很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來源 | 螳螂觀察
作者 | 易不二
千億兒童食品賽道,
誰能成為行業(yè)“指明燈”?
近幾年的熱門賽道,風(fēng)口此起彼伏,但兒童食品卻是長風(fēng)常吹。
《兒童零食市場調(diào)查白皮書》預(yù)測,2019—2023年間,兒童零食市場將以10%-15%的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長,市場預(yù)期超6000億元,是休閑食品市場新的發(fā)力點(diǎn)。
一個(gè)關(guān)鍵原因是,兒童在不同年齡階段,會(huì)有不同功能的零食品類需求,從而,現(xiàn)今社會(huì)的孩子們已經(jīng)成為家庭中消費(fèi)中的最大“消費(fèi)群體”。
實(shí)際上,如果以2020年國內(nèi)首份兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》正式實(shí)施算起,有明確概念的兒童食品市場發(fā)展至今也不過3年多的時(shí)間。
但兒童食品本質(zhì)上是一門“信任生意”。對(duì)于父母來說,無論吃了多少年的鹽,兒童食品知識(shí)的路,每一個(gè)階段都是從新走。只要品牌進(jìn)入了他們的心智消費(fèi),便是長期用戶。就如只要一個(gè)產(chǎn)品被一部分父母認(rèn)可了,很快就能成為爆款;一個(gè)品牌被父母認(rèn)可了,便能走出與高成長期的市場交相輝映的步伐。
從而,兒童食品即使是一個(gè)新興市場,各類入局者們都在卯足了勁從營養(yǎng)、健康還好吃上同時(shí)搞定父母和孩子,使得兒童食品賽道充滿了蓬勃的朝氣。
隨著國內(nèi)重點(diǎn)食品企業(yè)先后布局兒童食品市場,以及新銳品牌的異軍突起,兒童食品的選則范圍日漸豐富。并且,這些企業(yè)的不同發(fā)展路徑,將兒童食品賽道切分成了不同的細(xì)分板塊。
其一是綜合性兒童零食品牌。這類品牌多由休閑零食頭部品牌布局而來,如良品鋪?zhàn)悠煜碌?ldquo;良品小食仙”、三只松鼠的“小鹿藍(lán)藍(lán)”、百草味的“童安安小朋友”等。
綜合性兒童零食品牌從產(chǎn)品到受眾,都有著更廣的覆蓋面。三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán),就從嬰幼兒的輔食到3-12歲兒童的零食都有涉及?;旧蠈和砷L中所需要的營養(yǎng)食品“一網(wǎng)打盡”。
其二是新興兒童零食品牌。這類品牌隨著新消費(fèi)的風(fēng)潮,借助資本實(shí)力強(qiáng)勢崛起,以寶寶饞了、秋田滿滿、窩小芽、滿分牛牛等為代表。
其中,寶寶饞了、窩小芽在成立5個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了多次融資;而小黃象、啟旭哆貓貓、滿分牛牛等品牌則在成立之初就得到了融資。
其三垂直品類的兒童零食品牌。這類品牌與綜合性兒童零食品牌一樣,多由食品領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢垂直企業(yè)布局而來,如乳制品企業(yè)新希望的象爸星球、肉制品企業(yè)雙匯的智趣多、深海魚類品牌漁太平的漁可愛、蒙牛為主要股東的妙可藍(lán)多等。
從目前兒童食品的“三分天下”格局來看,休閑零食頭部品牌布局而來的綜合性兒童零食品牌,正在占據(jù)更有利的行業(yè)位置。
比如小鹿藍(lán)藍(lán),自上線以來就憑借高端性價(jià)比俘獲了寶媽的信任與小孩的喜愛,由此一直保持著銷售額的穩(wěn)步增長,并打造除了山楂棒、香香米餅、鱈魚腸等超10款年銷千萬元的寶寶零食大單品。
2022年,小鹿藍(lán)藍(lán)實(shí)現(xiàn)了4.91億元營收。這樣的營收規(guī)模,位居全網(wǎng)寶寶零食類目前列。
一大關(guān)鍵原因在于,休閑零食頭部品牌們多年在休閑食品領(lǐng)域的深耕,不僅能擁有更完善的供應(yīng)鏈,并且還能根據(jù)在大眾零食市場就驗(yàn)證成功的“健康零食”出發(fā),針對(duì)兒童所需營養(yǎng)進(jìn)行配方升級(jí)。
這樣一來,對(duì)于自身就是該品牌消費(fèi)者的家長來說,就更能接受自己信任的品牌衍生而來的“兒童版本”健康食品?!?022兒童食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示,在2003名兒童家長中,有84.8%的家長更傾向于給孩子購買標(biāo)有“兒童”字樣的食品。
就比如,小鹿藍(lán)藍(lán)的山楂棒、混合堅(jiān)果酥等產(chǎn)品,都是基于已經(jīng)在三只松鼠的大眾零食產(chǎn)品里被驗(yàn)證成功了的有爆款產(chǎn)品,在成人消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)有了健康營養(yǎng)認(rèn)知的基礎(chǔ)上,小鹿藍(lán)藍(lán)將配方沿著更健康、更營養(yǎng)的高標(biāo)準(zhǔn)路徑,升級(jí)為更適合兒童的食品,并由此打開市場成為爆款。
