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時(shí)下談?wù)?ldquo;蕉下”的話題雖然多，但是態(tài)度卻分明，要么夸贊要么批判?？滟澥且?yàn)?ldquo;蕉下”提出了“輕量戶外”的概念，對(duì)疫情過(guò)后的消費(fèi)心理有了貼切的呼應(yīng)；批評(píng)的話題大多集中在“蕉下”的智商稅，有網(wǎng)友留言“觀察了這么多年，但凡是異軍突起的網(wǎng)紅產(chǎn)品，十有八九都是收割智商稅的”。
也許，只要有話題，都是“蕉下”想要的。
從“蕉下”的銷(xiāo)售費(fèi)用率由2019 年的32.39%增至2021 年的45.86%，就能看出“蕉下”的擴(kuò)張意圖，而“蕉下”合作藝人的更換也是如此頻繁：2017年是迪麗熱巴，2018年是歐陽(yáng)娜娜和陳喬恩，2021年是沈夢(mèng)辰和趙露思，2022年是白宇帆及至2023年的譚維維和周杰倫，由此帶來(lái)話題熱度的持續(xù)高位。
這種打法與服裝類(lèi)行業(yè)的特定有很大關(guān)系---行業(yè)集中度低、產(chǎn)品易模仿，企業(yè)想要異軍突起必須不斷強(qiáng)化自己的存在。類(lèi)似的案例在家居產(chǎn)品行業(yè)也有對(duì)照，北京商報(bào)在《一個(gè)月內(nèi)6 個(gè)家居品牌更換代言人，粉絲經(jīng)濟(jì)還能香多久》中報(bào)到，“2021 年盛夏，家居品牌更換代言人的節(jié)奏明顯加快。8 月初，維意定制正式宣布知名男演員黃軒成為新代言人，幾乎同一時(shí)間，月影家居官宣演員楊洋為品牌代言人...”。
分析人士指出，品牌選擇代言人時(shí)一般有兩種標(biāo)準(zhǔn)和方向，一種是奔著人氣和熱度，另外一種是品牌與代言人的調(diào)性相匹配。“前者更多的是處于創(chuàng)業(yè)初期的品牌，需要積累品牌的資產(chǎn)、品牌的形象和代言人背后的粉絲社群”，如“蕉下”。
最近官宣的周杰倫就和“蕉下”的需求“很配哦”——周杰倫平時(shí)主要活躍的社交平臺(tái)為Instagram（Meta公司旗下的一款社交應(yīng)用），中文社交平臺(tái)則在快手。其Instagram粉絲量為802萬(wàn)；快手粉絲量為5177. 3萬(wàn)。周杰倫代言過(guò)的品牌幾乎都是大眾品牌，正好符合了“蕉下”倡導(dǎo)的“輕量戶外”走出個(gè)人孤島的概念，而且不必像傳統(tǒng)戶外那么專(zhuān)業(yè)和特別極致的“高門(mén)檻”，借助周杰倫家喻戶曉的知名度、更下沉粉絲圈層、和跨度更廣的年齡段是高效的圈粉手段。周杰倫的粉絲男女均有分布、女性占60.83%，年齡集中在80、90后，地域分布則集中在福建、廣東、浙江、山東與江蘇，與“蕉下”主要客戶屬性極其吻合。
制造話題，先聲奪人，本是再正常不過(guò)的事情，哪怕像椰汁這種有幾十年品牌沉淀的產(chǎn)品也不會(huì)放棄廣告?zhèn)鞑ィ踔帘恢肛?zé)用“擦邊球”制造熱度也在所不惜，但是“蕉下”廣告之后的路該怎么走呢？
“話題討論的多了也就成了路”，但是并不能保證“無(wú)不可走”的路只能自己走，不光是因?yàn)?ldquo;蕉下”網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的打法容易模仿，更為讓人擔(dān)心的：一來(lái)即使在“蕉下”鼎盛的當(dāng)下，市場(chǎng)占有率也不足以形成壟斷，眼紅的同業(yè)早就躍躍欲試；二來(lái)所謂防曬黑科技并非高不可攀或獨(dú)門(mén)秘籍，而且“蕉下”的研發(fā)費(fèi)用率從2019的5.17%降低到2021 的2.97%，也讓人心存疑慮，所謂的專(zhuān)利也在設(shè)計(jì)外觀方面多有分布；三是“蕉下”的供應(yīng)系統(tǒng)有待穩(wěn)定，OME的代工模式可以提高供應(yīng)的靈活性，但是又抬高了產(chǎn)品品控的不確定性，有網(wǎng)友留言“100多的貝殼帽，幾次就斷了”，“能不能防曬不知道，反正一個(gè)夏天沒(méi)過(guò)完傘壞了”。
參照“耐克”的發(fā)展，或許會(huì)給“蕉下”一些啟示，在大量的廣告宣傳之后，“耐克”并沒(méi)有止步，而是不斷的建立自己的品牌帝國(guó)，“讓自己變成運(yùn)動(dòng)的同義詞”。與剛起步的“蕉下”和新鮮的“輕量戶外”概念的處境類(lèi)似，“耐克”在60年代就開(kāi)始販賣(mài)“慢跑鞋”，最后還是憑借“高科技”球鞋和美國(guó)的“慢跑狂潮”的助推，才開(kāi)始盈利。
