǎng)評。在網(wǎng)絡上收集網(wǎng)友們對海爾電冰箱的使用評價，獲取真實、客觀的評價能夠幫助企業(yè)更好地完善產(chǎn)品的功能，同時能夠贏得消費者的口碑，幫助企業(yè)搶占市場。

（3）結合熱點。近年來，消費者對冰箱的保鮮技術有了更高的要求，更傾向于購買能夠持久保鮮的冰箱。在這種背景下，推出一款鎖鮮技術較高的產(chǎn)品，一定會受到廣大消費者的青睞。通過結合時事熱點進行數(shù)字營銷，會讓企業(yè)獲得更好的口碑。

4.4? 智能性與合理定價相結合開展數(shù)字營銷

結合人工智能技術，增強電冰箱的智能性。通過數(shù)據(jù)分析，細分市場后，差別化產(chǎn)品功能，體現(xiàn)產(chǎn)品不同的智能性，滿足市場個性化需求。例如，高收入群體對成品和半成品食物的保存、過期提醒，實用的菜單，食材相生相克知識等較為感興趣，因此可以設計一些智能化功能，并作為數(shù)字營銷的賣點。低收入群體對電冰箱節(jié)能性和生鮮產(chǎn)品的儲存要求較高，可以設計能測度食物質(zhì)量變化的功能，以此作為數(shù)字營銷賣點。

來源：新工業(yè)網(wǎng)