雖然各類兒童食品品牌們都深諳新一代父母,在營養(yǎng)、健康、安全等多方面有諸多嚴(yán)苛的要求,并努力去滿足他們的需求,以此推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著高質(zhì)量的方向發(fā)展。
但一個(gè)新興市場很難避免在草莽時(shí)期會(huì)出現(xiàn)的同質(zhì)化嚴(yán)重、品類創(chuàng)新乏力等問題。尤其是行業(yè)雖然有了《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),但這只是行業(yè)的“壓艙石”,而不是前進(jìn)的“指明燈”。
因而,這就需要一個(gè)強(qiáng)力的領(lǐng)導(dǎo)型的品牌,來助推行業(yè)快速從草莽時(shí)期進(jìn)入成熟期。
基于兒童食品行業(yè)有兩重消費(fèi)者的特殊性,能成為整個(gè)行業(yè)“指明燈”的品牌,至少在產(chǎn)品與品牌上需要具備關(guān)鍵能力。
從產(chǎn)品層面來看,以安全、營養(yǎng)、健康讓家長放心,以好吃、好玩、有趣讓孩子滿意,以品類多、覆蓋廣拉高復(fù)購率。
對(duì)于家長來說安全是底線,這是不容動(dòng)搖的警戒線。營養(yǎng)、健康則是意味著讓家長感知到零食為孩子帶來的益處。這其中的做法,就得交給產(chǎn)品創(chuàng)新了。
就如小鹿藍(lán)藍(lán)的水果泥,是產(chǎn)地直采國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)水果生產(chǎn)基地的新鮮水果,在確??诟泻推焚|(zhì)更加優(yōu)質(zhì)的同時(shí),又因?yàn)橹辈赡J娇s短了中間流通過程,最大化地減少營養(yǎng)損耗。這也是為什么,小鹿藍(lán)藍(lán)水果泥在小紅書、抖音等社交媒體上,備受寶媽們的贊譽(yù)。
與此同時(shí),小鹿藍(lán)藍(lán)還從孩子的視角設(shè)計(jì)了Q萌生動(dòng)的獨(dú)特IP形象,與小朋友拉近心理距離,讓那些跨過了家長那一關(guān)的營養(yǎng)健康的零食,順利吸引到小朋友們,成為陪伴他們童年生活的“專屬味道”。
在雙重滿足了家長和孩子需求的小鹿藍(lán)藍(lán),除了擁有常規(guī)學(xué)齡兒童的各類產(chǎn)品,還按照6個(gè)月+ 、8個(gè)月+、12個(gè)月+ 、36個(gè)月+等學(xué)齡前的兒童年齡段,做更為精細(xì)化的產(chǎn)品創(chuàng)新,以更廣闊的覆蓋面與更精細(xì)化的產(chǎn)品供給,為行業(yè)發(fā)展打開了新局面。
從品牌層面來看,各類玩家需要將觸角深入到更多育兒的實(shí)際場景中,以產(chǎn)品即服務(wù)的方式,為父母帶來更多品牌價(jià)值感。
很多家長之所以存在育兒焦慮,關(guān)鍵原因還是在于以往的物質(zhì)匱乏時(shí)代,著色劑、香精等在傳統(tǒng)兒童食品里屢見不鮮。這導(dǎo)致孩子雖然很愛吃,但家長卻談零食色變,尤其是很多孩子還會(huì)因此而有了挑食毛病。
為了解決家長的這一困境,很多企業(yè)做過嘗試。比如KIND就推出了一款不含合成染料以及其他添加劑的水果干零食Fruit Bites。健康是健康了,卻因?yàn)榭诟胁患褵o法讓孩子們接受,以官方的Fruit Bites是一個(gè)“retail failure”聲明而告終。
從這個(gè)這個(gè)層面來看,兼具“好吃”和“健康”的食品,才是真正能解決家長的這一困境。就如良品小食仙的小兔山楂棒、小鹿藍(lán)藍(lán)的溶豆,同樣是0添加,卻保證了有孩子愛吃的酸酸甜甜口感而成為爆品。
小鹿藍(lán)藍(lán)的拌飯海苔,也是實(shí)際解決了讓嬰幼兒更愛吃飯,撫平父母在孩子營養(yǎng)攝取上的焦慮,讓父母感覺到更高的品牌價(jià)值感的有力案例。
能在產(chǎn)品與品牌層面塑造出成為行業(yè)向上“指明燈”的核心能力,離不開品牌對(duì)供應(yīng)鏈能力的把控與研發(fā)創(chuàng)新的堅(jiān)持,以此穩(wěn)定輸出品質(zhì)優(yōu)、復(fù)購高的產(chǎn)品,形成良好的品牌口碑,并建立起能讓父母們可以“閉眼入”的品牌壁壘。
就像小鹿藍(lán)藍(lán),能推出覆蓋各個(gè)年齡段的爆款產(chǎn)品,是因?yàn)槠湓诔闪⒅蹙徒⒘似放频膶I(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì),同時(shí)還通過完善的審廠體系,只與國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)廠商合作,以此保證產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí),小鹿藍(lán)藍(lán)還設(shè)置了“配方合規(guī)性審核—原料溯源審核—飛檢核實(shí)生產(chǎn)”等多道關(guān)卡,讓其擁有高于行業(yè)平均水平的用戶口碑。
為父母做價(jià)值滿足、為兒童做產(chǎn)品滿足,同時(shí)還建立了認(rèn)知即下單、下單即復(fù)購的消費(fèi)信賴,小鹿藍(lán)藍(lán)有望成為兒童食品行業(yè)走向成熟的那盞“指明燈”。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)