但是彼時(shí)的“耐克”也絕非獨(dú)霸一方，時(shí)時(shí)要面對(duì)來(lái)自銳步和阿迪達(dá)斯的壓力，“耐克”通過(guò)深化與喬丹和“運(yùn)動(dòng)”概念的綁定，鞏固了自己的品牌，以至于達(dá)到了這樣的效果，“耐克”的每家店面都是一座圣壇，一個(gè)為信徒特別開(kāi)辟的場(chǎng)所。位于紐約曼哈頓東五十七街的曼哈頓耐克城，不只是以鉻黃及金黃色木頭裝飾的精品店，更是圣堂；在此，那撇飛揚(yáng)符號(hào)被當(dāng)成藝術(shù)及英雄象征般供人頂禮。每個(gè)角落都可見(jiàn)飛揚(yáng)符號(hào)與運(yùn)動(dòng)平起平坐。
“蕉下”也是如此，以黑科技的物理防曬起家，如果想要獲得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要解決重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)、缺乏專(zhuān)屬供應(yīng)商帶來(lái)的品控問(wèn)題和質(zhì)量問(wèn)題，最后的歸屬應(yīng)該還是模仿“耐克”把自己變成運(yùn)動(dòng)代名詞的策略，把“蕉下”變成“輕量戶外”的代名詞。
在消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)循環(huán)主要環(huán)節(jié)的社會(huì)，生活方式作為可以被任意打扮的對(duì)象，是最引人注目的，大眾媒體對(duì)大眾生活方式的侵入是通過(guò)打造生活標(biāo)桿等形式倡導(dǎo)審美趣味、創(chuàng)造生活時(shí)尚來(lái)實(shí)現(xiàn)的，使消費(fèi)文化被美化、藝術(shù)化， 讓人們?cè)谛蕾p和放松的同時(shí)受到傾向性的暗示和影響。
一如“蕉下”的提出的“輕量戶外”的概念，“去擁抱太陽(yáng)”、“無(wú)路不可走”，參加戶外飛盤(pán)活動(dòng)等，邀請(qǐng)人們?cè)趹?yīng)用場(chǎng)景展示的過(guò)程中完成對(duì)自我消費(fèi)傾向的暗示，都只是教育用戶、以轉(zhuǎn)化潛在客群的生意手段。另一方面，“蕉下”也憑借積累的用戶戶外活動(dòng)數(shù)據(jù)，成為了國(guó)際皮膚癌基金會(huì)(SCF)理事會(huì)成員，一個(gè)專(zhuān)家形象的企業(yè)必定強(qiáng)化了自己權(quán)威性和話語(yǔ)權(quán)，反過(guò)來(lái)擴(kuò)大了對(duì)消費(fèi)者的影響，這與其說(shuō)是更加專(zhuān)業(yè)化，不如說(shuō)是憑借文化資本獲利的一個(gè)方式。
在這個(gè)語(yǔ)境下，社會(huì)個(gè)體喪失純粹的個(gè)體需求，消費(fèi)者已不再是擁有獨(dú)立選擇權(quán)的客體和能動(dòng)性的主體，消費(fèi)者看似自由的選擇實(shí)則是消費(fèi)機(jī)制在起作用，所謂的“生活方式”淪為了傾銷(xiāo)商品的殖民地。讓人們“去擁抱太陽(yáng)”如此、告訴人們“無(wú)路不可走”也是如此。而這種對(duì)生活方式的入侵、教育又是永無(wú)窮盡的，它來(lái)自遠(yuǎn)離鄰里守望的地方，來(lái)自報(bào)紙雜志和光鮮亮麗、永不間斷地傳遞消費(fèi)者福音的電視廣告。即便消費(fèi)者絞盡腦汁找出替代品，也不堪一擊，不值得驕傲。關(guān)于一個(gè)人的“生活方式”是否是“合格”、“時(shí)尚”的評(píng)價(jià)來(lái)自遠(yuǎn)方，本地輿論根本無(wú)法與之抗?fàn)帯?/p>
如果沒(méi)有“蕉下”還有會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)“盛夏”，防曬、“輕量戶外”，只要生活還在，生意就在，一直在！
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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